專訪：天與空創(chuàng)始人楊燁炘——出走4A！升級4A？
來源：梅花網(wǎng)
作者：Becky，梅花網(wǎng)小A
進駐中國多年，4A培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的本土廣告人。
他們在戛納創(chuàng)意節(jié)、One Show等國際知名比賽中獲獎無數(shù)，創(chuàng)造出一個又一個獨樹一幟的作品——梅花網(wǎng)本期受訪嘉賓楊燁炘就是其中之一。
在4A征戰(zhàn)15年，美術(shù)出身的楊燁炘曾任上海盛世長城創(chuàng)意群總監(jiān)、上海李奧貝納創(chuàng)意群總監(jiān)、北京奧美創(chuàng)意總監(jiān)、廣州奧美創(chuàng)意總監(jiān)、廣州李奧貝納創(chuàng)意總監(jiān)。
打開@楊燁炘微博，你會看到，四年來他一直堅持一件事，每天拍攝天空，每天在微博中記下一件開心的事。當被問及這是不是件很難堅持的事情時，他說不是。
當你每天仰望天空，你會越來越覺得人生之渺小，心中充滿敬畏感。但是，我希望在我有生之年，有一樣?xùn)|西是可以堅持的——就是創(chuàng)意。然而，在創(chuàng)意的過程中，有很多干擾，你需要找一個主軸，所以我就把每天拍天空作為一根線，去貫穿這些年的創(chuàng)意過程，提醒自己無論如何都不要忘記最初的出發(fā)點。
這難道不是康德語中”頭上的星空”與“心中的道德律”的現(xiàn)實版嗎？楊燁炘的行為藝術(shù)嘗試遠不至于此，之前的文章《楊燁炘Ted演講：三件失敗的創(chuàng)意》中，可以清楚的看到，他的野心，“用創(chuàng)意改變?nèi)耍淖兩鐣薄?/p>
楊燁炘2013年11月11日，毅然跳脫4A廣告圈，與三位金獅級別的好兄弟：鄧斌、黃海波、肖坤，一同創(chuàng)立了天與空，勵志打造4A升級版，做真正的大創(chuàng)意。
公司成立后不久，獲得了藍色光標800萬的投資。目前，天與空服務(wù)的客戶有惠氏、西門子、飛利浦、安利、騰訊、淘寶、百度、蘑菇街等品牌。
不知在4A圈內(nèi)成績顯赫的楊燁炘，而今在天與空，是否滿意現(xiàn)在的成就呢？天與空的這2年，會交出一份怎樣的答卷呢？梅花網(wǎng)出了一份“試卷”，邀請讀者們打分，看看天與空的成績?nèi)绾巍?/p>
一、名詞解釋
1.天與空，為什么給公司取名為天與空？
楊燁炘：因為我在過去的四年里搞了一個行為藝術(shù)（笑），每天拍張?zhí)炜眨瑢戦_心的事，對天空有敬畏。
自2010年至今的每一天，楊燁炘都會在微博上更新：“每天想一件開心的事：”加上一張當天的天空。
我這樣做，是因為在天空面前，人都有敬畏之心。每天看看天空，天空越浩瀚，覺得自己越渺小，也覺得自己的內(nèi)心要像天空般強大廣闊；每天看看天空，每天都在感悟。
從公司的角度，要把天與空拆開看。先說“天”這一方面，希望這家公司，能向天空學(xué)習，做一家開闊、包容的公司。從“空”的方面來說，希望也要看淡一些，一切是空，不管名氣有多大，獎項有多少，客戶有多少，不要太在乎這些。
2.4A升級版，為什么想要做4A升級版？
楊燁炘：很多廣告公司，都是以利潤為導(dǎo)向，沒有明確的企業(yè)核心價值觀。像這種企業(yè)，注定是要倒閉的，因為它只追求財務(wù)指標，只管自己賺錢，不把員工當回事，甚至也不管企業(yè)責任，不管企業(yè)的社會角色。
而天與空，是一家以創(chuàng)意為核心的“利他”企業(yè)，幫助我們的員工創(chuàng)造很好的作品，讓他們在團隊中學(xué)習、成長。另外，優(yōu)秀的員工能成為我們的合伙人，在發(fā)揮創(chuàng)意的同時賺到更多的錢，買得起房子。
“4A升級版”能夠跳出傳統(tǒng)廣告的作業(yè)模式，讓創(chuàng)意跨越平面廣告、電視廣告、戶外廣告、終端賣場、促銷活動、微博微信、手機APP、產(chǎn)品設(shè)計、游戲開發(fā)、門戶網(wǎng)站、新聞公關(guān)等一切可以影響消費者的傳播機會點，成為跨越一切溝通平臺的創(chuàng)意公司。
二、配對題
4A體系在中國運營這么多年，產(chǎn)生了哪些問題？在天與空，是怎么解決這些問題的？
