挖掘“雙11”背后營銷策略，天貓玩了一手面面俱到的品牌運營
雙十一結束的第二天，各個平臺都秀出了牛轟的銷售數據。天貓雙11全球狂歡節全天交易額912.17億元，京東下單量超過2000萬單，蘇寧全網銷售訂單量同比增長358%，國美總交易額同比去年勁增406%...
來源：產品菜鳥匯（微信號：U_quan）
作者：陳維賢
原標題《如何做品牌運營：雙十一品牌營銷奧秘！》
本文經作者授權轉載，轉載請聯系原作者
雖然事后有一些因退貨率引起的涮單討論聲音，但總體來說雙十一在一片皆大歡喜中畫上了句號。
上周《雙十一讓你剁手的除了馬云，還有運營！》梳理了912億中天貓內容運營的手段與貢獻，（在公眾號「產品菜鳥匯」回復“天貓內容”可看文章），文章也被包括人人都是產品經理、梅花網等各平臺轉載與推薦。
從文章閱讀量來看，大家對運營視角下的雙十一系列分析文還是蠻感興趣，趁著大促還沒過氣，趕緊扒下雙十一背后那些喪心病狂的品牌運營，高頻度、高質量、高效率的品牌營銷的（奧）事（秘）兒。
什么是品牌運營？
當聊到新媒體運營，我們能夠馬上想到的應該是微博、公眾號、微信群、朋友圈等常見平臺的運營（顯然這些并不是新媒體運營的全部）。
如果被問到品牌運營，你想到的是什么？
做h5，做海報，做落地活動，做微博活動轉發，然后找kol或者營銷號發聲，弄一些廉價的低質量網媒軟文……，最后寫一篇自high的品牌總結稿，發到營銷垂直門戶包裝下品牌傳播效果，以體現這次品牌戰役引起了轉發狂潮、全民參與。
這樣一套營銷手段已經在品牌運營人的思維里根深蒂固（我也是其中一只）。回想下市面上的各種品牌營銷，估計下面這張圖就把能夠用到的手段概括全了！
以上只是品牌運營的手段，并非結果！
品牌運營是指通過挖掘產品的品牌符號，在產品的生命周期整合營銷策劃、創意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯動營銷，使用戶形成對企業品牌和產品的認知。
做到把產品輸送到消費者心里，使用戶在糾結將資源花在哪個產品時，選擇我們的服務。高階的品牌運營應該是深入產品設計本身，類似百度公益一小時......
～～好吧，實在編不下去了！
說下我理解的品牌運營，它應該包含這四個方向的活，事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放，品牌的運營們是通過 “接觸-認知-認識-認可”這樣的一個流程對用戶行為產生影響。
1）事件營銷：一個小范圍的營銷活動引起網友自發的熱議與效仿，例如去年的冰桶挑戰。
2）Social營銷：在微信、微博、知乎等社交平臺形成病毒式的傳播，網友也按預期的設計完成了品牌互動。
3）PR營銷：挖掘產品相關新聞點，引起媒體的關注與主動的轉播，并非買媒體PR！
4）廣告投放：傳統意義上的渠道購買，例如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等。
以上這些只是品牌的傳播手段，要想真正做好品牌運營，不搞出北京三里屯“掃臀女地推”鬧劇，在品牌策劃階段可以參考下李叫獸的文案策略性：是否有戰略聚焦！是否定位到了關鍵競爭對手！是否揚長避短！是否戰術協同戰略！
雙十一怎么做品牌運營？
今年雙十一在原有的“1111”的品牌傳播基礎上，新增雙十一全球化、全渠道的新商業面貌和“消費+娛樂”的品牌要求，與消費者共同打造天貓全球狂歡節。
如果說內容與活動運營是天貓讓全民剁手的臨門一腳，那么在用戶對雙十一的 “接觸-認知-認識-認可”，品牌運營也是立下了足夠分量的汗馬功勞，通過營銷玩法的創新讓天貓的吃相變得不那么難看。
在接觸用戶層面，今年天貓雙十一的廣告投放是絕對意義上整合投放。電視、電臺、報紙、雜志、戶外、微信、微博、門戶、網絡視頻、移動端，總之有流量的地方就有雙十一的營銷信息。
喪心病狂的天貓，更是用海報狂刷在距離京東新總部大樓一步之遙的亦莊地鐵站，請幫我算算京東員工看到公司門口的這些海報時心理陰影面積有多大！
當然天貓這種是有錢人的玩法，如果你是預算有限小資運營，可以學習下貼吧的“找組織”廣告投放玩法，如何利用有限的地鐵廣告做創意營銷。
說完天貓品牌運營們簡單粗暴的廣告投放，下面來盤點下用戶在“認識-認知-認可”雙十一的過程中，他們又做了哪些符合品牌策略性原則的好玩事兒。（信息量有點大，請坐穩扶好）
1、2015年天貓雙十一全球狂歡節開啟，宣布主戰場放在北京。
10月13日39個駐華使節代表與馬蜀黍一起，來到杭州共同開啟雙十一全球狂歡節。為了打好這場戰爭，阿里可謂早早就在布局，而揮師北上，遷都北京無疑是其中的重之重，啟動會現場阿里也宣布今年雙11的主戰場首次放在北京。
2、超級國家日，環球研究所。
