![我們和奧美臺灣聊了聊[多喝水] ，每個創意背后都是大寫的「酷」](https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif "我們和奧美臺灣聊了聊[多喝水] ，每個創意背后都是大寫的「酷」")
采訪/撰稿：Choco & Chloe
數英網 DIGITALING 原創文章，轉載請遵守底部規范。
5月31日，下午 16:13 分
當一切準備就緒，我們撥通了對岸的電話，“Hello~大家好”電話那頭熱情的寶島式問候讓氛圍一下輕松起來，懸在半空的心終于踏實。
這一次，數英網特別采訪到來自奧美臺灣的金牌團隊，他們為臺灣多喝水品牌進行了長達 20 年的營銷傳播服務，此次邀請到的采訪對象有三位，分別是：
Zoe 莊若蕓 Business Director 業務執行長
阿力 許力心 Copywriter 文案
Ellie 陳昱安 Associate Account Director 副業務總監
我們與她們聊了聊多喝水品牌背后的營銷策略和邏輯思考，還有那些創意好玩的戰役。
這個讓你“多喝水沒事，沒事多喝水”的品牌
創建于 1996 年 7 月 23 日的多喝水，從產品名字、包裝、字體到品牌傳播均由客戶與奧美臺灣一起打造。可以信心滿滿地說，多喝水多年來位居臺灣地區瓶裝水市場領導之位。
與多喝水的初次見面在 2015 年的活動戰役《多喝水語言教室》上，好奇它為什么不說說水質，卻在這里一本正經教你學語言，seriously？其實，看似天馬行空的背后，卻包含著深刻的品牌定位、價值、營銷策略和創意邏輯。
誕生之初，市場同類品牌都在主打水質賣點，那時多喝水決定反其道而行 —— 從理性的對立面出發，選擇感性營銷。這么一個決定，堅持了 20 年，從未改變。你一定疑惑那水質不聊了嗎，消費者不關心嗎，不用擔心，多喝水所塑造的獨特品牌風格，事實證明，它已經成功了。
Q：關于多喝水的品牌定位，目標人群，以及對每次營銷戰役的基本思考是怎樣的？
A：多喝水的目標消費者為：15~23 歲的高中、大學生，他們會在便利店買水。
品牌 Slogan：多喝水沒事，沒事多喝水。
調性：一直以來對高中生、大學生對話，所以是酷酷的，有態度的。
多喝水的每一個戰役都會背負一個準則和理想去進行傳播，告訴這群年輕人：不管世界發生什么，多喝水會一直在你旁邊支持你，做你想要做的，做你自己。
我們常和客戶說，我們做品牌，而不是產品。當真正在做品牌塑造的時候，消費者就會對你偏心。所以，我們會在品牌價值和消費者的價值觀中找到一個鏈接點，每一次的戰役我們就從感性出發。
Q：如何去發現消費者的價值觀？
A：多喝水的消費者和普通快消品不一樣，不需研究消費者的使用習慣，更需要做的是聆聽消費者的心聲。每一次的戰役我們有使命感：為年輕人發聲，或者成為他們發聲的一個平臺。這個使命是有任務的，這個任務的準確度就來自于消費者調查（人們怎么想，我們怎么進行社會觀察），找到人們的痛點，進行回應。最后，用消費者調查去驗證客戶提出的課題和傳播的創意連接點是否正確。
多喝水歷年大型活動戰役盤點
若你的大腦系統只感知到了多喝水無厘頭的表面，說實話，會有些可惜。在每一個多喝水的創意背后，都有著一個可能讓你驚喜到連聲感嘆還可以這么玩的“套路”。
所以接下來為大家盤點從 2007 年至 2016 年的品牌案例，作為行業的良心學習范本，由奧美臺灣官方驗證，數英網獨家出品，純正有機無添加，飽足你的求知欲。
2007 年 —— 角色交流協會
我們洞察到：平淡的生活很無聊，因此年輕人都在玩 online game。但其實他們本質上很渴望和另一個人交流的，因此策劃了角色交流協會，讓不同的人可以嘗試和別人的身份對調。
TVC slogan：做自己太無聊？
讓兩個想交換身份的人交換身份，在活動戰役落地的時候，真的讓兩個人交換身份。比如調酒師和教師，豬肉販和名模…線上線下有一個貫穿。
2008 年 —— 水超人 第一波
喝水，喝出了一個水超人。
從 2008 年開始，在經濟社會狀況不景氣的背景下，多喝水針對消費者調查“如果有能力改變，你想要什么改變？”進行發問。
