一年一度的天貓雙十一狂歡節(jié)如期而至。
10月10日天貓宣布雙十一狂歡夜總導(dǎo)演的勁爆消息，10月11日品牌跨界海報鋪滿線下渠道，10月15日推出天貓雙十一狂歡節(jié)主題大片……一場籌劃已久的前期造勢活動已經(jīng)如火如荼地開啟，數(shù)英網(wǎng)和奔赴在一線的本次狂歡節(jié)營銷團隊的負(fù)責(zé)人聊了聊，試圖從前期營銷邏輯里窺見2016年天貓雙十一狂歡節(jié)的野心。
一、一首高燃的“品牌詩”
作為天貓雙十一狂歡節(jié)的慣例節(jié)目，每年都會由一支主題廣告大片拉開雙十一的序幕。顯而易見，這支廣告片是整個狂歡節(jié)的指南手冊，也是天貓品牌戰(zhàn)略布局的重要注腳。今年這一支，起調(diào)就很高。
《你所有的熱愛，全在這里》
隨著音樂鋪陳，凝練又有力的廣告語娓娓念來，身處畫面中的每一個人，都真實地沉浸在他們所熱愛的生活里。一分多的視頻，一首由slogan組合起來的流暢、高燃的“品牌詩歌”，最后兩秒才露出了本次廣告片的主角——天貓雙十一全球狂歡節(jié)。
毫無疑問，這是會看第二次的廣告片，看清楚出現(xiàn)了哪些你喜歡的品牌嗎？
I Will
Change Your Destiny
You Can Be Anything
Always In Beta
根本停不下來
Capture Different
Delighting You Always
Live In
The Best a Man Can Get
你值得擁有
怕什么
Life is Good
不設(shè)線
未來無所不能
We Break the Rule
Keep Walking
Ready for More
Forward Thinking
Never Stop Exploring
Just Do It
作為雙十一的第一槍，這個創(chuàng)意看起來足夠簡單，又足夠有爆破力。
1、品牌主題簡單明了
天貓作為全球最大的品牌運營平臺，在品牌和消費者之間搭建出一個橋梁，每一個品牌的精神內(nèi)涵、所倡導(dǎo)的態(tài)度，以及這一切所影響到的消費者，正是天貓存在的價值所在。這支聯(lián)合30多個國際品牌打造出來的作品，充分表達(dá)了中國消費者是如何生活在他們所熱愛的品牌世界里；也恰恰表現(xiàn)了天貓最根本的品牌精神之所在——打造消費者摯愛的品質(zhì)購物之城， “你所有的熱愛，全在這里；盡情生活，盡在天貓雙十一”。
2、品牌策略爆破力十足
執(zhí)行上來說，這本身就是一件很具有爆破力的事情。
在很短的時間將這一批對中國城市消費者有巨大影響力的國際知名品牌組織起來，并根據(jù)每個品牌的slogan以及品牌精神，去創(chuàng)造每個品牌不同的故事腳本，同時排列組合所有故事腳本的順序，以確保在整體文案上所有slogan組合起來是一首流暢的品牌詩歌。
天貓團隊最后邀請了一向以細(xì)膩、真實又直指人心的故事風(fēng)格而著稱的國際當(dāng)紅導(dǎo)演組合 Norman Bates 執(zhí)行拍攝完成本次的廣告創(chuàng)意。
策略上來說，廣告片所傳達(dá)出的——消費者熱衷的品牌與生活方式所帶來的那種快樂與滿足感，是天貓雙11全球狂歡節(jié)存在的核心意義。而通過8年天貓雙11的演進(jìn)，中國消費者能一觸即達(dá)更好更國際化的全球生活方式，是天貓作為品質(zhì)購物平臺存在的核心優(yōu)勢。與其它競品相比，具有爆破性的競爭力。
二、一波驚艷的跨界貓頭海報
除了線上的品牌主題宣傳片之外，天貓延續(xù)了最擅長的品牌貓頭跨界創(chuàng)作，40+張貓頭品牌海報驚艷刷屏，全面展現(xiàn)天貓雙十一倡導(dǎo)的全球化的生活方式。
