四個男人，為了理想揭竿而起，這樣的開頭就注定了會是一個浪漫而充滿熱血的故事。

回想1949年的美國，年輕的Bill Bernbach和Ned Doyle一起離開了當時兩人所在的Grey廣告，與另一個叫做Mac Dane的家伙合伙在曼哈頓成立了Doyle Dane Bernbach，也就是今天家喻戶曉的DDB，隨之吹響了20世紀美國廣告黃金時代的號角。

而今天故事的主角，則是四位在4A公司長達十余載，各個都是華語廣告圈里響當當的頂尖創意人，他們一起結束4A生涯，揭竿而起并肩成立了一家100%中國血統的創意公司。由他們揭開的將是一段標記為"4A升級版"的廣告時代新篇章，這家公司叫做天與空，這四個男人叫做楊燁炘、鄧斌、黃海波、肖坤。

僅僅半年時間，天與空已然做得有聲有色。

采訪/文字：Vivian P.
協力：Viking W.
美編：Oken Y.
(原創內容，轉載請注明來自數英網)

一、前言

中國廣告的土壤，已經被4A為首的大型集團統治了太久時間，新媒體的一股浪潮，加上商業市場的成熟，消費免疫的增強、創意緯度的擴大，這一切使得4A 原本掩藏得好好的舊患新傷統統裸露了出來。所以，過去的兩年時間里，4A們坐不住了，我們看到了四大傳播集團在中國掀起了一股聲勢浩大的兼并與收購戰，許多做得不錯的小型廣告公司、創意代理商先后被收歸旗下，而今不少連公司名字都不復存在，銷聲匿跡在4A的光環之下。

另一方面，外資的創意熱店也借著這一契機先后涌入中國市場。盡管他們確實為中國市場注入了優秀的創意力量，但是，我們依然不得不嘆息，中國本土的創意引擎何時可以嶄露頭角？

在這樣的局面之下，一家100%本土血統的創意熱店的誕生，自然會給我們帶來太多的驚喜和期待。

2013年的11月11日，以楊燁炘（Forest Young）為首的四個中國本地的金獅級創意人：鄧斌、黃海波和肖坤，攜手創立了“天與空（TianYuKong）”廣告，他們的野心非常大，首要目標就是開創“中國的創意熱店”；他們旗幟鮮明，天與空不只是一家廣告公司，而是要打造"4A升級版"，成為世界一流的中國本土創意公司。

半年時間，天與空先后拿下了騰訊、阿里巴巴、飛利浦、西門子、菲林格爾、壹基金等多個大客戶，出產了大量廣告作品，在多個媒體，社交網站上廣為傳播。不僅如此，就在前幾天，他們宣布獲得藍色光標集團800萬元的注資。

后生兇猛，僅僅半年歷史的天與空成功地引起了行業的關注和好奇。我們第一時間前往天與空位于淮海中路上一處鬧中取靜小洋樓內的辦公室拜訪，與公司創始人兼總經理楊燁炘請教了天與空的運作理念，發展計劃，和此次注資背后的來龍去脈，收獲了許多不為外人所知的重要信息。

 長達6000字的采訪實錄，值得大家用心地看下去。

二、天與空總經理楊燁炘采訪實錄

-“4A升級版”破土而出——對癥下藥的變革者

"我們看到當下廣告界出現的很多怪現象，尤其是4A公司，在新媒體的沖擊下一系列弊病逐漸顯現,很多與4A合作的客戶雖然清楚地意識到這些問題，但不得不繼續遭受著掠奪式的剝削，即便內心充滿了怨恨但還是不得不繼續合作，原因是沒有其他選擇."