我們洞察到：大部分消費者的回答前三項都是希望生活更豐富、更有趣、希望變漂亮等等。但發現到第四五個選項的時候，所有人都是“我希望這個世界更美好，有更多的正能量”。于是有了 —— 每個人都有一個英雄夢，如果今天你成為這個英雄了，你就有能量去改變。
因此，多喝水創立了“水超人”這一人物形象，每一個人都可以是英雄或超人，同時將它納入為品牌資產的一部分，在品牌需要之時現身說法。
第一波活動戰役：連續 15 天做 15 件好事，養老院陪伴老人、海灘撿垃圾……鼓勵消費者做好事很簡單，大家一起來。
2009 年【音樂營銷】 —— 水超人專輯 第二波
我們洞察到：基于上一年的傳播效果很好，思考年輕人喜歡的元素，將做好事和音樂相結合，帶動消費者傳播更多的正能量。
活動戰役：水超人推出了專輯，當消費者購買專輯時，收益會捐助給需要的小朋友。
這一年行銷公司變成了唱片公司，所有廣告變成了音樂 MV，宣傳平面變成了演唱會的海報。
2010年【音樂營銷】 —— 水超人·愛很大 巡回大篷車 第三波
活動戰役：傳播最老套的“愛” —— 打造了一個巡回全臺灣省的收音車，邀請當地不同的人合唱，最后錄制一張專輯發行出去。
2011 年【電影營銷】 —— 多喝水 15 周年 生日慶會
活動戰役：15 影展 - 「不管我們幾歲，永遠都要活得像 15 歲」。
邀請到 4 位不同領域的導演，將不同人 15 歲的故事拍成電影。展示 15 歲的勇敢、純真和無懼。提煉了 15 個品牌關鍵字。
聊到這里的時候，我們按耐不住有些澎湃的心情，好嘛，做了音樂專輯，又拍了 MV，為慶生而拍了電影！這種帶給消費者暢所欲言的創意驚喜，就好像到游樂場把沒玩過的設施輪番玩一圈般的酣暢淋漓。那么，接下來呢？
2012、2013 年 —— 找個理由多喝水
背景：當一個品牌成長到一定程度的時候，銷售量就會趨緩。這時，品牌方希望以增加銷售為目的，那么傳播的任務就要提倡大家多喝水。對于多喝水大家都認知的事情，只有讓這個理由變得更有趣。
我們洞察到：尋找年輕人心里微小的痛點。每天都在喝水，靈感都來源于生活里的探索，每個看似無厘頭的歪理都是有理由的。
2015 年 —— 找個理由多喝水，[多喝水]語言教室
背景：當時品牌方希望學生在暑假的時候有一些事情做，那么做什么事情，會和水有聯系？
我們洞察到：有賴于品牌命名，其實多喝水在感冒高峰期會被提到，從小父母也會說“多喝水”，就好像說“吃飽沒”。一句很口語化的關心，就好像“我愛你”一樣，各國人民都可以說。所以，希望為消費者創作一個動機，去很好地學語言。
2016 年【色彩營銷】 —— 多喝水 20 周年 #白色主張#
我們洞察到：20 周年，同樣是觀察到社會所處的狀態。我們發現：年輕人有感于偏見所造成的社會動蕩不安，同時內心有著對“沒有偏見”社會的追求。
于是，多喝水在 20 周年希望給年輕人力量，支持年輕人的價值觀。在聊到今年白色主張的大型戰役時，創意負責人阿力為我們詳述了戰役的策略與創意。
創意概念
1、20 年不變的白色瓶標，雷打不動的堅持。白色是消費者對多喝水品牌的第一品牌印象。在色彩學里，白色代表無暇的、沒有特定主張、沒有偏頗、自由的、包容的、平等的，由此延伸出一脈相承的#白色主張#。
2、我們聽到了大家的聲音，其實，年輕人或大人都希望這個世界沒有歧視，沒有偏見。從色彩意象上來說，世界本來就是白色的。
創作腳本解讀
1、在一個普通的場景下，創作出一個不尋常的畫面，用水潑去所有色彩。將一個顏色(白色)的概念，去傳達用水刷掉偏見的理念，如調色盤內白色顏料也是最能接納不同顏色的顏色。而水，就代表多喝水的產品角色。
2、和一群高中大學生對話，所以采用紀實拍攝的方式讓畫面看起來酷一些，傳遞一種率性而為的態度。
3、素材上的選擇分別是眼鏡，球鞋和木馬。眼鏡代表著有色眼光，球鞋則是學生時代沒有歧視的制服，而木馬背后是對現代填鴨式教育的反思，學生本應該是自由的。
營銷策略解讀
1、貼合色彩營銷的主題，Facebook 粉絲頁是此次戰役的社會化媒體主陣地，完全呈現白色視覺，包含所有內容配圖。
