采訪：Joy、Roy
撰文：Roy
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2017年4月底，距離“優享”功能正式上線不到1個月，滴滴上線了一支只有文案沒有旁白的廣告。
從司機的視角出發，展現優享給與乘客自由的空間。不僅創意角度刁鉆，在廣告中出現的一對男生握手相望的鏡頭，更是引起了網上的一番熱議。
滴滴怎么敢做這樣一支廣告？
消費者能接受嗎？
背后的廣告公司是誰？
也許是因為習慣了舒適圈的穩定，在很多人的意識中，廣告涉及同性戀話題并不是一個很“安全”的行為。
而主導這支片子誕生的創意公司，是一家成立不到1年，就生猛拿下5000萬營業額的北京獨立創意公司TOPic。如今，正值他們的1周年生日，數英借機采訪了TOPic的兩位創始人——陳聲雄和李雪，聽他們聊聊關于TOPic的一些故事~
跳出4A，做一點冒險的事
左一：陳聲雄
陳聲雄，TOPic的創始人之一，Art base出身的資深創意，認識的人習慣叫他“阿雄”。和另一位擅長客戶策略的創始人李雪 （Snow Lee）一樣，他們都是有著十幾年4A經驗的資深廣告人。在聯合創辦TOPic之前，阿雄和Snow分別是Cheil的GCD和GAD。
右一：李雪Snow
專業領域上的互補，再加上在行業里積累的沉淀，兩人在理念和工作上十分默契。在2011年到2016年之間，他們一起帶領整個團隊，負責三星全線手機的中國本土化推廣業務，最終幫助三星奠定了中國手機市場的霸主地位長達四年。
阿雄和Snow搭檔的作品混剪
他們服務過很多知名國際客戶，也收獲了近百項國內外重要獎項。在旁人看來，他們或許已經站到了廣告營銷的最前沿。然而當他們共事5年后，阿雄和Snow卻發現自己已經慢慢被落下了。
為了維持龐大的體系能夠自如運轉，4A廣告公司通常會跟客戶采用月費的合作制度，創意營銷人也會長時間深耕某個領域。這種模式下，團隊不僅能為品牌客戶提供穩定如一的服務，同時營銷人也能對消費者洞察和消費趨勢有更深層的理解。然而這樣有限的空間，卻一定程度上降低了他們的熱情。
“年初是S系列上市，年末是Note系列上市，中間再穿插一些與運營商的合作。每年都是不斷地重復作業。”
隨著市場環境的變化，他們意識到在4A的體系下，已經沒法快速滿足客戶一些延伸性的需求。近幾年涌現的獨立創意公司，更是印證了他們的想法。機緣巧合下，阿雄和Snow這對“創意+阿康”組合，決定跳出舒適圈賭上一把。花了近3個月時間，他們招兵買馬組建團隊、注冊公司信息、全北京挑選辦公地……直到2017年2月份，最初只有6個人的TOPic，終于正式成立。
在“傳統”與“互聯網”中游刃有余
“創意人都喜歡做有趣的事情，我們也是一樣，但我們更看重做事的態度。很多看似無趣的工作，只要我們認真去做了，往往就會變得有趣；有趣不是開始，認真才是。”
雖然阿雄和Snow曾經是廣告公司的高層，但離開4A的光環和體系后，一切幾乎都要從零開始。首先擺在他們面前的問題是，他們究竟要創立一家怎樣的公司？
英文單詞topic作為公司的名字，承載著兩位創始人對這個品牌的期許。值得注意的是，無論公司LOGO設計還是英文名稱，他們都刻意強調了前三個字母'top'
TOPic公司標志
“TOPic代表著頂尖話題”，阿雄解釋道。“我們希望我們的作品和我們服務的品牌，是具有話題性的”
優步 - 《回文詩》TVC
2016年8月1日，曾經風光無限的優步（Uber）中國，宣布被滴滴收購。
在很多人的心中，這條新聞被看作是優步退出中國的公告。當時約有70%的用戶認為優步（中國）已經消失，另外的30%則認為優步和其他出行平臺沒區別。眼看優步的用戶活躍度和訂單量不斷下降。就在這時，剛成立不久的TOPic團隊，接到來自優步團隊的比稿邀請。
來自品牌方的brief非常明確：告訴消費者，“我”還在！
