采訪/撰稿：Choco & Chloe
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5月31日，下午 16:13 分

當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，我們撥通了對岸的電話，“Hello~大家好”電話那頭熱情的寶島式問候讓氛圍一下輕松起來，懸在半空的心終于踏實(shí)。

這一次，數(shù)英網(wǎng)特別采訪到來自奧美臺灣的金牌團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)榕_灣多喝水品牌進(jìn)行了長達(dá) 20 年的營銷傳播服務(wù)，此次邀請到的采訪對象有三位，分別是：

Zoe 莊若蕓  Business Director 業(yè)務(wù)執(zhí)行長
阿力 許力心 Copywriter 文案
Ellie 陳昱安 Associate Account Director 副業(yè)務(wù)總監(jiān) 

我們與她們聊了聊多喝水品牌背后的營銷策略和邏輯思考，還有那些創(chuàng)意好玩的戰(zhàn)役。

這個(gè)讓你“多喝水沒事，沒事多喝水”的品牌

創(chuàng)建于 1996 年 7 月 23 日的多喝水，從產(chǎn)品名字、包裝、字體到品牌傳播均由客戶與奧美臺灣一起打造。可以信心滿滿地說，多喝水多年來位居臺灣地區(qū)瓶裝水市場領(lǐng)導(dǎo)之位。

與多喝水的初次見面在 2015 年的活動戰(zhàn)役《多喝水語言教室》上，好奇它為什么不說說水質(zhì)，卻在這里一本正經(jīng)教你學(xué)語言，seriously？其實(shí)，看似天馬行空的背后，卻包含著深刻的品牌定位、價(jià)值、營銷策略和創(chuàng)意邏輯。

誕生之初，市場同類品牌都在主打水質(zhì)賣點(diǎn)，那時(shí)多喝水決定反其道而行 —— 從理性的對立面出發(fā)，選擇感性營銷。這么一個(gè)決定，堅(jiān)持了 20 年，從未改變。你一定疑惑那水質(zhì)不聊了嗎，消費(fèi)者不關(guān)心嗎，不用擔(dān)心，多喝水所塑造的獨(dú)特品牌風(fēng)格，事實(shí)證明，它已經(jīng)成功了。

Q：關(guān)于多喝水的品牌定位，目標(biāo)人群，以及對每次營銷戰(zhàn)役的基本思考是怎樣的？

A：多喝水的目標(biāo)消費(fèi)者為：15~23 歲的高中、大學(xué)生，他們會在便利店買水。 
品牌 Slogan：多喝水沒事，沒事多喝水。

調(diào)性：一直以來對高中生、大學(xué)生對話，所以是酷酷的，有態(tài)度的。

多喝水的每一個(gè)戰(zhàn)役都會背負(fù)一個(gè)準(zhǔn)則和理想去進(jìn)行傳播，告訴這群年輕人：不管世界發(fā)生什么，多喝水會一直在你旁邊支持你，做你想要做的，做你自己。

我們常和客戶說，我們做品牌，而不是產(chǎn)品。當(dāng)真正在做品牌塑造的時(shí)候，消費(fèi)者就會對你偏心。所以，我們會在品牌價(jià)值和消費(fèi)者的價(jià)值觀中找到一個(gè)鏈接點(diǎn)，每一次的戰(zhàn)役我們就從感性出發(fā)。

Q：如何去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值觀？

A：多喝水的消費(fèi)者和普通快消品不一樣，不需研究消費(fèi)者的使用習(xí)慣，更需要做的是聆聽消費(fèi)者的心聲。每一次的戰(zhàn)役我們有使命感：為年輕人發(fā)聲，或者成為他們發(fā)聲的一個(gè)平臺。這個(gè)使命是有任務(wù)的，這個(gè)任務(wù)的準(zhǔn)確度就來自于消費(fèi)者調(diào)查（人們怎么想，我們怎么進(jìn)行社會觀察），找到人們的痛點(diǎn)，進(jìn)行回應(yīng)。最后，用消費(fèi)者調(diào)查去驗(yàn)證客戶提出的課題和傳播的創(chuàng)意連接點(diǎn)是否正確。

多喝水歷年大型活動戰(zhàn)役盤點(diǎn)

