臺(tái)灣奧美執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) | 龔大中
“全聯(lián)福利中心中元節(jié)的廣告超搞笑的，請(qǐng)問這些無厘頭的『鬼點(diǎn)子』是怎麼蹦出來的？”廣告雜志的記者這樣問。
下面是我的回答
全聯(lián)想針對(duì)量販店兵家必爭(zhēng)的中元檔期做廣告，希望可以與眾不同，從所有的中元節(jié)廣告中跳出來。雖然鬼月談鬼是禁忌，我們卻反其道而行，大膽地將主題回歸到人們普遍遺忘的中元普渡真實(shí)意義『存好心，備好料，款待無家可歸的孤魂野鬼』彰顯并提醒這項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗背后的善良美好，這其實(shí)很像在做公益廣告，只是幫助的弱勢(shì)對(duì)象是鬼，也讓SP有了品牌的態(tài)度和高度。
第一波廣告請(qǐng)出民俗專家司馬中原打頭陣，藉由他的權(quán)威身份闡述這樣的觀念，并套用他的經(jīng)典臺(tái)詞『西洋人怕鬼，中國(guó)人也怕鬼，但是中元節(jié)不要怕鬼，要愛鬼??』『感動(dòng)喔，感動(dòng)到了極點(diǎn)！』，而促銷活動(dòng)的命名就順道取了他名字的諧音『Smart 中元』節(jié)；
全聯(lián) smart中元節(jié) 司馬中原篇
第二波由全聯(lián)先生接棒帶領(lǐng)民眾普渡祭拜示范如何愛鬼，idea 就是『原本可怕的鬼卻被大家熱情招待』，『貞子』和『杰森』是刻意挑選的，因?yàn)樗麄兪请娪把e的角色，分別代表東洋和西方的鬼，而且早已發(fā)展成流行文化的符號(hào)，用意在于淡化人們的恐懼和忌諱。在執(zhí)行過程中，導(dǎo)演羅景壬更是嚴(yán)謹(jǐn)又認(rèn)真地拿捏著恐怖與感動(dòng)、好笑與溫暖之間的分際，并在細(xì)節(jié)和treatment 上為片子加分再加分??。
全聯(lián) smart中元節(jié) 杰森篇
「喔～原來如此。」他原本興奮期待的表情稍稍平靜下來，看得出有點(diǎn)失望，我說：「跟你想的不一樣吧？這樣講起來蠻無聊的對(duì)不對(duì)？」他不好意思地說：「嘿嘿，有一點(diǎn)。」沒辦法，事實(shí)就是如此呀。
廣告很KUSO、很無厘頭？
「全聯(lián)的廣告很KUSO、很無厘頭」、「這些創(chuàng)意人真的很會(huì)搞笑耶」??
說老實(shí)話，我一直對(duì)有人這樣評(píng)論全聯(lián)福利中心的廣告覺得很反感。對(duì)我來說，所謂的KUSO 和無厘頭指的是毫無來由地胡亂出招，而搞笑則是像小丑一樣裝瘋賣傻扮丑只為引人發(fā)噱，用這樣的層次看待全聯(lián)的廣告實(shí)在很不公平，也令人無法接受，可惜偏偏許多人都是這樣想的。
事實(shí)上從「找不到篇」開始，這八年來全聯(lián)福利中心所有的廣告，都是由客戶、account、planner、創(chuàng)意人員和導(dǎo)演，針對(duì)品牌定位、市場(chǎng)課題、消費(fèi)者洞察、社會(huì)氛圍，擬定準(zhǔn)確的策略信息，透過巧妙的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換，并且控管執(zhí)行調(diào)性，一連串的縝密思考運(yùn)作之后才出手的，謀定而后動(dòng)，每一招都其來有自，而且，每一拳都命中要害。
《 2006 全聯(lián)福利中心 找不到篇》
2006年的「找不到篇」，其實(shí)是來自市場(chǎng)調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)全聯(lián)福利中心的購物環(huán)境普遍感到不便，甚至有諸多詬病。在奧美和全聯(lián)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深入對(duì)話之后，我們才知道原來背后有不得不的可愛原因，他們想要盡可能節(jié)省各種成本去壓低售價(jià)，好讓消費(fèi)者得到真正實(shí)質(zhì)的好處—買到便宜的東西。感覺上好像大家都誤會(huì)全聯(lián)了，那就用廣告來告訴人們?nèi)?lián)最實(shí)在經(jīng)營(yíng)理念：「沒有ＸＸ，我們省下錢，給你更便宜的價(jià)格」，而第一個(gè)ＸＸ挑了「沒有醒目的招牌」。
