來源：兔展（ID：RabbitPre）
作者：鐘鳴煒
原標題：2016年十大營銷案例精選，一般人只知道7個
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就在上周
一款薛之謙主演的酷炫H5
又刷爆了朋友圈
整整一晚
我們的朋友圈
都被“神經(jīng)病啊…”瘋狂肆虐
回顧這一年的互聯(lián)網(wǎng)圈
除了上周的“薛之謙H5”
還是有不少現(xiàn)象級、刷爆朋友圈的
社會化營銷事件
下面就跟著我一起盤點
2016年的十大社會化營銷事件吧
1、支付寶發(fā)“敬業(yè)福” 欲切入社交領域
影響力：★★★★☆
時間：2016年2月、11月
今年年初，支付寶“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”的紅包活動搶了個大風頭。一時間，幾乎身邊所有的人都在求最稀缺的那張“敬業(yè)福”。但實際上，支付寶似乎把全國人民都玩兒了，集齊五福的人不過才領到272元，而支付寶獲得的傳播量和品牌影響力卻不可估量。
支付寶當然不止是想搶風頭那么簡單，眾所皆知，切入社交領域才是其最終目的。通過引導用戶加支付寶好友，互送福卡，打通用戶之間在支付寶內(nèi)的社交關系。雖然大家加支付寶好友求“福”，表面看上去社交氛圍一片祥和，但現(xiàn)在看來，大家似乎也僅僅是求“福”而已。
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同樣在上周，支付寶又向社交領域開了一炮，“圈子”上線，許多支付寶用戶收到“生活在海外”、、“海歸精英圈”、“校園日記”等圈子的推送，其中“校園日記”等圈子只有女性用戶才能發(fā)布狀態(tài)，并且只有芝麻信用在750分以上的用戶才能評論。不出所料，圈子里出現(xiàn)了各種泛色情圖片，約炮、援交等隱晦信息層出不窮，空氣中彌漫著一片小“草榴”的氣息。
可想而知，支付寶這一次的社交動作，又一次被大眾吐槽，或許支付寶真應該好好聽聽網(wǎng)友們的這句話：“支付寶就好好做支付做理財吧，別碰社交了”。試想一下，在一個理財APP里聊天談情說愛，確實有點怪怪的。
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2、PAPI醬 從“2200萬” 到與羅胖低調分手
影響力：★★★★☆
時間：2016年4月
今年4月21日，在由羅輯思維主導的「網(wǎng)紅PAPI醬廣告資源招標會」上，上海麗人麗妝以2200萬元拍下，被認為“創(chuàng)人類歷史上單條視頻廣告最高紀錄”，PAPI醬成為史上最貴網(wǎng)紅。
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然而，隨后的質疑聲中稱，這場招標會其實是一場“阿里家宴”而已。而就在幾天前，羅輯思維從papi醬撤資，低調分手，表示將全力做新產(chǎn)品“得到”。這所有的一切，不管是不是聯(lián)合炒作，但這次史無前例的自媒體網(wǎng)紅標王拍賣，已經(jīng)載入中國互聯(lián)網(wǎng)的營銷界史冊。
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3、今日頭條砸錢鋪廣告 一點資訊界面跟進
影響力：★★★★☆
時間：2016年3月
今年3月28日，今日頭條在北上廣等14個城市的地鐵和公交站臺刷起了廣告。類似“今天睡不著，看今日頭條”等“今天體”廣告在我們身邊瘋狂刷屏。
盡管廣告引發(fā)大量網(wǎng)友吐槽，但無論如何，在這個要么創(chuàng)意制勝，要么博眼球引發(fā)關注的時代，對今日頭條來說，這絕對是一次成功的營銷活動。今日頭條刷完屏后，一點資訊、界面等新聞閱讀類APP也陸續(xù)霸占地鐵、公交、電梯等人流密集處。不過他們的文案還算正常，同時，造成的傳播影響也不及今日頭條。
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4、天貓雙11全網(wǎng)刷屏 VR 增強現(xiàn)實全用上
影響力：★★★★☆
時間：2016年11月
比起其他營銷事件，天貓雙十一的刷屏能力絕對算得上頂級。
