采訪：Roy、Joy、Lillian
撰文：Roy
一年前，數英采訪了TOPic的兩位創始人陳聲雄（阿雄）和李雪（Snow），報道了他們創立TOPic的經歷和故事：《辭職創業，一年做到5000萬營業額，我們采訪了TOPic的兩位創始人》
在采訪文章發布后，兩位勇敢創業的冒險精神，以及對創意行業和作品負責的真誠態度，感染到很多對創意行業充滿向往的人。一年過去后，TOPic 發生了什么變化？他們又服務了哪些客戶，產出了怎樣的作品？成立兩年后，TOPic是否還在堅持著自己的創意理念？
帶著這樣的疑問，同樣也是借著TOPic成立兩周年的契機，數英聯系了TOPic核心團隊成員，試圖給大家還原一家新興創意熱店的生存現狀。
后排左起：張賀毅、張亭亭、吳文星
前排左起：周峻林、李雪、陳聲雄
不斷創造話題的TOPic
“認真做有趣的事，是創建TOPic的初衷，一起做出打動人心，也打動自己的作品”。
在創意行業，通過作品了解廣告公司是最好的方式。一年前，阿雄和Snow跟我們強調的TOPic的創立理念以及價值觀，在過去的作品中隨處可見。
1、不自嗨，用真實打動人
碎片化的媒介，興趣圈層的孤立，讓普通消費者和廣告從業者對廣告的理解和關注點，很多時候不太一致，“自嗨”、“尬”廣告層出不窮。TOPic認為這是因為“沒把消費者/用戶放在最重要的位置”。
“TOPic是一家‘說人話’的創意公司”，阿雄說到。“我們通過對人的洞察、準確的策略、人接受信息的邏輯性，傳遞品牌給人的善意和溫度。”
2019年，TOPic幫助互聯網短視頻品牌快手，在元旦前夕推出一波跨年營銷。以“在快手，看見每一種生活”為Slogan，用自然不造作的影像和文字，呈現了手工耿、養狼女孩等平臺上100位創作視頻的“老鐵”（快手用戶之間的昵稱）的生活狀態。
快手2019跨年廣告：在快手，看見每一種生活
點擊查看詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/50511.html
每個人的生活，都值得被記錄和看見。而來自真實原汁原味的故事，才最能打動人。
快手的跨年傳播，記錄了100位老鐵發自內心對生活的熱情，也感動了許多身處一線城市的潛在用戶，讓人們感受到快手對每一位創作者的尊重和理解。在元旦品牌跨年集中營銷輸出時期，用溫度贏得了掌聲。
2、懂創意，也懂營銷
作為一家創意熱店，TOPic對作品的創意水準有著非常高的要求，這讓他們獲得了很多服務互聯網品牌的機會。但同為互聯網品牌，主打“平臺”的電商品牌，和主打“產品或服務”的品牌有著截然不同的營銷邏輯。
同質化嚴重、產品服務大同小異、電商節日營銷讓很多創意難以發力。而TOPic在服務京東電腦數碼的過程中，從品牌Slogan“玩所未玩”出發，挖掘趣味和品牌的內在屬性。2018年11月，通過“玩=王元”的拆字幽默發起“一百萬找王元做代言人”的線上線下懸賞計劃，引起包括央視在內的多方關注，在電商品牌激戰的年終促銷季殺出重圍。
京東：“一百萬找王元”太直接？直接就對了！
查看項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/44988.html
通過魔性的圖片和視頻，改變傳統“年貨”認知并與數碼產品產生聯系，在年貨節期間打出#升級的年貨#新概念。
京東電腦數碼：升級的年貨沙雕廣告
點擊查看詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/54242.html
電商品牌更注重實效性，且在玩法上很多元。負責京東項目的吳文星（Kimi Wu）跟我們解釋為“客戶敢于嘗試且愿意為有趣、有創新性的idea買單。”
“做的廣告內容跟大家都愛看的那些東西（娛樂）去比較，至少要和那些一樣吸睛，一樣有趣才過關。”
3、服務好本土品牌，再服務國際客戶
過去一年，TOPic不僅繼續服務互聯網為主的本土品牌，同時還將業務擴展到國際性品牌。
作為TOPic服務的國際客戶之一，萬豪集團旗下萬麗、威斯汀、艾美三個品牌的亞太區內容皆由TOPic負責。其中萬麗 × 蔡健雅（Tanya）的深度多維合作，更是明星代言營銷的一個經典案例。
萬麗酒店 × 蔡健雅：夜 靈感 萬麗
點擊查看項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/28363.html
TOPic團隊經過調查發現，高端酒店的消費者在白天忙碌之后，更喜歡在夜晚尋找精彩新奇的體驗。