然后我們想說，賣場(chǎng)通路不是都愛開旗艦店嗎？如果是用全聯(lián)這樣的經(jīng)營(yíng)理念去開，會(huì)長(zhǎng)成什麼樣子？于是有了同年的第二支廣告片，一間什麼都沒有的「豪華旗艦店」，店面簡(jiǎn)介式的類型化腳本需要一個(gè)主持人，全聯(lián)先生也就從此誕生了。
第一年的廣告獲得空前成功，但銷售成長(zhǎng)到一個(gè)程度之后就遇到瓶頸停滯了。奧美和客戶一同透過訪查找出問題的癥結(jié)：太便宜的價(jià)格讓人懷疑商品的品質(zhì)，加上前身是軍公教福利中心的歷史包袱，坊間竟流傳著各式各樣關(guān)于全聯(lián)福利中心販賣偷工減料、質(zhì)量不佳次貨的不實(shí)謠言。那年的廣告有了清楚的目的和命題，要撥亂反正，向全世界澄清全聯(lián)賣的東西跟別人品質(zhì)一樣，我們用了實(shí)證手法，針對(duì)米果、洗髮精和面紙進(jìn)行煞有其事的比較實(shí)驗(yàn)，明明是一模一樣的東西，結(jié)果當(dāng)然是「實(shí)驗(yàn)證明，便宜一樣有好貨」。這一年的成功，讓客戶對(duì)奧美和創(chuàng)意的價(jià)值更加信賴。
《2007 全聯(lián)福利中心 便宜一樣有好貨》
特殊課題解決后的第三年，傳播主軸回到賣場(chǎng)便宜省錢的本質(zhì)，向消費(fèi)者推廣愛護(hù)千元大鈔上的小朋友和珍惜五百元鈔票上的梅花鹿，來全聯(lián)福利中心購物就是實(shí)踐「愛惜金錢」的美德。隔年，金融風(fēng)暴來襲，我們卻在苦日子裡頭看到機(jī)會(huì)推出「國(guó)民省錢運(yùn)動(dòng)」，用有趣的體操教學(xué)強(qiáng)調(diào)在全聯(lián)購物的每一個(gè)動(dòng)作都是省錢的運(yùn)動(dòng)，結(jié)果全聯(lián)的生意和規(guī)模都在不景氣中逆勢(shì)成長(zhǎng)。
《國(guó)民省錢運(yùn)動(dòng)》
2010年客戶給的任務(wù)是沖刺全聯(lián)福利卡的發(fā)卡量。雖然回饋的比率和一般賣場(chǎng)的千分之三大同小異，但全聯(lián)的價(jià)格本來就比別人便宜，這麼便宜還能再省千分之三，于是策略準(zhǔn)確定調(diào)為「省上加省」。我們推出全聯(lián)省錢教室廣告，示范各種省錢妙招，擠牙膏、吃蛋卷還有挖洗髮精，在你以為已經(jīng)省到不能再省的時(shí)刻，福利卡會(huì)適時(shí)出現(xiàn)扮演神奇的關(guān)鍵角色，把省錢推到最高點(diǎn)，結(jié)語是：「省還要更省，請(qǐng)用全聯(lián)福利卡」。
前年客戶推出了生鮮服務(wù)，全聯(lián)好菜食譜的廣告運(yùn)用當(dāng)紅的美食節(jié)目形式，端出不怕吃苦瓜炒咸蛋、萬人迷迭香煎鮭魚和原來我會(huì)燉雞湯三道好菜，呈現(xiàn)不同族群消費(fèi)者下廚料理的動(dòng)機(jī)和樂趣，吸引大家「來全聯(lián)，把生鮮變好菜」。
去年，則是在臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，人民痛苦指數(shù)升高，甚至連夢(mèng)想都不敢去講的大環(huán)境氛圍下，重新思考一個(gè)零售通路業(yè)龍頭應(yīng)該要挺身承擔(dān)的社會(huì)意義和責(zé)任，推出「我的夢(mèng)想」campaign，搭建一個(gè)夢(mèng)想演講臺(tái)，鼓勵(lì)民眾輪流站上臺(tái)對(duì)全世界大聲說出自己的小小夢(mèng)想。「在全聯(lián)省下的錢，你想做什麼？」60位素人夢(mèng)想家被挑選成為30秒電視廣告的主角，同時(shí)也將原本企業(yè)本位思考的品牌slogan「實(shí)在真便宜」，進(jìn)階為從消費(fèi)者角度出發(fā)的「買進(jìn)美好生活」。
《我的夢(mèng)想》
做創(chuàng)意，邏輯思考更重要
在這些因?yàn)樗岳镱^，天馬行空和大膽、瘋狂的部分當(dāng)然有，但更多的是紀(jì)律。每一次都有清楚的命題和任務(wù)，創(chuàng)意人員必須遵守規(guī)則，想出獨(dú)特而出乎意料的點(diǎn)子，準(zhǔn)確地去回答它，并且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜毓軋?zhí)行細(xì)節(jié)，用幽默、有趣而可靠的調(diào)子把它呈現(xiàn)出來。最后，觀眾們就在電視機(jī)前的哈哈大笑中，印象深刻地接收到我們想說的，并且轉(zhuǎn)換成我們期待他們發(fā)生的行為。而最難得的是，我們幾乎每一次都在生意上達(dá)成、甚至超過預(yù)期的目標(biāo)，全聯(lián)福利中心的廣告總是不只有趣，還能非常有效。