數英網：當初在天與空成立之初，大家是抱以怎樣的想法和愿景？

楊燁炘：剛開始創業時，我們希望能和現在現有的本土廣告公司相區別。其實行業不缺本土的廣告公司，但絕大多數的本土廣告公司都在默默地賺錢，他們不注重宣揚自己的廣告責任，不考慮長遠的發展愿景，對公司的品牌形象塑造很少，只是忙于利用已有的資源、關系、經驗去拿客戶，去賺錢——歸根到底，本土同行缺乏對行業的使命感與責任心。

對于天與空來說，我們不僅僅要賺錢，更重要的是要做出好的創意，在我們的發展理念中，對創意的追求永遠大于對利益的追求。我們希望承擔本土廣告公司的責任與使命，希望推出的每件作品都具有影響力，能推動廣告行業的發展。

另一方面，我們看到當下廣告界出現的很多怪現象，尤其是4A公司，在新媒體的沖擊下一系列弊病逐漸顯現——體制僵化，反應緩慢，人才流失，以盈利為主導，弱化創意的價值??很多與4A合作的客戶雖然清楚地意識到這些問題，但不得不繼續遭受著掠奪式的剝削，即便內心充滿了怨恨但還是不得不繼續合作，原因是沒有其他選擇。這些現象我們都看在眼里，也意識得到這其中存在的巨大危機。所以希望借著問題亟待解決的時機，為客戶提供一個更好的選擇。

當然4A公司發展悠久，必然存在許多值得學習的地方，而我們四個都是在4A摸爬滾打十余載，對4A有很深的了解，可以做到取其精華，去其糟粕，繼而提出了“4A升級版”的模式，有針對性地規避以上的諸多問題，為客戶提供更高效，更優質的創意作品，提供更負責任的創意解決方案。

數英網：具體會有些什么明顯不同的表現?

楊燁炘：很明顯的一個例子，天與空會在微博上分享每一件作品，我們樂于公開自己的作品，樂于接受來自行業同仁的點評和指責。這是很多本土公司，4A公司無法做到的。很多本土以及4A公司專注于應付項目，賺取回報，出產的大部分作品都以賺錢為原則，不顧作品本身的創意品質。一年中至多公開分享那么幾個大型的，或者獲獎的作品，而其他80%的作品都是品質不堪入目，這些我們外人都看不到。

天與空重視每一件精心出品的創作，我們愿意接受所有廣告人的批評和吹毛求疵。我們希望天與空的每一件作品都對得起客戶，對得起消費者，對得起每一筆廣告傭金。這也是我們與其他公司最大的區別之一。

另一方面，我們能夠把數字營銷和傳統廣告相互融合，成為一家“跨越一切溝通平臺的創意公司”。

數字時代讓一切媒體處于混合媒體時代，沒有一個媒體真正意義上是獨立運行的。我們將數字營銷的價值與傳統廣告相結合，為傳統廣告增添更多的想象空間和廣泛的接觸點。另外，也要以創作傳統廣告的經驗來創作數字廣告，保持人性的洞察和講好故事的能力。所以我們提供的創意解決方案是跨媒體的，適用于任何傳播媒介，圍繞消費者所喜歡的媒介來與他們建立創意上的溝通。創意公司讓數字營銷滲入傳統廣告的骨子里，擴大了舊4A的傳播通道和服務范疇。

- 從創意人到管理者，再做變革者

“我們也在此對廣告創意人呼吁，創意人想要創業，還是需要成熟的考慮，穩重的決策。不能僅僅靠著一頭熱血，需要有不同領域的互補的搭檔，才能真正運行起來。”

數英網：四位創始人中，都是創意總監出身，有Art Base，有Copy Base，大家是怎么走到一起的？彼此之間如何產生了火花？

楊燁炘：鄧斌是我認識15年的兄弟，98年在廣州一開始做廣告那會兒就認識了。當時在廣州的一個公益廣告大賽上他拿到了銀獎，我們因而結識，成為很聊得來的兄弟，我還去過他的小屋參觀，學習他當時的作品，此后在廣州李奧貝納也一起合作過，我們熟悉彼此的風格，多年來一起互補進步，看得到對方的發展。

黃海波是一位非常優秀的美術出身的創意人，和我也是多年的戰友。曾在廣州李奧貝納一起共事，而后在廣州奧美，上海盛世長城都有親密的合作。他曾跟隨李兆光拿過很多獎，有過很多優秀的創意，是中國美術方面稱得上非常頂尖的創意人。很幸運，大家又是共事的戰友，又能成為私底下很合得來的兄弟，可以一起并肩作戰。