1.針對4A體制僵化現(xiàn)象
楊燁炘：4A是一個跨國企業(yè)，很難自上而下進行變革。在4A，通常客戶已經(jīng)確立了媒介計劃，創(chuàng)意也因為媒介變得局限，從而不能更好地傳遞品牌價值，做不了整合傳播。所以，我們?nèi)ブ鲗?dǎo)媒介計劃，實現(xiàn)跨媒體創(chuàng)意傳播。
2.針對4A部門繁多，溝通不暢現(xiàn)象
楊燁炘：在4A，部門太多，客戶部策劃部創(chuàng)意部……把營銷的各個環(huán)節(jié)全部拆散，產(chǎn)生無數(shù)時間成本和不必要的內(nèi)耗，往往達不到最高效運作。
因此，天與空運營的結(jié)構(gòu)與管理框架與4A完全不一樣。公司的核心價值觀是創(chuàng)意，由創(chuàng)意主導(dǎo)營銷的各個環(huán)節(jié)。
在天與空，沒有創(chuàng)意部、客戶部之分，而是建立“創(chuàng)意事業(yè)群”，每一個創(chuàng)意事業(yè)群配一個創(chuàng)意合伙人，以創(chuàng)意帶動整個公司的發(fā)展?，F(xiàn)在，我們有3個創(chuàng)意事業(yè)群，每個群里70%是創(chuàng)意人員，包括文案美術(shù)創(chuàng)意總監(jiān)等等；還有30%是品牌服務(wù)人員，負責調(diào)研、策略、客戶聯(lián)系、數(shù)字營銷的資源配比、甚至制片等，我們的人員保持精干高效。當然，創(chuàng)意事業(yè)群中雖有部門分別，但事業(yè)群中所有人都會參與到品牌定位、創(chuàng)意討論之中去。如果有時候有太多的創(chuàng)意，我們還需要創(chuàng)意合伙人做出判斷，最后給客戶的提案永遠是最單純的大創(chuàng)意。
在未來，我們會把這種創(chuàng)意事業(yè)群的模式發(fā)展下去，由創(chuàng)意合伙人牽頭做。比如從4A出來的創(chuàng)意總監(jiān)，我們會溢價的投資他，幫助他成立公司，同時實現(xiàn)對行業(yè)的革新。
3.針對4A提案/比稿無預(yù)算，傭金后付現(xiàn)象
楊燁炘：天與空在每個新客戶的提案前，都會收取10萬元的預(yù)付金。從公司成立以來，越來越多的客戶找上門來。天與空需要真正有誠意去擁抱大創(chuàng)意的客戶，來實現(xiàn)跨媒體整合的創(chuàng)意。所以，熱情的客戶都會直付10萬，直接進入合作關(guān)系。
預(yù)付傭金模式，一方面考驗了甲方的誠意，一方面也體現(xiàn)了創(chuàng)意的價值所在。楊燁炘告訴我們，現(xiàn)在多數(shù)客戶已經(jīng)接受了預(yù)付金10萬元的合作模式，這是讓創(chuàng)意人十分欣喜的一點。
4.針對大創(chuàng)意被模式化，無法落地的現(xiàn)象
楊燁炘：大創(chuàng)意是我們長期在4A里被培養(yǎng)出來的能力，但是現(xiàn)在，大創(chuàng)意在4A里可能實現(xiàn)不了。因為它提出的大創(chuàng)意，分給不同的子公司去做，比如數(shù)字公司、傳統(tǒng)廣告公司、公關(guān)公司等，這樣所謂大創(chuàng)意就被稀釋、肢解，沒法落地。很多時候，4A的大創(chuàng)意偏傳統(tǒng)，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代。
針對這個現(xiàn)象，我們要把傳統(tǒng)、數(shù)字、公關(guān)都打通。有時，我們會從公關(guān)方面想（大創(chuàng)意），形成大新聞，那圍繞這個大新聞，再去發(fā)散。這種方式很靈活，可以游刃有余把創(chuàng)意發(fā)想點發(fā)散到各媒介，實現(xiàn)跨界創(chuàng)意。
比如，我們做蘑菇街的案例。蘑菇街的品牌定位原本是：時尚·購物·社區(qū)。品牌定位模糊，無差異，而它最大的競爭對手美麗說的定位比它相對清晰一些。針對這點，天與空為蘑菇街做一次品牌重塑，給它新的品牌定位：我的買手街。接下來再發(fā)散到它的品牌主張，TVC產(chǎn)出、病毒視頻、平面廣告，再將這些投放到各個媒體中，將創(chuàng)意運用到各個媒介平臺上。
