寫來寫去，社會化營銷方案就這五大套路
原標題：社會化營銷方案里常現(xiàn)的五大套路
當(dāng)你寫多了社會化營銷的方案，你就會覺得身體被掏空。因為寫來寫去，會不可自拔地陷入本文要講的五大套路。這五大套路就像炒剩飯，換湯不換藥地炒，炒得自己都不想再聞一聞這盤飯的味道了。
在開始寫“五大套路”前，特別指明的是：“套路”不是貶義詞，它是一個中性詞。一方面，套路是在大量實踐下，積淀的某種做事方式。這些方式必有它存在的合理性。但是，另一方面，“套路”如果不加批判性思考地使用，就會走向墨守成規(guī)，甚至本末倒置。
那么，社會化營銷方案里最常出現(xiàn)的五大套路是什么呢？我們又該如何以“一個硬幣有兩面”的方式看待這五大套路？
一、工具羅列癥
社會化營銷更新?lián)Q代的速度很快。這里的“更新?lián)Q代”很大程度上指的是：社會化營銷的工具。比如：微博、微信各種App的迭代。比如：時下最流行的直播。
現(xiàn)在幾乎在所有的社會化營銷方案里，都會有“直播”二字。
開新品發(fā)布會，來場直播……
和用戶強互動，來場直播……
制造事件，來場直播……
但是，直播真的就這么容易嗎？直播就和錄播如出一轍，同樣需要優(yōu)質(zhì)的劇本。
這里說到一個源頭問題：社會化營銷≠社會化媒體營銷。社會化媒體營銷是基于各種社交媒體的營銷，但是社會化營銷的本質(zhì)是Social（互動性）。也就是說：在一場社會化營銷里，可以有公交車站廣告、戶外廣告牌、報紙等傳統(tǒng)媒體的加入。只要它們“合奏”出了Social的音符。
但是，我們看到很多有關(guān)社會化營銷的方案變成了“社會化媒體營銷”的方案。套路是：
微博怎么樣……
微信怎么樣……
某種App怎么樣……
直播怎么樣……
但是，策略和創(chuàng)意在哪里？怎么貫穿這些社交媒體平臺？這些社交媒體平臺是否適配于該策略下的大創(chuàng)意？不得而知。
所以，一個好的社會化營銷方案一定是：
策略 ?? 創(chuàng)意 ??各種平臺（線上+線下）
怎么實現(xiàn)這個創(chuàng)意，以實現(xiàn)消費者的認知、互動、甚至購買行為的轉(zhuǎn)化？
二、人格化
當(dāng)年微博誕生時，幾乎所有去甲方提案的乙方，都會在方案里把甲方的微博“擬人化”。最常見的做法是：把甲方的微博比喻成一個現(xiàn)實中的影視明星。那年，我在甲方聽乙方比稿時，兩個乙方的方案，在“微博擬人化”這一Part已是高度重合。
到了微信在企業(yè)自媒體中唱主角的年份里，“人格化”的具象表現(xiàn)是：“小編”。在甲方微信的推送文章里，大多喜歡用“小編怎么怎么樣……”，來拉近和大眾的距離。或者在微信里設(shè)置一個虛擬的客服，讓用戶感受到企業(yè)微信的“24小時在線”。
其實，“人格化”不是Social興起后才突然迸發(fā)的“術(shù)”。不管有沒有社交媒體，任何一個產(chǎn)品只要不是追求純粹的銷售，都會思考：該如何從和消費者的理性溝通，跨越到和他們的感性溝通上？怎么和目標消費群形成某種性質(zhì)的情感共鳴？比如最經(jīng)典的可口可樂，從誕生之初時，它的“Open Happiness”就是把一瓶可樂“人格化”，化身為傳遞快樂的使者。
所以，“人格化”還是要回歸到品牌的初心，究竟想通過一種什么樣的文化、價值觀，連接目標消費群？人格化最終的結(jié)果是：消費者感知到這個品牌的溫度，而不僅僅是滿足某種功能需求。
社會化媒體的出現(xiàn)，之所以讓“人格化”大放光彩，是因為報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體，無法像微博、微信等社交媒體一樣，沖破各種壁壘，直接和消費者實現(xiàn)零距離對話。也就是說：一直以來，品牌主都是在媒介的背后，通過媒介和消費者溝通。社會化媒體時代，品牌主站在了臺前，它完全可以直接和消費者進行直接交流。
既然要和目標消費群交流，就要“說人話”。于是，就有了上文提到的“微博擬人化”，微信“小編”等。
但是，社會化營銷對“人格化”的曲解是：企業(yè)品牌“人格化”=企業(yè)品牌“個人化”
一個現(xiàn)象是：越來越多的企業(yè)自媒體，其文章調(diào)性、內(nèi)容越來越?jīng)]有品牌自己的態(tài)度、內(nèi)涵，越來越偏向“一個人在說話”。
什么是“一個人在說話”？也就是企業(yè)微信（在微信上表現(xiàn)得尤為明顯）的小編自說自話，過分地帶入個人的感情色彩、性格特征、語言習(xí)慣、思想等。
