來源：全媒派（ID：qq_qmp）

作者：全媒派

原標題：2017媒體該如何守護原生廣告這棵搖錢樹？從紐約時報超級創意車間說起

數英已獲得騰訊傳媒全媒派授權，轉載請聯系原出處

2014年以來，紐約時報有一個“超級創意車間”逐漸聲名鵲起。這個匯集了編輯、設計師、制片人和創意人員的150人創意團隊，一舉為紐約時報貢獻了超過30%的數字廣告收入，僅2015年就賺了3500萬美金！它就是紐約時報近兩年“集千萬寵愛于一身”的原生廣告團隊T Brand Studio。

T Brand Studio獨立于新聞編輯室而存在，專為品牌客戶生產具有《紐約時報》氣質的原生廣告內容。目前，T Brand Studio已經在紐約、倫敦、巴黎三大城市設有根據地，并有消息稱其觸角將延伸至亞洲。

T Brand Studio宣傳片

截至今天，T Brand Studio已經為超過200個品牌大客戶定制過原生廣告內容，服務過的客戶包括通用電氣、飛利浦、Cartier、三星、奔馳、Netflix等超級金主。而如今，這些客戶已經逐漸將T Brand Studio視為一家廣告公司，而不僅僅是一個媒體內部的創意孵化團隊。

T Brand Studio服務過的廣告客戶

先讓我們來探秘這座“創意夢工廠”，看最強創意大腦如何讓金主們“心甘情愿”買單。

一、走進紐約時報原生廣告團隊

2011年，聯合廣場風險投資公司（Union Square）創始人FRED Wilson在OM-MA全球會議上提出：新的廣告形式將存在于網站的“原生變現系統（Native Monetization Systema）”。這或許是“原生”概念首次進入廣告業視野。隨后原生廣告在業界迅速走紅。Facebook的SponsoredStories、Twitter的Promoted Tweets、BuzzFeed的Branded Content等玩法先后誕生。紐約時報也和華盛頓郵報、華爾街日報等傳統媒體一起，一頭扎進“原生廣告”洪流的中心。

美國互動廣告署對原生廣告的定義是：這是一種付費廣告，它與頁面的內容和設計融合并且與平臺的操作方式保持一致，以至于用戶認為它就是平臺自身內容的一部分。

T Brand Studio的Slogan

一開始，紐約時報也遵循這樣的法則，為廣告主生產定制廣告內容，這些內容被“安插”在頁面中，但都會在顯眼的位置標注“付費內容（paid post）”的字樣和贊助品牌，以與新聞報道進行區分。T Brand Studio所生產的內容，具有幾大特征。

1、高水準創意廣告內容

T Brand Studio為廣告主定制的廣告內容，具有極高的專業度，絕佳創意+多媒體表現形式+多元分發渠道，始終保持high-level，并努力獲得廣告主和普通用戶的雙重青睞。而且，紐約時報認為，盡管T Brand Studio獨立于編輯團隊，但“我們和內容團隊使用的技巧和敘事方法都是相似的，因為我們知道NYT的讀者喜歡什么樣的內容”，《紐約時報》廣告產品研發副總裁Michael Zimbalist說到。換言之，正是T Brand Studio的媒體屬性和積累多年的專業度，讓其能夠超越廣告公司的內容制作水平。

2、多元原生廣告產品矩陣

為了獲得廣告主的青睞，T Brand Studio創意團隊火力全開，從傳統的圖文廣告單一模式，發展出一系列原生廣告創意產品矩陣。包括原創報道、網站開發、印刷廣告、紀錄片、營銷活動策劃、互動數據可視化作品、原創影像、書籍、內容指導、KOL合作、播客節目等產品形態，此外，還開始嘗試利用VR和AR等創新技術制作原生廣告內容。

以紀錄片為例，紐約時報曾推出一則微型紀錄片式原生廣告《勇氣與優雅》，植入鞋履品牌Cole Haan；紀錄片《女囚犯：為何男囚犯模式不適用了》，則負責推廣Netflix的自制劇《女子監獄》，該作品成功入圍2014年《紐約時報》1000篇最佳文章排行榜。這些紀錄片通過挖掘品牌背后的故事獲得成功，正如T Brand Studio總編輯Adam Aston所說，“深度長篇的故事可謂原生廣告的靈魂，因為這種經過打磨的內容，具有獨特的魅力”。