肖坤是我在上海李奧貝納時期的戰友，后來在上海盛世長城也同事過，他的作品也拿下過不少戛納金獅子，是80后的創意新晉力量，我對他的個性，創意風格很了解，大家的價值觀都志同道合。

四個男人一拍即合，幾個在4A摸爬滾打多年的兄弟，大家都看得到中國廣告業發展至今，在新媒體的沖擊下出現的問題。大家都是心有猛虎，胸懷理想的戰友，有著革新的思想，于是揭竿而起，一起創立了4A升級版，希望在傳統廣告和數字廣告之間找到一個完美的平衡與融合點。

數英網：所謂的契機和融合點具體是什么？

楊燁炘：中國的本土廣告和4A公司要么純粹地做傳統廣告，數字營銷公司要么純粹地做數字，搞技術，但是缺乏兩者兼有之的融合。

懂數字的人缺乏傳統創意人所具有的對人性的洞察，思維，不會講故事。懂傳統廣告的人缺乏對新媒體的認識，難以超越舊媒體束縛，形成社會化事件。我們希望能兩者結合，找到一個很好的融合點。用傳統廣告中好的內容引入到數字營銷的創意中，把數字營銷好的傳播方式引入到傳統廣告的推廣中，實現對傳統4A的升級與革新。

數英網：我們很好奇，創意人做創意當然是游刃有余，但一起開公司，如何面對過程中那些日常經營管理，財務稅收，行政管理等事務呢？

楊燁炘：既然提到了這方面，我們就不得不多介紹另一位副總，他是我們的第五個合伙人——他叫凌卿，天與空的另一個股東。他是上海人，曾經開過一家小型的廣告公司，在經營廣告公司的日常運作，應付稅務財務上有一定經驗，同時也有海外留學背景，對新媒體動向，廣告公司趨勢的洞察與我們共通，所以一起合作。他的加入，在日常運營上給我們帶來很多幫助，公司因此才得以順利建立起來，我們四個創意人也可以放手實現創意理想。

所以我們也在此對廣告創意人呼吁，創意人想要創業，還是需要成熟的考慮，穩重的決策。不能僅僅靠著一頭熱血，需要有不同領域的互補的搭檔，才能真正運行起來。

- 創意的核心地位需要重現

數英網：海外創意熱店在近幾年異軍突起，也有不少涌入中國。天與空立志打造中國本土的創意熱店，如何定義自己與海外國際創意熱店之間的聯系與區別？

楊燁炘: 國外創意熱店的誕生背景與我們當下所面臨的行業現狀異曲同工。隨著商業市場的成熟，客戶們經歷了長期與4A的合作，看到了4A公司的保守僵化，創意變成流水線上的環節，導致創意與革新的思想在4A的成熟運作體系中無法存活，創意精神淡出了廣告業，失去創意的引擎與動力。

在這樣的一個大環境下，國外創意熱店應運而生，大家的理念本質都是把創意回歸到核心地位，不斷變革，以求發展。

再看當下的中國，也面臨相似的現狀——大家被很多4A科學的廣告理念洗腦，大家迷信規范與模式化的廣告理念，越來越不相信創意本身的力量，迷信調研，崇拜數據分析，大家以為調研出來的當下就一定是對的，其實往往都很有問題，經不起實踐的考驗。同時，整個廣告業過于依賴媒介的力量，出產的很多廣告都需要海量投放才能出一定的效果。這都是問題。

好的創意能跨越媒體介質的束縛，所有元素都應該圍繞創意去實現，公關、媒體、促銷，甚至是產品本身，都應當以創意為核心，創意理念應當滲透到營銷各個環節整合，這樣可以幫助產品用更少的成本推向市場，建立品牌知名度。

