一個活動就有2億曝光？2015年騰訊最佳營銷項目復盤
“我們營銷做得好，真的不只靠微信。”
來源：游戲葡萄（微信號：youxiputao）
作者：托馬斯之顱
縱觀2015年，和傳統行業相比，無論是創意逼格還是實際效果，手游營銷都潰不成軍。但也仍舊有一些營銷案例，如吳亦凡參軍H5、鳴人雛田婚禮H5等等，在沒有采用“渠道分成、電視廣告、代言人”的老派套路的情況下，憑借洞察和創意，收獲了很好的效果。
鳴人雛田婚禮H5
為什么騰訊能夠持續產出這樣的營銷案例？每年年末，騰訊互娛市場部都會借年會的契機，對其一整年的營銷項目進行復盤和頒獎。作為今年年會的最佳營銷項目之一，《全民突擊》團隊分享了他們的營銷心得：任何成功的營銷創意都不是孤立的，每一個創意背后，都有著縝密的方法論支撐。
全民突擊市場團隊成員
營銷策略：如何突破三大障礙？
《全民突擊》互娛市場團隊認為，手游營銷存在三大障礙：
一、同質化困局。
雖然渠道分成的熱度有所下降，但手游營銷的套路仍舊固定：要么在電視廣告上砸錢，要么請各路明星代言。雖然一些廠商通過這種方式收獲了很好的效果，但如果繼續這種思路，受眾非常容易疲勞；
某產品廣告投放的部分衛視
二、端游營銷經驗難以復制。
和端游時代不同，手游易于獲取，下載成本較低，同時媒體數量越來越多，因此單個媒體的影響力大幅度減弱。此外，移動平臺本身固有的特性，也使目標受眾的注意力更加碎片化和分散，廣告CPA（每次行動成本）過高；
某媒體網站一角已有13則廣告
三、沒有IP難以突圍。
榜單頭部幾乎都是端游IP改編的產品，在MMO、ARPG等主流品類當中，沒有IP幾乎寸步難行。IP也是這些產品營銷時最大的噱頭。
那么，在沒有IP，且競品已經在媒體、電視平臺上投放過相當數量的廣告的前提下，《全民突擊》如何迅速提升市場知名度，強化品牌訴求，形成槍戰手游品類壁壘？經過分析之后，他們認為手游存在三種有別于以往游戲形態的屬性：
1、媒體屬性。
手游的用戶范圍很廣，打開也很頻繁，具備強曝光實力，其媒介價值將成為BD談判的強力籌碼；
2、移動屬性。
和端游不同，用戶可以隨時隨地下載、進入游戲，這意味著，營銷的入口可以變得非常多樣；
3、內容屬性。
手游天生具有題材內容屬性，可以更好地融入用戶生活場景中。
因此，互娛市場團隊決定讓《全民突擊》的營銷突破傳統手游分發渠道的桎梏，圍繞手游用戶生活習慣，實現品牌全渠道滲透。而這一過程，則需要營銷從用戶生活軌跡中發掘新接觸點，并發揮手游的內容和媒介價值，以提高營銷效率。
他們將這種營銷策略定義為移動時代的場景式營銷，并對場景進行了進一步的細分：
一、移動生活場景
移動生活場景，指的是受眾在實際生活當中，使用手機App的場景。而“在中國，每天有兩億人次通過滴滴出行軟件叫車”，滴滴和騰訊又有合作關系。于是2015年7月，《全民突擊》和滴滴出行合作，開展了“全民一鍵叫坦克”活動。
在北京、上海等10座城市中，他們于滴滴出行App內置入了“全民突擊”約車入口。如果選擇這一選項，用戶便能看到一系列和游戲相關的文案，乘坐軍車，在車上和模特一起進行游戲。
為了迎合CJ熱點，團隊還在上海租用了坦克和模特，供用戶拍照。滴滴出行也提供了3億元的叫車紅包，以引發用戶在社交平臺上的分享行為。
最終，“全民一鍵叫坦克”活動以事件為核心，通過公眾號、視頻、微博、全民突擊微信號、滴滴打車服務號以及受眾微信，實現了全方位覆蓋的宣傳效果。據官方統計，有383萬人參與到了這項活動當中，總曝光量超過2億，當月游戲新增用戶超過百萬。
除去這項活動之外，《全民突擊》還和應用寶合作，借用了美女主播的資源，連續直播30天游戲賽事，并設置用戶投票環節，得票最多的主播將與吳亦凡同臺直播。這項活動的同時在線人數最高達到了8萬，這對于核心用戶的培養也有著相當的幫助。
二、社交生活場景
社交生活場景，意即在用戶使用社交媒體的情景。因為社交媒體的打開頻率極高，且易于產生分享，所以這是整個營銷項目的重點。