10月20日，距離天貓雙十一還有10天，天貓開始在全國范圍線上線下廣撒網(wǎng)式“刷屏”，不斷強化公眾對雙十一活動的認知。各種雙十一主題海報遍布地鐵公交站、電梯樓道等公共場所；各大App的Loading頁也陸續(xù)覆蓋；線上海報更是隨處可見。
除了以上常規(guī)的推廣方式，天貓還嘗試了VR、增強現(xiàn)實、直播等新型表達形式。
1. 《穿越宇宙的邀請函》是天貓制作的一個結合VR技術的H5，H5在朋友圈刷爆熱度，打響了雙十一的第一槍；2. 《尋找狂歡貓》將增強現(xiàn)實與紅包活動結合起來，線上線下相結合也獲得了不錯的流量引導；3. 直播是今年天貓的另一加分項，網(wǎng)紅、明星主播等達人在不到一個月的時間內(nèi)直播近千場，吸引的關注度同樣不可估量。
有創(chuàng)新、有創(chuàng)意，還有與前沿技術結合后的新型表達方式。整體來說，今年的天貓雙十一基本是大獲全勝。
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5、杜蕾斯百人試戴 三小時等來個屁
影響力：★★★☆☆
時間：2016年4月
在4月26日這天，趁著“直播”這把火，杜蕾斯舉辦了一場百人試套活動，并在多家在線直播平臺進行直播，全網(wǎng)同時在線觀看人數(shù)超五百萬，火爆程度出人意料。
不過這場直播結束后卻引發(fā)了大量爭議。毫無疑問，杜蕾斯利用人們的“獵奇”心理，打了個“色情擦邊球”，在前期吸引了大量目光，讓人們對此活動有了太多的期待和幻想，然而最終的結果卻讓人失望。有網(wǎng)友戲稱：“花了三小時，等來了一個屁”。
先不論此次營銷活動成功與否，站在杜蕾斯的角度，這個活動就是為了推廣“杜蕾斯Air空氣套”，難不成現(xiàn)場的100人真的直播造人么？至于最后放的那個巨型氣體是屁，還是空氣，其實已經(jīng)不重要，杜蕾斯已經(jīng)賺夠了眼球，其他的事，就交給產(chǎn)品吧。
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6、新世相的逃離北上廣 和丟書大作戰(zhàn)
影響力：★★★☆☆
時間：2016年7月、11月
新世相在今年搞了不少大新聞，其中與航班管家聯(lián)合推出“逃離北上廣”和與眾多明星、滴滴出行舉辦的“丟書大作戰(zhàn)”，二者都成為了現(xiàn)象級的營銷活動，引發(fā)各界爭相模仿。
7月8日，新世相的一條微信文章《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》刷爆了朋友圈和各大社交圈。無論從“說走就走”的創(chuàng)意，還是“逃離北上廣”本身釋放壓力的寓意，都是一次撩動用戶痛點的傳播，這樣的內(nèi)容往往都能擊中人們那顆脆弱的心。此次營銷活動共帶來近1500萬曝光，新世相公眾號漲粉11萬。
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11月15日，新世相再次刷屏。這一次雖然是效仿《哈利·波特》里的“赫敏”在倫敦地跌的丟書行動，但新世相這次拉上數(shù)十位明星/KOL、滴滴出行等運輸企業(yè)聯(lián)合助推，又打造了一次刷屏級營銷活動。雖然新世相在北上廣地鐵站丟了10000本書，也同樣獲得了大量的品牌曝光，但此次活動似乎存在不少類似“沒有看到對讀書的熱情，只看到對創(chuàng)造一件事情的渴望”的言論和看法。
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回顧兩次營銷活動，似乎人們記住的只是“新世相”，記住了這個甚至都不能被稱作營銷公司的微信公眾號；而那些品牌主，多少有點冤大頭的感覺。
7、深夜食堂《一千零一夜》 淘寶內(nèi)容營銷新戰(zhàn)場
影響力：★★★☆☆
時間：2016年8月
淘寶通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上10點是一天流量的最高峰值。于是淘寶團隊在淘寶二樓打造了一款季播欄目，“一千零一夜”是第一季，以淘寶美食為主題。
8月10日晚十點，“一千零一夜”第一集《鲅魚水餃》上線，在朋友圈引起一陣刷屏。據(jù)了解，視頻播出后，截止到第二天中午12點，這家水餃店在14個小時內(nèi)賣出了6400件餃子，按照以前的速度，這些餃子得賣13年。這樣的成績似乎比什么十萬加還要振奮人心；而且淘寶食品全行業(yè)成交增長了11.86%，水餃所在的水餃/餛飩類目，更是暴增了488%，絕對算得上一次叫好又叫座的營銷活動。
