我準備了24種"活動預熱"的套路，丟在北上廣你能看到的朋友圈
11月15日，英國“赫敏”丟書這一有趣行為產生蝴蝶效應，在北上廣多個城市出現模仿者，一場#丟書大作戰#營銷事件刷屏朋友圈。
"丟書大作戰"為何刷屏？
借勢英國學霸“赫敏”丟書事件、數十位明星/KOL聯合助推、整合線上線下且跨界聯動京港地鐵、海南航空、滴滴順風車等實現“海陸空式”圈層覆蓋，最為驚嘆的是執行力比agency還強[攤手]
然而，從事件營銷的常規套路來看，刷屏的背后卻又是一場不完整、沒有鋪墊預熱的傳播。
因為從某種程度而言#丟書大作戰#的借勢很成功，由于“赫敏”丟書事件引發的熱議和廣泛的受眾基礎已事先為“鋪墊預熱”做足準備，所以這場事件直接省去這一環節并大膽嘗試把內容的生產過程設置成隨機，相信隨機里面會帶來一些意外、驚喜。有人說，這是一場成功的營銷+公關，卻是失敗的“促進閱讀”活動，濃重的商業味兒沖淡了之前鼓勵用戶讀書的品牌內核。
看來，一場曠日持久的反中國人習慣的“讀書戰役”任重而道遠，誰知道后面又會發生甚么？在此，我們不做評論。
基于這個熱議事件，從它巧妙的鋪墊預熱上，今天我們聊聊“活動預熱”這個話題。
敲黑板（劃重點），進入正題：
“預熱”原為化學用詞（為防止急熱而預先加熱到指定的溫度），而放在營銷活動上，就是正式執行前的傳播造勢。無論是線上、線下或者兩者整合，目的是實現銷量和用戶轉化，規模是大是小，預算是多是少，都少不了預熱這一步。
即便有流弊的洞察創意、拍案叫絕的策劃，卻在活動預熱上掉鏈子，實屬可惜。可偏偏有些品牌對預熱并沒有引起足夠的重視，是預算不夠還是擔心活動效果（投入產出比）抑或劍走偏鋒試圖做營銷攪局者？各有各的想法吧！
一、為什么要進行活動預熱？
預熱從創意、策劃到落地執行，耗費的精力成本，并不比策劃執行上線的活動輕松。一場營銷活動要想取得好的效果每個環節都到執行到位，預熱是活動必經的過程，它至少起到這些作用（能一句話說完的，絕對要用兩句）：
1、挖掘爆點，并為未開展的活動做預估
預熱不僅僅是活動信息的簡單告知，更復雜的是融合各種噱頭元素，除了激發參與熱情，甚至是利用受眾的認同、痛點等心理做二次分享傳播，帶來爆炸性的曝光。
餓了么927品質節，通過一段全民學唱RAP預熱，給大家解解壓，還教你如何“就愛吃得好一點”。
官方視頻發布后，不僅引發了很多白領的共鳴，還有網絡紅人為餓了么發聲，將“就愛吃得好一點”這一活動訴求加速傳播。網友們展現出奇葩腦洞，玩壞各種古詩詞、名句，創造出“_________，就愛吃得好一點”這個網紅句式。
從中可以看出，預熱可以傳達活動直接的利益點，讓爆點被提前挖掘，自覺成為傳播的話題。如果預熱效果極佳甚至超過預期，則提前做好準備，如增加產品、獎品數量；如果預熱效果不佳，可及時調整內容和傳播策略。
2、營造活動上線前的火熱氛圍
充分利用聚眾心理，引導用戶關注、討論、分享、參與；另外，可借助GIF海報、魔性視頻神曲等不斷制造緊張、急促、刺激的氛圍，更能激發受眾參與的欲望。
在今年雙11來臨前的五天，歐詩漫陸續便放出一系列倒計時海報。按照星象分好組的同道大叔&星座寶寶們成為這套海報的主角，它們早已不迫不及待地嗨起來了！同時歐詩漫也不忘以直觀的利益點，對消費者形成強烈的沖擊。
（點擊查看歐詩漫&同道大叔聯萌出擊雙11完整案例）
二、選擇哪些渠道進行預熱？
在此簡單概述：品牌自身APP、官網、雙微，外部KOL、大號、自媒體平臺、各大論壇社區、垂直門戶網站、各大直播APP、戶外出街等。至于如何組合，視傳播策略而定。
三、活動預熱的“套路”
1、規模上立體式覆蓋
這種套路常見于大公司強大的公關力量，比如阿里系滿屏飛的雙十一通稿。就拿今年雙十一的傳播戰役來說，涵蓋了全球強勢品牌嫁接超級消費符號“貓頭”的出街廣告、品牌slogan組成的“品牌詩”TVC、洗腦神曲、全球瘋狂主播等等（一連串加起來至少10個以上吧），基本上每一項出來之前，都會在各大媒體平臺輪番轟炸。