我記得我來奧美創(chuàng)意部上班的第一天，那時(shí)當(dāng)了我七天老板的Canon（吳佳蓉小姐）夸我在interview 的時(shí)候表現(xiàn)不錯(cuò)，她和當(dāng)年的ECD老杜（杜致成先生）都覺得我是一個(gè)很理性思考、邏輯很強(qiáng)的人。我一聽，臉都綠了，心想這算哪門子稱讚？書裡不是都說創(chuàng)意人要很感性，思考要天馬行空很跳躍嗎？我覺得自己前途堪慮，完蛋了。大概是看到我臉色一沉吧，她趕忙補(bǔ)充道：「你不要覺得這樣不好喔，做創(chuàng)意，邏輯思考是很重要的。」當(dāng)時(shí)，我想她不過是在安慰我罷了。
后來，我在奧美創(chuàng)意部13年來工作的每一天，都在發(fā)現(xiàn)、印證并且更相信這件事——做創(chuàng)意，邏輯思考是很重要的。就像奧美副董事長(zhǎng)阿桂（葉明桂先生）常常說的，我們是一支紀(jì)律的部隊(duì)，我們針對(duì)客戶真正的需要去找出有效的策略，我們重視brief，我們嚴(yán)格地檢視創(chuàng)意的產(chǎn)出是不是on brief，但我們也堅(jiān)持要求自己做出創(chuàng)新、感動(dòng)人心又具有影響力的好廣告。
我總是覺得所謂的創(chuàng)意就是——
在策略信息和原本看似不相干的表現(xiàn)內(nèi)容（可能是一句話、一幅畫面、一個(gè)故事、一段演出或一種現(xiàn)象）之間，尋找到關(guān)聯(lián)性，搭建起一座橋梁，在這個(gè)過程中，垂直式的邏輯思考才是真正的關(guān)鍵，而創(chuàng)意人員必須先有能力做到這件事，才可能把手上的case或者是廣告這份工作和自己身上的創(chuàng)作能量相連結(jié)，也就是說先把事情做對(duì)，這座橋梁搭得越牢、越堅(jiān)固，點(diǎn)子就可以跳得越遠(yuǎn)、越意外，然后才有機(jī)會(huì)進(jìn)入個(gè)人「才情」的競(jìng)賽比拼，看誰可以把事情做得更好。
縝密、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)則和紀(jì)律，這些和創(chuàng)意很不搭調(diào)的字眼不斷地出現(xiàn)，實(shí)在是因?yàn)檫@是我們這個(gè)行業(yè)完全不淮有灰色地帶和模糊空間的本質(zhì)，精準(zhǔn)度和邏輯思考正是廣告創(chuàng)意工作和其他創(chuàng)意領(lǐng)域最大的不同。這樣的不同，讓廣告創(chuàng)意比創(chuàng)意簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冇忻鞔_的方向可以依循，不必身陷十里迷霧，航行在幽暗的茫茫大海；但它同時(shí)也讓廣告創(chuàng)意比創(chuàng)意困難，因?yàn)橐磺械囊磺卸急仨毐灰?guī)范、被限制，我們只能在夾縫中艱苦地尋求自由和揮灑空間。
雖然這樣講起來有點(diǎn)嚴(yán)肅、沉重，但身為一個(gè)廣告創(chuàng)意人，我不得不說，基本上，這還是一份好玩的工作啦。
龔大中，輔仁大學(xué)廣告系畢業(yè)，現(xiàn)職奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，做過全聯(lián)福利中心、味丹多喝水和NIKE的廣告，得過一些廣告獎(jiǎng)，同時(shí)也是導(dǎo)演、大學(xué)講師、作詞人、專欄作家和跑者。
從事廣告創(chuàng)意十五年，對(duì)他來說創(chuàng)意不只是工作，更是生活。曾經(jīng)以跑者身份出過一本叫做《我在跑步》的書，《當(dāng)創(chuàng)意遇見創(chuàng)意》是他的第二本，也是首次以創(chuàng)意人身份寫書，希望還有下一本。 （本文摘錄自《當(dāng)創(chuàng)意遇見創(chuàng)意》第19章）
來源：SmartLinkin商務(wù)社群網(wǎng)
視頻來源：全聯(lián)福利中心官網(wǎng)
數(shù)英網(wǎng)對(duì)原文進(jìn)行了二次編輯整理
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）