3、組合式銷售策略

T Brand Studio深知當下競爭的激烈程度，因此采取更為靈活的銷售策略，以占有更多市場份額。與傳統廣告公司相比，T Brand Studio的一大優勢在于收費更低，一個融媒體項目的平均投放費用約10-15萬美元。而且，T Brand Studio絕不止步于原生廣告的獨立銷售，而是將原生廣告以打包的方式推薦給客戶，進而拉動其他類型廣告的銷售。

4、派駐品牌記者潛伏客戶公司

在為紐約時報的廣告收入貢獻亮眼數字的同時，TBrand Studio卻不甘于只是制作內容，如今，其正逐漸向一家全方位廣告創意公司的方向發展。而相關的行動已經開始：他們未來生產的創意內容版權可以歸品牌客戶所有，分發渠道也不再局限于《紐約時報》。目前，《紐約時報》已經為包括德勤、Nike、Charles Schwab 等在內的公司制作了不限于《紐約時報》平臺分發的廣告內容。

為了更好地制作滿足客戶訴求的創意內容，TBrand Studio提出的一個解決方案是“故事挖掘”，即派一位品牌記者到客戶的公司，在一兩周的時間內挖掘出此前從未被發現的故事。以飛利浦公司為例，T Brand Studio 為之配備了一支5人團隊，以新聞編輯室的方式運作，長期為其制作長篇報道形式的內容，以供各平臺分發（包括品牌的官網）。

接下來，我們通過T Brand Studio幾則原生廣告案例，來進一步了解這個團隊的創意生產力。

紀錄片《勇氣與優雅》：為鞋履品牌ColeHaan定制

http://paidpost.nytimes.com/cole-haan/grit-and-grace.html?_r=0#.VDXv5yldXSI（需翻墻瀏覽）

紀錄片邀請三位芭蕾舞者講述自己的故事，并通過厚重而細膩的方式描繪芭蕾舞鞋，從而植入品牌故事。這則紀錄短片通過專業的拍攝手法和厚重的內容傳達，讓其看起來更像是出自新聞編輯室的專業報道。

不同于大部分僅依賴客戶所提供信息制作而成的原生廣告，T Brand Studio強調挖掘那些能夠讓內容更具真實性的素材，并不斷探索讓故事更有意思、更有信息增量的表現方式。其中，短視頻和紀錄短片，不僅能夠吸引更多注意力，還適配當下移動短視頻消費的趨勢。

 數據可視化作品《資本市場互動指南》：為高盛定制

http://ad-assets.nytimes.com/paidpost/goldman-sachs/an-interactive-guide-to-capital-markets.html#.WG1TUbZ940p （需翻墻瀏覽）

這則“互動指南”，通過交互性極強的可視化信息圖，向用戶介紹了資本市場的基本概念、運行機制、主要參與者和市場規模等關鍵信息。讀者將鼠標放在相應位置，便能看到展開的具體內容。

高盛負責人在談及為何與《紐約時報》合作時指出，除了其高收入讀者契合高盛的目標客戶，過硬的數據新聞報道能力也令人印象深刻。

VR原生廣告《自然界如何啟迪人類工業未來》：為通用電氣定制

http://paidpost.nytimes.com/ge/how-nature-is-inspiring-our-industrial-future.html （需翻墻瀏覽）

這則原生廣告集文字、圖片、視頻和VR動畫等多媒體形態于一身，將自然界對人類工業發展的啟示完整地展現給讀者。其中，T Brand Studio特別聯合FramestoreVR Studio為通用電氣制作了一則VR動畫視頻，呈現一幅絢麗的仿生科技圖景，豐富的視覺效果加上細膩的文字解說，將仿生學的發展歷程娓娓道來。這支VR視頻入圍了戛納廣告節移動VR單元。

通用電氣VR廣告

AR實驗廣告《Outthink Hidden》：為IBM定制

2017年新年伊始，T Brand Studio與IBM合作推出了一款全新的增強現實體驗產品《Outthink Hidden》，靈感來自于二十世紀福克斯的電影《隱藏人物》。《隱藏人物》敘述了20世紀60年代太空競賽期間三位非裔美國女性數學家的真實故事，其中一個故事包括Dorothy Vaughan如何自行學會并教導其他人為首臺IBM大型機進行編程。