數英網：所以您認為創意不能用科學解釋？

楊燁炘：那也不是，創意與科學不矛盾。但如果整個創意產業都以科學為單一的標準，那就一定有問題。

科學是必要的，比如消費者行為分析，消費理念，趨勢是可以通過調研參考，投放精準分析，但不能過份依賴。

創意是在科學的基礎上，給消費者創造新的內容，用戶創造新的體驗，這需要有講好故事的能力。創意需要的是想象和顛覆，需要戲劇化的演繹才能有人性化的廣告，才具備打動力。

數英網：如何才能擁有這種創意能力？很多人都說創意很難具象，虛無縹緲。 在您看來，創意從何而來，如何煉就？

楊燁炘：千萬別這么說，創意絕不虛無縹緲。喬布斯，雷軍，馬云，他們有的是技術人，有的是老師，不懂創意，他們都不是創意人，但他們依然很有創造精神。

科學更多的是對市場的認知，分析，積累大量的經驗從而形成的一個具有實用價值的數據庫，這些需要科學過濾。但是提出一個新的思維，要在千篇一律的市場上找到爆發點，科學就不足夠了，需要創意精神的發掘與引爆。

拿天與空作為例子，我們做廣告15年，對行業、公司、客戶有一定的經驗累積，經驗是科學，邏輯的推理，規范的認知，都是科學。但若要在這些科學認知的基礎上，創造新的事物，則需要創意去發掘一個機會。“4A升級版”就是我們找到的一個創意點，是我們在行業中找到一個新的爆發點。

任何行業都有理性和規范的一面，但在規范和理性之中依然需要一些想象力，去創造一個點，這個點必須是對市場有沖擊力的，能帶來改變的，能吸引眼球的，能有藝術感染力的，這就是創意的力量。

數英網：如何向團隊灌輸您對創意的理念？

楊燁炘: 我們已經開始在做內部的創意培訓了。現在有25人左右，來自很多不同行業，都是經過精心挑選有創意潛力的人才。但畢竟知識結構和就業經驗不同，所以有必要做培訓。

現在公司每周一上午都會有交流會，我們分享自己的創意經驗，國外的創意資訊和案例，以及自己曾走過的彎路 。

最終的目標還是希望大家圍繞同一個創意目標去努力，讓大家創意標準有一致的認同，能分辨哪些創意是好的，哪些是值得堅持的，也更利于員工間的溝通。

- 三大創意事業群，從架構上確保創意的核心地位

數英網：目前公司的架構與運作方式如何？

楊燁炘: 天與空定義自己是 “跨越一切溝通平臺”的創意公司，創意是核心。

目前公司團隊25人左右，內部分為三大創意事業群，每個創意事業群以創意合伙人為主導，每個創意合伙人帶領一個團隊，包括有文案，美術，品牌人員，策略人員，將來還會有數字高手、公關等。

我們這里的事業群與傳統意義上的業務事業群有明顯的區分——許多大型公司事業群以客戶部/業務品牌發展部為主導，業務與業績是靈魂，導致團隊整體唯利是圖，以賺錢為目標，不顧創意質量，以利益為導向，不顧一切去發展利潤。

而天與空的以創意為主導的事業群模式，重視創意大于利益。保證創意人可以直接與營銷團隊各個人員之間進行直接溝通，創意人可以在最前線直接與客戶接觸，避免創意壁壘，避免交流中的消耗和誤解。

此外，創意合伙人為Leader的模式，可以保證其對團隊作品的最大責任感，創意人重視自己的作品質量和名聲，自己對每件作品有抱以很大的責任。為了保證自己的作品品質，幾個創意合伙人常常在深夜都在與客戶微信，郵件溝通，一起探討作品怎么做更好。

所有這些努力，與我們合作過的客戶自身也都能切身體會得到。從前客戶與廣告公司的業務人員討論的都是預算，是投放，除了錢還是錢，很少討論作品本身，創意本身，如果客戶要對美術文案提出意見，都要過五關斬六將，在我們這里就不會發生這樣的狀況。

數英網：說到客戶，與4A以及其他廣告公司一起提案，服務客戶的過程中，您覺得客戶對天與空的理念接受度如何？

楊燁炘：舉兩個客戶的真實例子來說吧。

有一個客戶在與我們合作過一次之后告訴我們說，實在太高興那么早能找到我們。提到此前與某4A的合作經歷，客戶怨聲載道——“和他們說半天，都不明白我們要的是什么。他們只知道跟我們談錢。對工作也不負責，所有心思都在催錢上。我們想要在創意上提出點什么意見，都要過很多關卡才能達到創意部，反饋也需要好多天。”