考慮到粉絲的分享熱情，團隊簽下了吳亦凡作為《全民突擊》的代言，同時決定摒棄以往的單純代言，和舉辦發布會的形式。
經過洞察，團隊決定結合吳亦凡的圓寸，制造一發快瀏覽節奏的H5假新聞：
葡萄君曾在《為什么你的營銷沒效果？看看騰訊、樂元素的三個現象級營銷案例》一文中，分享了吳亦凡參軍H5的創意產生、落地過程。但實際上，這則H5的爆發并非偶然，其背后還隱藏著層層推進的粉絲營銷策略。
首先，他們在網絡上投放了懸念KV（主視覺海報），以打透粉絲群體，充分挑逗粉絲情緒。
在內容方面，團隊強調了吳亦凡的“隊長”標簽（因為吳亦凡曾任EXO組合的隊長），并在文案中建立吳亦凡與粉絲的情感聯系。
而在傳播渠道上，他們選擇了微博@吳亦凡粉絲團，吳亦凡貼吧和吳亦凡QQ興趣部落三個平臺，進行聯動造勢。#8.28亦起見證#成為當天微博熱門話題榜游戲分類的第二名，單條微博轉發評論互動量有7萬多個，貼吧帖子的關注量也超過了20萬。于是僅這則懸念KV，就獲得了5700萬的曝光量。
在投放懸念KV之后，團隊又在《全民突擊》微信公眾號上推送了一則懸念互動漫畫H5，以前后呼應，引發粉絲的進一步追蹤。這則微信文章的閱讀量達到了10W+，H5的總PV則有80萬。
在此之后，才有了吳亦凡入伍H5的投放——這則H5適配了PC、微信、手機QQ、網頁、新聞客戶端等多個平臺。
隨后，吳亦凡本人也發表了相應的微博：這條微博的轉評互動量達到了63萬，閱讀量超過3300萬，但仍舊沒有H5的數據可怕：獨立訪問量427萬，專題總瀏覽量754萬，頁面PV650萬，分享率10.96%，轉化率5.89%，直至今日，仍舊是最成功的H5營銷廣告。可以想象，如果沒有之前的鋪墊，不吊足粉絲的胃口，這條H5的創意再優秀，也許也達不到相應的效果。這便是方法論的意義。
更多詳情請點擊：“挖掘營銷背后：H5《吳亦凡即將入伍？！》創作團隊TGideas”
三、線下生活場景
線下生活場景，指的是在用戶單純的線下活動。為了最大限度地增加用戶到達數量，提升刷新頻率，《全民突擊》和國內最大的快消品之一：伊利冰工廠達成了合作。他們的合作思路很簡單：盡量把伊利的資源，轉化為自身的資源。
冰工廠的出貨量大，因此，他們加入了4億個《全民突擊》限量版包裝，并鼓勵用戶掃描包裝二維碼，領取道具禮包；冰工廠的廣告投放量大，因此，《全民突擊》也將廣告加入到冰工廠已有的戶外廣告與貼片投放當中；
冰工廠的代言人為彭于晏，因此，《全民突擊》游戲中也加入了新角色，并邀請彭于晏到了競技賽事的現場；
冰工廠已經通過長時間的市場營銷，打造出了“涼爽”的品牌形象。因此游戲中的專屬槍械，也會擁有冰霜技能。在展開合作兩個月后，據官方統計，有幾百萬人兌換道具禮包及報名參加賽事。
為什么我的“復制”不成功？
中小公司往往有這樣的疑問：雖然我無法和滴滴打車、冰工廠合作，或者簽下吳亦凡的代言，但我能不能憑借一則創意H5，達到近似的傳播效果？
在廣告界，每家4A公司都有一套屬于自己的，不斷更新迭代的方法論。但手游圈似乎很少有這樣的思維。
方法論不是復制，而是在滿足前提條件后，用相同的思考方式，生產表現形式不同，但效果依舊比較出色的案例。這也是為什么繼吳亦凡參軍H5后，其他H5即便有明星出境，效果也都平平的原因。這些跟隨者幾乎沒有爆款。
譬如，這是騰訊互娛市場部創意總監李若凡的方法論片段：
在此基礎上，《全民突擊》營銷最重要的，恰恰就是它對移動時代的產品特性、投放渠道和用戶習慣進行了充分洞察，先提出一套“場景化營銷”的方法論，然后從每個維度嘗試摸索，不斷迭代調優，最終獲得了宏觀上的方法論體系，以及微觀上的詳細經驗。
而我們應該學習的，并不是每個案例的呈現形式，也不只是“場景化營銷”的方法論，而是從未知到已知的探索路數。這才是讓創意領先于市場的關鍵。
當然，復制表象易，復制方法論難，復制一家公司的做事思路更是難上加難。無論如何，希望2016年市場上不會再出現那么多明星跳來跳去的H5。
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