4A升級版的十大創意實踐 —— 天與空
文/上海“天與空”總經理兼執行創意總監楊燁炘
在這個充滿山寨的國度，創意常常被嗤之以鼻，因為真正的創意永遠夾雜著風險和爭議。所以我們的文化不尊重創意，我們的商業不尊重創意，我們的廣告公司也不尊重創意，他們害怕創意，輕視創意，他們喜歡拷貝別人的成功，看重關系、資源、技術。
天與空是一家創意公司。
天與空的第一個創意是“4A升級版”，曾經代表成功的4A公司開始遭受質疑，也暴露出了很多缺陷，有人拍手稱快，有人惱羞成怒。4A在爭議聲中不得不直面自身的問題：這是個新舊媒體交替的時代，4A最大的錯誤是將創意精神趕出了廣告公司文化，讓追逐利潤替代了追逐創意，讓不斷做大替代了不斷做強，讓墨守成規替代了推陳出新。
4A的黃金時代正在落幕，將和傳統媒體一樣逐漸沒落，但不會消亡。“4A升級版”正在崛起，因為連接了傳統媒體和社會化媒體的傳播優勢，迎來一個創意的黃金時代。創意公司開始風起云涌，在過去的1年紛紛成立。天與空在“4A升級版”的大旗下攻城掠地，也在快速成長。天與空的商業模式與經營理念跟過去的4A公司與數字公司有著本質的區別，在這里分享“4A升級版”的十個創意實踐，我相信這將有助于更多的中國創意公司成立，或是實現對舊4A的升級和換代：
1．讓創意跨越一切溝通平臺
“4A升級版”能夠跳出傳統廣告的作業模式，讓創意跨越平面廣告、電視廣告、戶外廣告、終端賣場、促銷活動、微博微信、手機APP、產品設計、游戲開發、門戶網站、新聞公關等一切可以影響消費者的傳播機會點，成為跨越一切溝通平臺的創意公司。因此，“4A升級版”是品牌定位公司、設計公司、廣告公司、PR公司、digital公司、活動公司、媒介公司、營銷策劃公司的創意整合型公司，它提供給客戶的都是跨媒體創意。
2．由頂尖創意人領導的創意事業群
公司架構由若干個獨立的創意事業群組成，每個創意事業群由頂尖創意人帶領，團隊里包括策略人員、創意人員、公關人員、數字人員等。創意事業群與傳統的業務事業群有著本質的區別，這是一個以創意為主導的團隊，而不是一個以業務和利潤為主導的團隊。在項目一開始創意人將直接接觸客戶，減少了傳統客服部給客戶和創意帶來的溝通障礙，消除創意壁壘，讓創意成為推動公司發展和運營的核心動力。
3．傳統廣告和數字營銷的完美融合
過去，懂傳統廣告的不懂數字營銷，懂數字營銷的不懂傳統廣告。現在，我們要用創作數字廣告的思維來創作傳統廣告，為傳統廣告增添更多的數據支持和廣泛的接觸點，借助科技力量來提高傳播效果。也要以創作傳統廣告的經驗來創作數字廣告，保持人性的洞察和講好故事的能力，為品牌積累數字資產。因此，“4A升級版”是傳統廣告公司的升級版，也是數字營銷公司的升級版。
4．用最小預算創造最大商業價值是創意人的天職
忽悠客戶用大制作、大明星、大投放硬砸出來的廣告效果決不是好廣告，能夠產生四兩撥千斤的廣告才是好廣告。人人都是自媒體的時代，人們是否樂于分享它，參與它，推動它成為一個話題，廣告傳播出去之后能夠產出多少的免費媒體價值是衡量廣告是否高效的重要指標。所以不要把平面廣告當作平面廣告去創作，把一條TVC當作TVC去發想，要想一想平面廣告如何上升為新聞事件或流行文化，這樣客戶的廣告費才不叫浪費。
5．每一件出街作品都要對得起客戶
