臺(tái)灣奧美資深文案人：我如何創(chuàng)作了3億點(diǎn)擊量的《開口說(shuō)愛》？

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舉報(bào) 2015-12-21

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什么樣的路人故事能引起大眾共鳴，創(chuàng)下 3 億點(diǎn)擊率？

下面我們?cè)贉亓?xí)一下：

來(lái)源：BuzzOrange 科技橘報(bào)
原標(biāo)題《廣告文案陳立晨：創(chuàng)造 3 億點(diǎn)擊率，一個(gè)關(guān)於愛與溝通的故事》

【小笨蛋篇】

我這邊的時(shí)間，比妳快一點(diǎn)，思念傳到妳那邊，會(huì)不會(huì)再多一點(diǎn)。

【犯錯(cuò)篇】

生命，總會(huì)有那么一個(gè)時(shí)刻，讓我們?cè)跍嗐缰锌匆娤Ｍ⒖匆姽狻?/span>

【練習(xí)篇】

一句我愛你，要在心中練習(xí)多少次，才有勇氣說(shuō)出口。

這一系列廣告文案推出時(shí)，襲卷電視、網(wǎng)絡(luò)以及手持裝置屏幕 , 在臺(tái)灣 YouTube 及 Facebook 上累積逾 500 萬(wàn)次瀏覽次數(shù)，并在大陸知名網(wǎng)站騰訊視頻上創(chuàng)下超越 3 億次的瀏覽次數(shù)。

這些都是你我日常生活中會(huì)遇到的小故事，有可能是你的朋友、你的鄰居，或是故事的主角就是你自己。這些好好說(shuō)話的盼望，不僅是鼓勵(lì)人們勇于說(shuō)愛，更要好好說(shuō)日常生活中的每一句話，也傳達(dá)了「生活中最重要的小事」如何感動(dòng)每一個(gè)人的內(nèi)心角落。

陳立晨：因?yàn)橛袗郏烤湓捯煤谜f(shuō)

「因?yàn)橛袗郏烤湓捯煤谜f(shuō)」，打造這個(gè)動(dòng)人系列廣告文案的人，正是資深文案達(dá)人 — 陳立晨。

當(dāng)提及＜開口說(shuō)愛＞有多紅時(shí)，他本人還懷疑真的那么有影響力。我說(shuō)：「我當(dāng)時(shí)人在國(guó)外，都被你們家廣告打到，還看到眼眶泛淚，你說(shuō)影響力大不大。」這支橫掃國(guó)內(nèi)、外廣告大獎(jiǎng)，點(diǎn)閱數(shù)和分享數(shù)高到破表的廣告，背后的廣告文案是誰(shuí)，讓人充滿好奇，為何能在再普通也不過(guò)的故事中，精準(zhǔn)地用一兩句話就透露出暖暖溫度？

哲學(xué)課上的“問(wèn)題意識(shí)”

同樣身為文字工作者，我們?cè)谠L談間也就不自覺繞著這個(gè)主題打轉(zhuǎn)。聊到過(guò)去的學(xué)習(xí)歷程，從成功高中畢業(yè)后，他到了輔大念景觀設(shè)計(jì)，后轉(zhuǎn)系到哲學(xué)系兼輔修廣告系；大學(xué)畢業(yè)后，跑到了陽(yáng)光明媚的中山大學(xué)念哲學(xué)所。

我感興趣地問(wèn)：「哲學(xué)？刻板印象中念哲學(xué)的人總慢條斯理，形而上，怎么會(huì)想要到談成效，快速生產(chǎn)內(nèi)容的廣告公司工作呢？」他回答道：「這對(duì)我來(lái)說(shuō)其實(shí)不沖突，你念什么都可以來(lái)做廣告。」廣告是個(gè)需要各種不同背景人才的行業(yè)，廣告最重視的就是差異，同構(gòu)型太高，就不容易激發(fā)出新的想法。

陳立晨聊起了念哲學(xué)帶給他的改變，其中最重要的就是學(xué)會(huì)了問(wèn)問(wèn)題，也就是保持「問(wèn)題意識(shí)」。我問(wèn)他什么是問(wèn)題意識(shí)？

他說(shuō)這就是他一直在課堂上詢問(wèn)教授的題目，但教授只說(shuō)：「『?jiǎn)栴}意識(shí)』是無(wú)法被定義的，這沒(méi)法教；但我看了你的文章，就能知道其中存不存在問(wèn)題意識(shí)。」當(dāng)時(shí)他無(wú)法接受，便以一個(gè)鬼故事反詰教授。教授聽完點(diǎn)了點(diǎn)頭說(shuō)：「沒(méi)有錯(cuò)，就是鬼！」問(wèn)題意識(shí)就是鬼，感覺得到的人就是感覺得到，你無(wú)法教他感覺；問(wèn)題意識(shí)你讀得出來(lái)，就是讀得出來(lái)，別人無(wú)法告訴你如何理解。

《廣告文案陳立晨：創(chuàng)造 3 億點(diǎn)擊率，一個(gè)關(guān)於愛與溝通的故事》

很玄吧！

換個(gè)簡(jiǎn)單的方式來(lái)說(shuō)，每一句動(dòng)人的話，或是迷人的小故事，就是從這些細(xì)微的感受、意識(shí)中，找出一個(gè)小小的施力點(diǎn)，然后放大、放大、再放大！

