圖文：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識 （微信號：adernous）
數英網用戶原創文章，轉載請聯系本人

總有不少人問我如何運營微信公眾號，就好像我知道似的……這個問題很大，沒有一本書是回答不了的。

也許我能回答這個小問題：如何批量炮制有觀點的微信文章？

Ctrl+C、Ctrl+V也難為無米之炊。欲練此功，必先有文章，再加入觀點，再批量生產。三步完成，一切盡在下圖：

Part 1 文章套路

炮制微信文章的8個基本動作 

1、基本動作：好的選題是爆文的一半

不符合公眾號定位的不選。以「寫給非廣告人的廣告常識」為例，我們以精選廣告常識為樂。我們沒有理由發布廣告業內的人事調動消息，也不會有廣告公司斬獲新客戶的新聞稿，因為我們的讀者以大學生、廣告新鮮人和廣告愛好者為主。

寫爛了的不選。一個人和一家公司的故事是有限的，如果不是有新作出現，翻來覆去寫，炒冷飯意義不大。如果遇到非寫不可的撞車選題，我會把所有公開信息捋順一遍，做到最全最順。當然，大企業家如馬云者、大明星如范爺者，是永遠寫不完的。

素材不夠的不選。這點，我會在基本動作2展開。

客觀來說，除了這三不，想寫啥就寫啥。but，永遠不要忘了還得主觀能力駕馭得了才行。

電商人求爆款，微信運營者盼爆文。一篇爆文，隨便漲粉就是大幾千，隨便轉化訂單頂一個月。別無他法，追熱點、拼才華。

今天的熱點，明天再看可能就是垃圾。為了一時的流量，不顧長遠的存量，是否值得，誰又知道？毫無疑問的是，能兼顧知識的熱點，才有追的必要。這類熱點幾乎都能預測到，比如每年固定的節假日和電影上映日期。前段時間刷屏的2016年廣告公關日歷就可作為追熱點的選題參考。

相對于追熱點，我更愿意追經典，因為今天的經典，是經受住了時間考驗的常識。

在俺看來，好的選題是爆文的一半，另一半是運氣和粉絲基數。事實上，

絕大多數爆文不是運氣好，就是粉絲基數高。

運氣和粉絲怎么來的呢？好的選題、一丟丟有趣，堅持寫以及把某些人性生活的時間用來寫稿。

2、基本動作：用出去的素材就是潑出去的水

有了選題，立馬要做的就是搜集素材。網絡公開報道、官網、微博、微信、知乎、豆瓣、論壇、博客、書籍等地是二手素材聚集地（官方自媒體是一手的）。膽兒大點，心思縝密點兒，微博微信采訪當事人或者身邊人更立體可信。如果你能潛入故事主角的微博或者朋友圈，就能獲取最最鮮活也最最可信的素材。

長時間的觀察，所有人的表演，最終都會露出素顏。

選題角度再好，素材不夠，也要忍痛割愛。比如我倒是特想寫《宋軼名的奧美往事》、《“大齡網紅”金鵬遠成名前的潛行狙擊》和《吉尼斯紀錄創造者趙圓圓如何“忽悠”網紅轉做廣告人》。沒有眼線，不做采訪，這種選題幾乎就只能靠現場直編了。

