對話“李安的簡歷”創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：無懼沖突，定義一場公益的社會(huì)運(yùn)動(dòng)

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舉報(bào) 2017-01-18

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「Be A Giver」

采訪/文字：elle
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每到年終，我們總要回過頭來看一看，這一年又有哪些廣告打動(dòng)了我們，讓我們印象深刻并給予我們一些正向的思考。

在回顧2016年數(shù)英網(wǎng)收錄的那些視頻廣告的時(shí)候，曾被選為月度案例的“李安25歲的簡歷”再次觸動(dòng)了我們的心。不置可否，這是一支帶有公益性質(zhì)的廣告片，但卻能引發(fā)一度的熱議，就足以說明它直戳痛點(diǎn)、直抵人心。

其實(shí)，這只是臺(tái)灣雪芃廣告為104希望基金會(huì)所做的「Be A Giver」系列廣告中的一支，除此之外，還有大家熟悉的吳念真的《感謝先生》以及不那么熟悉的《搖滾歌手練習(xí)生》。

雖然這件事情已經(jīng)過去幾個(gè)月了，但我們看到「Be A Giver」的活動(dòng)官網(wǎng)卻一直活躍著，讓我們隱隱覺得它并沒有結(jié)束。我們也相信，「Be A Giver」這一場社會(huì)運(yùn)動(dòng)不是僅僅三支影片這么簡單，所以數(shù)英網(wǎng)特別采訪到來自臺(tái)灣雪芃廣告的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，講講他們?nèi)绾尾邉澚诉@一場「Be A Giver」的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。

此次邀請到的采訪對象有三位，分別是：

陳侑均策略總監(jiān)
林智豪創(chuàng)意總監(jiān)
Francis 蔡尚祐業(yè)務(wù)副總監(jiān)

透過采訪，我們了解到更多在視頻背后，創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)和品牌方的心路歷程，也了解到更多他們對于這個(gè)社會(huì)的就業(yè)環(huán)境以及廣告行業(yè)的一份關(guān)懷和希冀。

一個(gè)“不愿意只做商業(yè)”的品牌

104希望基金會(huì)的誕生

2016年，104希望基金會(huì)成立了，它脫胎于1996年成立的104人力銀行（臺(tái)灣最早的人力銀行網(wǎng)站）。為了給新成立的104希望基金會(huì)做傳播，從2010年開始服務(wù)于104人力銀行的雪芃廣告就此承擔(dān)了這一次 be a giver 的專案營銷。

104人力銀行

1、品牌定位：104人力銀行一貫的品牌定位或認(rèn)知其實(shí)是站在一個(gè)鼓勵(lì)的角色，所以就算是它過去的商業(yè)廣告，其實(shí)也是帶有公益性質(zhì)的傳播邏輯。由于它的屬性，它面對的一部分是關(guān)乎求職者職業(yè)生涯的就業(yè)市場，而就業(yè)市場和商品市場是不一樣的。作為一個(gè)業(yè)內(nèi)最大的品牌，它不再只是一個(gè)商業(yè)品牌，而應(yīng)該更關(guān)切臺(tái)灣的職場狀況。所以在操作這件事的時(shí)候，創(chuàng)意者們是以讓每個(gè)人都可以在社會(huì)上找到一個(gè)恰如其分的位置這件事情為核心在操作。

104三大使命

104三大使命

2、社會(huì)環(huán)境：過去的幾年之內(nèi)，臺(tái)灣的就業(yè)市場有一些氛圍上面的變化，這已經(jīng)成為整個(gè)臺(tái)灣的社會(huì)現(xiàn)象。產(chǎn)生這種社會(huì)現(xiàn)象最主要的原因是世代間彼此的不和諧，來自不同世代的人對于彼此有一些不夠正確的看法，甚至導(dǎo)致了一些社會(huì)事件的發(fā)生。

“一個(gè)巴掌拍不響”的世代對立

臺(tái)灣社會(huì)這種世代間的不和諧，其實(shí)已經(jīng)影響到就業(yè)市場了，或許大多數(shù)人原先只是在一些社會(huì)議題上面對于彼此的認(rèn)知有一些不同的看法，但這種對彼此看法不認(rèn)同已經(jīng)影響到了大家在社會(huì)職場上對彼此的判斷。

任何一個(gè)人隨時(shí)都可能被簡化為壓迫者或被壓迫者，資源占有者或資源缺失者。

一個(gè)巴掌拍不響，所以這里面包含了兩個(gè)族群彼此之間的對立。

1、沖突需要軟化。一邊是資源的分配者，站在他們對立面的可能就是社會(huì)新鮮人。他們彼此之間的對立關(guān)系（比如說資源占有者覺得這些年輕人還沒有準(zhǔn)備好就要出社會(huì)，好像永遠(yuǎn)說的比做的還要多，但是新鮮人又覺得你們資深者占據(jù)資源）需要借由傳播去做軟化。