舊4A的營業額雖然高達數十億，但絕大多數的出街稿是不堪入目的，一年見得了光的作品不會超過三四件。創意公司視作品為生命，力求每一件作品都是精品，都要求對得起客戶，對得起觀眾，敢于曬出每一件出街稿，接受公眾的批評和嘲弄，并促進自身的進步。這種更具開放性和包容性的創意心態就是對客戶的最大負責，也是創意精神的回歸。
6．第一時間提供創意傳播方案
互聯網時代市場朝令夕改，變化莫測，尤其是電商行業。所以創意公司必須是創意的快速反應部隊，第一時間的了解商業趨勢，第一時間的洞察消費者，第一時間的提供創意解決方案。如果一家廣告公司流程繁復，很容易陷入到內耗之中，溝通不及時，反應不快速，工作不配合，必然令客戶蒙受損失。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，創意的配合度、靈活性、快速應變能力都是創意公司的利器。
7．為客戶保持小而精的創意規模
貪得無厭是偉大公司走向敗落的征兆，每一個創意事業群不宜膨脹過大，因為規模一旦過大，就無法保障客戶的利益，容易出現創意資源的分散和創意精神的崩潰。創意事業群的商業模式雖然具有可復制性，但每個獨立創意事業群必須保持小而精。小，方能集中精力幫客戶做大做強，方能靈活應對市場。精，意味著對每一個創意品質的嚴苛追求，對每一個創意效果的嚴格把關。
8．堅持創意的獨立性
千萬不要成為唯唯諾諾，沒有態度和主見的公司，那是客戶服務公司，那一輩子也成不了獨立的創意公司。面對客戶，我們要有異于客戶的獨立思想；面對市場，我們要有高于市場的獨立洞見；面對經驗，我們要有顛覆經驗的獨立勇氣；面對利益，我們要有利益之外的獨立追求。總之一句話：堅持真理！就是堅持創意精神。
9．創意預付金體現創意公司的價值
創意在商業競爭中越來越值錢，創意公司的價值和地位也自然水漲船高。當創意公司的優秀案例積累到一定數量，創意影響力達到一定程度時，收取創意預付金以及比稿費，是創意公司篩選優質客戶的重要手段，也是創意公司邁向良性發展的必由之路。一家有追求的創意公司肯定不是來者不拒的，也在尋找有著同樣創意追求的客戶，兩者強強合作，方能實現創意價值的最大化，最后實現兩個品牌的雙贏。
10．創意公司的自身品牌塑造
如果一家創意公司連自己的品牌定位都沒有，連自己的品牌主張都不知道，那么它又如何給別人做好品牌呢？顯然它是一家急功近利沒有長遠規劃的公司。只有經營好自己，才能經營好別人，只有創造好自己的品牌，才能創造好別人的品牌。創意公司也要不斷創造新聞和話題，創造自己的品牌影響力，也要有“互聯網思維”，某種意義上創意公司最大的客戶是自己。
天與空成立1年，“4A升級版”也實踐了1年，我們將所有作品曬在了公司官方微博和微信，也收獲了很多的批評和指點。我們深信經不起批評的公司一定是一家脆弱的公司，經不起嘲弄的公司一定是一家自閉的公司，我們感恩批評，渴望批評，重視批評。所以，還請大家多多批評。
天與空的跨媒體創意：
1．西門子洗碗機“我不想洗碗”
為西門子洗碗機發起“我不想洗碗”戰役，通過微博、微信、線下三大平臺鼓勵民眾用各種方式表達“我不想洗碗”的情緒，并形成大規模的自傳播，借此開拓全新的洗碗機消費市場。隨后在上海文化廣場舉行“我不想洗碗”大型互動公共藝術展，當天登上新華社、騰訊新聞頭條。活動共收到1.2萬件網民原創作品，累計新聞報道超過500篇，微博轉發過20萬次，評論超過10萬次，微信閱讀量接近100萬次，覆蓋人群2.4億，95%的消費者渴望擁有西門子洗碗機，全國整體銷量提升163%。
2．壹基金“今天不說話”