在萬麗酒店“生活在于發現”的全球主張下，TOPic借助資深華語音樂人蔡健雅的氣質和人設標簽，不僅將“夜·靈感”的高端品牌調性與social傳播語境打通。更通過代言人訪談、自述“夜·靈感”的TVC等，在線上創造聲量。還以四首高傳度歌曲為靈感，設計創意雞尾酒和黑膠酒單，強化萬麗酒店品牌的用戶線下品牌觸達。
同時服務不同行業客戶，創作不同風格的作品，讓我們很難猜測TOPic的極限到底在哪里？主要負責業務的Snow，跟我們分享了一組數據：
1、2018年，TOPic全年產出50個項目，平均每個月有4個 Campaign 上線；
2、北京TOPic從去年27人擴張至35人，精英團隊式作戰，營業額保持高速增長達60%；
3、40%項目通過比稿拿下，60%屬于年框協議以及客戶指定合作；
4、在同時肩負leading agency 以及 social agency角色時，純創意內容項目占比40%，整合全案落地比例38%
在持續創作”話題性“作品之外，TOPic也不忘身為行業一份子的責任，積極發出自己的聲音。
2018年6月，TOPic與20家獨立創意公司聯合發起“付費比稿”倡議，號召甲乙雙方尊重彼此、尊重創意，引發甲乙方激烈討論；同年9月，一場由CIA中國獨立創意聯盟發起，挖掘創意新人的“Mad Intern——史上最貴實習生”計劃中，同樣能看到TOPic的身影。
無論外界贊揚、支持還是質疑，野蠻生長的TOPic，成為行業不容忽視的熱議話題。
挑戰舒適區，是TOPic的日常
除了業務拓展、以及團隊擴大，TOPic團隊還發生著一些令我們欣喜的變化。
與眾多優秀攝影師合作，熟悉影像語言的張賀毅（Old Zhang）、法律專業卻拿下中國戛納幼獅首金的張亭亭（Samar Zhang）以及與科班出身國內外獲獎無數的吳文星（Kimi Wu），三位創意總監已成長為創意合伙人，成為TOPic不斷產出有影響力作品的中堅力量。
左起：張賀毅、張亭亭、吳文星
與我們所預料的不同，三位新晉合伙人都表示了身份轉變后，其實對工作和生活影響并不大。因為從公司創建開始時，他們就和TOPic在一起成長，對他們而言，合伙人不是職位，而是彼此的認同。
在過去，創意人往往只專注創意工作。隨著客戶需求的變化，以及創意節奏加快等，種種變化都對創意人提出更高的要求。
在阿雄和Snow創立TOPic時，就有意打破這種對創意人的定位局限。在創始人以及三位創意合伙人推動下，TOPic經常通過內部培訓舉措，鼓勵年輕人挑戰自我。創意人不僅要完成創意工作，推導策略，甚至與客戶還保持緊密溝通。
例如被稱為“培訓總監”的張亭亭，在TOPic內部就發起多個培訓創意新人的計劃。例如成立每周一期的分享會“TOPic MVP”，通過制定分享計劃和主題，鼓勵創意人分享自己的思考和收獲；其次還有“最強新人”計劃，幫助培訓TOPic創意新人參加戛納幼獅等重大創意獎項，來到世界級創意舞臺展現自己的實力，去年更實現兩組新人成功進入戛納幼獅中國賽區決賽的好成績。
在TOPic內部，無論是核心團隊成員還是到90后年輕員工，每個人都在挑戰自己的“舒適區“。在專業度水準不斷提升的同時，團隊活力和責任心被激發，比稿以及服務客戶的整體能力也得到提高。
簡而言之，從“公司的一份子”，成為了“公司的主人公”。
阿雄說到： “作為創意人，我更希望的是從我們自身的內在修煉去應對大環境的不景氣。畢竟任何時候，對好創意的需求都不會少，所以我們會通過有規劃的內部培訓去歷練隊伍，鼓勵每一個人去發揮自己的愛好、專長去挖掘出更多的創意可能。”
從0做到1，再從1做到2
第一年生猛拿下5000萬營業額的TOPic，第二年繼續保持著爆發性增長，但阿雄和Snow并沒有一直沉浸在成功的興奮中。
“過去的一年，TOPic在摸索中野蠻成長，也在不斷認識自己：我們有多大的能量？能走多遠？我們在行業的位置如何？怎樣的客戶更適合我們？我和Snow通過一種幾乎是完全燃燒自我的方式，看清了自己的邊界，也看到了我們作為火車頭到底能把TOPic帶到哪里！”
他們這種堅持認真做有趣事情的態度，吸引了持同樣觀念的資深廣告人周峻林（Eric Zhou）。經過一年左右的溝通，曾任職BBDO廣州董事總經理的Eric，以“TOPic首席策略官兼廣州負責人”的角色加入TOPic團隊。
前排左起：周峻林、李雪、陳聲雄
和Eric共事多年的Snow，形容他們在工作信條和創意價值上，有著“高度如一的默契”。Eric加入不僅是為TOPic補上一塊重要的“策略DNA”拼圖，還為TOPic的未來提供了更多可能性。
眾所周知，目前中國大環境正面臨一場經濟“寒冬”，互聯網行業開始階段性收縮。盡管TOPic服務互聯網的品牌都是行業獨角獸，受到的影響較小，但他們也對中國的傳統實業保持著高度關注。