另一個客戶，此前將平面廣告，促銷業務交給4A負責，而4A僅僅提供了物料，或者給了一個所謂的大創意，而后用最最傳統的方式在各個媒體渠道上做機械的延伸，到了新媒體層面時，就極度缺乏話題性。與天與空合作之后，我們用一個很富有話題性的創意用在了他們的一個促銷活動上，讓一個原本以促銷為主的活動，在新媒體上也形成了極大的傳播和話題影響力。甚至還上了許多媒體的頭版頭條，這些都是出乎客戶預期之外的。

-“站著把錢賺了”:先保證獨立性，再談投資和擴張

數英網：今時今日的天與空，與創立時設想的一年后的發展情況符合嗎？達到你們對公司的理想預期了嗎？

楊燁炘： 公司目前的發展應該說是超出預期的，但也有需要不斷努力的地方。一開始的時候，我們的期望是能夠養活自己，一年里做出點好作品。目前來看算是市場業績還不錯，但距離頂尖還有一定差距。
另外，公司在與客戶之間的磨合，內部的磨合，以及人才儲備上還需要一定時間才能達到最佳狀態。

數英網： 一年不到的時間，我們看到天與空已經創作了相當多的作品，拿下了不少客戶和業務，急速增長的發展態勢，是否擔心會出現相應的負面影響？

楊燁炘: 我們的發展雖然很快，但很理性，不是那么富有“創意”的。

在公司內部運營上還是很科學的。保證是先拿到了客戶才會擴張。今天公司之所以有25個員工，前提是有足夠多的客戶和業務，能保證養活大家才形成的規模，絕不是盲目地擴張。

我們的客戶一直在增長，欣慰的是至今沒掉過一個客戶，合作過的客戶粘合度很高，為了匹配客戶的需求，我們才相應地尋找匹配的團隊。

此外，我們的錢都花在人才身上，每一分都不會浪費。我們的Office布置很簡單，在裝修上花的費用很低。

4A常常會花幾百萬搞裝修，過一定時間重新裝修一次，表面工程做得很到位。但在人才儲備上卻很計較，不肯花錢投資在好的創意人上，高薪聘請外籍人員，請來的又不懂中國市場??對公司的中層，基層人才不愿投入，導致這些人才在4A沒有上升空間，流失嚴重。

在天與空絕對不會出現這樣的狀況，除了高層，中層與基層的待遇水平會相比4A高很多，我們愿意把錢都用在他們身上。

數英網：這次藍色光標注資天與空事件的背后是出于什么樣的機緣？從什么時候開始進行的？為什么會有這樣的決定？

楊燁炘：我們算是挺幸運的，創業1個多月就得到了藍色光標的合作意向邀請。

天與空在去年11月11日宣布成立的，11月29號對外發布了“4A升級版”的公司理念。就在那之后的一個星期，藍色光標的上海總經理潘飛找到了我們，他們對我們提出的創意模式，未來前景，人才儲備等表示了贊同和極大的興趣。

對于藍色光標來說，他們在數字營銷，公關領域有較強的基礎，但缺乏在傳統廣告創意方面的力量，隨著業務的發展，來自500強企業客戶對于廣告創意越來越高的要求，使得藍色光標急需要尋找在傳統廣告創意領域優秀力量的注入。而天與空的四位創始人都是傳統廣告創意出身，擁有很深厚的經驗與優勢，使得我們與藍色光標之間形成了天然的互補。

此外，還有更關鍵的一點，我們雙方都是中國本土的公司，這是促成我們決定與藍標合作的重要因素之一。其實在期間也有不少國外的機構找過我們，希望能注資天與空，他們希望能借此進入中國市場。但天與空的創業目標就是旨希望做本土代表性的創意公司在世界舞臺上亮相，并不希望有任何外資與洋人的血液進入。而藍色光標也是一家本土的企業，大家擁有共同的基因與目標，都希望能一起在國際的舞臺上將中國本土的廣告力量發揚光大。這也是我們彼此之間合作的共同紐帶。

