采訪：Chloe / Shirley.xu
編輯：Chloe /Shirley.xu
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作為一個相當長命的IP，“把樂帶回家”已經(jīng)走到了第六個年頭。過去大都以賀歲微電影的形式呈現(xiàn)，講述春節(jié)期間回家的故事，但每一年的演繹又都有不同程度的變化。今年年初百事《猴王世家》篇，高品質(zhì)IP與品牌IP結(jié)合碰撞出了刷爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級化學反應(yīng)。又到年末，百事《17把樂帶回家》上線，這次攜手《家有兒女》國民家庭，演繹了一出關(guān)于回家的喜劇微電影。
《17把樂帶回家》
闊別12年，宋丹丹、楊紫、張一山、高亞麟、尤浩然5人組成的國民家庭再次合體——長大后的兒女們被宋媽媽一個電話叫回了家，卻發(fā)現(xiàn)家里有一個陌生人（林更新 飾），圍繞這個陌生人發(fā)生了一系列有趣的故事。整部影片雖然不是《家有兒女》的續(xù)集，也加入了新的角色，卻仿佛一下子我們穿越回了十多年前的那段兒時時光。
《17把樂帶回家》12月20日愛奇藝會員首發(fā)，一般用戶需0.99元付費觀看，29日才正式全網(wǎng)發(fā)布。這一國民IP是否能再次為百事帶來刷屏級的效果？這個項目背后又有怎么的邏輯和故事呢？數(shù)英網(wǎng)采訪了百事的老搭檔文明廣告CEO 謝建文（Alex）。
數(shù)英網(wǎng)：2017年「把樂帶回家」這支視頻的誕生過程和洞察是怎么樣的？
Alex：“把樂帶回家”是一個生命力很長的campaign，主要圍繞“家”和“樂”出發(fā)，用年輕人能接受的方式來講故事。這個campaign幾乎已經(jīng)成為了百事的傳統(tǒng)，每年都會有一些新意。之前做過直播、微電影、傳記（去年的《猴王世家》），今年做的則是喜劇。此次campaign主要是希望在春節(jié)前喚醒大家對家的期待和共鳴，因此想到了家有兒女——這個中國最快樂的一家人來說這個故事。
今年6月提案的時候一稿過。但當時擔心《家有兒女》是一個10年沒播的北京故事，大家還有印象嗎？南方人對它了解嗎？因此我們做了一些調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它比想象中更有潛力。我們拍的是這家人的故事，所以就找到原班人馬（這樣才原汁原味，無可替代），不管現(xiàn)在這些人現(xiàn)狀如何，我們想拍的就是人們心中想還原的這家人過年回家的故事。
數(shù)英網(wǎng)：這支視頻雖然使用了《家有兒女》IP，但劇情并沒有設(shè)定為《家有兒女》的續(xù)集，而是在觀眾原有的認知基礎(chǔ)上構(gòu)建了新故事，是怎么考慮的？
Alex：這家人的意義已經(jīng)超越了原來《家有兒女》的IP。在大家心中五個人聚在一起，就是家庭的概念，代表了家的情懷。《家有兒女》只是一個殼，大家想看的是這五個人嬉笑打鬧的家庭故事。我們隔了10年再拍，沒必要去說十年前的前因后果，維持原有的家庭設(shè)定就夠了。
數(shù)英網(wǎng)：片中加入了林更新的角色，是因為他是今年百事的代言人嗎？
Alex：如果只有五個人，最終可能會拍成家庭糾紛劇，這樣格局就不夠大，所以加入了一個外人的角色。《家有兒女》原本就是重組家庭，有很多內(nèi)容可以挖掘。既然要拍，還是應(yīng)該維持原有的家庭關(guān)系。另外，設(shè)置這個新角色是為了給原有家庭的信任帶來挑戰(zhàn)（當然最后大家依靠信任化解了危機），這是很有意思的一個點。因此你可以把他當成是這家人，也可以不是。
數(shù)英網(wǎng)： 整個項目從接到Brief到出街花了多少時間？視頻制作過程中，遇到的最大的困難是什么，最后是如何解決的？
