挖掘“雙11”背后營銷策略，天貓玩了一手面面俱到的品牌運(yùn)營
雙十一結(jié)束的第二天，各個(gè)平臺(tái)都秀出了牛轟的銷售數(shù)據(jù)。天貓雙11全球狂歡節(jié)全天交易額912.17億元，京東下單量超過2000萬單，蘇寧全網(wǎng)銷售訂單量同比增長358%，國美總交易額同比去年勁增406%...
來源：產(chǎn)品菜鳥匯（微信號(hào)：U_quan）
作者：陳維賢
原標(biāo)題《如何做品牌運(yùn)營：雙十一品牌營銷奧秘！》
本文經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
雖然事后有一些因退貨率引起的涮單討論聲音，但總體來說雙十一在一片皆大歡喜中畫上了句號(hào)。
上周《雙十一讓你剁手的除了馬云，還有運(yùn)營！》梳理了912億中天貓內(nèi)容運(yùn)營的手段與貢獻(xiàn)，（在公眾號(hào)「產(chǎn)品菜鳥匯」回復(fù)“天貓內(nèi)容”可看文章），文章也被包括人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、梅花網(wǎng)等各平臺(tái)轉(zhuǎn)載與推薦。
從文章閱讀量來看，大家對(duì)運(yùn)營視角下的雙十一系列分析文還是蠻感興趣，趁著大促還沒過氣，趕緊扒下雙十一背后那些喪心病狂的品牌運(yùn)營，高頻度、高質(zhì)量、高效率的品牌營銷的（奧）事（秘）兒。
什么是品牌運(yùn)營？
當(dāng)聊到新媒體運(yùn)營，我們能夠馬上想到的應(yīng)該是微博、公眾號(hào)、微信群、朋友圈等常見平臺(tái)的運(yùn)營（顯然這些并不是新媒體運(yùn)營的全部）。
如果被問到品牌運(yùn)營，你想到的是什么？
做h5，做海報(bào)，做落地活動(dòng)，做微博活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，然后找kol或者營銷號(hào)發(fā)聲，弄一些廉價(jià)的低質(zhì)量網(wǎng)媒軟文……，最后寫一篇自high的品牌總結(jié)稿，發(fā)到營銷垂直門戶包裝下品牌傳播效果，以體現(xiàn)這次品牌戰(zhàn)役引起了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮、全民參與。
這樣一套營銷手段已經(jīng)在品牌運(yùn)營人的思維里根深蒂固（我也是其中一只）。回想下市面上的各種品牌營銷，估計(jì)下面這張圖就把能夠用到的手段概括全了！
以上只是品牌運(yùn)營的手段，并非結(jié)果！
品牌運(yùn)營是指通過挖掘產(chǎn)品的品牌符號(hào)，在產(chǎn)品的生命周期整合營銷策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動(dòng)營銷，使用戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。
做到把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使用戶在糾結(jié)將資源花在哪個(gè)產(chǎn)品時(shí)，選擇我們的服務(wù)。高階的品牌運(yùn)營應(yīng)該是深入產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，類似百度公益一小時(shí)......
～～好吧，實(shí)在編不下去了！
說下我理解的品牌運(yùn)營，它應(yīng)該包含這四個(gè)方向的活，事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放，品牌的運(yùn)營們是通過 “接觸-認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可”這樣的一個(gè)流程對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響。
1）事件營銷：一個(gè)小范圍的營銷活動(dòng)引起網(wǎng)友自發(fā)的熱議與效仿，例如去年的冰桶挑戰(zhàn)。
2）Social營銷：在微信、微博、知乎等社交平臺(tái)形成病毒式的傳播，網(wǎng)友也按預(yù)期的設(shè)計(jì)完成了品牌互動(dòng)。
3）PR營銷：挖掘產(chǎn)品相關(guān)新聞點(diǎn)，引起媒體的關(guān)注與主動(dòng)的轉(zhuǎn)播，并非買媒體PR！
4）廣告投放：傳統(tǒng)意義上的渠道購買，例如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等。
以上這些只是品牌的傳播手段，要想真正做好品牌運(yùn)營，不搞出北京三里屯“掃臀女地推”鬧劇，在品牌策劃階段可以參考下李叫獸的文案策略性：是否有戰(zhàn)略聚焦！是否定位到了關(guān)鍵競爭對(duì)手！是否揚(yáng)長避短！是否戰(zhàn)術(shù)協(xié)同戰(zhàn)略！
雙十一怎么做品牌運(yùn)營？
