天與空鄧斌老師演講視頻

來(lái)源：文案與美術(shù)（微信號(hào)：copyart）
數(shù)英網(wǎng)對(duì)原文稍有改動(dòng)

12月19號(hào)，文案與美術(shù)廣告大師堂分享會(huì)在萬(wàn)國(guó)城高大上的空中廊橋“云階行館”如期舉行。全場(chǎng)100席座位，擠下130位創(chuàng)意人；3位廣告大師，6小時(shí)經(jīng)驗(yàn)暢談。不知道在座的各位同學(xué)有沒(méi)有被灌暈，反正主持人冥想是被灌暈了。

天與空鄧斌老師分享文字實(shí)錄

跟高興能參加文案與美術(shù)公社，全景等眾多單位主辦的這個(gè)活動(dòng)，也很有幸能和我很仰慕的龍杰琦老師和蘇秋萍老師一起分享我們從業(yè)的一些心得。龍老師和蘇老師后面會(huì)將一些很厲害的東西，我就分享一下粗淺的，關(guān)于創(chuàng)意的方法的一些東西。很多人都知道forest楊燁炘，他是一個(gè)很執(zhí)著的創(chuàng)意人，我們聊創(chuàng)意的時(shí)候他經(jīng)常會(huì)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意不奇怪呀，然后就把這個(gè)創(chuàng)意殺了。他認(rèn)為創(chuàng)意應(yīng)該奇怪一點(diǎn)，不要那么正常，所以我今天的主題就是《創(chuàng)造不正常》。

廣告已死，其實(shí)是傳統(tǒng)最安全的廣告已死

廣告是講什么的？我相信我們很多廣告人加班加點(diǎn)加到周末都起不來(lái)的情況，整天到晚都在做些這樣的東西，比如我的雙11大促全面五折，我的牛仔褲讓你很酷，我的BB霜7小時(shí)不脫妝，我的牛奶香濃好喝，我的保險(xiǎn)讓你特別安心，我的地板特別耐用。我們冥思苦想，就是為了把這些這么普通的事情，說(shuō)的特別、離奇、偉大、引人注目，這就是我們的工作。殘酷的是，與廣告爭(zhēng)奪眼球的不只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如我們做天貓雙十一的廣告，與它爭(zhēng)奪眼球的不只是京東，還有社會(huì)新聞，娛樂(lè)八卦，政治任務(wù)，全民吐槽。我們想說(shuō)我們產(chǎn)品的偉大功能和賣(mài)點(diǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是王石萬(wàn)科不歡迎包能，有一個(gè)兄弟拿北京霧霾做成板磚……這樣的東西在和我們的廣告做競(jìng)爭(zhēng)，如果不重點(diǎn)突出，很多人找不到我們的廣告在哪里。

廣告是什么？廣告是無(wú)比嘈雜環(huán)境中的一聲尖叫！尤其現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息特別泛濫。我們每天看那么多朋友圈，那么多咨詢，到底怎么才能讓你的哦廣告脫穎而出？就需要用奇怪一點(diǎn)的創(chuàng)意。

很多人說(shuō)傳統(tǒng)廣告已死，但其實(shí)是傳統(tǒng)單向灌輸式的廣告已死，傳統(tǒng)最安全的廣告已死。我們以前在4A公司做廣告，做調(diào)研，怎么不犯錯(cuò)，怎么做最安全的廣告最容易通過(guò)？現(xiàn)在不同了，想在客戶更精明了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)更瘋狂的時(shí)候，客戶也希望你的創(chuàng)意更出位，更能被別人記住，更能引起話題。傳統(tǒng)讓人閉嘴的廣告已死。我們希望我們的廣告被別人說(shuō)被討論，甚至被罵，至少是有聲音的。

現(xiàn)在很多廣告人都在說(shuō)轉(zhuǎn)型，經(jīng)常碰到一些資深創(chuàng)意人在討論怎樣才能轉(zhuǎn)型。提到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，大家應(yīng)該都會(huì)想到老金杜蕾斯，其實(shí)老金不止做窄意上的微博微信營(yíng)銷(xiāo)，他也做一些廣告戰(zhàn)役。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不只是微博微信，不只是熱點(diǎn)，不只是做個(gè)H5，也不只是圈養(yǎng)粉絲，因?yàn)檫@只是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的東西。

