專訪: 觸動傳媒 創始人兼執行主席 馮暉中——打造出租車的O2O
采訪/文字：Viking Wong
協助：Chloe Deng
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2011年，如果你坐出租車，恰巧又是在后座，那么你一定見過三個穿著粉色緊身運動褲、妝容奇怪的男（qi）女（pa）傳授第一套出租車健康操——“還我健健操”，雖然每集只有短短的1分鐘不到，但是憑借這三位驚人的演技，令不少乘客印象深刻，在社交平臺引發討論熱潮的同時，也讓更多的上班族參與到其中。而觸動傳媒，這家做出租車內互動媒體公司則走入了更多人的眼中。
2014年，如果你坐出租車，那么更多體驗到是“雙屏互動”，“觸動FUN享”，“充電管家”等充滿互動性的參與模式，從單純的“看”，轉變為“充電、積分、玩游戲”。這是觸動傳媒為了順應互聯網+的潮流，開始從單純戶外媒體蛻變為數字移動媒體。面對這樣的轉變，我們采訪了觸動傳媒的創始人兼執行主席馮暉中，聽他聊聊觸動傳媒從“觸”而“動”的全過程，給你一個觸動的理由！
關于轉型
當電子智能設備占據大部分人的生活，移動互聯網的出現也潛移默化地改變著營銷活動。在出租車內營銷領域，傳統的營銷方式已不足以吸引用戶的目光，轉型勢在必得。作為一家以“互動”和“移動”為基因的平臺，馮暉中闡述了他對于這兩者的理解：
“對于觸動傳媒來說，以前講的“互動”僅是“點擊”，現在我們探討的“互動”更多是“帶走”，即當乘客通過點擊獲取其所需要的信息后，如何從我們的Q屏上，通過乘客自己的手機將其帶走。
而我們對“移動”的理解，更多是通過在出租車中的觸動傳媒屏幕移動的特性，從而更合理的運用移動數據和交通場景，為客戶提供更好的營銷效果。”
而當被問道這場數字化的轉型將為觸動媒體今后的發展帶來了怎樣的挑戰及機遇時，馮暉中表示：
“在獨特的出租車場景和一對一的傳播無干擾空間中，如何運用觸動傳媒屏幕和乘客手機的互動，將觸動傳媒的乘客轉變成“用戶”，最終成為品牌消費者，是機遇，又是挑戰。
平均20分鐘的乘車時長，是觸動傳媒與乘客溝通的私有時間。甚至開玩笑的說，交通狀況越差，我們的傳播時間越長，這就是優勢。同時，現代人使用智能手機的頻率也越來越高，這是我們的挑戰。而“雙屏互動”是我們提出的解決方案。如果我們屏上的內容好玩有趣又實用，屏幕大看起來舒服，乘客又愿意與其互動，甚至將其帶走，那我們就有機會將其應用于品牌營銷活動。
出租車O2O營銷模式另一個發展方向。利用觸動傳媒良好的點擊互動率給予乘客更多的利益和方便：我們創造了“觸動FUN享”的積分服務。即點屏互動率越高，獲得積分越多，這些積分通過掃碼可積累至乘客在觸動傳媒微信服務號的個人賬戶，隨時隨地去積分商城兌換相應的現金折價券。這樣通過出租車屏幕點擊，然后手機掃碼將積分抵換折扣券，就把乘客導到電商平臺，再通過電商平臺務返送消費data達到smart data的建立！
順應移動互聯網的潮流，將我們的屏幕與乘客智能手機進行整合。這就有關于data與服務，過去乘客上車點屏互動后下了車便不知道其身份，與我們媒體沒有建立起關系，因此我們要提升價值必須將乘客變成用戶。于是出租車內充電服務就因此誕生，乘客通過成為觸動傳媒微信服務號的粉絲，就可使用二維碼掃描獲得充電密碼，加強了屏幕與乘客的關系，也將乘客變為可后續溝通的粉絲用戶，延伸溝通的機會與資料分析。”
關于“內容”和“服務”
“內容是觸動傳媒平臺的核心之一”，這是這位創始人之一在接受采訪中所一直強調的。在2014年底，觸動傳媒就與Anomaly合作，委任其提供內容創作并擔任創意顧問。可見觸動傳媒在對于不斷提升乘客互動體驗方面的重視。在今年的三月，一組由Anomaly為其創作的手指趣味短片《三八婦女節男人必備神器》在觸動屏上播出，有趣的造型，生動的故事也在一經推出就獲得了廣大乘客們的關注和喜愛，拉近與消費者的距離。
數英網：在一份基于尼爾森的市場調研數據中顯示：每次乘坐出租車的平均時長為22分鐘，其中高達九成乘客會與屏幕互動。那么在這22分鐘里，觸動傳媒希望這些目標人群去記住品牌的哪些東西？
馮暉中：根據不同的投放策略，與營銷目的，可以對應觸動傳媒不同的廣告產品，從品牌知名度，刺激消費，名單搜集到社交網站的分享，皆讓品牌客戶可實現不同的營銷目標。
數英網：從2011年的“WOW男WOW女”健康活動，到2013年在互動熒屏上推出的電子商務和購票業務，再到2014年與百事可樂、《中國好聲音》等的合作，觸動傳媒是如何衡量活動的成功，評估投放效果？