今年雙十一在原有的“1111”的品牌傳播基礎(chǔ)上，新增雙十一全球化、全渠道的新商業(yè)面貌和“消費(fèi)+娛樂”的品牌要求，與消費(fèi)者共同打造天貓全球狂歡節(jié)。
如果說內(nèi)容與活動(dòng)運(yùn)營是天貓讓全民剁手的臨門一腳，那么在用戶對(duì)雙十一的 “接觸-認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可”，品牌運(yùn)營也是立下了足夠分量的汗馬功勞，通過營銷玩法的創(chuàng)新讓天貓的吃相變得不那么難看。
在接觸用戶層面，今年天貓雙十一的廣告投放是絕對(duì)意義上整合投放。電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外、微信、微博、門戶、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)端，總之有流量的地方就有雙十一的營銷信息。
喪心病狂的天貓，更是用海報(bào)狂刷在距離京東新總部大樓一步之遙的亦莊地鐵站，請(qǐng)幫我算算京東員工看到公司門口的這些海報(bào)時(shí)心理陰影面積有多大！
當(dāng)然天貓這種是有錢人的玩法，如果你是預(yù)算有限小資運(yùn)營，可以學(xué)習(xí)下貼吧的“找組織”廣告投放玩法，如何利用有限的地鐵廣告做創(chuàng)意營銷。
說完天貓品牌運(yùn)營們簡單粗暴的廣告投放，下面來盤點(diǎn)下用戶在“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)可”雙十一的過程中，他們又做了哪些符合品牌策略性原則的好玩事兒。（信息量有點(diǎn)大，請(qǐng)坐穩(wěn)扶好）
1、2015年天貓雙十一全球狂歡節(jié)開啟，宣布主戰(zhàn)場(chǎng)放在北京。
10月13日39個(gè)駐華使節(jié)代表與馬蜀黍一起，來到杭州共同開啟雙十一全球狂歡節(jié)。為了打好這場(chǎng)戰(zhàn)爭，阿里可謂早早就在布局，而揮師北上，遷都北京無疑是其中的重之重，啟動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)阿里也宣布今年雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)首次放在北京。
2、超級(jí)國家日，環(huán)球研究所。
天貓?jiān)?0月21-10月31日的10天里每天推薦一個(gè)特色國家主題，涵蓋了各國家和地區(qū)的吃喝玩樂。品牌運(yùn)營們把微博作為系列活動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)，先后與各個(gè)國家地區(qū)的旅游局、駐華大使館等相關(guān)官方微博進(jìn)行互動(dòng)。甚至在10月19日，策劃了荷蘭國王威廉·亞歷山大造訪阿里巴巴西溪園區(qū)與馬云老板共同啟動(dòng)荷蘭國家館的儀式。
3、萬店同慶，不打烊的全球旗艦店。
繼10月19日舉辦“萬店同慶發(fā)布會(huì)”之后，10月23日天貓國際就在銀泰西選策劃起了“哆啦A夢(mèng)任意門”不打烊的全球旗艦店。活動(dòng)通過視頻的方式連線全球旗艦店，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與旗艦店的互動(dòng)。同時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)更有萬店同慶掃貓頭搶紅包的活動(dòng)，通過手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓掃描彩色天貓或天貓雙十一標(biāo)識(shí)就有機(jī)會(huì)獲雙十一紅包。
4、雞鴨比喻，斥責(zé)京東。
這是一次非常成功的PR營銷，引起了各家媒體爭相報(bào)導(dǎo)。11月3日，京東向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)了阿里擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，而機(jī)智的天貓的品牌運(yùn)營（PR）們把娛樂精神發(fā)揮到極致，對(duì)著眾多媒體回應(yīng)稱京東的實(shí)名舉報(bào)是“雞舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面。”
5、“雙11分之一”，地鐵藝術(shù)展。
從10月31開始在北京、上海等地的地鐵站里雙十一辦起了藝術(shù)展，天貓邀請(qǐng)了包括歐萊雅、LAMY、無印良品、Kindle、 Topshop等14家品牌（均在天貓開設(shè)有官方旗艦店）、22位藝術(shù)家，以天貓貓頭為原型創(chuàng)作作品。小賢的微信好友中，就有不少自發(fā)的分享了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的照片。
6、搜索新玩法，全民搶紅包
