圖文：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識 （微信號：adernous）
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人

總有不少人問我如何運營微信公眾號，就好像我知道似的……這個問題很大，沒有一本書是回答不了的。

也許我能回答這個小問題：如何批量炮制有觀點的微信文章？

Ctrl+C、Ctrl+V也難為無米之炊。欲練此功，必先有文章，再加入觀點，再批量生產(chǎn)。三步完成，一切盡在下圖：

Part 1 文章套路

炮制微信文章的8個基本動作 

1、基本動作：好的選題是爆文的一半

不符合公眾號定位的不選。以「寫給非廣告人的廣告常識」為例，我們以精選廣告常識為樂。我們沒有理由發(fā)布廣告業(yè)內(nèi)的人事調(diào)動消息，也不會有廣告公司斬獲新客戶的新聞稿，因為我們的讀者以大學生、廣告新鮮人和廣告愛好者為主。

寫爛了的不選。一個人和一家公司的故事是有限的，如果不是有新作出現(xiàn)，翻來覆去寫，炒冷飯意義不大。如果遇到非寫不可的撞車選題，我會把所有公開信息捋順一遍，做到最全最順。當然，大企業(yè)家如馬云者、大明星如范爺者，是永遠寫不完的。

素材不夠的不選。這點，我會在基本動作2展開。

客觀來說，除了這三不，想寫啥就寫啥。but，永遠不要忘了還得主觀能力駕馭得了才行。

電商人求爆款，微信運營者盼爆文。一篇爆文，隨便漲粉就是大幾千，隨便轉(zhuǎn)化訂單頂一個月。別無他法，追熱點、拼才華。

今天的熱點，明天再看可能就是垃圾。為了一時的流量，不顧長遠的存量，是否值得，誰又知道？毫無疑問的是，能兼顧知識的熱點，才有追的必要。這類熱點幾乎都能預測到，比如每年固定的節(jié)假日和電影上映日期。前段時間刷屏的2016年廣告公關(guān)日歷就可作為追熱點的選題參考。

相對于追熱點，我更愿意追經(jīng)典，因為今天的經(jīng)典，是經(jīng)受住了時間考驗的常識。

在俺看來，好的選題是爆文的一半，另一半是運氣和粉絲基數(shù)。事實上，

絕大多數(shù)爆文不是運氣好，就是粉絲基數(shù)高。

運氣和粉絲怎么來的呢？好的選題、一丟丟有趣，堅持寫以及把某些人性生活的時間用來寫稿。

2、基本動作：用出去的素材就是潑出去的水

有了選題，立馬要做的就是搜集素材。網(wǎng)絡(luò)公開報道、官網(wǎng)、微博、微信、知乎、豆瓣、論壇、博客、書籍等地是二手素材聚集地（官方自媒體是一手的）。膽兒大點，心思縝密點兒，微博微信采訪當事人或者身邊人更立體可信。如果你能潛入故事主角的微博或者朋友圈，就能獲取最最鮮活也最最可信的素材。

長時間的觀察，所有人的表演，最終都會露出素顏。

選題角度再好，素材不夠，也要忍痛割愛。比如我倒是特想寫《宋軼名的奧美往事》、《“大齡網(wǎng)紅”金鵬遠成名前的潛行狙擊》和《吉尼斯紀錄創(chuàng)造者趙圓圓如何“忽悠”網(wǎng)紅轉(zhuǎn)做廣告人》。沒有眼線，不做采訪，這種選題幾乎就只能靠現(xiàn)場直編了。