廣告和哲學(xué)的差異性

對(duì)，這就是問(wèn)題意識(shí)。陳立晨意識(shí)到要一直保持著有「問(wèn)題意識(shí)」，并將這個(gè)實(shí)踐在自己的廣告工作上。他說(shuō)：「對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有答案，只有問(wèn)題。沒(méi)有已解決的答案，只有還沒(méi)出現(xiàn)的問(wèn)題，我一直在學(xué)怎么提問(wèn)。」

Why？How？What？在寫文案的時(shí)候不斷對(duì)自己的作品提出問(wèn)題，在和廣告客戶提案時(shí)聽懂對(duì)方的問(wèn)題和聽出對(duì)方?jīng)]說(shuō)出的問(wèn)題；提高了他的內(nèi)在視野，與對(duì)客戶溝通的能力，更在細(xì)微之處，找到說(shuō)服人的亮點(diǎn)！

《廣告文案陳立晨：創(chuàng)造 3 億點(diǎn)擊率，一個(gè)關(guān)於愛與溝通的故事》

他常常被問(wèn)起念哲學(xué)為什么會(huì)跑去做廣告，但對(duì)他而言，兩者其實(shí)很相近。喜歡思考的他，最害怕的就是無(wú)聊。怕無(wú)聊不代表經(jīng)常去哪里玩、生活過(guò)得如何多彩多姿。

生活可以過(guò)得很簡(jiǎn)單，但如果你喜歡觀察、思考，即便只是一個(gè)人獨(dú)處，也不會(huì)覺得無(wú)聊，就像是游泳、打電動(dòng)，就算是一個(gè)人也可以自得其樂(lè)。

而且，哲學(xué)和廣告在做的事，都是從洞察、發(fā)想策略、提出概念與凝聚創(chuàng)意中去創(chuàng)造差異。

成功的廣告，就是要在數(shù)十種相同的產(chǎn)品中，創(chuàng)造獨(dú)特、差異，讓產(chǎn)品被消費(fèi)者挑中；而在學(xué)習(xí)哲學(xué)的過(guò)程中，他的興趣從存有學(xué)轉(zhuǎn)換到知識(shí)論，他認(rèn)識(shí)到不要再去找答案，不要想和別人一樣或是思考怎樣才是對(duì)的，因?yàn)槊恳粋€(gè)個(gè)體都是差異的存在。不要企圖定義差異，而是去「差異」差異。

文案達(dá)人的日常工作方式

談到了工作內(nèi)容，對(duì)他文案寫作能力的培養(yǎng)我深感興趣，做為一位手頭上可能同時(shí)有近十支案子在跑的忙碌廣告文案，他表示做創(chuàng)意很難 SOP，但他提到了幾點(diǎn)工作管理模式或許可供參考：

一、建立數(shù)據(jù)庫(kù)

平常就要多看、多觀察，剪頭發(fā)時(shí)就可以翻翻雜志、去銀行等號(hào)碼時(shí)也可以看看報(bào)紙。當(dāng)你看的東西多了，它們或多或少會(huì)在不知不覺中內(nèi)化到你的腦袋，這些潛移默化建立起的數(shù)據(jù)庫(kù)，會(huì)在你需要的時(shí)候被觸發(fā)跳出。最好還能養(yǎng)成筆記、分類建文件的習(xí)慣，更能有效提升思考效率。

二、關(guān)鍵詞聯(lián)想

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品很重要，但別糾結(jié)于產(chǎn)品本身，而是要以關(guān)鍵詞來(lái)發(fā)想文案。如產(chǎn)品是維生素，那關(guān)鍵詞就可以有「健康」、「疲勞」、「身體」、「天然」等，關(guān)鍵詞的范疇差異越大越好，并且可以從關(guān)鍵詞再往下探尋次關(guān)鍵詞，這樣創(chuàng)意發(fā)想的面向就會(huì)源源不絕。

三、研究競(jìng)品

對(duì)于變化快速的消費(fèi)者市場(chǎng)，擁有市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳度是必要的能力，而這可以透過(guò)對(duì)競(jìng)品的研究得知一二，也可避免想到和別人重復(fù)的創(chuàng)意。

四、時(shí)間管理

時(shí)間管理不只是劃時(shí)程表，排出工作的輕重緩急，而是在進(jìn)行 A 案的時(shí)候，思考其中是否有可用的想法能拿到 B 案或 C 案。在職場(chǎng)工作，通常不太可能一次只做一個(gè)案子，安排好時(shí)間交叉思考不同案子，能讓你的時(shí)間和思緒都具有彈性。

當(dāng)然，寫文案最重要的一件事，就是開始去寫！光是《開口說(shuō)愛》廣告末的一句「現(xiàn)在，開口說(shuō)愛讓愛遠(yuǎn)傳」，就是在他寫下近五十句的文案中挑出來(lái)，然后再修到好的作品。就在我驚訝這樣的文案挑選過(guò)程時(shí)，他提起過(guò)去主管的故事：「我以前的主管為一個(gè)廣告寫了 100 多句后拿給他的老板看，老板拿了筆速速地圈了三句，然后問(wèn)：想這么久，只想了三個(gè)呀？」

語(yǔ)罷，我們笑了笑，慶幸自己生活在這個(gè)世代。他看了看手機(jī)，晚上九點(diǎn)多，說(shuō)著還得再回去公司加班呢！我回了他：「真辛苦，就不占用你時(shí)間了。」

他表示：「做喜歡的事，辛苦也覺得快樂(lè)呀！」

- 完 -

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