Alex：今年6月確定方案，9月拍攝完畢，整個過程大概3-4個月。
前期協(xié)調(diào)藝人的檔期和協(xié)議花了很多時間。特別是當時去找宋丹丹老師時，她的母親剛?cè)ナ馈５覀兣倪@個廣告不單是為了品牌和銷量，而是有一份公益情懷（喚醒大家對家的情懷和共鳴），因此宋丹丹老師毫不猶豫地答應(yīng)了。宋丹丹老師就像這個家的主心骨，和她談妥后，一家人就湊齊了。
另外，我們把這部片子當做《家有兒女》的一集正劇來拍，在整個班底里可能我是最不專業(yè)的人，所以我負責故事大綱的策劃。李蔚然導(dǎo)演、宋丹丹老師在拍攝中起到了很重要的作用，他們對角色的幽默感以及劇情的理解都有獨特的解讀在里面，為這支廣告加分不少。
數(shù)英網(wǎng)：在傳播上今年開辟了愛奇藝會員首發(fā)的新策略，將廣告打造為付費觀看的形式是怎么想到的，效果如何？
Alex：其實開始的時候我們也不是特別有信心，但看完片子之后覺得它是值得期待的，可以當成正劇來播。我們和愛奇藝溝通后發(fā)現(xiàn)可以收費，所以才有了這個嘗試。現(xiàn)在品牌會花很多錢贊助影視劇，但其實品牌本身就可以打造成一個IP。我們把《把樂帶回家》打造成百事集團的一個IP，這樣未來就能吸引很多業(yè)內(nèi)明星的參與。
另外，我們也想證明一點：其實拍廣告是可以賺錢的。
數(shù)英網(wǎng)：去年《猴王世家》的現(xiàn)象級營銷在前，會不會給今年帶來壓力？對于今年這支視頻的效果有怎樣的期待？
Alex：今年的作品，我們和去年一樣感到非常驕傲。因為不是從得獎的角度來考量，所以壓力不是特別大。我們可以看到，現(xiàn)在衡量的標準不只是廣告行業(yè)，而是網(wǎng)上的各種內(nèi)容，如果用戶看了之后覺得被打動了，我們就覺得是成功了。去年做完《把樂帶回家》我們找到了一種感覺。它不是單純品牌的東西，更像是品牌做的一檔春晚節(jié)目。需要去考慮用戶想看什么，用戶的共鳴點是什么。今年想表達的內(nèi)容和大家的期望相結(jié)合，這就夠了。
文明搭檔百事《把樂帶回家》多年，當問及Alex對于這次賀歲片的效果預(yù)期，他表示：“內(nèi)容最大化的傳播效果，就是明星知名度加IP的共鳴度。但我不覺得全靠這個內(nèi)容是打動人的，它消費和喚醒的是你和原IP之間的美好回憶。原IP是那根點燃你情緒和共鳴的火柴，《家有兒女》的base和共鳴性非常大，所以我覺得效果不會差。”
而一直將文明定位為內(nèi)容營銷廣告公司的Alex，真誠地和我們分享了多年來在娛樂營銷、品牌IP化方面的有效經(jīng)驗，或許值得我們思考一二。
1.在IP和廣告的結(jié)合上：
1. 過去人們看到一個好玩的廣告會在辦公室分享，但現(xiàn)在這種情況少了。現(xiàn)在大家特別關(guān)注的是內(nèi)容，看到好玩或者牛逼的內(nèi)容會分享到朋友圈。 現(xiàn)在這個時代，不管是貼片還是廣告都不會有大的發(fā)展和突破，所以這個模式不會特別成功。
3.現(xiàn)在品牌和IP的合作還處于非常原始的階段。比如冠名IP、花式口播等都只是初步的嘗試。未來會有很多玩法，比如周邊、番外或者和手游結(jié)合等。把用戶愛看的內(nèi)容和好玩的形式結(jié)合起來，才是大家喜聞樂見的，即“我要看”和“要我看”的區(qū)別。
2.在明星/娛樂營銷層面：
1.作品主要看內(nèi)容而不是明星。首先要有好的內(nèi)容，再找適合的明星來呈現(xiàn)。
2.對于聲量已經(jīng)很大的品牌，不是只靠一個明星就可以cover的。明星只能制造話題，要通過這個內(nèi)容，把明星的光環(huán)擴大。
3.要看平臺和平臺本身的聲量有多大。根據(jù)不同情況會有各種用法，有的是用明星，有的是用大的內(nèi)容。
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