T Brand Studio據此制作的體驗產品《Outthink Hidden》，如同一座虛擬博物館，觀眾能夠探索一系列的3D計算機圖形渲染畫面、書面歷史，以及音頻和視頻敘述。這款AR體驗免費上架T Brand Studio AR應用，用戶可通過iTunes或Google Play進行下載。AR內容可以通過特定的紐約時報印刷版進行激活，或是在CES2017大會的特定位置激活。此外，用戶還可以通過美國的150個地點激活內容。

紐約時報廣告和創新高級副總裁SebastianTomich說：“在開發體驗性故事敘述時，我們一直在等待一個完美的機會來利用Fake Love（紐約時報于去年8月收購的VR/AR設計工作室）豐富的人才和創造力。當我們與IBM談論《隱藏人物》時，我們認識到這是一個機會。”

二、繼續仰望原生廣告高端玩家

如果說紐約時報的T Brand Studio已經愈發像一個販賣idea和腦洞的創意腦暴團隊，那么BuzzFeed、Facebook和蘋果公司則更樂意締造原生廣告規則和玩法。

1、BuzzFeed：專業“教育”廣告主

BuzzFeed的成功，很大一部分要歸因于其原生廣告的商業模式。對此，哥倫比亞大學新聞學院教授、數字媒體中心主任Emily Bell曾有過很好的注解：BuzzFeed、VOX、Vice等數字媒體，正通過讓自己成為一家廣告Agency的方式，完全顛覆了本就處在衰敗中的傳統出版模式。“他們直接與廣告商合作，生產出能夠刷爆我們社交平臺的病毒式視頻和Gif，再把這些‘爆款’推送給曾經關注或者給相關內容點過贊的用戶。”

和紐約時報一樣，BuzzFeed的廣告創意團隊也和內容編輯團隊相互獨立，其中包括：負責制作“社交發現（Social Discovery）”類原生廣告的團隊，以及負責制作視頻類原生廣告的位于洛杉磯的影視團隊。其中，“社交發現”是BuzzFeed原生廣告最常見的形式，擅長通過從社交媒體平臺和信息流中搜集信息，從而進行營銷內容的創意生產和精準推送。

對于BuzzFeed獨特的“社交分享式原生廣告”，BuzzFeed創意總監SummeranneBurton說，“我們希望生產出既展示品牌又能與上下文相融合的廣告。無需掩飾這是一條廣告；但讓廣告也能引發人們共鳴”。

BuzzFeed做到了，創意團隊生產的原生廣告形式多樣，會根據品牌的自身特性選擇不同的呈現形式，從圖文報道、智力測試到信息圖表、視頻，應有盡有。這些廣告內容通常被安排在與它們主題一致的常規資訊內容附近，與周圍語境具有明顯的共生關系。而且原生定制廣告結合年輕人的閱讀興趣，和BuzzFeed的編輯內容一同探索病毒傳播力。BuzzFeed歐洲、中東和非洲的高級主管Brandon Keenen就說，“有時候我們的廣告內容比新聞內容還有意思”。在他看來，廣告并不因其營銷屬性就注定不受歡迎，相反，真誠、相關性可以成為制勝的關鍵要素。BuzzFeed在Youtube上最火的15段視頻中就有兩條是定制的原生廣告。

更重要的是，BuzzFeed為原生廣告行業某種程度上樹立了玩法，并在為廣告主進行堪稱“洗腦式教育”方面做出重大貢獻。Summeranne Burton在接受采訪時就表示：“我們有機會教育廣告主”，“在與廣告主溝通的過程中，最重要的就是讓對方了解BuzzFeed的運作模式和時下最新的發展和趨勢”。要知道，這樣主動參與廣告制作的熱情和自信，此前在媒體中是很少見的。BuzzFeed也的確以這樣一種自信的姿態，在內容制作、社交分發、效果評估的全過程中掌握主動權。一定意義上看，BuzzFeed似乎替代了傳統內容服務商的角色，并深度介入到定制廣告的過程中去。

2、Facebook和Apple News：流量玩家的原生之道

2016年，Facebook對其廣告業務架構進行了大刀闊斧的改革，3月停止了計劃中的DSP搭建計劃，4月份停掉了LiveRil，又在11月將桌面的重定向工具FBX關閉，12月則宣布要逐步停止Atlas平臺的 Ad server 服務，但將繼續運營Atlas評估工具。塵歸塵，土歸土之后，唯一留下來的只有Facebook Audience Network（2014年10月推出的廣告服務平臺，旨在幫助客戶把投放在Facebook上的廣告在其他外部App上推廣），它在Facebook的廣告網絡與圍墻花園的加持之下，僅2015年第四季度就帶來超過10億美元的收入。與此同時，Facebook認為，“原生”+“視頻”會是未來廣告的主流趨勢。

