混搭蘋果風(fēng)的辣條火了，誰還能成為下一個(gè)“網(wǎng)紅食品”？
導(dǎo)讀：
誰說傳統(tǒng)行業(yè)不好做？
看“垃圾食品”辣條是如何“咸魚躍龍門”的？
一個(gè)產(chǎn)品要變網(wǎng)紅，需要做哪些功課？
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
2016年快收攤了，食品行業(yè)是冰火兩重天。
一方面是傳統(tǒng)大鱷、小鱷以及他們跟隨者的紛紛下滑，一片哀嚎，說了好幾回了，咱就不再提人家名字了。
另一方面是一些有創(chuàng)新型的產(chǎn)品，迅雷不及掩耳盜鈴之勢在市場上站住，快速獲取市場份額，成為了一代網(wǎng)紅。餐飲界的麻辣小龍蝦，大上海魔性的“咸蛋黃肉松青團(tuán)”，當(dāng)然最火的則是辣條，開了掛一樣，從“垃圾產(chǎn)品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網(wǎng)紅”。其它還有蜂窩煤蛋糕、創(chuàng)意料理糯米蛋，那腦洞開的，辣心辣眼睛。
他們憑什么會“紅”，我們能不能也這么“紅”泥？接下來，老苗就開撕一把，看您有沒有可能也做個(gè)爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
熟悉辣條的比較多，咱拿它做栗子吧。
如果在食品行業(yè)說到聲名狼藉，辣條說第二，沒人敢說第二：“垃圾食品”、“黑心作坊”、“校園小賣部食品”，各種標(biāo)簽貼的牢牢的，以至于做辣條的企業(yè)都不好意思說自己是做“辣條”的，而是說做“面筋熟食”的。
沒想到，忽如一夜春風(fēng)來，咸魚不光是翻身了，都開始躍龍門了。
這不得不提的一家企業(yè)，那就是衛(wèi)龍。
他們家2015年才上線的天貓店面，在淘寶的自然搜索率達(dá)到了40%到50%，微博日互動話題最高達(dá)到10幾萬。打開衛(wèi)龍的旗艦店，近百個(gè)單品中，動輒就是幾十萬的銷量，幾萬條的互動評論，讓那些花了很多錢買坑位、做直通車、聚劃算，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨。
在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動下，辣條品類據(jù)稱也做到了500億的市場規(guī)模，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達(dá)到300億。
而就在不遠(yuǎn)的2014年底，由于受到負(fù)面信息、國家整治等影響，辣條“行業(yè)”還一片狼藉呢，整個(gè)行業(yè)從2000多家廠家，倒閉和被整治僅剩500多家，市場也供大于求，慘淡無比。
至于衛(wèi)龍帶領(lǐng)辣條產(chǎn)業(yè)“咸魚躍龍門”的故事，看官們可以到網(wǎng)上搜索，資料和段子齊飛，不亦樂乎，比咱這兒講的有意思多了。老苗這里就來撕一下，如何才能成為一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，看官們也可以檢核下自己手里的產(chǎn)品，有沒有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。
關(guān)鍵詞一：腦洞
這一年多來，衛(wèi)龍走紅的過程，就是一路腦洞大開的過程。從最初為辣條洗白，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，蘋果風(fēng)，再到“國際奢侈品”。
衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神，與網(wǎng)上年輕人愉快的玩耍著，受眾也一再被吸引，主動參與到辣條的口碑傳播中，根本停不下來。
無腦洞，不網(wǎng)紅，在這個(gè)想象力和創(chuàng)造力的年代，不搞點(diǎn)讓人覺得匪夷所思的事情，出門都不好意思跟人打招呼。
關(guān)鍵詞二：認(rèn)識基礎(chǔ)
對于8590后而言，辣條伴隨著幾乎所有人的記憶，認(rèn)知強(qiáng)大接受度高。