馮暉中：在2015之前，我們衡量營銷活動是否成功的主要指標有：ICON點擊率、社交媒體曝光率等。
從2015年開始，我們衡量活動的指標有了新的變化，尤其在我們對乘客的內容營銷上，除了如上提及的那些還有內容觀看時的掃碼率，粉絲轉換率與粉絲活躍用戶數等。
數英網：除了手機終端技術的不斷更新與開發，為乘客提供優質的內容也是吸引他們參與互動的重要因素。那么在未來，觸動傳媒會在營銷服務模式方面，有哪些新的舉措讓自己的產品更加具有互動性？
馮暉中：首先，目前我們已經能夠做到通過二維碼掃描來實現圖文或視頻的“延伸閱讀”、“互動投票”、“搶票贏取獎品”甚至是“功能開啟”（如充電功能），也已經取得了非常不錯的效果。通過這些嘗試，我們已經在短短的半年時間內，積累了超過15萬的（從Q屏互動加入微信，截止9月1日）忠實用戶。
其次，觸動傳媒正在開發一種基于雙屏互動的娛樂體驗，讓乘客可以使用智能手機要遙控觸動傳媒屏幕，更好的完成互動并獲取品牌信息。
關于出租車O2O模式
“乘客—用戶—消費者”觸動傳媒立志于打造“出租車O2O模式”。早在今年的“ad:tech移動O2O大師訓練營”上，觸動傳媒就曾演示過出租車O2O閉環項目“觸動FUN享”，獲得一致好評。而出租車媒體在O2O營銷實踐中，逐漸顯現了其場景的優勢，結合實踐創造的多種玩法成為了成為品牌主和媒體代理公司可挖掘的又一個O2O營銷工具。
觸動FUN享會員積分服務演示：
乘客通過點擊觸動傳媒出租車互動熒屏獲得積分，只需透過微信掃碼存取積分兌換抵用券，然后即可在合作電商平臺上轉換為現金折價券。
數英網：“觸動FUN享”的推出有效的提高了乘客在出租車上的互動率，成功的將乘客轉化為消費者。可否向我們透露下，本次活動給觸動傳媒及品牌帶來了多少的轉化率？
馮暉中：以1號店的合作為例，與觸動FUN享合作第一個月，其乘客轉化對折價券使用率高達30%，遠高于其他合作平臺效果的30倍！
數英網：據悉，觸動傳媒會根據用戶行為收集數據，打造一套獨有的數據庫，從單純的Data Base變為Smart Data去針對性的服務用戶。請和我們分享一些基于此的成功項目？
馮暉中：目前還在積累數據階段，我們將會持續推出不同類別的活動吸引乘客加入，并將行為進行標簽設定打造手機與Q屏data的對接。目標今年第四季會有一些案例可分享！
數英網：作為國內最大的出租車內互動媒體，那么介于不同品牌的不同特性，觸動傳媒是如何幫助品牌制定廣告投放策略的？
馮暉中：與其說按品牌特性來討論，還不如說按客戶需求來討論這個問題。觸動傳媒在邁出轉型第一步之后開發的不同產品，可以幫助客戶在“品牌知名度”、“品牌偏好”、“品牌信息分享”和“品牌體驗”實現不同的營銷目標。
以“充電管家”為例，其本身作為一種乘客硬需求，就已經獲得了乘客的正面認同，贊助充電管家的客戶，必定在“品牌偏好”上已獲得了一定優勢。同時，客戶可以創意結合充電流程和自身品牌訴求，讓乘客在體驗充電的過程中，通過觸動傳媒屏幕和手機端的互動，模擬品牌體驗，同時還能通過手機端廣告，讓乘客將品牌信息保存下來，或者引導乘客進行購買或分享。
其次，觸動傳媒在2015推出的另外一個產品“020 TVC”，讓品牌主可以結合出租車場景優勢，配合對消費者行為的深刻洞察，創建屬于自己品牌獨特的020消費體驗。基于尼爾森在北、上、廣、深、杭州和青島所做的市場調研數據顯示：工作日中，七成乘客為了上下班而打車；休息日中，近六成是為了逛街購物而打車，超四成也會為了出門參加親友聚會而打車。每次乘坐出租車的平均時長為22分鐘。因此，品牌主可結合TBS（對的時間）、出租車場景（上下班途中？逛街購物？還是走親訪友？），創造基于洞察的有效溝通內容，通過手機與觸動傳媒屏幕的深度互動，完成線上到線下的消費導流及體驗。
數英網：您覺得在未來，出租車+互聯網還能玩出怎樣有趣的營銷方式？以及可否透露下觸動傳媒在接下來的兩三年中計劃？
馮暉中：公司將基于在互動技術、地理位置定位和戶外數字媒體網絡覆蓋上的獨特優勢，為出租車乘客提供多元化移動‘戶’聯網服務，力爭結合手機終端互動技術，開發更豐富的營銷服務模式，并進行智能數據積累，最終完成‘乘客—用戶—消費者’的有效轉化，從而打造結合020與智能消費數據的閉環商業模式。
另外，除了廣告營銷，在國家推動“智慧城市”戰略的大背景下，觸動傳媒也希望通過自身覆蓋的出租車網絡和專利科技，為盡早實現城市的“智能交通”出一份力，讓市民生活更便捷美好！
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