軟文信源自夸的部分忽略，信源無法確認的不用，萬一誤用及時致歉。所有放出去的素材都是潑出去的水。（我的文章，一般搜集素材一天，撰寫稿件一天）

所謂覆水難收。

3.基本動作：百試不爽的3種文章開頭

文章好壞先不論，開頭大概都逃不脫這3個范式：家長里短式，觀點先上式，順著標題說下去式。

接下來，我截一些我常看的廣告行業的公眾號文章開頭，浮光掠影的帶一帶，你們自己感受感受。

1）家長里短式：我最近怎么怎么滴了，所以就有了這篇文章……

比如，老金最近找到一塊硬盤，所以就有了這篇文章…… 

比如，今天有人夸了塘主，所以就有了這篇文章……

比如，昨天有個小朋友悲戚地問花爺，所以就有了這篇文章……

這種開頭像有脾氣的新聞播報，和新聞一樣客觀可信，但又比新聞更親切，說話人就像坐在你的對面。

2）觀點先行式：這有個看法……看下去就知道了

 
比如，廣告圈有個不成文的規定……看下去就知道了

比如，KOL就是……看下去就知道了

比如，中國最痛恨微信紅包的是中小企業老板創業者，看下去就知道了……

這種開頭直接亮劍，要么鎮住你，要么逗笑你，要么牽引你……大有一種欲知后事如何，請看本文的味道。

3）順著標題說下去式：重復標題的關鍵詞句……重要的事情還在后邊兒

比如，這是我寫得最糟糕的一篇文章……怎么個糟糕法兒還在后邊兒

比如，有十個值得關注的廣告人賬號……哪十個還在后邊兒

比如，我去抄廣告了……怎么抄還在后邊兒

這種開頭順著標題，起承轉合像呼吸般順暢。既強調了重點，又下了鉤子，最重要的是，它是個隨時隨地都能用的萬能開頭法。

除此以外的花式開頭，我也截了幾個……

 
比如，小編先笑場型：

比如，往事也堪回首月明中型：

比如，人物生平介紹型：

比如，假裝播音主持型：

比如，評論頭圖開啟型：

比如，盤點未來大勢型：

看了這么多開頭，依然開不好文章的頭，是嗎？

在我看來，你根本不用瞎捉摸。從想到選題、到搜集素材、到行文過程、到上傳文章、甚至到發布前，任何一個閃念都可提煉出來當做觀點。

你甚至可以從天氣、地點、微博熱點、你的朋友、路上看到的漂亮姑娘，萬事萬物，抓取其中一點，作為開始。只要你有話可說，真情實感。

都說萬事開頭難，那么咱就從第10001件事兒開起吧？

我今天這篇文章是什么開頭法呢？

4、基本動作：越細節越真實越有畫面感

終于，你開好了頭。領導又告訴你，內文和開頭一要重要，因為每一句都要擔負起吸引人看下一句的重任。

還好這對于號稱文章裁縫的我們微信小編來說，并非難事。因為所有文章的內文，不是細節就是觀點。

有觀點沒細節的內文，叫空洞喊口號；有細節沒觀點的內文，是言情流水賬。

比如，這個小節的開頭，毫無細節，平淡如水。改成這樣：終于，你守著鍵盤盯著電腦抓掉一把又一把的頭發，12個小時后，憋出了一個驚世駭俗，能充當中小學語文教材必背課文水準的開頭——細節豐滿起來，一個被領導逼瘋的微信小編躍然紙上。（王婆賣瓜不要臉）

我的事例，還不夠說服力，再比如這三句話：

一生一世等一天需要代價

要擁有必先懂失去怎接受

誰能憑愛意要富士山私有

有道理嗎？有。有觀點嗎？有。能記住嗎？能。會感動嗎？NO。

沒有細節，沒有畫面，沒有情緒，光禿禿的觀點，能記住但未必能感動。觀點再好還得細節的情緒醞釀。

當這三句話，回歸到完整的歌詞里，故事細說，觀點共鳴，就成就了一首經典名曲《富士山下》。

攔路雨偏似雪花

飲泣的你凍嗎

這風褸我給你磨到有襟花

連調了職也不怕

怎么始終牽掛

苦心選中今天想車你回家

原諒我不再送花

傷口應要結疤

花瓣鋪滿心里墳場才害怕

如若你非我不嫁

彼此終必火化

一生一世等一天需要代價

誰都只得那雙手靠擁抱亦難任你擁有

要擁有必先懂失去怎接受

曾沿著雪路浪游

為何為好事淚流

誰能憑愛意要富士山私有

何不把悲哀感覺假設是來自你虛構

試管里找不到它染污眼眸

前塵硬化像石頭

隨緣地拋下便逃走

我絕不罕有

往街里繞過一周

我便化烏有

……

（加粗字體為純觀點歌詞，24句歌詞只占5句）

同歌詞類似，大多數文章，觀點：細節=1:5左右。經歷豐富的人，觀點比例可往上調，甚至純講觀點。這也就是為啥金鵬遠、趙圓圓他們即便是1、2、3、4、5、6、7的列點講Social的純觀點性文章也很受歡迎，因為他們經歷的多，能提煉的觀點自然就多。