廣義的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，最重要的價(jià)值核心是讓創(chuàng)意具有SOCIAL價(jià)值，不管我們做電視廣告、戶外廣告或者線下活動(dòng)、公關(guān)事件，我們希望都是可以在網(wǎng)絡(luò)上被談?wù)摚煌虏郏稽c(diǎn)贊被轉(zhuǎn)發(fā)，被二次傳播。

做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，要關(guān)注這四個(gè)要點(diǎn)

做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)第一點(diǎn)就是“找到痛點(diǎn)，制造槽點(diǎn)”。

例如小米。我們要找到產(chǎn)品最核心的洞察，讓別人覺(jué)得說(shuō)到心坎里去，特別懂我。讓用戶忍不住愿意評(píng)論你，罵你，贊你，吐槽你，最壞的廣告就是沒(méi)人理你。

以前為壹基金“今天不說(shuō)話”公益項(xiàng)目做的一個(gè)campaign，客戶發(fā)現(xiàn)有一些人說(shuō)“今天不說(shuō)話”跟自閉癥兒童并沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生質(zhì)疑，客戶就會(huì)擔(dān)心這么做是不是不對(duì)，這時(shí)候forest就會(huì)說(shuō)不要怕說(shuō)怕罵，這樣有觀點(diǎn)的討論才會(huì)引起注意。

我們公司去年做的廣告，西門(mén)子洗碗機(jī)《我不想洗碗》社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，我們那時(shí)候剛成立不到一年，我們做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不像老金那么厲害，我們做了一個(gè)非常普通的social活動(dòng)，讓別人創(chuàng)造內(nèi)容，一起參與。這個(gè)執(zhí)行的難度比較大，我們要讓別人在盤(pán)子上畫(huà)出“我不想洗碗”創(chuàng)造，剪貼，拼貼，涂鴉，發(fā)到微博上參加這個(gè)活動(dòng)。但實(shí)際參與的人很多超乎我們的預(yù)料，這可以歸因于我們找到了洗碗機(jī)最大的痛點(diǎn)，就是沒(méi)有人愿意在家里樂(lè)呵的洗碗。主題一出來(lái)，就引起了大家的共鳴，打動(dòng)他們。我們起初擔(dān)心沒(méi)人參加，還著急是個(gè)學(xué)生畫(huà)了一些作品，但實(shí)際上好多人參與進(jìn)來(lái)，并創(chuàng)作出超越我們準(zhǔn)備好的一些作品，征集原創(chuàng)作品上萬(wàn)件，此次活動(dòng)也受到了很大的關(guān)注。

我們?yōu)轱w利浦運(yùn)動(dòng)耳機(jī)做的一個(gè)活動(dòng)。很多城市人很忙，大多選擇夜跑。什么是夜跑耳機(jī)的痛點(diǎn)和槽點(diǎn)？我們發(fā)現(xiàn)很多人跑步，除了聽(tīng)音樂(lè)和放松之外，還有社交價(jià)值。所以我們做了一個(gè)活動(dòng)叫“約跑不約炮”。我們征集人們參加線下的跑步，在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)進(jìn)行男生女生配對(duì)一起跑，我們做了一些畫(huà)面，包括夜跑俠，超人的漫畫(huà)，并做了向上H5傳播，和線下約跑活動(dòng)，整體來(lái)說(shuō)，在跑步圈引起了很好的反映。

什么事iphone6 plus的槽點(diǎn)？這個(gè)是甲方的一個(gè)創(chuàng)意，在上海聯(lián)通，一個(gè)裁縫師傅在幫你改褲子的口袋，也形成了很多人吐槽和轉(zhuǎn)發(fā)。有時(shí)候打仗，撕逼戰(zhàn)，對(duì)不起沒(méi)關(guān)系，也能形成一種槽點(diǎn)。

做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)第二點(diǎn)是“把握節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)熱點(diǎn)”。

比如范冰冰的“我們體”，每個(gè)人每個(gè)品牌都去跟貼。微博跟熱點(diǎn)只是小case，大營(yíng)銷(xiāo)也需要借勢(shì)，順勢(shì)而為，站在節(jié)點(diǎn)的風(fēng)口。如果在一個(gè)比較好的節(jié)點(diǎn)做一件事，會(huì)比在普通時(shí)間會(huì)得到更好的推廣和助力。