Eric解釋道：“作為中國實業最重要之一的華南市場，擁有大量中國優秀的快消以及科技等實業品牌。它們很低調扎實地在做產品競爭力，也非常希望將自己打造成為知名的中國品牌。在這個過程中，它們需要高水平且合適的創意營銷伙伴，幫助它們實現快速成長。”
但對華南市場來說，扎根于北京的TOPic還是一個有些新的名字。擺在TOPic眼前的問題是，如何把團隊創意理念以及價值觀帶到華南，并推動TOPic成為華南地區最關注的整合創意公司之一？作為非常熟悉華南市場、擁有豐富服務實業品牌經驗，同時跟TOPic團隊理念契合的Eric，無疑是最合適的人選。
“無論在什么時候，品牌和產品都是最核心的競爭力。目前中國面臨的經濟挑戰，正給了這些華南市場的傳統快消品牌和高科技品牌一個機會。他們看得更遠，基礎更扎實，更主張長期的成長。TOPic會逐步用我們的作品贏得他們的關注。我們希望和真正欣賞我們，愿意和我們一起成長的客戶和品牌合作，用我們的創意和整合傳播能力幫助他們解決實在的生意問題。”
即將開業的TOPic廣州分公司
感性的阿雄、充滿熱情的Snow以及邏輯嚴謹的Eric，三位術業有專攻、又彼此欣賞默契的資深廣告人構成了TOPic的三駕馬車，帶動TOPic從0做到1，又從1做到2。
Eric跟我們透露，目前TOPic廣州團隊的招募已初步完成，2月底將正式投入運營。并且在北京廣州兩地團隊的通力合作下，TOPic已經成功贏下了“南下”的第一次比稿。他有些感慨地回顧當時組建團隊的經歷：
“在過去兩個月，我一個一個和希望招攬的人面談。我沒有畫任何的餅，只是不斷地重復TOPic的理念，為什么我們想要做這個事情？我希望吸納真正和我們想做同一樣事情的人加入。有很多人還拿不定主意，我告訴他們不要緊，很快，你們就會了解我們了。”
廣告背后的熱情
廣告，是一個充滿新鮮感的行業。
創意idea的新鮮，還可以接觸到不同行業、不同興趣愛好的人，這是很多行業所不具備的優勢，也是不斷吸引人們投身創意行業的原因。有著十幾年從業經驗的老張，感慨廣告是一個讓人永遠年輕的行業。“每天都要接觸新鮮的事，每天都在想新鮮的創意。”
在介紹案例的過程中，TOPic團隊分享了很多作品背后的故事。
在拍攝快手跨年傳播視頻期間，由于時間緊張，TOPic團隊在確定創意、美術風格以及人選之后，分為三路拍攝分布在全國的快手老鐵。在拍攝過程中，老張見識了陜西皮影戲傳人的農村生活，在拍攝養狼女孩時為更真實的記錄，以至于發生被狼“襲擊”（其實只是非攻擊性的靠近）嚇壞同事，被同事揪住不放直到今天……
與萬麗酒店和Tanya的“夜·靈感”第一季合作后，TOPic團隊受到Tanya的甜品愛好所啟發，推出“甜品·靈感”第二季。Tanya本人對這次合作非常滿意，不僅經常主動提起，更和TOPic團隊成為朋友，TOPic甚至還幫助Tanya運營了幾個粉絲群……
深諳二次元運作的TOPic，在服務京東的過程中，促成了品牌與多個IP的多元合作。例如在618期間，TOPic幫助京東與中國最知名的二次元虛擬偶像“洛天依”跨界，開設網上虛擬演唱會。更為京東手機成功開發打造二次元商業男團IP“京東手機八王子”，贏得更多年輕用戶的好感。
對創意的熱情，不僅僅是出街作品，也體現在TOPic團隊的方方面面。
他們將平時生活的影像以及作品剪輯了一支視頻，為自己“代言”。更在節日年會等活動丟掉束縛，用腦洞裝扮彰顯“廣告人”的創意本色。
TOPic年會，全員生猛出沒攝影棚！
點擊查看詳情：http://www.sh-jinniu.com/articles/101303.html
有趣、認真、好玩，是他們的標簽。
在接近兩個小時的采訪中，我們每時每刻都感受到TOPic團隊無限的熱情，也能體會到為什么 TOPic 吸引著眾多廣告創意人。
在結束時我們不禁提出了一個小疑問：對TOPic核心團隊的各位資深廣告人來說，什么是“廣告對于自己的意義“？
在思索之后，他們給出了不同的答案：
Snow：廣告是我向這個世界表達觀點的一種方式。
阿雄：1%的興奮，99%的煎熬，100%的享受。
Eric：幫助品牌給所在的世界，帶來更多積極的改變。
亭亭：有很多好玩的事想做，廣告恰好是其中之一。
Kimi： 它可以接受我的特立獨行、桀驁不馴、惹是生非、格格不入。
老張：試著逃離后才發現，太晚了，已經融進血液了。
年輕的TOPic認為自己一直在路上。
有幸見證TOPic一路成長的數英，也想繼續期待他們今后會帶來的驚喜~
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）