軟文信源自夸的部分忽略，信源無法確認的不用，萬一誤用及時致歉。所有放出去的素材都是潑出去的水。（我的文章，一般搜集素材一天，撰寫稿件一天）

所謂覆水難收。

3.基本動作：百試不爽的3種文章開頭

文章好壞先不論，開頭大概都逃不脫這3個范式：家長里短式，觀點先上式，順著標題說下去式。

接下來，我截一些我常看的廣告行業(yè)的公眾號文章開頭，浮光掠影的帶一帶，你們自己感受感受。

1）家長里短式：我最近怎么怎么滴了，所以就有了這篇文章……

比如，老金最近找到一塊硬盤，所以就有了這篇文章…… 

比如，今天有人夸了塘主，所以就有了這篇文章……

比如，昨天有個小朋友悲戚地問花爺，所以就有了這篇文章……

這種開頭像有脾氣的新聞播報，和新聞一樣客觀可信，但又比新聞更親切，說話人就像坐在你的對面。

2）觀點先行式：這有個看法……看下去就知道了

 
比如，廣告圈有個不成文的規(guī)定……看下去就知道了

比如，KOL就是……看下去就知道了

比如，中國最痛恨微信紅包的是中小企業(yè)老板創(chuàng)業(yè)者，看下去就知道了……

這種開頭直接亮劍，要么鎮(zhèn)住你，要么逗笑你，要么牽引你……大有一種欲知后事如何，請看本文的味道。

3）順著標題說下去式：重復標題的關(guān)鍵詞句……重要的事情還在后邊兒

比如，這是我寫得最糟糕的一篇文章……怎么個糟糕法兒還在后邊兒

比如，有十個值得關(guān)注的廣告人賬號……哪十個還在后邊兒

比如，我去抄廣告了……怎么抄還在后邊兒

這種開頭順著標題，起承轉(zhuǎn)合像呼吸般順暢。既強調(diào)了重點，又下了鉤子，最重要的是，它是個隨時隨地都能用的萬能開頭法。

除此以外的花式開頭，我也截了幾個……

 
比如，小編先笑場型：

比如，往事也堪回首月明中型：

比如，人物生平介紹型：

比如，假裝播音主持型：

比如，評論頭圖開啟型：

比如，盤點未來大勢型：

看了這么多開頭，依然開不好文章的頭，是嗎？

在我看來，你根本不用瞎捉摸。從想到選題、到搜集素材、到行文過程、到上傳文章、甚至到發(fā)布前，任何一個閃念都可提煉出來當做觀點。

你甚至可以從天氣、地點、微博熱點、你的朋友、路上看到的漂亮姑娘，萬事萬物，抓取其中一點，作為開始。只要你有話可說，真情實感。

都說萬事開頭難，那么咱就從第10001件事兒開起吧？

我今天這篇文章是什么開頭法呢？

4、基本動作：越細節(jié)越真實越有畫面感

終于，你開好了頭。領(lǐng)導又告訴你，內(nèi)文和開頭一要重要，因為每一句都要擔負起吸引人看下一句的重任。

還好這對于號稱文章裁縫的我們微信小編來說，并非難事。因為所有文章的內(nèi)文，不是細節(jié)就是觀點。

有觀點沒細節(jié)的內(nèi)文，叫空洞喊口號；有細節(jié)沒觀點的內(nèi)文，是言情流水賬。

比如，這個小節(jié)的開頭，毫無細節(jié)，平淡如水。改成這樣：終于，你守著鍵盤盯著電腦抓掉一把又一把的頭發(fā)，12個小時后，憋出了一個驚世駭俗，能充當中小學語文教材必背課文水準的開頭——細節(jié)豐滿起來，一個被領(lǐng)導逼瘋的微信小編躍然紙上。（王婆賣瓜不要臉）

我的事例，還不夠說服力，再比如這三句話：

一生一世等一天需要代價

要擁有必先懂失去怎接受

誰能憑愛意要富士山私有

有道理嗎？有。有觀點嗎？有。能記住嗎？能。會感動嗎？NO。

沒有細節(jié)，沒有畫面，沒有情緒，光禿禿的觀點，能記住但未必能感動。觀點再好還得細節(jié)的情緒醞釀。

當這三句話，回歸到完整的歌詞里，故事細說，觀點共鳴，就成就了一首經(jīng)典名曲《富士山下》。

攔路雨偏似雪花

飲泣的你凍嗎

這風褸我給你磨到有襟花

連調(diào)了職也不怕

怎么始終牽掛

苦心選中今天想車你回家

原諒我不再送花

傷口應要結(jié)疤

花瓣鋪滿心里墳場才害怕

如若你非我不嫁

彼此終必火化

一生一世等一天需要代價

誰都只得那雙手靠擁抱亦難任你擁有

要擁有必先懂失去怎接受

曾沿著雪路浪游

為何為好事淚流

誰能憑愛意要富士山私有

何不把悲哀感覺假設(shè)是來自你虛構(gòu)

試管里找不到它染污眼眸

前塵硬化像石頭

隨緣地拋下便逃走

我絕不罕有

往街里繞過一周

我便化烏有

……

（加粗字體為純觀點歌詞，24句歌詞只占5句）

同歌詞類似，大多數(shù)文章，觀點：細節(jié)=1:5左右。經(jīng)歷豐富的人，觀點比例可往上調(diào)，甚至純講觀點。這也就是為啥金鵬遠、趙圓圓他們即便是1、2、3、4、5、6、7的列點講Social的純觀點性文章也很受歡迎，因為他們經(jīng)歷的多，能提煉的觀點自然就多。