比如，圣誕節(jié)和母親節(jié)，總有很多好的感人的廣告刷屏。傳統(tǒng)廣告換了一種方式，借用一些話題感人的情節(jié)，打動(dòng)人們。有時(shí)候，明星動(dòng)態(tài)也是一個(gè)熱點(diǎn)，比如nike拍的一個(gè)片子，慶祝詹姆斯的回歸，當(dāng)時(shí)也引起了轟動(dòng)。神劇回歸也是一個(gè)熱點(diǎn)，一些娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)贊助一些影視劇，例如《行尸走肉》另外一季出來(lái)了，有些品牌也會(huì)借勢(shì)賣(mài)產(chǎn)品，微軟就是其中之一。還有節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)意了；例如雙11狂歡，也是一個(gè)熱點(diǎn)。這是我們?nèi)ツ曜龅囊粋€(gè)小campaign，當(dāng)時(shí)有一個(gè)比較小的品牌gxg jeans，在雙11話幾十萬(wàn)做一個(gè)事件，想在電商圈子里面造成轟動(dòng)，讓電商圈子的人知道。另一個(gè)目的是讓大眾消費(fèi)吸引眼球。我們做了一個(gè)《雙11下雨就免單》這樣一個(gè)活動(dòng)，做成雨傘送給微博大V，自媒體人等，讓他們隨便寫(xiě)點(diǎn)東西發(fā)一下，也沒(méi)有說(shuō)具體的內(nèi)容，這樣一下子在電商圈子里就火了。在去年的雙十一總結(jié)中，除了天貓，京東這樣的大品牌，這樣一個(gè)小品牌也進(jìn)入了其中。

做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)第三點(diǎn)是“要么走心，要么走腎”。

這也是現(xiàn)在容易做到，引起話題的方式。走心就是找到人性的共通點(diǎn)，招待人心最柔軟的角落，去集擊中人心，讓人感動(dòng)甚至落淚。走腎，就是娛樂(lè)大家，幽默鬼畜魔性。沒(méi)辦法打動(dòng)用戶的心，就要點(diǎn)中用戶的笑穴。讓他們笑起來(lái)，快樂(lè)起來(lái)，他們也會(huì)記住你，幫你去傳播。親情是永遠(yuǎn)的弱點(diǎn)。只有人性，可以戰(zhàn)勝科技。科技永遠(yuǎn)不能代替愛(ài)，就比較能打動(dòng)我們。我們?yōu)榛菔显袐D奶粉做的廣告，以前我們做奶粉都是各種科技和demo，這個(gè)我們做了一個(gè)溫情主題，讓孕婦感同身受甚至感動(dòng)落淚。而走腎的廣告，有時(shí)候會(huì)成為出乎意料的戲劇。例如一個(gè)日本的廣告，賣(mài)的是不粘鍋，幾十個(gè)用人將烙餅用不粘鍋傳遞，在傳遞的過(guò)程中把餅烙熟，最后到主人的面前，卻不是用來(lái)吃。

做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)第四點(diǎn)是“大眾共創(chuàng)，制造參與感”。

群眾的創(chuàng)造力是無(wú)窮的，讓大眾參與進(jìn)來(lái)UGC，讓每一個(gè)人成為自媒體。比如，大眾畫(huà)的不想洗碗的盤(pán)子，比我們還有創(chuàng)意。我們?yōu)槲鏖T(mén)子家電做的“有靈感，或出彩”的活動(dòng)，我們拍攝上集，大眾參與故事接龍想下集。我們?yōu)榘怖婊饡?huì)做的“白飯行動(dòng)”整合營(yíng)銷(xiāo)，安利公益基金會(huì)做的春苗廚房的公益項(xiàng)目，給山區(qū)的學(xué)校和留守兒童建一些廚房讓他們吃得有營(yíng)養(yǎng)。我們做的就是讓無(wú)數(shù)人在網(wǎng)上曬白飯來(lái)支持“白飯行動(dòng)”。我們?yōu)橐蓟鹱龅摹敖裉觳徽f(shuō)話”的運(yùn)動(dòng)，無(wú)數(shù)人戴上口罩，以不說(shuō)話來(lái)為自閉癥籌款。讓創(chuàng)始人李連杰和張靚穎帶著印有“今天不說(shuō)話”標(biāo)語(yǔ)的口罩在4月2號(hào)拍照片發(fā)到網(wǎng)上，引起很多人的參與，最終募集到了百萬(wàn)的捐款額。我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的上萬(wàn)個(gè)這個(gè)口罩在天貓上也被一槍而空。我們?yōu)榘俣仁謾C(jī)助手做的“全民道歉”行動(dòng)，70多個(gè)城市加入全民道歉行動(dòng)，最終形成熱點(diǎn)。