與傳統(tǒng)大創(chuàng)意不同，我們首先在巴黎時裝周招募“世界上最挑剔的買手”引發(fā)話題，然后陸續(xù)推出5條買手視頻＋1條品牌形象片，運用諜戰(zhàn)片的拍攝手法，還原了蘑菇街頂尖買手在全球獵殺時尚的強大氣場，全程在韓國拍攝。通過傳統(tǒng)媒體和社會化媒體組合投放，視頻產(chǎn)生 1.2 億播放量，一舉確立蘑菇街的差異化品牌形象，雙11銷售額遠超原定目標達到4.26億元。這是蘑菇街成立以來第一次做大規(guī)模的廣告營銷活動，也是蘑菇街轉(zhuǎn)型電商后的首次品牌亮相。
點擊鏈接查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/13219.html
三、解疑題
1.社會化媒體平臺的興起有段時間了，然而社會化媒體的做法也日益趨同，市場上全是H5、KOL轉(zhuǎn)發(fā)、短視頻……您覺得社會化媒體有什么新玩法嗎？
楊燁炘：這種玩法、互動機制可以有無數(shù)種，這種未來趨勢不能預(yù)測。但是，像這些數(shù)字媒體上的技術(shù)、方式都是服務(wù)于內(nèi)容的，內(nèi)容是最有殺傷力，最能為品牌帶來價值的。如果沒有內(nèi)容，光有技術(shù)，就不會走到消費者心中。所以，我們通過創(chuàng)意輸出內(nèi)容，幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌故事，建立品牌文化，形成一個偉大的品牌。
2.您在創(chuàng)意人的選拔上，有什么標準？
楊燁炘：關(guān)鍵是要有很強的好奇心，很敢于顛覆傳統(tǒng)思維，而不是用經(jīng)驗復(fù)制。我們需要的是跨媒介創(chuàng)意人，盡量不同領(lǐng)域的邊界。在天與空，傳統(tǒng)、數(shù)字、公關(guān)出身的人，都能在彼此身上學(xué)到更多，比如公關(guān)出身的人可以學(xué)到創(chuàng)意故事的表達。
四、附加題
1.現(xiàn)在中國廣告圈有很多針對學(xué)生人群的比賽，比如學(xué)院獎、大廣賽。您也有所參與，擔任賽事評委，請問您覺得現(xiàn)在的學(xué)生作品怎么樣？您覺得中國廣告教育，應(yīng)該如何發(fā)展？
楊燁炘：恩……廣告行業(yè)的發(fā)展，是隨著媒體的日新月異而快速變化的，而學(xué)校的教育還是偏傳統(tǒng)，非常淺顯，我深表擔憂（輕嘆）。所以，我非常愿意去學(xué)校里，傳播最新的廣告創(chuàng)意。
另一方面，廣告院校的老師有三種，一種是從廣告行業(yè)中出去的非頂尖人員；第二種是從未踏出校門，沒有絲毫實戰(zhàn)經(jīng)驗的老師；第三種是會幫自己的學(xué)生拉業(yè)務(wù)的廣告老師，表面上是實現(xiàn)了學(xué)校與社會的接軌，然而，實際上是為了賺錢忘了專業(yè)，是一種很利己的行為，根本不是為了創(chuàng)新，反而把學(xué)生培養(yǎng)成了很平庸的人。
所以，我還是很鼓勵學(xué)生多參加大廣賽、學(xué)院獎的，至少在這些比賽中能得到一些專業(yè)訓(xùn)練。
2.現(xiàn)在從4A出走，創(chuàng)業(yè)的廣告人很多，您有想法和建議對他們說？
楊燁炘：一般創(chuàng)業(yè)公司沒能成功的關(guān)鍵在于，他們沒有想好一個問題：創(chuàng)立一家公司，到底是應(yīng)該利我還是利他。如果只懂得利我，一味地要求占大股份，以金錢為導(dǎo)向，那他創(chuàng)立公司的初衷有問題，人的格局太過狹隘，就無法找到志同道合的商業(yè)伙伴。
而另一種利他的創(chuàng)業(yè)公司，是懷揣著抱負和理想的，比如像天與空，希望有朝一日成為一家能代表中國的創(chuàng)意公司。所以，在創(chuàng)立之初，我們就沒有因為金錢、業(yè)務(wù)而去接單，也不會去討好客戶。
所以，在創(chuàng)業(yè)前，就要想好成立公司的定位，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式。
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