Facebook看好原生廣告是有絕對理由的。要知道，Audience Network上超過80%的廣告關注度來自原生廣告，而且原生廣告的投放效果比橫幅廣告的市場平均值高出7倍。此外，廣告客戶在定制喜歡的原生廣告形態時，被賦予了更大的自主權，諸如輪播廣告這類適應不同APP畫風的新廣告形態層出不窮。

而Facebook擁有無與倫比的原生廣告投放渠道：Facebook本身擁有超級用戶量及活躍度，廣告商可以在這里定位到海量的潛在顧客；Instagram因其視覺元素豐富擅長品牌形象展示；Messenger側重即時通訊，可以幫助商家實現在線客服功能。

以Facebook自身平臺為例，目前原生廣告主要在“News Feed”中展示。原生廣告內容夾雜在其他真實好友的動態更新之間，并標記“贊助”字樣說明其營銷屬性。原生廣告對于社交平臺和廣告主來說可謂雙贏：它并不打斷用戶的瀏覽，并能借助數據系統實施精準歸類；移動時代的“下拉刷新”式瀏覽以及沉浸式的停留和滑動，也讓原生廣告有著更多的機會插入信息流。

一則植入News Feed中的社交廣告，可以包含五大信息，分別是社交信息（如誰贊過）、業務名稱（廣告主品牌）、文本、圖片和視頻，以及行動號召（例如鼓勵用戶了解、安裝、體現等語言或者自定義按鈕）。這些要素對于廣告主來說，無疑比以往的展示廣告要更具影響力。

對于媒體來說，實際上也正通過Facebook的原生廣告機制獲得廣告收入。媒體加入Instant Articles功能（新聞機構內容直接在Facebook的信息流中出現）之后，Facebook允許媒體在其Facebook頁面上分享原生廣告，而且只要是由新聞機構自己售出的廣告收益，Facebook采取0分成；但會對經由Facebook平臺售出的、在該新聞機構的內容上展示的廣告收取30%分成。

和Facebook的機制類似，Apple News也在去年3月上線了原生廣告。2015年，蘋果在iOS 9以上的版本中上線了一款新聞App——Apple News，吸引超過100家媒體以內容的方式入駐；2016年1月，蘋果宣布開放Apple News廣告功能，以橫幅（banner）的形式為主；2個月后，原生橫幅廣告上線，試圖“將廣告融入在新聞內容之間”。

蘋果的官方聲明提到，這種原生廣告是為AppleNews特別定制的。讀者可以通過點擊廣告的標題或引文，深鏈接到Apple News里的一篇文章、一個新聞報道或者一個媒體頻道。這些原生廣告會在左下角標有“贊助”（Sponsored）字樣，以與常規新聞資訊區分。

盡管《財富》雜志曾在一篇文章中對此提出了質疑，稱這種廣告夾雜在新聞之間、只用一個小小的標識的做法，在視覺上太過于不明顯，以至于容易對讀者產生誤導；但無疑為亟需變現通路的媒體制造了一個盈利渠道。

說了這么多，那么，原生廣告的市場前景如何？未來又將有怎樣的發展態勢呢？

三、原生廣告助力媒體逆襲？

讓我們來看這樣兩組預測數據：

2020年，移動廣告花費將達到845億美元，占整個數字廣告的75.9%，而原生廣告成為移動廣告支出增長的主要核心驅動力，預計達530億美元，占移動廣告的63%。——Facebook和IHS Inc.發布的原生廣告報告

2021年，美國原生展示型廣告（包括專業媒體和社交平臺）的利潤將會占到所有展示型廣告利潤的74%，而這一比重在2016年尚為56%。——BI Intelligence

上述數據均顯示，未來，原生廣告將成為移動廣告的半壁江山，“2017年也會是原生內容擴大規模并且愈加成熟的一年”。

趨勢1：移動端原生廣告更受青睞        

移動端的壓倒性優勢已經無需贅言，無論是針對展示型廣告還是原生廣告，移動端肯定都是主要的發展陣地。諸如紐約時報的創意團隊，也必須多考慮如何為廣告主開發適合移動端消費的創意廣告內容。