創(chuàng)意的五個(gè) W，超越傳統(tǒng)做出不一樣的創(chuàng)意

下面我想分享的是關(guān)于創(chuàng)意的五個(gè)W，就是做創(chuàng)意的五個(gè)方法論。如何超越傳統(tǒng)做出不一樣的創(chuàng)意？我覺(jué)得我們要向新聞學(xué)習(xí)。新聞五要素：Who什么人？When什么時(shí)間？Where什么地點(diǎn)？What做了什么？Why什么原因？如果這五個(gè)要素都是很正常的，就稱(chēng)不上是新聞，但如果里面有一個(gè)特別奇怪，超出常理之外，就會(huì)成為新聞。

廣告和新聞也有相同的地方。創(chuàng)意的本質(zhì)就是“不同”，創(chuàng)意就是要“創(chuàng)異”。一個(gè)正常的人，在正常的時(shí)間，正常的地點(diǎn)，因?yàn)樽钫２贿^(guò)的原因，做了一件最正常的事，這樣的故事，拍出來(lái)有人看才怪！那什么是新聞？——

三個(gè)男人吃混沌打架不是新聞，三個(gè)孕婦吃混沌打架還有一個(gè)流產(chǎn)了，這才是新聞。
縣委書(shū)記在縣春晚鼓掌不是新聞，拉二胡還特別難聽(tīng)就變成一個(gè)新聞。
富二代開(kāi)保時(shí)捷飆車(chē)不是新聞，富二代開(kāi)保時(shí)捷擺地?cái)偛攀切侣劇?br/>開(kāi)8輛保時(shí)捷去迎親不是新聞，開(kāi)8輛挖掘機(jī)去迎親才是新聞。
大媽們跳廣場(chǎng)舞不是新聞，12名近60歲的大媽?zhuān)驗(yàn)橄胩枭洗和恚w去整容，這絕對(duì)是熱點(diǎn)新聞。

還有一個(gè)自稱(chēng)清朝公主，手拿祖?zhèn)髅嫔鹋疲胰送顿Y去解凍全國(guó)6大金庫(kù)1750已，詐騙572萬(wàn)，反被非法拘禁，最后落網(wǎng)，這絕對(duì)是可以拍成電影的熱點(diǎn)新聞。所以，我們?cè)谧鲂侣劤Ｕf(shuō)，狗咬人不是新聞，人咬狗才是。那么做創(chuàng)意也是，狗咬狗不是創(chuàng)意，人咬狗才是。做創(chuàng)意就是要做一些超乎人的意料之外的東西。

TBWA說(shuō)“顛覆創(chuàng)意”，李?yuàn)W貝納說(shuō)“發(fā)覺(jué)產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”，或者莫康孫經(jīng)常說(shuō)的“就元素新組合”……所有這些都是希望去做一些非常不同的東西，重構(gòu)創(chuàng)意的五個(gè)W。從新聞的角度去結(jié)構(gòu)創(chuàng)意。

比如，非比尋常的人Who。

把主角設(shè)定得特別一點(diǎn)，可以是老人，小孩，啞巴，一只貓，一個(gè)外星人，一個(gè)異裝癖，同性戀，或者值夜班的保安，失散多年的戀人等。一個(gè)能讓你不那么臟的清潔劑廣告，一個(gè)主婦緊抱著盤(pán)子很正常，但如果是一只豬或牛呢？一個(gè)看上去粗制濫造的廣告為何讓人看得津津有味，一個(gè)人沒(méi)追上心中的女神很正常，但如果主角是一只貓呢？還有大眾銀行做的一個(gè)廣告，一群帥哥騎摩托環(huán)島很正常，如果把主角換成一群渾身病痛的80歲老頭呢？去年非常著名的一個(gè)病毒視頻，如果是一對(duì)對(duì)完全不認(rèn)識(shí)的男男女女當(dāng)眾親吻，成為了去年各種榜單熱門(mén)案例。在泰國(guó)人壽保險(xiǎn)廣告中，我們都很需要一個(gè)很酷很帥的主角，一個(gè)老爸對(duì)女兒好很正常，如果把主角換成很丑，看起來(lái)很兇，還是啞巴的老爸，就會(huì)特別讓人感動(dòng)。多芬做的一個(gè)“真實(shí)美麗”的campaign，以前用絕色美女做護(hù)膚品廣告很正常，而里面把主角換成平胸女女，雀斑女和老太婆，引起了廣泛的關(guān)注。