若你的大腦系統(tǒng)只感知到了多喝水無厘頭的表面，說實(shí)話，會有些可惜。在每一個(gè)多喝水的創(chuàng)意背后，都有著一個(gè)可能讓你驚喜到連聲感嘆還可以這么玩的“套路”。

所以接下來為大家盤點(diǎn)從 2007 年至 2016 年的品牌案例，作為行業(yè)的良心學(xué)習(xí)范本，由奧美臺灣官方驗(yàn)證，數(shù)英網(wǎng)獨(dú)家出品，純正有機(jī)無添加，飽足你的求知欲。

2007 年 —— 角色交流協(xié)會

我們洞察到：平淡的生活很無聊，因此年輕人都在玩 online game。但其實(shí)他們本質(zhì)上很渴望和另一個(gè)人交流的，因此策劃了角色交流協(xié)會，讓不同的人可以嘗試和別人的身份對調(diào)。

TVC slogan：做自己太無聊？

讓兩個(gè)想交換身份的人交換身份，在活動戰(zhàn)役落地的時(shí)候，真的讓兩個(gè)人交換身份。比如調(diào)酒師和教師，豬肉販和名模…線上線下有一個(gè)貫穿。

2008 年 —— 水超人 第一波

喝水，喝出了一個(gè)水超人。

從 2008 年開始，在經(jīng)濟(jì)社會狀況不景氣的背景下，多喝水針對消費(fèi)者調(diào)查“如果有能力改變，你想要什么改變？”進(jìn)行發(fā)問。

我們洞察到：大部分消費(fèi)者的回答前三項(xiàng)都是希望生活更豐富、更有趣、希望變漂亮等等。但發(fā)現(xiàn)到第四五個(gè)選項(xiàng)的時(shí)候，所有人都是“我希望這個(gè)世界更美好，有更多的正能量”。于是有了 —— 每個(gè)人都有一個(gè)英雄夢，如果今天你成為這個(gè)英雄了，你就有能量去改變。

因此，多喝水創(chuàng)立了“水超人”這一人物形象，每一個(gè)人都可以是英雄或超人，同時(shí)將它納入為品牌資產(chǎn)的一部分，在品牌需要之時(shí)現(xiàn)身說法。

第一波活動戰(zhàn)役：連續(xù) 15 天做 15 件好事，養(yǎng)老院陪伴老人、海灘撿垃圾……鼓勵消費(fèi)者做好事很簡單，大家一起來。

2009 年【音樂營銷】 —— 水超人專輯 第二波 

我們洞察到：基于上一年的傳播效果很好，思考年輕人喜歡的元素，將做好事和音樂相結(jié)合，帶動消費(fèi)者傳播更多的正能量。

活動戰(zhàn)役：水超人推出了專輯，當(dāng)消費(fèi)者購買專輯時(shí)，收益會捐助給需要的小朋友。

這一年行銷公司變成了唱片公司，所有廣告變成了音樂 MV，宣傳平面變成了演唱會的海報(bào)。

2010年【音樂營銷】 —— 水超人·愛很大 巡回大篷車 第三波

活動戰(zhàn)役：傳播最老套的“愛” —— 打造了一個(gè)巡回全臺灣省的收音車，邀請當(dāng)?shù)夭煌娜撕铣詈箐浿埔粡垖］嫲l(fā)行出去。

2011 年【電影營銷】 —— 多喝水 15 周年 生日慶會 

活動戰(zhàn)役：15 影展 - 「不管我們幾歲，永遠(yuǎn)都要活得像 15 歲」。

邀請到 4 位不同領(lǐng)域的導(dǎo)演，將不同人 15 歲的故事拍成電影。展示 15 歲的勇敢、純真和無懼。提煉了 15 個(gè)品牌關(guān)鍵字。

聊到這里的時(shí)候，我們按耐不住有些澎湃的心情，好嘛，做了音樂專輯，又拍了 MV，為慶生而拍了電影！這種帶給消費(fèi)者暢所欲言的創(chuàng)意驚喜，就好像到游樂場把沒玩過的設(shè)施輪番玩一圈般的酣暢淋漓。那么，接下來呢？