點擊查看項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/21338.html
TOPic團隊在仔細分析品牌面臨的困境后，得出了“先順從大眾的誤解，再伺機反轉，顛覆舊有認知”的策略。
首先他們想到了中國古代文學里的“回文詩”，然而回文詩雖然字句優美，但轉折后的力度不夠，達不到“顛覆”用戶認知的作用。后來當創意團隊看到一支阿根廷的競選短片后，他們立刻喜歡上了這種兩套語義強烈反轉的創意形式。先說出你的理解，反過來再告訴你什么是真相。廣告一經投放，迅速止住優步用戶活躍量下降的趨勢，優步品牌也再一次回到了大眾視線。
滴滴 -《不打擾》TVC
幫助滴滴優步第一次成功發聲后，TOPic漸漸有了些不錯的口碑。滴滴的產品線很多，有時候一些項目客戶也會幫忙推薦。而讓他們徹底在滴滴甚至互聯網營銷圈火起來的，正是開頭提到的那支《不打擾》TVC。
為了突出優享區別于快車、專車的人性化服務。TOPic希望能借助“不打擾”的創意，為不同群體發聲。所以他們特地加入一些很有特征的人群形象，比如哭花妝容的女生、深夜疲憊到睡著的加班族、偷偷講著秘密的老夫妻、二次元coser……當然還有后來引起熱議的同志情侶。由于擔心客戶無法接受這個不太“安全”的設定，他們特地補拍了一些可以替換的候補鏡頭。
結果，這個嘗試在甲方內部交片時進行得十分順利。
點擊查看項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/21558.html
“還是得首先感謝客戶特別大的接受度，讓這支片子得以出街”，兩位創始人感嘆道。
盡管對自己內容把控能力有信心，團隊成員們還是非常緊張網友對這支片子的看法。會不會對品牌有負面的認知產生？讓大家沒想到的是，在廣告上線之后，他們發現網友的評論大部分很積極，很多人對滴滴品牌的包容度和“敢于冒險”的行為贊賞有加，甚至同志大號“淡藍”還主動轉發了這支廣告片。
阿雄后來分析：“你可能不是目標人群，也可能沒有類似的經歷，但一個品牌所表達出的善意，表達對每一個個體的足夠尊重，大家都能感同身受。”
滴滴的這支TVC，不僅讓品牌方得到很多用戶的認可，TOPic也有了一些慕名而來，主動邀請合作的客戶。除了滴滴之外，TOPic去年還服務過摩拜、荔枝等互聯網品牌，同時也涉足了一些傳統品牌。例如海爾家電三行詩廣告《這里是家》Campaign，重新對中國多元化家庭進行的細膩的刻畫，真實自然的描述家電作為家庭一份子，和家人之間微妙的關系。他們也促成了北京麥當勞和國安球隊，兩個京城老品牌94年成立后的首次Co-branding，用“堅持我的熱愛”代表球迷對國安的支持，也傳遞了麥當勞一貫以來“我就喜歡”的品牌slogan。
海爾 -《熱水器的三行詩》
點擊查看項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/23402.html
具有“topic”特征的作品不斷出街，除了給他們積攢了一些好口碑之外，也引發了團隊的一些思考。
究竟怎樣的創意才算是好創意？
不可否認創意的最終目的是為商業服務。2017年出現了很多刷屏級的案例，創意人和團隊得到前所未有的關注。但是當一切喧囂歸于平靜，品牌究竟獲得了什么？
“品牌的建立永遠是一點點從量變到質變的過程，每一次傳播都是讓品牌有所累積為目的，刷屏級的影響需要一些運氣，構建品牌的初心從來不應忘卻。”
TOPic成立至今，所有的客戶都是比稿而來，經歷過十幾次的比稿后，也有了很多心得。
“以前我們在4A比稿的時候，為了拿下客戶通常會準備兩套案子。一套比較“飛”一點，目的展現我們的創意能力；然后一套比較安全，可執行，讓客戶有安全感。但我們自己開公司后，因為絕大多數互聯網客戶給到的時間很急，所以在有限的時間內，在執行之前，我們會花去大部分時間去想清楚策略的方向。因為要感動客戶，首先得感動自己；只要把自己都給說服了，才會有足夠的自信去說服客戶。創意多選擇，多方向，會造成策略沒了方向，執行沒了重點。在有限的時間內，我們希望盡可能的呈現出一套精彩的提案。”