再一個(gè)，非比尋常的時(shí)間When，在時(shí)間上做特別的處理。

約會(huì)一定要在晚上嗎？吃飯一定要在飯點(diǎn)嗎？時(shí)間可不可以放慢、加速、輪回、穿越？比如，雕牌洗衣粉的時(shí)間從小到大，講述光陰的故事。有時(shí)候，我們也可以讓時(shí)間加速，把時(shí)間變快。有時(shí)候，時(shí)間過(guò)得很慢，一個(gè)百貨公司做的一個(gè)片子，小朋友在家等待圣誕節(jié)到來(lái)，要給父母禮物和驚喜。有時(shí)候，時(shí)間也可以逆轉(zhuǎn)，比如電影《返老還童》。一個(gè)越來(lái)越老的女孩，和一個(gè)越來(lái)越年輕的那人的故事。有時(shí)候時(shí)間整理劈碎，倒序與順序穿插，最終相遇，如《時(shí)間碎片》。讓我們想象一下，讓過(guò)去的她與現(xiàn)在的你邂逅怎樣，一個(gè)活在現(xiàn)代的年輕人遇到活在30年前的女人，相識(shí)相戀吵架復(fù)合，做了一個(gè)時(shí)間上的嫁接，就會(huì)比較特別。有時(shí)候時(shí)間被拼接，穿越了。

第三個(gè)是非比尋常的地點(diǎn)Where，在地點(diǎn)上找一些突破。

可不可以在鍋里玩滑板？去街上洗澡？在樹(shù)上睡覺(jué)？非在空中辦婚禮？在水下跳舞？例如，宜家廣告中床飄在空中。例如forest之前在李?yuàn)W貝納做的廣告，玩滑板可以在不粘鍋里。例如，在天貓廣告中洗澡也可以在紐約的大街上。例如，在淘寶雙11活動(dòng)中我們也可以把藝術(shù)展開(kāi)到地鐵里。

第四，非比尋常的事件What。

在戰(zhàn)場(chǎng)上一定要打仗嗎？在球場(chǎng)就一定要踢球嗎？可不可以做些出乎意料的事，奇葩的事，或者離經(jīng)叛道的事？英國(guó)皇室婚禮，也不一定得非常嚴(yán)肅一本正經(jīng)。怕馬拉松也不一定要到終點(diǎn)。龍?jiān)E風(fēng)把房子摧毀很正常，如果龍卷風(fēng)把房子摧毀又復(fù)原就很有戲劇性。

第五點(diǎn)，非比尋常的原因Why。

一個(gè)普通的事件，背后會(huì)不會(huì)有一個(gè)離奇的原因，可不可以講一個(gè)非常懸念的故事，最后揭示一個(gè)意想不到的原因？例如在一個(gè)日本廣告中，美女們?yōu)槭裁炊汲闪舜稚らT(mén)，是什么原因？大導(dǎo)演竟然是一只熊皮，背后是什么原因？講述一個(gè)電影頻道，電影看多了，連一個(gè)熊皮都可以做導(dǎo)演。

其實(shí)，平常有時(shí)候會(huì)想創(chuàng)意想不出來(lái)，可以從不同角度打開(kāi)思路，做一些練習(xí)。比如產(chǎn)品概念，是一個(gè)床墊可以讓你深度睡眠，做一個(gè)5W的表，進(jìn)行設(shè)定，創(chuàng)造出一個(gè)不普通的故事。例如夢(mèng)里的人都睡著了，說(shuō)明這個(gè)床墊可以讓你深度睡眠。

最后，還有一個(gè)提醒，不要為奇怪而奇怪，跑得再遠(yuǎn)也要拉得回來(lái)，就是“意料之外，情理之中”，一定要表現(xiàn)一個(gè)了意料之外的故事，但揭示的原因又是在情理之中的。故事或事件無(wú)論多離奇，總是與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。就像一個(gè)偉大的大文豪說(shuō)過(guò)，幸福的家庭是相似的，而不幸的家庭各有各的不幸。幸福的事太無(wú)聊，沒(méi)人看，我們做創(chuàng)意也要做一些“不太正常”的事。

有些客戶會(huì)尋找一些安全的創(chuàng)意，但有些高品質(zhì)的客戶卻說(shuō)“我喜歡那些初看起來(lái)讓我有些害怕的創(chuàng)意！”這樣的客戶膽子很大，反而能做一些出彩的創(chuàng)意。我們可以去說(shuō)服買(mǎi)單不一樣的創(chuàng)意，人生苦短，做點(diǎn)不那么正常的創(chuàng)意吧，與大家共勉。