辣條不單單是美味零食，還有他們童年的記憶、校園的時(shí)光、兒時(shí)小伙伴以及父母對自己的管教，這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)被喚醒，就容易迸發(fā)出強(qiáng)大的市場能量。
由于辣條“不健康”的理念深入人心，多數(shù)人在童年時(shí)候吃辣條是被遭到壓抑的，而這種壓抑會隨著自己獨(dú)立和辣條本身形象的提升得到釋放，再次轉(zhuǎn)化為市場的能量。
關(guān)鍵詞三：混搭
首先是產(chǎn)品屬性上的混搭。辣條在口味上的混搭創(chuàng)新是在原來辣中加入了甜味，使得辣條的味覺層次豐富起來了。另一個(gè)網(wǎng)紅食品——咸蛋黃肉松青團(tuán)，則是一改傳統(tǒng)青團(tuán)的小清新，而是把重口味混搭進(jìn)了青團(tuán)。
這種手法在以往營銷中也經(jīng)常應(yīng)用，電腦混搭進(jìn)了手機(jī)成了蘋果，維生素混搭進(jìn)了糖果成了雅客V9，只不過要做個(gè)網(wǎng)紅，現(xiàn)在要求你的混搭必須更出位。
然后是形象上的混搭：蘋果是令很多人景仰的，但如果你是手機(jī)品牌，各方面模仿蘋果，即便你已經(jīng)做到聲稱“東半球最好”，還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑。但如果你是個(gè)休閑零食，各方面模仿蘋果，就會讓人眼前一亮。
選好模仿對象很重要，以前人們講究“食品就有個(gè)食品的樣子，衣服有衣服的樣子，電器有電器的樣子”，而網(wǎng)紅的思維恰恰相反，不想做廚子的司機(jī)不是好裁縫，各種混搭玩的不亦樂乎。
關(guān)鍵詞四：推手
衛(wèi)龍躥紅，暴走漫畫和微博段子手起到了至關(guān)重要的作用。
“來包辣條壓壓驚”，“來包辣條靜靜”、“怒吃十包辣條”等網(wǎng)絡(luò)流行語皆是來自這些推手，他們不但是內(nèi)容制造者，而且也是推廣的樞紐。
暴走漫畫為衛(wèi)龍辣條創(chuàng)造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強(qiáng)烈的沖突點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)重要的談資。其創(chuàng)意的主線則是把辣條的普通跟消費(fèi)體驗(yàn)的夸張形成對比，形成戲劇性，引起8090后的情感共鳴。
好，列位看官看到這里，是不是有“不想和老苗說話，并向他扔上一堆辣條”的沖動呢？
除了流行語，還有各種奇葩炒作，也離不開這些推手。旗艦店被黑事件“耍”了無數(shù)人，形象上的“蘋果風(fēng)”讓人驚艷，外教吃辣條、“國際奢侈品”給互聯(lián)網(wǎng)添加了很多談資。
這讓老苗想到雅客陳老板的一番話：“雅客愿意把品牌建設(shè)完全交給像益合這樣的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橥饽X公司一定會比企業(yè)自己更加了解市場的變化、更加會做消費(fèi)者的溝通。”這不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代，廣告人、創(chuàng)意人、營銷人都在第三方工作，源源不斷提供創(chuàng)意和專業(yè)服務(wù)，而生產(chǎn)商專注與做好產(chǎn)品，無數(shù)偉大品牌和偉大公司如可口可樂、耐克、李維斯、萬寶路、奧美、麥肯等等都在那個(gè)時(shí)代、在這種美妙分工下走向了輝煌。
而近幾十年，生產(chǎn)企業(yè)自己開始品牌運(yùn)營，并導(dǎo)入了成熟的品牌管理制，裁判下場踢球的畸形狀況成了常態(tài)，企業(yè)跟服務(wù)方成了“互罵傻逼”的“甲方乙方”。
從雅客陳老板的表態(tài)，從衛(wèi)龍的操作，以及市場上不少有遠(yuǎn)見卓識企業(yè)的步伐，我們似乎看到，在內(nèi)容為王時(shí)代下，更專業(yè)的內(nèi)容分工正在形成。
關(guān)鍵詞五：粘度