2012、2013 年 —— 找個(gè)理由多喝水

背景：當(dāng)一個(gè)品牌成長到一定程度的時(shí)候，銷售量就會趨緩。這時(shí)，品牌方希望以增加銷售為目的，那么傳播的任務(wù)就要提倡大家多喝水。對于多喝水大家都認(rèn)知的事情，只有讓這個(gè)理由變得更有趣。

我們洞察到：尋找年輕人心里微小的痛點(diǎn)。每天都在喝水，靈感都來源于生活里的探索，每個(gè)看似無厘頭的歪理都是有理由的。

2015 年 —— 找個(gè)理由多喝水，[多喝水]語言教室 

背景：當(dāng)時(shí)品牌方希望學(xué)生在暑假的時(shí)候有一些事情做，那么做什么事情，會和水有聯(lián)系？

我們洞察到：有賴于品牌命名，其實(shí)多喝水在感冒高峰期會被提到，從小父母也會說“多喝水”，就好像說“吃飽沒”。一句很口語化的關(guān)心，就好像“我愛你”一樣，各國人民都可以說。所以，希望為消費(fèi)者創(chuàng)作一個(gè)動機(jī)，去很好地學(xué)語言。

2016 年【色彩營銷】 —— 多喝水 20 周年 #白色主張# 

我們洞察到：20 周年，同樣是觀察到社會所處的狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)：年輕人有感于偏見所造成的社會動蕩不安，同時(shí)內(nèi)心有著對“沒有偏見”社會的追求。

于是，多喝水在 20 周年希望給年輕人力量，支持年輕人的價(jià)值觀。在聊到今年白色主張的大型戰(zhàn)役時(shí)，創(chuàng)意負(fù)責(zé)人阿力為我們詳述了戰(zhàn)役的策略與創(chuàng)意。

創(chuàng)意概念

1、20 年不變的白色瓶標(biāo)，雷打不動的堅(jiān)持。白色是消費(fèi)者對多喝水品牌的第一品牌印象。在色彩學(xué)里，白色代表無暇的、沒有特定主張、沒有偏頗、自由的、包容的、平等的，由此延伸出一脈相承的#白色主張#。

2、我們聽到了大家的聲音，其實(shí)，年輕人或大人都希望這個(gè)世界沒有歧視，沒有偏見。從色彩意象上來說，世界本來就是白色的。

創(chuàng)作腳本解讀

1、在一個(gè)普通的場景下，創(chuàng)作出一個(gè)不尋常的畫面，用水潑去所有色彩。將一個(gè)顏色(白色)的概念，去傳達(dá)用水刷掉偏見的理念，如調(diào)色盤內(nèi)白色顏料也是最能接納不同顏色的顏色。而水，就代表多喝水的產(chǎn)品角色。

2、和一群高中大學(xué)生對話，所以采用紀(jì)實(shí)拍攝的方式讓畫面看起來酷一些，傳遞一種率性而為的態(tài)度。

3、素材上的選擇分別是眼鏡，球鞋和木馬。眼鏡代表著有色眼光，球鞋則是學(xué)生時(shí)代沒有歧視的制服，而木馬背后是對現(xiàn)代填鴨式教育的反思，學(xué)生本應(yīng)該是自由的。

營銷策略解讀

1、貼合色彩營銷的主題，F(xiàn)acebook 粉絲頁是此次戰(zhàn)役的社會化媒體主陣地，完全呈現(xiàn)白色視覺，包含所有內(nèi)容配圖。

2、在內(nèi)容營銷規(guī)劃中，讓某部分的白色世界在 FB 的主頁上“成真”。在#白色主張#的主頁上所有呈現(xiàn)的物品都是白色，并附上一條關(guān)于自由，平等，無偏見的文案。

3、邀請不同領(lǐng)域的名人加入，讓#白色主張#不單成為一場品牌戰(zhàn)役，而是與這個(gè)社會對話。這次戰(zhàn)役邀請到臺灣曲家瑞老師，以藝術(shù)家或老師的身份，幫助策劃一次#白色主張#展。

Q：為何會想到用名人展覽的方式和消費(fèi)者溝通？

A：我們規(guī)劃 campaign 的時(shí)候，不希望是單向溝通，透過名人來傳播自由平等沒有偏見的價(jià)值觀。除此之外，這也是品牌與 KOL 共同的創(chuàng)作，我們希望聽到不同的人，不同的領(lǐng)域，他們對這個(gè)議題有什么想法。