純觀點的歌詞基本被淘汰了，那么純細節(jié)的歌詞，你見過嗎？寫得好的，我印象深的有施立填詞的《好久不見》。

如果不算歌名，全詞幾乎沒有一句點睛的觀點。愛人的思念全部綿密的揉進了每一句細節(jié)描述，文字功力相當了得。

細節(jié)有畫面便于抒情，觀點有情緒利于記憶。

5、基本動作：列點捋順邏輯，分段控制節(jié)奏

如果我把“基本動作5”去掉，估計沒幾個人記得，本文Ta看到哪個比例了。大多數(shù)人，無法清醒的看完一篇長文，就像大多數(shù)作者無法一氣呵成的寫一篇長文。列點分段，就像盲人打燈，救人救己。

常見的列點有時間（春夏秋冬等）、空間（武漢、北京、上海、廣州等）、數(shù)字三種，數(shù)字最最常見。像本文，分成了Part1、2、3，和基本動作1、2……13。

列點的變動就像鏡頭的切換，邏輯會很順滑。多看看老金扯談、一條特立獨行的廣告、文案圈、小道消息、六神磊磊、奧美紅坊等公眾號的長文章，就內(nèi)化了。

還有些人，下筆從不列點，而能娓娓道來。他們往往用分段就能完成文章的起承轉(zhuǎn)合。多多喵喵小道消息、花花世界、小馬宋、廣告文案等公眾號的文章，就了然了。

甚至有些大號，平常人的一句話它能排成十來段，圖文配得美美的，偶爾還有韻腳和小黃梗撩撥你。沒有一定文學素養(yǎng)和文字功底，還是別學人的極致寫法了，到了（liǎo）很容易廢了自己個（小岳岳昌平口音）。

看艾青的《詩論》練習列點，看歌詞練習分段，看木心全集，練習列點分段。

我屬于一寫長文不列點就迷路型選手。

最近寫的列點分段式文章： 

《這些品牌鐘情“黃色營銷”，醒目又讓你難忘》

《書推推薦：10本市場營銷類掃盲書，認真讀完就學到了》

6、基本動作：要么干脆結(jié)尾，要么來一記回馬槍

《The Copy Book》里有一位頂尖文案曾說（大概意思）：寫文案，開頭和結(jié)尾就像打樁，內(nèi)文就是在兩個樁之間拉線。可見結(jié)尾有多么重要。

就我而言，結(jié)尾要么就干脆點，像《新聞聯(lián)播》擼完半小時，操起稿子說下期再見。最干脆的，莫過于“沒了。”“今天的推文就是這樣。”這樣的。要么，埋一個包袱，冷不丁的給人來個回馬槍，也就是我們常說的劇情反轉(zhuǎn)。這種寫法，影視廣告腳本常用，小品相聲幾乎成為定式。

貼一支彭于晏的廣告，你就知道什么叫回馬槍了。

“我就喜歡你這一點！”

“哪一點？”

“離我遠一點。”

這個老套的對話，可能是很多人見過的回馬槍了。如果你對相聲小品感興趣，回看春晚30多年的經(jīng)典相聲小品，能學到更多回馬槍手法。

7、基本動作：微信文章就是手機閱讀場景下的長文案

就如小標題所言，微信文章是手機閱讀場景下的長文案，必須上傳到公眾號，手機預覽調(diào)校。不論文章長短，圖文配沒有什么可細說的，更多是個人感受，對我來說就四個字：看著舒服。

盡管如此，還是有些可量化的地方。比如，文章字數(shù)1500左右最宜傳播，第一張圖出現(xiàn)以前字數(shù)最好不超過200字。當然，這只是對那些毫無讀者，需要從零累積的微信公眾號運營者而言。這兩點，我自己就沒做到，因為我們的文章，大多時候是以是否達到了出版物標準做衡量的。

圖文排版，看比說更直觀，這十個公眾號的排版是值得模仿的：插坐學院、開始吧、BottleDream、博客天下、Topys、大象公會、丁香醫(yī)生、讀庫、GQ中國、一條。