在4月2日國際自閉癥日發起“今天不說話”行動，號召中國人在這一天以沉默方式為自閉癥兒童募捐。結果獲李連杰、馬云、趙薇、李冰冰、周立波、徐崢、林志穎、撒貝寧、張靚穎等人的熱烈響應和支持，共超過160萬中國人加入“今天不說話”運動，累計新聞報道超過600家，網絡話題討論量超過1700萬，影響人群超2億。這是中國最大規模的社會參與式行為藝術項目之一，也是壹基金最實效的公益廣告運動之一。
3．菲林格爾地板“青春號大紙船”
為德國品牌菲林格爾大型家裝盛匯打造了一艘世界最大紙船“青春號”，并在船身上放映懷舊電影，引發60、70后們奔走相告共赴“緬懷青春“之約。僅上海第一站就獲得200多家主流媒體報道，并登上新民晚報和東南商報的頭版頭條。其后在全國10多個城市巡展，每到一處盛況空前，取得極好的市場反響。
4．QQ游戲“史上最暴力福娃”
為QQ手機版“一起玩”游戲互動平臺打造了4張“史上最暴力福娃”海報，引發爭議和話題，總閱讀量超過1億。同時在春運期間，于上海虹橋火車站實施了“百人斗雞”事件，并引發多家主流媒體的報道和關注。
5．QQ會員“我是出眾派”和“做個出眾派”
為QQ會員13周年發起“我是出眾派”傳播運動，通過新浪微博、微信、騰訊微博和QQ空間等平臺，共推出“明星大咖秀出眾”、“草根曬出眾”、“和XX比出眾”、“ 13張特權海報”四波運動。結果2次登上新浪熱門話題榜，生成15萬張出眾海報，產生總話題1499萬條。
繼“我是出眾派”之后，再次為QQ會員推出“做個出眾派”品牌運動，通過品牌視頻、DIY出眾海報、2014愿望清單生成器等幾波，讓每一個人都行動起來，不要做平凡的大多數，而是要“做個出眾派”。結果獲得近400萬條真實用戶UGC響應，流行于微博、心理FM、暴走漫畫等眾多新新人類聚集地，再次登上新浪熱門話題榜，視頻播放數達1000萬，覆蓋人群1.5億。
6．飛利浦娛樂影音“約跑不約炮”
為飛利浦SHQ5200運動耳機創造了一個虛擬形象“夜跑俠”，由漫畫“夜跑俠艷遇型動”、“夜跑俠英雄救美”游戲、“約跑不約炮”病毒海報、線下“約跑型動”四波活動構成。結果活動反響熱烈，引發多家媒體主動報道，經飛利浦娛樂影音各地分舵強烈要求，已擴展到北京／廣州／重慶等地。
7．gxg-jeans男裝“下雨就免單”
雙11大促期間，拋出#雙11下雨就免單#的重磅話題，助力gxg-jeans男裝迅速上位。第一階段：名人大V曬雨傘；第二階段：gxg-jeans官微放言與天賭；第三階段：公布各地潮男集體求雨視頻。結果gxg.jeans得到極大關注，網絡閱讀量接近1億，引發各種“下雨”營銷模仿，成為雙十一最大黑馬，被多家媒體評為“雙11懸疑營銷最佳范例”。
8．蘑菇街“我的買手街”
為蘑菇街重新戰略定位：“時尚買手第一街”，提出品牌主張：“蘑菇街，我的買手街”。首先在巴黎時裝周招募“世界上最挑剔的買手”引發話題，然后陸續推出5條買手視頻＋1條品牌形象片，運用諜戰片的拍攝手法，還原了蘑菇街頂尖買手在全球獵殺時尚的強大氣場，全程在韓國拍攝。通過傳統媒體和社會化媒體組合投放，視頻產生 1.2 億播放量，一舉確立蘑菇街的差異化品牌形象，雙11銷售額遠超原定目標達到4.26億元。這是蘑菇街成立以來第一次做大規模的廣告營銷活動，也是蘑菇街轉型電商后的首次品牌亮相。
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