Q：如何去呈現(xiàn)這次的展覽？

A：對于曲老師來說，就像一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作，把白色主張的精神，透過攝影的視覺，通過表情和動作，一張張地呈現(xiàn)出去。每位名人的#白色主張#會發(fā)布在官方主頁上，最終歸為#白色主張#的粉絲專頁。

Q：參加此次展覽的名人，他們?nèi)绾慰创?白色主張#？

A：所有這些邀請的名人里面，他們很認(rèn)同這件事情，希望去擴(kuò)散發(fā)聲來合作。所以每位名人寫的內(nèi)容，每一個(gè)字眼，我們都沒有修改，都是他們真實(shí)的發(fā)想去創(chuàng)作。

4、互動并不是本意，更多希望提供一個(gè)讓大家發(fā)聲的平臺。用戶可以在#白色主張#的 Facebook 和 Instagram 上參加 UGC 創(chuàng)作活動，“讓大家看見你對這個(gè)世界說的話”。

5、為達(dá)到線上線下的傳播信息一致，線下同步推出?#?白色主張瓶 期間限定，瓶身貼有 TVC 里的文案，目的希望當(dāng)大家認(rèn)同這個(gè)理念的時(shí)候，會想買這個(gè)產(chǎn)品，你拿著它，你認(rèn)同這件事情。

每一次的戰(zhàn)役，都在完成一次使命

細(xì)數(shù)奧美臺灣歷年為多喝水所做的大型戰(zhàn)役，絕非一拍腦門就輕易決定的營銷策略和創(chuàng)意，其背后的考量源于步步為營的縝密思考。品牌每一次為年輕人發(fā)聲的同時(shí)，似乎正潛移默化地影響著一個(gè)時(shí)代下的他們。

在長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的采訪過程中，我們從奧美臺灣這個(gè)團(tuán)隊(duì)身上感受到了對廣告的理性、對創(chuàng)意的熱情、對品牌的忠貞、對消費(fèi)者的擔(dān)當(dāng)。一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，整個(gè)采訪里她們反復(fù)多次提到了一個(gè)詞語：使命感。

01 乙方對甲方的使命感

乙方對甲方的使命感不是源于甲方的 KPI 和業(yè)務(wù)壓力，在臺灣甲乙方的關(guān)系不是上下級，而是平行關(guān)系。在這種平行關(guān)系基礎(chǔ)上有相同的品牌價(jià)值觀，甲方給予乙方足夠的信任感，乙方對甲方就自然有不可懈怠的使命感，誕生好的作品就是水到渠成。

02 品牌對消費(fèi)者的使命感

不管是服務(wù)多年的多喝水還是全聯(lián)福利中心，奧美臺灣在品牌行銷過程中，一直相信品牌對時(shí)代以及消費(fèi)者的影響力。多喝水每一年的品牌傳播戰(zhàn)役都在觀察這個(gè)時(shí)代的年輕人在想什么，那我們的品牌該怎么跟他們講話。有時(shí)候我們要詮釋這一群人，有時(shí)候是在支持這一群人，有些時(shí)候要引領(lǐng)這一群人。當(dāng)品牌完成這樣的使命后，這個(gè)傳播戰(zhàn)役就會完成它該完成的使命。

03 創(chuàng)意的使命感

多喝水歷年傳播活動中，都在致力于傳播更多的愛、倡導(dǎo)更公正的社會、保護(hù)每個(gè)人內(nèi)心的純真。這來源于創(chuàng)意人內(nèi)心的使命感，打開更加靈敏的五官和觸覺，站在和消費(fèi)者同一陣線，對這個(gè)社會進(jìn)行觀察、期待和反思，大聲地講出消費(fèi)者內(nèi)心渴望的美好：純真、熱情、自由、公平、正義，以及接近無懼的勇敢。

未完待續(xù)

除了以上，我們還聊了聊臺灣和內(nèi)地廣告行業(yè)的現(xiàn)狀以及期許，來自奧美臺灣金牌文案阿力分享的獨(dú)家文案方法論，這些就在下一篇文章里和大家分享吧。最后歡迎奧美臺灣的小伙伴來上海做客，這里有酒、有詩，也有秉持赤子之心的創(chuàng)意同路人。

- To Be Continued -