趨勢2：個性化推薦大勢下的精準原生廣告

當內容推薦成主流，可以利用用戶的元數據為他們發現和推薦感興趣的內容，其中自然包括他們可能喜歡的原生廣告內容，這對于媒體和廣告主來說，也是令人竊喜的技術利好。

趨勢3：自動化購買會日漸成熟

目前多數原生廣告仍由媒體和他們的廣告商協商后進行創造性的定制，但長期來看，規模化和自動化會成為一個亟待解決的問題。這方面，谷歌就在移動應用中為原生廣告引入自動化的協助，提高了營銷解決方案的效率。此外，2017年，自動化原生視頻解決方案將會出現。

趨勢4：更多利用可視化&新技術

2017年，除了圖文之外，廣告商們將更大規模使用在線視頻、VR、全景視頻等新技術呈現形式去定制廣告內容。正如TheOverlap League的創始人Melanie Deziel 所說，“2017年...對媒體而言，利用在線視頻，全景視頻和虛擬現實去生產和分發廣告更加廉價和容易了。而且他們會給消費者很多的機會去體驗，而不只是消費內容。那些通過合作媒體去提供這樣服務的廣告商將更有可能和他們的消費者，建立一種更深層次、更個人的關系，并且達到一種這些消費者真正在乎的前所未有的消費透明度。”

趨勢5：向大流量平臺遷徙

2017年，原生廣告正在全面向社交媒體和視頻這些大流量平臺遷徙，特別是對于Facebook和Instagram這樣社交原生廣告的領跑者。強者越強，廣告主根本無法忽視這些渠道的存在。

但是，在原生廣告似乎風光無限的同時，我們卻不可忽視需要警惕的風險與爭議。

① 原生廣告侵蝕新聞平衡性

斯坦福大學曾做過這樣一次調查：采訪了7804名從中學到大學的學生，他們中82%的人無法分辨出網站上的植入廣告和真正的新聞報道。這樣的問題成為原生廣告被詬病最多的倫理風險：新聞媒體采用了更多創造性的策略去吸引眼球和增加收益，而這些方式模糊了編輯和付費內容的界限，讓用戶無法理性分辨，這種方式本身帶有“原罪”。甚至有人認為，原生廣告是不道德的。

② 影響媒體的搜索排名

這是一個并不完全確定的影響。有人說，如谷歌這樣大型的搜索引擎會將原生廣告自動識別為垃圾郵件，也因此，媒體們可能正冒著一個會降低自己搜索排名優先順序的風險。

③ 標簽功能影響原生廣告效果與利潤

有人或許會說，Facebook等平臺會為原生廣告打上標簽，可以一定程度上規避倫理和道德風險；但這樣做似乎又會陷入另一個困境：“對新聞媒體而言，分享原生廣告都會被打上“商業內容”的標簽，這就很像洋蔥新聞轉發了一則原生廣告一樣”。這種明白的方式對用戶有益，但是它會減少原生及商業廣告的利潤。

④ 面對媒體與流量平臺的博弈

其實媒體和社交流量平臺一直處于“相愛相殺”的狀態：玩，則需要遵從平臺規則；不玩，則連入局的機會也被抹殺。對于媒體想要從中盈利的原生廣告也是一樣，如果想要依賴流量平臺，就需要按照平臺的規則行事，同時也要承受廣告主可能轉向社交平臺而非媒體渠道進行投放的風險。而這些，還需要平臺和內容方不斷地磨合與平衡，也需要大平臺方制定更為公平的生態架構和規則。

以上就是全媒派（qq_qmp）帶來的Money研究所〖第一課之原生廣告〗。其實在國內，無論是微信朋友圈廣告還是資訊客戶端的信息流廣告，亦或是知乎為廣告主定制的原生廣告內容，相關嘗試已經不是新鮮事。

但整體的氣候仍有待發酵，不僅媒體們或許可以借鑒紐約時報或者BuzzFeed模式，為廣告主定制“比新聞還好玩”的廣告；各大內容平臺也可以攜手內容創業者們，為他們提供分發原生廣告的內容平臺，從而實現生產者-（定制）原生廣告-（服務）廣告主-流量-（觸達）用戶-變現-（持續生產）內容-（造血）平臺的正向循環，保證內容生態持續繁榮。

全媒派（ID：qq_qmp）