搶紅包，這種強(qiáng)暴力互動(dòng)，雙十一狂歡自然少不了。相比往年，今年消費(fèi)者領(lǐng)取紅包的玩法有了顛覆性的革新，更具娛樂性和互動(dòng)性，種類包括密令紅包、紅包雨、關(guān)鍵詞紅包等。
其中利用關(guān)鍵詞搜索密令紅包玩法最顛覆，消費(fèi)者只要將密令輸入淘寶天貓首頁搜索欄即有機(jī)會(huì)獲得紅包。天貓的品牌運(yùn)營們也邀請(qǐng)了包括楊冪等在內(nèi)的眾多影視明星，通過密令紅包為給粉絲送福利。然而，對(duì)于會(huì)玩的天貓運(yùn)營來說送紅包的事兒還不夠魔性，加點(diǎn)關(guān)鍵詞特效~duang duang~~~。
7、克強(qiáng)總理賀電
只要跟創(chuàng)業(yè)跟拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的事兒，李大大都會(huì)非常支持。克強(qiáng)總理的對(duì)雙十一的來電問候無疑是意外之喜，作份非常權(quán)威的品牌背書，品牌運(yùn)營們肯定不會(huì)放過此次堅(jiān)定用戶剁手的機(jī)會(huì)，誰還在那bibi假貨！
8、“雙十一春晚”4小時(shí)全球直播。
為完成到“娛樂+消費(fèi)”的模式轉(zhuǎn)變，天貓高調(diào)聯(lián)合馮大導(dǎo)與馬桶臺(tái)舉辦起了第一屆的雙十一晚會(huì)。
天貓為吊足用戶的好奇心，也不忘用上營銷常用玩法“一個(gè)個(gè)揭秘與會(huì)明星”。
在這場(chǎng)廣告晚會(huì)的過程中，實(shí)時(shí)的互動(dòng)搶紅包以及《shopping明天》等針對(duì)性的原創(chuàng)節(jié)目，進(jìn)一步強(qiáng)化“娛樂+消費(fèi)”品牌概念。此外，為體現(xiàn)全球化，還邀請(qǐng)了國際巨星（007扮演者）丹尼爾·克雷格與“邦女郎”馬總進(jìn)行晚會(huì)壓軸的開箱互動(dòng)。
哪些是優(yōu)質(zhì)／有效品牌營銷？
天貓這么多的營銷活動(dòng)，相信你已經(jīng)眼花繚亂，我把這8大品牌活動(dòng)進(jìn)行分類讓你更全局性的了解雙十一的品牌運(yùn)營。
其中“全民搶紅包”、“不打烊的全球旗艦店”“雙十一狂歡夜”“地鐵藝術(shù)展”“雙十一春晚”，它們是通過場(chǎng)景搭建，鼓勵(lì)性的用戶引導(dǎo)，讓用戶自發(fā)的產(chǎn)生上天貓、搶紅包等互動(dòng)行為，屬于深度互動(dòng)型營銷好案例。
對(duì)于運(yùn)營來說，再熱鬧的營銷不僅是為了高轉(zhuǎn)發(fā)高點(diǎn)贊，最終效果的好壞還是得看它對(duì)核心的數(shù)據(jù)的影響。
銷售額，訂單量，App下載量，前兩項(xiàng)數(shù)據(jù)不再熬述，說說雙十一前夕天貓app下載量的變化。
（數(shù)據(jù)來源：應(yīng)用寶發(fā)布的“雙11”電商類APP大數(shù)據(jù)）
新增用戶高峰分別出現(xiàn)在10月17日、10月22日、11月6日三天，依次對(duì)應(yīng)天貓“啟動(dòng)雙11狂歡節(jié)并揭露雙11晚會(huì)”細(xì)節(jié)、天貓宣布“雙11戰(zhàn)略”及“天貓回應(yīng)京東舉報(bào)”三大事件。
有意思的是，天貓“雙11”活動(dòng)啟動(dòng)及戰(zhàn)略發(fā)布帶來的新用戶，卻不及天貓回應(yīng)京東舉報(bào)“雞舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面”的神回復(fù)。
然而這并不能否定其它品牌活動(dòng)的價(jià)值，從百度指數(shù)來看社會(huì)對(duì)今年的“雙十一”關(guān)注度也是超過了之前的總和，天貓運(yùn)營們已經(jīng)活生生的把虐狗的節(jié)日演變成了全民剁手節(jié)。
不管后續(xù)媒體輿論評(píng)價(jià)如何，對(duì)于從事品牌運(yùn)營人來說，今年雙十一本身就是一個(gè)非常成功的事件營銷，值得我們時(shí)不時(shí)的扒出來學(xué)習(xí)。
這兩周產(chǎn)品菜鳥匯的訂閱量翻了3倍，寫文章的還是只有小賢一個(gè)。所以為了提高產(chǎn)品匯的內(nèi)容產(chǎn)出，在文章的最后想問問大家的想法，如果我組織了《運(yùn)營研究社》學(xué)習(xí)社群你會(huì)支持或者申請(qǐng)加入嗎？或者你有其它好的建議，歡迎到文章底部評(píng)論區(qū)交流。
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作者陳維賢，頭條號(hào)原創(chuàng)自媒體@小賢愛百度，雪橙金服運(yùn)營經(jīng)理，前百度貼吧內(nèi)容挖掘與品牌運(yùn)營師，小紅書早期運(yùn)營推廣工人，互聯(lián)網(wǎng)重度患者。創(chuàng)建公眾號(hào)“產(chǎn)品菜鳥匯”，專注分享運(yùn)營視角下的互聯(lián)網(wǎng)深度干貨！
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