2、軟化需要分一個(gè)先后順序。先軟化資深者的情緒，然后進(jìn)而讓他們愿意伸出手來，讓新鮮人得到他們的幫助。對此，「Be A Giver」才會(huì)先后有三支視頻來做三個(gè)階段的傳播。

有沖突、妥協(xié)才有進(jìn)步，不做所謂道德勸說

從深入人心的吳念真《感謝先生》到爆紅網(wǎng)絡(luò)的《不怎么樣的25歲，誰沒有過》到收官之作《搖滾歌手練習(xí)生》，雖說是沒有太多故事性的公益廣告，但每一次傳播背后都有它的意義和不一樣的創(chuàng)意技巧。

第一波：建立并軟化資深世代的情緒

吳念真《感謝先生》

案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/19074.html

為什么是吳念真？因?yàn)樵谂_(tái)灣，他有一定的故事性和信賴度。這位臺(tái)灣最會(huì)講故事的導(dǎo)演也曾經(jīng)在電影《一一》中提到過他的這一段經(jīng)歷，「如果沒有當(dāng)年那位先生，就沒有今天的吳念真。」因?yàn)樗男湃味龋运澈蟮墓适虏拍芤欢ǔ潭缺唤邮堋?/span>

在這支影片里，他有講到一句話：今天當(dāng)我們有能力了，會(huì)不會(huì)記得我們曾經(jīng)被幫助。這也是在提醒資深世代，你在年輕的時(shí)候也是得到了幫助，喚醒這些上位者的記憶。

第二波：沖突展現(xiàn)

《不怎么樣的25歲，誰沒有過》

案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/19120.html

這是一支在網(wǎng)上引起了不少轉(zhuǎn)發(fā)與討論的視頻。不得不說，它可以被列入“年度十大神轉(zhuǎn)折廣告片”。

類似SK-II的《她最后去了相親角》以及航班管家的《逃離北上廣》，這種公益性質(zhì)的活動(dòng)能夠引發(fā)旋風(fēng)式討論，必定蘊(yùn)藏了許多不安分的因子。

1、25歲的設(shè)定：25歲，誰沒有過？影片的目的并非在于告訴大家25歲的人都很好，而是用這樣一個(gè)引起大家共鳴的創(chuàng)意技巧，讓觀眾快速理解并且有感覺，從而讓大家開始交流。

2、社會(huì)記錄的形式：在影片中，每一幕都是主管的真實(shí)反應(yīng)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前，他們認(rèn)為這就是一個(gè)對年輕人力市場職業(yè)品質(zhì)的調(diào)查。因?yàn)橄胍f服和影響的人太多，所以在溝通技巧上不適合加入太多的主觀意見，而應(yīng)該真實(shí)呈現(xiàn)。這樣整件事情才不會(huì)因?yàn)榻巧牟煌層^眾對創(chuàng)意手法有些過多人為的猜測，從而減少大家觀看片子的心理障礙或者抵抗性。畢竟真實(shí)的才是最有力量的。

3、名人效應(yīng)：李安跟吳寶春，很少有人不知道。用這兩個(gè)在臺(tái)灣有較大影響力的人的故事才能更加凸顯世代間的對立。從傳播效果來看，的確，大家更多記住的是“李安的簡歷”。

第三波：美好的互動(dòng)

《搖滾歌手練習(xí)生》

「Be A Giver」的 campaign 外界看起來是一個(gè)傳播，但雪芃定義它是一個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)。這個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)需要雙方的互動(dòng)才可以完成，對供給方或需求方都應(yīng)該有相對應(yīng)的傳播素材。第三支影片就是一種對階段性結(jié)果的最好呈現(xiàn)。

在整個(gè)社會(huì)活動(dòng)的最初期，104希望基金會(huì)已經(jīng)在社會(huì)上做廣泛的搜尋，并且有一個(gè)龐大的客戶資料庫。在他們眾多的名單里面，喜愛搖滾樂卻得不到父親支持的陳昱誠吸引了雪芃的注意。他身上的故事可以代表一定數(shù)量追尋夢想而不得的年輕人，并且他這樣的經(jīng)歷比較有機(jī)會(huì)找到適合的giver，比如影片中出現(xiàn)的與他背景相似的歌手張洪量。

從突襲采訪到街頭演出再到兩代人的相見，這樣的執(zhí)行手法也強(qiáng)化了這支影片的故事性和可看性。

對于「Be A Giver」這樣的一個(gè)campaign，其實(shí)它也可以被當(dāng)做是一個(gè)道德勸說，但這樣它的傳播效益一定會(huì)少很多。有沖突才有妥協(xié)和進(jìn)步，這樣針對痛點(diǎn)去溝通，才有可能把意圖挑起來。

后續(xù)動(dòng)作

在2016年3月份開始營銷策劃之前，這場社會(huì)運(yùn)動(dòng)的醞釀期就接近兩年到三年。而在原先的設(shè)定里面，它就是一個(gè)三年的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。在這期間，104希望基金會(huì)會(huì)用不同的形式去呈現(xiàn)互動(dòng)并且記錄下來，讓大家知道它不只是挑起了社會(huì)的討論，是真心誠意在做雙方之間的互動(dòng)。