8、基本動作：朗讀定得是節(jié)奏感，校對重的是素材可信

朗讀作品是每個文案的必修課，微信小編也同樣適用。朗讀，一來增強節(jié)奏感，節(jié)奏感越強越有閱讀快感。比如詩歌、比如歌詞、比如臺詞、比如訪談文稿。

眾所皆知，木心、馮小剛、王朔、韓寒、林夕、方文山、馮唐等人的作品，共同點是都很有節(jié)奏，但今天我想給你截一段王海桑的詩《我是你流浪過的一個地方》：

在同一個一百年里，你來了我來了

——不早，也不遲

在同一朵云彩下，你看見我我看見你

——不遠，也不近

你就在那兒，有樹有水

所以，我愛你

二來，培養(yǎng)口語寫作。口語，形象、易記、好傳。方言是口語表達的典范。回想一下，你是不是能一耳聽出北京人、東北人、天津人、四川人、上海人？

朗讀是聲音的裁剪，哪兒別扭就改哪兒，裁得最高級就是——口語，和方言、網(wǎng)絡(luò)語、顏文字、廣告語……還有國罵，是天生有節(jié)奏韻律、有傳播力、有畫面感的6大語言。這就是朗讀的必要。

錯別字是默認的校對基礎(chǔ)，校對本質(zhì)是對素材處理的態(tài)度。我腳得吧，你八卦、你拼接、你推測，你對素材可有萬般處理，但到下結(jié)論就要特別注意，特別是當結(jié)論是負面的，是可能影響到別人活路的，就要三思。

不是怕樹敵，而是要懷有最大的善意。如果你實在不想違心刪除某些爭議素材，那就讓事實全部呈現(xiàn)，把下結(jié)論的事兒留給讀者。分享者得有八卦的心，但一定要確保事實。

至此，你可以隨時隨地像發(fā)微博一樣炮制一篇微信文章。

Part 2 分發(fā)觀點

碎片靈感變成完整觀點的3個基本動作

（1）記錄靈感

（2）個人感受

（3）金句改寫

9、基本動作：日常生活、素材檢索和寫作過程是三大靈感來源

日常生活。我寫的很多稿子，選題都來自日常生活。比如，我在電影《美人魚》的片尾字幕發(fā)現(xiàn)“竹也”是海報設(shè)計，于是寫了《《美人魚》幕后設(shè)計“竹也文化”，承包了華語電影海報的半壁江山》；比如，想到新年，想到紅色，于是策劃了紅色營銷《說說那些牛逼的品牌“紅色營銷”，為什么品牌鐘情紅色？》；比如，每個月都有人問我Digital是什么，于是我寫了《Digital到底是什么？如何快速寫出適應Digital的文案？》；比如，翻譯作品對我的文案上手幫助非常大，于是發(fā)起了重譯經(jīng)典的欄目……

素材檢索。

總會無意中蹦出一些觀點。比如《“遠山廣告”這家廣告公司，是姜文和馮小剛電影海報的御用設(shè)計》，搜集遠山廣告的素材，看到他們和姜文、馮小剛長達5-9年的相互合作，御用這個觀點馬上就蹦出來了；比如《丁和珍的精選作品，一位廣告人從國際4A到自立門戶》，是極少跳出科班教條的廣告人代表；比如《中國「三寨品牌」不完全指南：這些傍大牌兒的品牌，簡直逆天了》，和情人節(jié)結(jié)合，用指南就調(diào)皮了。

寫作過程。我寫得還不夠多，我無法用文字清楚地把寫稿過程中涌現(xiàn)觀點的即時狀態(tài)描述給你。我只能說多寫，寫多了，熟能生巧了，內(nèi)化的技巧就會在不經(jīng)意間為你的觀點著色加分。

我無法描述，不代表這種狀態(tài)不可知。毫無疑問，這種狀態(tài)不僅可知，且是可習得的技能，只是習得無捷徑，唯一方法就是：寫。學成時間，就交給時間去發(fā)酵吧。

10、基本動作：誰說的不重要，重要的是真實感受

一篇文章，所有觀點，都是你的，當然最好。現(xiàn)實是，大多數(shù)人，都還在獨立思考的道路上蹣跚學步。短時間內(nèi)生產(chǎn)不了那么多觀點，沒關(guān)系，會引用適合文章的觀點也是一種本事。因為有一個很殘酷的現(xiàn)象：

在發(fā)生食物中毒之前，很少有食客關(guān)心飲食食材是怎么來的。

在發(fā)生抄襲事件之前，很少有讀者關(guān)心文章素材是怎么來的。

這也是為什么活得好的微信公眾號，大部分是非原創(chuàng)摘抄類的。我不是鼓勵你也去抄去做復制粘貼小王子。我只是想告訴你，沒有底線的微信公眾號，最終都會被時間打敗，但是不要拒絕帶出處的引用他人的好觀點。