2、在內容營銷規劃中，讓某部分的白色世界在 FB 的主頁上“成真”。在#白色主張#的主頁上所有呈現的物品都是白色，并附上一條關于自由，平等，無偏見的文案。
3、邀請不同領域的名人加入，讓#白色主張#不單成為一場品牌戰役，而是與這個社會對話。這次戰役邀請到臺灣曲家瑞老師，以藝術家或老師的身份，幫助策劃一次#白色主張#展。
Q：為何會想到用名人展覽的方式和消費者溝通？
A：我們規劃 campaign 的時候，不希望是單向溝通，透過名人來傳播自由平等沒有偏見的價值觀。除此之外，這也是品牌與 KOL 共同的創作，我們希望聽到不同的人，不同的領域，他們對這個議題有什么想法。
Q：如何去呈現這次的展覽？
A：對于曲老師來說，就像一個藝術創作，把白色主張的精神，透過攝影的視覺，通過表情和動作，一張張地呈現出去。每位名人的#白色主張#會發布在官方主頁上，最終歸為#白色主張#的粉絲專頁。
Q：參加此次展覽的名人，他們如何看待#白色主張#？
A：所有這些邀請的名人里面，他們很認同這件事情，希望去擴散發聲來合作。所以每位名人寫的內容，每一個字眼，我們都沒有修改，都是他們真實的發想去創作。
4、互動并不是本意，更多希望提供一個讓大家發聲的平臺。用戶可以在#白色主張#的 Facebook 和 Instagram 上參加 UGC 創作活動，“讓大家看見你對這個世界說的話”。
5、為達到線上線下的傳播信息一致，線下同步推出?#?白色主張瓶 期間限定，瓶身貼有 TVC 里的文案，目的希望當大家認同這個理念的時候，會想買這個產品，你拿著它，你認同這件事情。
每一次的戰役，都在完成一次使命
細數奧美臺灣歷年為多喝水所做的大型戰役，絕非一拍腦門就輕易決定的營銷策略和創意，其背后的考量源于步步為營的縝密思考。品牌每一次為年輕人發聲的同時，似乎正潛移默化地影響著一個時代下的他們。
在長達一個半小時的采訪過程中，我們從奧美臺灣這個團隊身上感受到了對廣告的理性、對創意的熱情、對品牌的忠貞、對消費者的擔當。一個很有意思的現象是，整個采訪里她們反復多次提到了一個詞語：使命感。
01 乙方對甲方的使命感
乙方對甲方的使命感不是源于甲方的 KPI 和業務壓力，在臺灣甲乙方的關系不是上下級，而是平行關系。在這種平行關系基礎上有相同的品牌價值觀，甲方給予乙方足夠的信任感，乙方對甲方就自然有不可懈怠的使命感，誕生好的作品就是水到渠成。
02 品牌對消費者的使命感
不管是服務多年的多喝水還是全聯福利中心，奧美臺灣在品牌行銷過程中，一直相信品牌對時代以及消費者的影響力。多喝水每一年的品牌傳播戰役都在觀察這個時代的年輕人在想什么，那我們的品牌該怎么跟他們講話。有時候我們要詮釋這一群人，有時候是在支持這一群人，有些時候要引領這一群人。當品牌完成這樣的使命后，這個傳播戰役就會完成它該完成的使命。
03 創意的使命感
多喝水歷年傳播活動中，都在致力于傳播更多的愛、倡導更公正的社會、保護每個人內心的純真。這來源于創意人內心的使命感，打開更加靈敏的五官和觸覺，站在和消費者同一陣線，對這個社會進行觀察、期待和反思，大聲地講出消費者內心渴望的美好：純真、熱情、自由、公平、正義，以及接近無懼的勇敢。
未完待續
除了以上，我們還聊了聊臺灣和內地廣告行業的現狀以及期許，來自奧美臺灣金牌文案阿力分享的獨家文案方法論，這些就在下一篇文章里和大家分享吧。最后歡迎奧美臺灣的小伙伴來上海做客，這里有酒、有詩，也有秉持赤子之心的創意同路人。
- To Be Continued -
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
![臺灣那個讓你[多喝水]學語言的品牌，這次玩了些新花樣](https://file.digitaling.com/eImg/cover/20160513/20160513184926_82329.jpg)
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）