在先后經歷了幾個多月的交流與切磋之后，最終我們確立了戰略合作關系。

數英網：此次注資之后，對天與空今后的公司定位和戰略模式方面會有些什么影響？兩家公司之間具體會是怎樣的關系？

楊燁炘：注資合作只是一個開始，兩家公司在今后會有很大的合作。

我們在春節前后就簽訂了投資意向書，在那之后已經逐步展開合作。藍色光標在項目運營過程中需要傳統廣告創意借力，我們就會參與其中。同時，藍色光標的上海總經理潘飛也會成為天與空的董事之一，未來會加大與藍標在數字營銷公關領域的合作。


數英網: 今后隨著公司規模變大，成本漲高，需要更多運營成本和資金，會接受更多資本的注入嗎？抑或會有其他的（兼并收購）可能性？會不會擔心因此而犧牲了獨立性？什么是可以接受的，什么是不能妥協的？權衡的杠桿是什么？

楊燁炘： 獨立性是我們絕對堅持的，這也是為什么我們與藍色光標談了半年才決定宣布注資合作的原因。

首先我們的投資與別的風投會有明顯區別，我們不是財務資本和商業回報層面的投資，而是戰略合作為基礎的投資。在中國比我們賺錢的公司太多了，大家都在默默發財，天與空最值得投資的，絕對不是盈利和賺錢的本事，而是商業模式，自身品牌，和對創意精神的恪守上，相信這才是廣告業最稀缺的。

此外，藍色光標雖然擁有我們20%的股份，但絕對不會不干涉天與空的公司運作，不會參與公司的日常管理，公司還是全都由我們五個人說了算，可以保證充分的獨立性。

- 下一步：征服中國先從征服世界開始

數英網：有沒有設想過，再過三五年后，天與空會發展成是什么樣子？

楊燁炘：一個比生命更持久的公司，這樣的公司總是扎根于一套永恒的核心價值觀，為高過利益的追求而生存，并能以內在的力量不斷的自我創新，因而基業長青。所以我只有未來100年的展望，以及未來100年的堅持，但沒有未來3到5年的規劃。這個行業充滿了變數，任何具體的目標都無法真正決定未來的走向，可能性太多，唯獨創新精神一直不變。正如我們半年前想不到會那么快有投資，也沒想到客戶有這么多，我們最多只做一年預期，達到之后，其他的都是驚喜。

所以，對于未來，我只會說無法預測，但必定會充滿驚喜。


數英網：是否打算拿作品去各個獎項上拿獎？

楊燁炘： 未來幾年目標是先把作品送去國際舞臺上去，把國外的大獎給拿了，而后才會考慮拿國內的獎。拿不到國外的獎，絕對不會先出現在國內的任何獎上。征服中國先從征服世界開始，希望天與空能夠真實體現中國本土創意公司的創意水平，出現在世界舞臺的中央。

*******（采訪實錄完）*******

三、尾聲——“我對4A是心懷感恩的”

    就在我們專訪發布的前一天，楊燁炘在他的個人微博上發布了這樣一段話,：

每天想一件開心的事：對于4A我是感恩的，光是盛世長城、李奧貝納、奧美這三家我就工作了13年，但是感恩并不意味著永遠不去突破，不去創新，永遠臣服于它。指出4A的毛病促其進步，才是對4A的最大報答。

我們相信，他的這一席話可以代表中國本土大部分身在廣告打拼，心懷“創意不死”情懷的同仁們的心聲。我們也真心希望天與空有朝一日真正可以為中國本土創意“撥開霧霾，見天空”。

四、天與空作品分享

? 菲林格爾“青春號大紙船”

天與空為德國菲林格爾促銷活動打造的世界最大紙船“青春號”，登上新民晚報、東南商報頭版頭條，全國近200家媒體予以報道，目前正在全國近二十個城市巡展。

? 壹基金“今天不說話”

天與空為壹基金發動的“今天不說話”運動，共影響160多萬中國人加入不說話運動，其中包括李連杰、馬云、趙薇、李冰冰、周立波、徐崢、林志穎、張靚穎等眾星，累計新聞報道超過600篇，覆蓋人群近2億。

? QQ會員“做個出眾派”

天與空在QQ會員13周年之際推出四波“我是出眾派”社會化整合傳播，產生總話題1499萬條。2014年6月9日天與空再次為QQ會員推出“做個出眾派”全新品牌運動，鼓勵年輕人在自己的領域出眾，不做大多數。