「Be A Giver」APP

104希望基金會(huì)有一個(gè)「Be A Giver」的 app，他們希望可以讓社會(huì)的能量找到一個(gè)能夠流動(dòng)的地方。在這個(gè)app里，成為giver 或 taker，幫助他人或得到幫助。

app截圖

【104 PEOPLE | 說我的故事給你聽】系列講座

從線上走到線下，【104 PEOPLE】系列講座會(huì)邀請多位Giver「說他的故事給你聽」，探討人生與職場。

看待彼此的眼光變了，才最有價(jià)值

「Be A Giver」的三波營銷每一波間隔了3～4周的時(shí)間，從情緒的喚醒到尷尬和對立再到美好的互動(dòng)，也許不同世代看待彼此的眼光已經(jīng)有些不一樣。

從數(shù)字上，三階段加起來在臺(tái)灣地區(qū)影片觀看次數(shù)總計(jì)在1600多萬次。而對于《25歲》這一篇，影片出來隔天，在臺(tái)灣一天之內(nèi)就達(dá)到640萬的點(diǎn)閱率，并且它的分享數(shù)多于互動(dòng)數(shù)，這也反映出了它是一支有很強(qiáng)大的傳散力的影片，同樣，這支影片在大陸的傳播力也一樣不可小覷。

并且，在傳播做到一定階段的時(shí)候，也得到了很多民間企業(yè)和社會(huì)各界名人的響應(yīng)。

蔡依林、舒淇Facebook轉(zhuǎn)發(fā)截圖

除了在傳播上的互動(dòng)之外，它也開始造成一些實(shí)際影響。

在 be a giver 的活動(dòng)網(wǎng)站，大家開始自主分享自己作為 giver 或 taker 的故事以及一些職場心得。

故事截圖

盡管營銷團(tuán)隊(duì)可以得到一些不錯(cuò)的數(shù)字，但對他們來說這是一件太難量化的事情了。他們認(rèn)為，大家看過影片之后開始討論才是最有價(jià)值的傳播結(jié)果。

從商業(yè)到公益，創(chuàng)意人可以做的還很多

1、公益廣告不是桎梏，也可以是寶藏

或許廣告營銷人員都有一個(gè)迷思，認(rèn)為做商業(yè)廣告才更有可能獲得獎(jiǎng)項(xiàng)與口碑，從而滿足自我內(nèi)心的滿足感和成就感。的確，在我們的既定認(rèn)知中，商業(yè)廣告比起公益廣告而言，似乎有更多讓創(chuàng)意者們大展拳腳的機(jī)會(huì)。但無論是公益廣告還是商業(yè)廣告，能夠一針見血、打動(dòng)人心的才是好廣告。如果心系公益與社會(huì)，那身懷寶藏的廣告營銷人們也應(yīng)當(dāng)有足夠的野心與斗志去做大公益、做強(qiáng)公益。

2、社會(huì)議題是趨勢，品牌和代理商都應(yīng)當(dāng)勇敢

36氪作者王雷柏在《4A已死？可廣告營銷即將迎來下一個(gè)黃金時(shí)代》中說：

2016年，出現(xiàn)了更多關(guān)注社會(huì)議題的廣告，這種趨勢在新的一年還將持續(xù)下去，畢竟我們將面對一個(gè)不確定性快要溢出的世界，人們需要有溫度的廣告，這恰好提供了創(chuàng)意的空間。對社會(huì)議題的關(guān)注使得廣告內(nèi)容更容易從嘈雜的新媒體環(huán)境中脫穎而出，也更容易傳遞出清晰的品牌價(jià)值觀。

而對于社會(huì)議題，品牌和代理商們想要抓住痛點(diǎn)擊中人心也并非易事。

在采訪最后，創(chuàng)意總監(jiān)林智豪向我們提起了一個(gè)詞：勇敢。

他說：“我們過去把大部分的精力放在對客戶商業(yè)行為上面的促進(jìn)，這個(gè)案子讓我們內(nèi)部覺得比較感動(dòng)的地方在于，這其實(shí)我們目前為止遇到的唯一一個(gè)民間企業(yè)卻大膽地想要關(guān)注一個(gè)社會(huì)議題。

對于廣告營銷也是一樣，只要是那些有勇氣想要改變現(xiàn)況的營銷人，我都非常佩服。例如現(xiàn)在大家正在辦的獨(dú)立代理商或者W李三水，我都覺得具備了這個(gè)特質(zhì)。我們相信未來在各個(gè)方面，不只是在廣告營銷方面，一定能夠看到華人更多自主的主體性，這是我們最期待的結(jié)果也是就這個(gè)行業(yè)而言最開心的結(jié)果。”

希望在新的一年，我們可以看到更多這樣的勇敢，也希望置身于廣告營銷行業(yè)的朋友們都能夠「Be A Giver」。

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