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據(jù)天貓品牌團隊透露，這波品牌海報也是天貓邀請各大品牌參與創(chuàng)作的，“請品牌們在貓頭icon的形狀里隨意發(fā)揮，不拘于任何創(chuàng)意表現(xiàn)形式，充分表達(dá)他們自己的品牌精神。”貓頭icon讓整個廣告系列有了統(tǒng)一的品牌調(diào)性，而每一張又彰顯了每個品牌的精神理念。
“接到關(guān)于貓頭brief的時候，品牌從中國到法國都對這次“好玩”的機會感到興奮。玩票似地嘗試了很多的版本，有非常童趣的，有法式時尚范十足的，最后大家都將目光鎖定了這個冰塊的創(chuàng)意，它是這么簡約有力量，一如依云法式高雅的個性，它又是那么純粹，用一種最直觀的方式傳遞出依云礦泉水來自法國阿爾卑斯山的天然與純凈。相信這是依云和貓頭最完美的融合。”依云資深品牌經(jīng)理 Anita Wu 這樣解讀依云貓頭設(shè)計的創(chuàng)意概念。
在本土品牌中，佰草集創(chuàng)意表現(xiàn)也相當(dāng)不俗，《佰草集18周年禮盒篇》和《江南木雕篇》兩款貓頭的設(shè)計與品牌一直以來倡導(dǎo)的“古方+科技”的核心理念完美契合，以首飾盒與窗棱的形象，完美呈現(xiàn)了佰草集具有國際范兒的東方美學(xué)。上海家化數(shù)營事業(yè)部創(chuàng)意負(fù)責(zé)人俞青表示：“作為今年雙十一天貓狂歡夜的獨家冠名商，雙11對于上海家化旗下的所有品牌都是相當(dāng)重要的一場狂歡盛宴，不僅僅是一次購物節(jié)，更是全品牌展現(xiàn)品牌力和自我風(fēng)采的一次傳播契機。”
這一波極具高端品質(zhì)感的創(chuàng)意設(shè)計海報，瞬間鋪滿地鐵、機場等優(yōu)質(zhì)渠道，再一次提升了中國品牌在媒體端的品質(zhì)記錄。天貓品牌負(fù)責(zé)人嚶鳴表示："作為一個致力于為消費者創(chuàng)造理想生活的品牌，每一張精心制作的海報，都飽含我們努力創(chuàng)造美好生活的愿景。"揭示美好、啟發(fā)審美，天貓作為“聚合品牌的品質(zhì)購物平臺”的品牌價值再次凸顯，而雙十一狂歡節(jié)則是天貓帶給品牌和消費者最好的盛宴。
以上一系列campaign看，今年雙十一狂歡節(jié)的宣傳調(diào)性變得更時尚、更高端、更國際化。
從2009年首屆雙11（彼時天貓尚叫“淘寶商城”）5000多萬元的成交量到2015年驚為天人的912億，天貓和這個人造的節(jié)日經(jīng)歷了一開始的超低折扣價格戰(zhàn)、移動端購物的普及、引入海外商品等等發(fā)展階段。直到今日，天貓聯(lián)合幾十家國內(nèi)以及全球品牌極為深度的創(chuàng)作。阿里巴巴集團CMO張無忌表示：“這不僅是從創(chuàng)意端到媒體端的緊密合作，更是平臺與品牌一起努力為中國用戶帶來好貨、好價、好品質(zhì)的消費體驗的深度協(xié)同的外化寫照。”天貓雙十一已不滿足于大促和成交數(shù)字的狂歡，它是品牌展示自我的全球秀場，是消費者和品牌最強的互動舞臺。
雖然本次雙十一營銷戰(zhàn)役才剛剛開始，我們可以看見天貓作為全球品牌運營主陣地的定位在今年雙11這一節(jié)點上，繼續(xù)向前邁進(jìn)的一大步！阿里巴巴集團副總裁靖捷這樣說：“品牌正在開始嘗試讓自身代表的消費理念、生活品味、品牌精神落地在天貓，與中國消費者發(fā)生巨大共鳴！天貓已經(jīng)從品牌粉絲運營陣地，升級為面向全國消費者的品牌核心價值的運營主陣地！2017年，將有更多的品牌“立足天貓，玩轉(zhuǎn)阿里，贏在全球”。我們拭目以待，現(xiàn)在開始狂歡吧。
采訪|撰稿：Chloe
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