而值得我們警醒的是：越來越多的企業(yè)開始嘗試這種“企業(yè)品牌‘人格化’=企業(yè)品牌‘人化’”的做法，并認為這就是趨勢。
有這樣的誤區(qū)，也許是因為Social界總是強調(diào)的“好玩”，讓不少企業(yè)誤以為“好玩=好笑”。“好玩”是能帶給大眾一種有創(chuàng)造力的樂趣，而不是“博君子一笑”。
那么，如果繼續(xù)這樣曲解“人格化”會帶來什么后果呢？最嚴重的后果是：“企業(yè)的品牌數(shù)字資產(chǎn)”將變成“個人的數(shù)字資產(chǎn)”。直白地說：哪天小編離職了，他很有可能帶走一批屬于自己的粉絲……
三、借勢
和“人格化”一樣，社交媒體的出現(xiàn)給了企業(yè)借勢、貼熱的天時、地利。但是，時至今日，我們看到越來越多的借勢就是在消耗了大量的人力下的“自High”。這兩天翻看微信朋友圈，有人說：奧運會開幕以來，產(chǎn)出最多的就是各企業(yè)的“借勢海報”。
這里也有個誤區(qū)：企業(yè)想當(dāng)然地認為，只要“借勢”，就能獲得大眾的關(guān)注。但是，有個根本問題：誰把你的“借勢”推向你的目標用戶面前？并且確保讓他們看到呢？
借勢成功的企業(yè)需具備以下三種條件（之一）：
1、擁有大體量粉絲的企業(yè)自媒體
比如大家耳熟能詳?shù)亩爬偎梗巡粌H僅只是個避孕套了，它已變身為一個很有情趣的家伙。它累積了大量的、關(guān)注它的粉絲。因此，杜蕾斯借勢的群眾基礎(chǔ)是扎實的。
2、投入了大量的第三方推廣費用，將“借勢”推送到用戶眼前
所以，不少企業(yè)很納悶：為什么我借勢了？但是還是沒漲多少粉？
現(xiàn)在，奧運來了。如果企業(yè)花了不少心思借勢奧運；下一步，我們要想想：怎么讓“借勢”到達目標用戶心里？
3、確實借勢得別具一格
在信息爆炸年代，這個真是“難得一遇”吧。最近“借勢”很成功的案例是：神州專車借勢“滴滴合并Uber中國”，發(fā)出了一封招聘啟示。
有關(guān)“借勢”性價比較高的做法是：少借“突然之勢”，多借“預(yù)料之勢”；重點借幾個勢；并投入相匹配的推廣資源。
四、網(wǎng)感
“網(wǎng)感”這個詞最常出現(xiàn)的地方就是：甲方、乙方招聘有關(guān)社會化營銷崗位的文案里。但是，近年來，“網(wǎng)感”被曲解為：大量使用各種流行的網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)文體。總之，就是文案里必須要帶有：“寶寶心里苦”；或者“我可以如何、如何，也可以如何如何”等等誕生于網(wǎng)絡(luò)的熱詞、文體。
這樣的熱詞、文體出現(xiàn)在文案里，確實會為文案增添一種可讀性。但是，首要的是要符合語境，不是生搬硬套、不大量刻意使用。
然而，“網(wǎng)感”到底是個什么鬼呢？網(wǎng)感的本質(zhì)還是要回歸到一個好文案最應(yīng)具備的素質(zhì)：有同理心。他能洞察到這篇文案目標用戶的內(nèi)心世界，他能設(shè)身處地地想他們想表達什么？他能明白目標用戶的日常場景里，經(jīng)常會出現(xiàn)什么樣的情境語言？
比如：方太最近為其新品“高溫蒸箱”打造的3 支“心靈雞湯類TVC”。這些TVC表達的主題都是：“改不了加班的命，就善待加班的胃”。3支TVC分別針對90 后、80 后、70 后三類“加班人群”。
五、網(wǎng)紅、段子手、大號
從早年的大號、段子手，到如今的網(wǎng)紅，這些早已成了社會化營銷方案的標配。他們的作用就是：充分發(fā)揮他們的影響力，充分運用他們粉絲的力量，形成口碑傳播。
但是，現(xiàn)在的網(wǎng)紅已是紅彤彤一片，網(wǎng)紅們的價值到底有多大呢？
最近看到的一個網(wǎng)紅臉盲癥測試題，頗讓人深思。你能認出以下圖片里的網(wǎng)紅都是誰嗎？
所以，在用網(wǎng)紅、段子手、大號上，建議的策略是：要么批量使用，要么鎖定頭部資源。不痛不癢地砸?guī)讉€，真沒太大意義；反而浪費了好創(chuàng)意。
最后還是想強調(diào)：套路不是什么貶義詞。如何用批判性思維去看待這些套路？怎么謹防套路帶來的陷阱？又怎么把套路玩出不一樣？這是我們應(yīng)該思考的。
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