選擇這種方式因為雙11受眾范圍廣泛，且阿里資本力量雄厚，依托品牌的絕對影響力打造全球性的狂歡節。
可以說這種數量規模上的宣發覆蓋整合了線上線下且跨界聯動各大品牌共同造勢。透過不同平臺、不同媒體，利用各種方式玩法，全方位、立體式滲透。
2、創意上制造懸念
除了開門見山，我們還可以制造懸念并逐點揭露。比如8月底捷豹XFL上市預熱——“豹動申城”事件營銷。
結合線下展覽和線上傳播的形式，一步步吊足觀眾胃口。當懸念揭曉時，面對機械豹的“突襲”，周遭的游客猝不及防，驚訝過后迅速聚攏過去，頓時閃光燈一片！線下帶給現場觀眾極為震撼的視覺體驗，線上隨著聲量的快速積聚引爆熱點。而8月29日真正亮相的捷豹品牌首款國產豪華轎車——捷豹XFL則呼之欲出。
（點擊查看“豹動申城”捷豹XFL上市事件營銷完整案例）
懸念引爆的好處在于可以激活好奇心，當有好奇心欲望的時候，用戶會進行下一步的行動，包括搜索解惑、自發跟進傳播，而這些行為都會提升活動的整體影響力。
3、體驗上提前參與
以上兩種預熱方式，都是品牌主動發布，受眾被動接受訊息。而體驗型活動，雖然前期品牌主動引導，但在后期可以有效地讓用戶從被動變主動，提高參與度、沉浸感。
體驗型活動無非是線上、線下兩種模式。線上體驗常見于各種視頻、H5游戲、明星/網紅直播等。明星/網紅的自身效應會聚集粉絲圍觀，通過直播可以讓用戶提前感受活動現場的布置、氛圍等，容易形成話題。（常見的發布會現場、后臺化妝間探秘等）
再比如餓了么927品質節前夕的“挑戰籃球傳奇”公益項目。一款參與門檻低、操作簡單的H5投籃游戲，上線后時間內在網絡上形成病毒式傳播，活動期間的投籃總數超過15億。
（點擊查看餓了么邀請各路明星，共同助力西部兒童的籃球夢）
而線下的提前體驗（俗稱灰色發布），最常見的體驗型活動是電影上映之前的點映會，只讓小部分用戶先行體驗。口碑較好，利用“宣傳自來水”；若體驗過程中出現“小插曲”，也可以為之后的正式活動提供調整喘息的空間。
4、策劃上借勢熱點
“順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。”都學過，可能當時理解不夠深刻，這就是“借勢”。
好的“活動預熱+熱點借勢”可以達到意想不到的效果，隨著事件的發酵推向高潮，最大限度的吸引受眾目光，覆蓋范圍廣、影響力大、傳播迅速、受眾基數龐大、成本投入低。所以，如果有可能，盡量讓活動搭上借勢的順風車。
借勢反手摸肚臍、A4腰全民網絡事件，結合當下流行的撩妹、撩漢梗，淘寶酷動城推出#拉力撩挑戰#線上預熱
而熱點分可預知的和突發性的。可預知熱點就是我們桌前的臺歷能夠圈點出來的；而突發性熱點是不可預知，突然爆發的熱門事件。
突發熱點可遇不可求，很難把握住。在活動預熱過程中，遇到突發熱點，玩的就是反應速度，跟自己的活動做匹配分析，能否找到契合的點，判斷要不要借勢。（切忌盲目借勢，不相關的或者負面熱點，直接摒棄，輕則浪費資源毫無效果，重則引起用戶反感）
可預知的熱點是活動預熱極佳的借勢對象。可提前策劃活動與事件結合，明確了熱點將會爆發的時間段，就可以選擇在其爆發前或者爆發中做推送，以達到最大的曝光效果。
關于借勢，今天就不過多贅述。后續會推出借勢專題、詳細展開。
當然，以上四大活動預熱的“套路”，可單獨使用。但營銷老司機們都是組合疊加的哦！千萬別說我是標題黨，四種套路排列組合試試？不過我數學不好，只能賭五毛。
今天的分享就到這里，更好、更6666的套路歡迎評論區補充討論。告辭！
注：文中所列舉的餓了么927品質節、天貓雙11全球瘋狂主播、歐詩漫&同道大叔聯盟出擊雙11、淘寶酷動城#拉力撩挑戰#、“豹動申城”捷豹XFL上市事件營銷皆為悅普互動過往成功案例。
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