純觀點的歌詞基本被淘汰了，那么純細節的歌詞，你見過嗎？寫得好的，我印象深的有施立填詞的《好久不見》。

如果不算歌名，全詞幾乎沒有一句點睛的觀點。愛人的思念全部綿密的揉進了每一句細節描述，文字功力相當了得。

細節有畫面便于抒情，觀點有情緒利于記憶。

5、基本動作：列點捋順邏輯，分段控制節奏

如果我把“基本動作5”去掉，估計沒幾個人記得，本文Ta看到哪個比例了。大多數人，無法清醒的看完一篇長文，就像大多數作者無法一氣呵成的寫一篇長文。列點分段，就像盲人打燈，救人救己。

常見的列點有時間（春夏秋冬等）、空間（武漢、北京、上海、廣州等）、數字三種，數字最最常見。像本文，分成了Part1、2、3，和基本動作1、2……13。

列點的變動就像鏡頭的切換，邏輯會很順滑。多看看老金扯談、一條特立獨行的廣告、文案圈、小道消息、六神磊磊、奧美紅坊等公眾號的長文章，就內化了。

還有些人，下筆從不列點，而能娓娓道來。他們往往用分段就能完成文章的起承轉合。多多喵喵小道消息、花花世界、小馬宋、廣告文案等公眾號的文章，就了然了。

甚至有些大號，平常人的一句話它能排成十來段，圖文配得美美的，偶爾還有韻腳和小黃梗撩撥你。沒有一定文學素養和文字功底，還是別學人的極致寫法了，到了（liǎo）很容易廢了自己個（小岳岳昌平口音）。

看艾青的《詩論》練習列點，看歌詞練習分段，看木心全集，練習列點分段。

我屬于一寫長文不列點就迷路型選手。

最近寫的列點分段式文章： 

《這些品牌鐘情“黃色營銷”，醒目又讓你難忘》

《書推推薦：10本市場營銷類掃盲書，認真讀完就學到了》

6、基本動作：要么干脆結尾，要么來一記回馬槍

《The Copy Book》里有一位頂尖文案曾說（大概意思）：寫文案，開頭和結尾就像打樁，內文就是在兩個樁之間拉線。可見結尾有多么重要。

就我而言，結尾要么就干脆點，像《新聞聯播》擼完半小時，操起稿子說下期再見。最干脆的，莫過于“沒了。”“今天的推文就是這樣。”這樣的。要么，埋一個包袱，冷不丁的給人來個回馬槍，也就是我們常說的劇情反轉。這種寫法，影視廣告腳本常用，小品相聲幾乎成為定式。

貼一支彭于晏的廣告，你就知道什么叫回馬槍了。

“我就喜歡你這一點！”

“哪一點？”

“離我遠一點。”

這個老套的對話，可能是很多人見過的回馬槍了。如果你對相聲小品感興趣，回看春晚30多年的經典相聲小品，能學到更多回馬槍手法。

7、基本動作：微信文章就是手機閱讀場景下的長文案

就如小標題所言，微信文章是手機閱讀場景下的長文案，必須上傳到公眾號，手機預覽調校。不論文章長短，圖文配沒有什么可細說的，更多是個人感受，對我來說就四個字：看著舒服。

盡管如此，還是有些可量化的地方。比如，文章字數1500左右最宜傳播，第一張圖出現以前字數最好不超過200字。當然，這只是對那些毫無讀者，需要從零累積的微信公眾號運營者而言。這兩點，我自己就沒做到，因為我們的文章，大多時候是以是否達到了出版物標準做衡量的。

圖文排版，看比說更直觀，這十個公眾號的排版是值得模仿的：插坐學院、開始吧、BottleDream、博客天下、Topys、大象公會、丁香醫生、讀庫、GQ中國、一條。