天貓在10月21-10月31日的10天里每天推薦一個特色國家主題，涵蓋了各國家和地區的吃喝玩樂。品牌運營們把微博作為系列活動主戰場，先后與各個國家地區的旅游局、駐華大使館等相關官方微博進行互動。甚至在10月19日，策劃了荷蘭國王威廉·亞歷山大造訪阿里巴巴西溪園區與馬云老板共同啟動荷蘭國家館的儀式。
3、萬店同慶，不打烊的全球旗艦店。
繼10月19日舉辦“萬店同慶發布會”之后，10月23日天貓國際就在銀泰西選策劃起了“哆啦A夢任意門”不打烊的全球旗艦店。活動通過視頻的方式連線全球旗艦店，實現消費者與旗艦店的互動。同時，在現場更有萬店同慶掃貓頭搶紅包的活動，通過手機淘寶、手機天貓掃描彩色天貓或天貓雙十一標識就有機會獲雙十一紅包。
4、雞鴨比喻，斥責京東。
這是一次非常成功的PR營銷，引起了各家媒體爭相報導。11月3日，京東向國家工商總局實名舉報了阿里擾亂電子商務市場秩序，而機智的天貓的品牌運營（PR）們把娛樂精神發揮到極致，對著眾多媒體回應稱京東的實名舉報是“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。”
5、“雙11分之一”，地鐵藝術展。
從10月31開始在北京、上海等地的地鐵站里雙十一辦起了藝術展，天貓邀請了包括歐萊雅、LAMY、無印良品、Kindle、 Topshop等14家品牌（均在天貓開設有官方旗艦店）、22位藝術家，以天貓貓頭為原型創作作品。小賢的微信好友中，就有不少自發的分享了展會現場的照片。
6、搜索新玩法，全民搶紅包
搶紅包，這種強暴力互動，雙十一狂歡自然少不了。相比往年，今年消費者領取紅包的玩法有了顛覆性的革新，更具娛樂性和互動性，種類包括密令紅包、紅包雨、關鍵詞紅包等。
其中利用關鍵詞搜索密令紅包玩法最顛覆，消費者只要將密令輸入淘寶天貓首頁搜索欄即有機會獲得紅包。天貓的品牌運營們也邀請了包括楊冪等在內的眾多影視明星，通過密令紅包為給粉絲送福利。然而，對于會玩的天貓運營來說送紅包的事兒還不夠魔性，加點關鍵詞特效~duang duang~~~。
7、克強總理賀電
只要跟創業跟拉動經濟有關的事兒，李大大都會非常支持。克強總理的對雙十一的來電問候無疑是意外之喜，作份非常權威的品牌背書，品牌運營們肯定不會放過此次堅定用戶剁手的機會，誰還在那bibi假貨！
8、“雙十一春晚”4小時全球直播。
為完成到“娛樂+消費”的模式轉變，天貓高調聯合馮大導與馬桶臺舉辦起了第一屆的雙十一晚會。
天貓為吊足用戶的好奇心，也不忘用上營銷常用玩法“一個個揭秘與會明星”。
在這場廣告晚會的過程中，實時的互動搶紅包以及《shopping明天》等針對性的原創節目，進一步強化“娛樂+消費”品牌概念。此外，為體現全球化，還邀請了國際巨星（007扮演者）丹尼爾·克雷格與“邦女郎”馬總進行晚會壓軸的開箱互動。
哪些是優質／有效品牌營銷？
天貓這么多的營銷活動，相信你已經眼花繚亂，我把這8大品牌活動進行分類讓你更全局性的了解雙十一的品牌運營。
其中“全民搶紅包”、“不打烊的全球旗艦店”“雙十一狂歡夜”“地鐵藝術展”“雙十一春晚”，它們是通過場景搭建，鼓勵性的用戶引導，讓用戶自發的產生上天貓、搶紅包等互動行為，屬于深度互動型營銷好案例。
對于運營來說，再熱鬧的營銷不僅是為了高轉發高點贊，最終效果的好壞還是得看它對核心的數據的影響。
銷售額，訂單量，App下載量，前兩項數據不再熬述，說說雙十一前夕天貓app下載量的變化。
（數據來源：應用寶發布的“雙11”電商類APP大數據）
新增用戶高峰分別出現在10月17日、10月22日、11月6日三天，依次對應天貓“啟動雙11狂歡節并揭露雙11晚會”細節、天貓宣布“雙11戰略”及“天貓回應京東舉報”三大事件。
有意思的是，天貓“雙11”活動啟動及戰略發布帶來的新用戶，卻不及天貓回應京東舉報“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”的神回復。
然而這并不能否定其它品牌活動的價值，從百度指數來看社會對今年的“雙十一”關注度也是超過了之前的總和，天貓運營們已經活生生的把虐狗的節日演變成了全民剁手節。
不管后續媒體輿論評價如何，對于從事品牌運營人來說，今年雙十一本身就是一個非常成功的事件營銷，值得我們時不時的扒出來學習。
這兩周產品菜鳥匯的訂閱量翻了3倍，寫文章的還是只有小賢一個。所以為了提高產品匯的內容產出，在文章的最后想問問大家的想法，如果我組織了《運營研究社》學習社群你會支持或者申請加入嗎？或者你有其它好的建議，歡迎到文章底部評論區交流。
- 完 -
作者陳維賢，頭條號原創自媒體@小賢愛百度，雪橙金服運營經理，前百度貼吧內容挖掘與品牌運營師，小紅書早期運營推廣工人，互聯網重度患者。創建公眾號“產品菜鳥匯”，專注分享運營視角下的互聯網深度干貨！
歡迎關注：產品菜鳥匯（ID：U_quan），分享運營視角下的互聯網深度干貨。
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