你說、我說、他說，都要真實的說。

11、基本動作：我們不生產(chǎn)金句，我們只是金句的模仿者

就像這個小標題，模仿了農(nóng)夫山泉的廣告金句，觀點聽上去就像那么回事兒。因為世間所有的金句，都有洞察能打動人心，都朗朗上口好傳播，都有固定句式易模仿。

名人名言、行業(yè)語錄、書名、歌名、電影名、臺詞、歌詞、詩詞、廣告語、俗語、諺語、成語、歇后語……世間所有大范圍傳播過的經(jīng)典，都是可供模仿的對象。

有一個每年都能見著10來回的萬能句式是：當我（們）談論XX時我（們）在談論什么?

比如，今天的文章名稱也可以改為《當我談論批量生產(chǎn)有觀點的微信文章時我在談論什么？》

我在這一小節(jié)里模仿了幾個金句呢？

至此，化“零感”為“觀點”就是小Case了。

Part 3 批量生產(chǎn)

標準和流程是批量的2個基本動作

12、基本動作：系列續(xù)寫是標準的復制

一篇爆款文章的出爐，往往意味著摸到了高質(zhì)的行文標準。這時候，沿著前面11個基本動作，解構(gòu)復盤、歸納總結(jié)出統(tǒng)一的標準，再沿著這個標準，不停換選題續(xù)寫，直到讀者不買這個創(chuàng)意的賬為止。

比如，我們的色彩營銷系列文章，從色彩的角度，為大家整理優(yōu)秀廣告作品集，只要有人看，也許就能集齊一條彩虹。

比如，我們的廣告人及廣告公司速寫系列文章，從作品的角度，為廣告新人或甲方，提供一個就業(yè)或選代理商的參考。

比如，我們的挑戰(zhàn)經(jīng)典重譯系列文章，是內(nèi)部人員廣告素養(yǎng)及文案功底訓練的工具。

比如，你去寫寫排比句就知道了。

下圖是我寫完《丁和珍的精選作品，一位廣告人從國際4A到自立門戶》后做的即興系列選題發(fā)散練習：

13、基本動作：結(jié)構(gòu)填充是萬能的流程

上一個動作主要說的是選題，這個動作，主要是針對閱讀場景和行文邏輯。我很贊同文案圈塘主的觀點（大意）：每個微信公眾號都是一個閱讀場景，一打開就有自己獨特的閱讀體驗。比如一打開「文案圈」，干凈撲面而來；比如一打開「寫給非廣告人的廣告常識」……嗯，我不能自賣自夸，你的感受呢？

換句話說，每一篇文章，都是換藥不換湯。選題和素材是藥，閱讀場景及行文邏輯是湯。這些合在一塊兒就是結(jié)構(gòu)的填充。我覺得我說得太玄了，好失敗，/(ㄒoㄒ)/~~

至此，你應該比我更懂如何批量生產(chǎn)有觀點的微信文章了。我已經(jīng)有些缺氧了，趕緊結(jié)束fei家ci飯，一句話提煉，這八個原則，非常重要：

（1）幕后意識

（2）讀者角度

（3）確定信源

（4）閱讀快感

（5）有記憶點

（6）幽默點綴

（7）互動娛樂

（8）真實感受

如果你竟然看到了這里，請在文末點個贊，我想知道有多少人能堅持這么長時間。這句話絕對沒有含沙射影，天氣預報保證。

 P.S.伴隨“如何運營微信公眾號”高頻出現(xiàn)的另一個問題是：有哪些有關(guān)微信公眾號的書值得推薦？

這是我的答案：到目前為止，我還沒有讀到值得推薦的有關(guān)微信公眾號的書，這行業(yè)太新，都在摸索，現(xiàn)在出來的有關(guān)微信運營的書多是趁熱撈錢的書，真正有經(jīng)驗的人沒時間出來及時總結(jié)，都把時間放在了微信公眾號的運行上。所以，我都是直接向好的公眾號學習，長期追蹤自己喜歡的公眾號，感受它們的運營規(guī)律和創(chuàng)作思路，然后模仿變通化為己用。久而久之，在寫稿和運營中慢慢調(diào)整并找到適合自己的風格，最后沿用堅持。

往期文章回顧：

《丁和珍的精選作品，一位廣告人從4A到自立門戶》

《力求以圖片征服讀者，美國著名創(chuàng)意人的“符號文案”作品》

《這些品牌鐘情“黃色營銷”，醒目又讓你難忘！》

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