如果不是衛(wèi)龍變了網(wǎng)紅，可能很多人都不知道，這家企業(yè)在2010年就請了一線明星趙薇做形象代言人，隨后又請了當(dāng)紅花旦楊冪做代言。然而這些代言人形象都被一個(gè)帶著頭套的王尼瑪秒殺了。
形象代言人是典型的“渠道為王”時(shí)代的做法，利用明星效應(yīng)，快速形成一個(gè)品牌形象，然后利用大廣告、大鋪貨迅速實(shí)現(xiàn)形象和產(chǎn)品跟消費(fèi)者的雙重見面。這個(gè)方法現(xiàn)在還有用，但成本已經(jīng)很高，而且效果變差了。
渠道為王下的內(nèi)容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利，跑馬圈地嘛，渠道資源為王嘛，一句讓人記住的、印象深刻的畫面、廣告語、形象都極為關(guān)鍵。
但現(xiàn)在的玩法變了，訴求不是講究銳利，而是粘性。一個(gè)信息過來，進(jìn)入消費(fèi)者腦子要像漿糊一樣黏住，揮之不去。信息不再單純，而是有故事，有曲折，有前因后果，受眾愿意轉(zhuǎn)述，能夠成為話題。
如何做粘度，還是回去看看衛(wèi)龍的段子手們的精心創(chuàng)作吧。
關(guān)鍵詞六：渠道黑洞
渠道黑洞，就是指那些收取各種費(fèi)用或攫取利潤，但不提供渠道核心價(jià)值的渠道商或者零售商。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，大型超市都屬于渠道黑洞；對于缺乏推廣能力的小企業(yè)而言，一些只負(fù)責(zé)配送，但卻拿著經(jīng)銷利潤的經(jīng)銷商也是渠道黑洞；而渡過了紅利期的淘寶，目前平臺費(fèi)用極高，流量超貴，可能是最大的渠道黑洞。
對于線下渠道，辣條企業(yè)普遍沒有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式，而是相對粗放的代理制，甚至有些是大代理制。地面推廣職能通過有經(jīng)銷能力的代理商運(yùn)作，線下的渠道黑洞得以避免了。
而作為“網(wǎng)紅”，電子商務(wù)是不可避免的，目前天貓的流量之貴已到了大半企業(yè)都虧損的地步，阿里幾乎把讓在天貓經(jīng)營變成“天下最難做的生意”了，說天貓旗艦店是“當(dāng)下第一渠道黑洞”也不為過。
衛(wèi)龍卻獨(dú)辟蹊徑，不但成功避開了渠道黑洞，還通過天貓的平臺把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅。方法看似很簡單，卻是很多企業(yè)不敢想的：那就是減少站內(nèi)推廣，做互聯(lián)網(wǎng)推廣，做站外引流。這看似更曲折的道路，在衛(wèi)龍“好內(nèi)容”的催動下，卻把引流價(jià)格做到了更低。
當(dāng)然作為網(wǎng)紅產(chǎn)品，大部分屬于熱潮型的，從商業(yè)規(guī)律上看是興也快衰也快。但它的優(yōu)點(diǎn)也十分明顯，即市場啟動成本低，成功率高，爆發(fā)迅速，能夠?yàn)槠髽I(yè)快速帶來利潤和關(guān)注。同時(shí)，一些產(chǎn)品品類，比如辣條，有很深的認(rèn)知基礎(chǔ)，可以借網(wǎng)紅之勢拔地而起，但并不屬于熱潮產(chǎn)品類型，前景要美妙的多。
世易時(shí)移，很多人都跟老苗聊傳統(tǒng)的方法好像不管用了，而很多產(chǎn)品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”，瞅著心里不踏實(shí)。
但只要您多了解人性，多了解消費(fèi)者購買行為的模式，洞悉市場變化背后的道理，會發(fā)現(xiàn)看似繁復(fù)的表面有很多規(guī)律可循，掌握了這些，做成功一個(gè)產(chǎn)品和品牌比傳統(tǒng)的“跑馬圈地”還要容易的多，說不定下一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品就出在您手里。
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