8、基本動作：朗讀定得是節奏感，校對重的是素材可信

朗讀作品是每個文案的必修課，微信小編也同樣適用。朗讀，一來增強節奏感，節奏感越強越有閱讀快感。比如詩歌、比如歌詞、比如臺詞、比如訪談文稿。

眾所皆知，木心、馮小剛、王朔、韓寒、林夕、方文山、馮唐等人的作品，共同點是都很有節奏，但今天我想給你截一段王海桑的詩《我是你流浪過的一個地方》：

在同一個一百年里，你來了我來了

——不早，也不遲

在同一朵云彩下，你看見我我看見你

——不遠，也不近

你就在那兒，有樹有水

所以，我愛你

二來，培養口語寫作。口語，形象、易記、好傳。方言是口語表達的典范。回想一下，你是不是能一耳聽出北京人、東北人、天津人、四川人、上海人？

朗讀是聲音的裁剪，哪兒別扭就改哪兒，裁得最高級就是——口語，和方言、網絡語、顏文字、廣告語……還有國罵，是天生有節奏韻律、有傳播力、有畫面感的6大語言。這就是朗讀的必要。

錯別字是默認的校對基礎，校對本質是對素材處理的態度。我腳得吧，你八卦、你拼接、你推測，你對素材可有萬般處理，但到下結論就要特別注意，特別是當結論是負面的，是可能影響到別人活路的，就要三思。

不是怕樹敵，而是要懷有最大的善意。如果你實在不想違心刪除某些爭議素材，那就讓事實全部呈現，把下結論的事兒留給讀者。分享者得有八卦的心，但一定要確保事實。

至此，你可以隨時隨地像發微博一樣炮制一篇微信文章。

Part 2 分發觀點

碎片靈感變成完整觀點的3個基本動作

（1）記錄靈感

（2）個人感受

（3）金句改寫

9、基本動作：日常生活、素材檢索和寫作過程是三大靈感來源

日常生活。我寫的很多稿子，選題都來自日常生活。比如，我在電影《美人魚》的片尾字幕發現“竹也”是海報設計，于是寫了《《美人魚》幕后設計“竹也文化”，承包了華語電影海報的半壁江山》；比如，想到新年，想到紅色，于是策劃了紅色營銷《說說那些牛逼的品牌“紅色營銷”，為什么品牌鐘情紅色？》；比如，每個月都有人問我Digital是什么，于是我寫了《Digital到底是什么？如何快速寫出適應Digital的文案？》；比如，翻譯作品對我的文案上手幫助非常大，于是發起了重譯經典的欄目……

素材檢索。

總會無意中蹦出一些觀點。比如《“遠山廣告”這家廣告公司，是姜文和馮小剛電影海報的御用設計》，搜集遠山廣告的素材，看到他們和姜文、馮小剛長達5-9年的相互合作，御用這個觀點馬上就蹦出來了；比如《丁和珍的精選作品，一位廣告人從國際4A到自立門戶》，是極少跳出科班教條的廣告人代表；比如《中國「三寨品牌」不完全指南：這些傍大牌兒的品牌，簡直逆天了》，和情人節結合，用指南就調皮了。

寫作過程。我寫得還不夠多，我無法用文字清楚地把寫稿過程中涌現觀點的即時狀態描述給你。我只能說多寫，寫多了，熟能生巧了，內化的技巧就會在不經意間為你的觀點著色加分。

我無法描述，不代表這種狀態不可知。毫無疑問，這種狀態不僅可知，且是可習得的技能，只是習得無捷徑，唯一方法就是：寫。學成時間，就交給時間去發酵吧。

10、基本動作：誰說的不重要，重要的是真實感受

一篇文章，所有觀點，都是你的，當然最好。現實是，大多數人，都還在獨立思考的道路上蹣跚學步。短時間內生產不了那么多觀點，沒關系，會引用適合文章的觀點也是一種本事。因為有一個很殘酷的現象：

在發生食物中毒之前，很少有食客關心飲食食材是怎么來的。

在發生抄襲事件之前，很少有讀者關心文章素材是怎么來的。

這也是為什么活得好的微信公眾號，大部分是非原創摘抄類的。我不是鼓勵你也去抄去做復制粘貼小王子。我只是想告訴你，沒有底線的微信公眾號，最終都會被時間打敗，但是不要拒絕帶出處的引用他人的好觀點。