雖然隨后的《一千零一夜》播放量一集不如一集，但總的來說，作為淘寶的首檔視頻欄目，這已算是一次較為成功的試水。此后的淘寶二樓，將成為淘寶內(nèi)容營銷新玩法的陣地。
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8、陰陽師席卷二次元 SSR卡刷屏朋友圈
影響力： ★★★☆☆
時間：2016年9月
《陰陽師》公測以來，已經(jīng)在App Store 收獲超7萬條好評，在iPhone暢銷榜上名列第三，日活破200萬，被業(yè)界成為“2016年移動市場現(xiàn)象級二次元手游”。
其實《陰陽師》成為這匹黑馬，原因很簡單。“陰陽師”這個IP已經(jīng)足夠賣座，在二次元群體中幾乎無人不知。網(wǎng)易前期便是抓住這個點，充分覆蓋國內(nèi)二次元用戶。唯美空靈的官方海報、京都古屋展臺亮相chinajoy漫展、官方軟硬文雙重夾擊推廣、同人插畫征集活動、B站網(wǎng)易云音樂上架主題曲等，這些營銷推廣都只有一個目的——全面拉攏國內(nèi)二次元群體。
目前看來，網(wǎng)易確實打了場漂亮的勝仗，至少兔子的朋友圈每天都有不少人在求SSR呢。
9、蘋果風衛(wèi)龍辣條 成功轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)
影響力： ★★★☆☆
時間：2016年6月
作為傳統(tǒng)食品品牌，衛(wèi)龍應該算是互聯(lián)網(wǎng)化最成功的品牌之一了。從最早的一系列蘋果風外包裝、官方網(wǎng)站，到最近的自導自演天貓店被黑，每一次都能賺夠眼球，掀起一波熱議火一把。
從營銷角度來說，衛(wèi)龍辣條處處模仿蘋果風，本身就是一個亮點。如果你是手機品牌，各方面模仿蘋果，不論做到再好，都擺脫不了山寨的嫌疑；但如果你是個休閑零食，各方面模仿高大上的蘋果風，就會讓人眼前一亮。
不論是哪種營銷套路，這一路走來，衛(wèi)龍似乎已經(jīng)漸漸把“垃圾食品”這個標簽遠遠甩開，朝著“年輕人的休閑食品”一路向前狂奔。
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10、YSL星辰口紅爆紅 品牌升值或折價
影響力： ★★☆☆☆
時間：2016年10月
今年10月，彩妝品牌YSL新品——星辰唇膏，刷爆了幾乎所有社交圈。不論男女，都在圍繞“叫男朋友送YSL星辰”、“我懷念那個不懂YSL的女孩”等話題瘋狂刷屏。
從渠道來看，微博和微信的推廣的主要平臺。YSL圣誕星辰系列產(chǎn)品首先通過微博年輕人關注的愛情為基礎導火索，待熱點攀升后，微博營銷號們紛紛進行推送，掀起一大波關注和討論熱潮。同時，微信大號也紛紛跟進，推送YSL相關文章；再加上朋友圈截圖、秀恩愛等方式，一同把YSL推到輿論高峰。
盡管有些聲音表示，這波推廣到最后已經(jīng)變了味，讓人們感覺YSL品牌掉價了，YSL真那么傻做這樣的營銷嗎。但有一點可以肯定，在此次營銷活動中，YSL公司就算不是主導，也一定有意做了一些引導，起了推波助瀾的作用。
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總結
如今，是否造成大規(guī)模刷屏，似乎已經(jīng)成為衡量一個營銷活動成功與否的標準。每個人都在爭做刷屏活動、微信十萬加，但是真正做出來的沒有幾個。
其實我們不難發(fā)現(xiàn)，如今這些能達到刷屏級傳播效果，做成全網(wǎng)覆蓋的現(xiàn)象級活動，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭的包攬：今日頭條、羅輯思維與PAPI醬、天貓、支付寶等均屬于互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里系；網(wǎng)易、杜蕾斯也是擁有巨大線上流量的企業(yè)和品牌。
似乎可以肯定的是，在往后的刷屏事件中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將占據(jù)一大半壁江山，而其他體量、流量太少的品牌和公司，出頭的機會將更加渺茫。
— END —
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