你說、我說、他說，都要真實的說。

11、基本動作：我們不生產金句，我們只是金句的模仿者

就像這個小標題，模仿了農夫山泉的廣告金句，觀點聽上去就像那么回事兒。因為世間所有的金句，都有洞察能打動人心，都朗朗上口好傳播，都有固定句式易模仿。

名人名言、行業語錄、書名、歌名、電影名、臺詞、歌詞、詩詞、廣告語、俗語、諺語、成語、歇后語……世間所有大范圍傳播過的經典，都是可供模仿的對象。

有一個每年都能見著10來回的萬能句式是：當我（們）談論XX時我（們）在談論什么?

比如，今天的文章名稱也可以改為《當我談論批量生產有觀點的微信文章時我在談論什么？》

我在這一小節里模仿了幾個金句呢？

至此，化“零感”為“觀點”就是小Case了。

Part 3 批量生產

標準和流程是批量的2個基本動作

12、基本動作：系列續寫是標準的復制

一篇爆款文章的出爐，往往意味著摸到了高質的行文標準。這時候，沿著前面11個基本動作，解構復盤、歸納總結出統一的標準，再沿著這個標準，不停換選題續寫，直到讀者不買這個創意的賬為止。

比如，我們的色彩營銷系列文章，從色彩的角度，為大家整理優秀廣告作品集，只要有人看，也許就能集齊一條彩虹。

比如，我們的廣告人及廣告公司速寫系列文章，從作品的角度，為廣告新人或甲方，提供一個就業或選代理商的參考。

比如，我們的挑戰經典重譯系列文章，是內部人員廣告素養及文案功底訓練的工具。

比如，你去寫寫排比句就知道了。

下圖是我寫完《丁和珍的精選作品，一位廣告人從國際4A到自立門戶》后做的即興系列選題發散練習：

13、基本動作：結構填充是萬能的流程

上一個動作主要說的是選題，這個動作，主要是針對閱讀場景和行文邏輯。我很贊同文案圈塘主的觀點（大意）：每個微信公眾號都是一個閱讀場景，一打開就有自己獨特的閱讀體驗。比如一打開「文案圈」，干凈撲面而來；比如一打開「寫給非廣告人的廣告常識」……嗯，我不能自賣自夸，你的感受呢？

換句話說，每一篇文章，都是換藥不換湯。選題和素材是藥，閱讀場景及行文邏輯是湯。這些合在一塊兒就是結構的填充。我覺得我說得太玄了，好失敗，/(ㄒoㄒ)/~~

至此，你應該比我更懂如何批量生產有觀點的微信文章了。我已經有些缺氧了，趕緊結束fei家ci飯，一句話提煉，這八個原則，非常重要：

（1）幕后意識

（2）讀者角度

（3）確定信源

（4）閱讀快感

（5）有記憶點

（6）幽默點綴

（7）互動娛樂

（8）真實感受

如果你竟然看到了這里，請在文末點個贊，我想知道有多少人能堅持這么長時間。這句話絕對沒有含沙射影，天氣預報保證。

 P.S.伴隨“如何運營微信公眾號”高頻出現的另一個問題是：有哪些有關微信公眾號的書值得推薦？

這是我的答案：到目前為止，我還沒有讀到值得推薦的有關微信公眾號的書，這行業太新，都在摸索，現在出來的有關微信運營的書多是趁熱撈錢的書，真正有經驗的人沒時間出來及時總結，都把時間放在了微信公眾號的運行上。所以，我都是直接向好的公眾號學習，長期追蹤自己喜歡的公眾號，感受它們的運營規律和創作思路，然后模仿變通化為己用。久而久之，在寫稿和運營中慢慢調整并找到適合自己的風格，最后沿用堅持。

往期文章回顧：

《丁和珍的精選作品，一位廣告人從4A到自立門戶》

《力求以圖片征服讀者，美國著名創意人的“符號文案”作品》

《這些品牌鐘情“黃色營銷”，醒目又讓你難忘！》

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