阿雄把這種比稿經驗起了一個洋氣的名字：“3O原則”：Only One Option，只有一個選擇。
用生意人的方式經營創意
坐落在北京的東三環內，一個約700平米左右的辦公室。簡約的裝潢設計，讓內部空間看起來十分寬敞。
TOPic團隊目前的35名正式員工，就在這里辦公。在阿雄和Snow剛剛決定創業時，他們并沒有料想到公司會發展地如此迅速。所以當時只帶了幾個想嘗試新環境，同時也有足夠能力承受風險的同事一起出來。后來隨著TOPic團隊的不斷壯大，漸漸地產生了一種奇妙的向心力，竟吸引了越來越多的舊部主動加入。
TOPic的大部分核心成員，都是之前在Cheil時期曾共事五六年的同事。而且超過一半都是創意人，其中不乏有十幾年經驗的資深創意老兵，或是曾斬獲戛納幼獅金獎的新銳創意人。他們的加入使得TOPic團隊幾乎不存在溝通成本，沒有磨合期的他們，能夠很快就能進入工作狀態，快速消化客戶的需求。
翻看TOPic過往一年的案例，會發現互聯網品牌及本土客戶占據了很大的比重。而TOPic這種快速反應能力，是很多品牌挑選合作代理商時非常看重的因素。
為了保持團隊對行業的熱情和創意敏感度，他們直接放棄了“月費”這種穩定的模式，而更愿意接受case by case的合作方式，用比稿去贏下客戶。和他們一起比稿的對手，雖然大多是業內知名的創意公司。但TOPic贏得比稿的勝率非常高，這一點讓阿康出身的Snow頗為自豪。
作為客戶策略專家的Snow，能夠有機會頻繁與客戶打交道。她常常會從生意的角度去思考創意行業，究竟什么才是團隊的優勢？
Snow對于客戶預算的分配很有心得。在創立之初，TOPic就在她的主張下組建了自己的媒介部門。Snow曾有這樣一個規定：無論客戶是否要求，提案時都必須附上內容的媒介方案。隨著業務的增長，他們也迅速組建了social和監測部門。Content + Social + Media ，完整的部門架構和穩定的團隊成員，讓他們成立不到一年，營業額就已達到了5000萬。其中媒介部門貢獻了約四分之一。在同等人員規模下，這是很多只專注內容創意產出的廣告公司，無法達到的成績。
擁有更多的業務模塊和收入來源，不僅增強了團隊服務全案的能力。同時也減小了創意團隊的一些盈利壓力，讓他們選擇case時擁有更多的自由度和底氣。
同樣是第一次品牌傳播層面發聲，相比優步，摩拜《天生靠得住》Campaign風格更為輕巧。線下在地鐵投放巨幅海報KV，用消費者的視角來傳達“天生靠得住”的概念。而一天一張的social海報，則是用場景的思路去溝通。
摩拜 - 《天生靠得住》系列海報
點擊查看項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/22654.html
“我們自己做的內容，當然更懂得怎么去傳播它。如果業務上能同時包含內容和媒介的話，其實有些利潤可以從媒介上獲得。這樣把更多的成本放到內容打磨上，讓內容回歸品質本身，這也是我們組建媒介部門的初衷。”
想為行業做點事，哪怕是熱情
廣告營銷圈有這么一個說法，三十五歲可能是一個坎。到了這個年紀，很多廣告人不得不繼續思考以后的出路。是繼續挑選一個穩定的環境慢慢升遷？還是說燃燒自己出來創業？
“這只是一個選擇而已”。離開4A創業一年后，阿雄和Snow對這個行業有了更深一層的理解。
“個人的職業生涯，其實和行業變化是同步的”
上個世紀90年代開始，國內廣告行業迅速得到發展。而這其實跟中國市場的不斷開放，以及外資企業的涌入的大環境幾乎完全同步。但近幾年，不斷崛起的本土企業和互聯網品牌，逐漸掌握了市場的話語權。與外資客戶不同，它們通常不會給到代理商特別充裕的時間。而創意人也發現客戶不僅brief下的越來越快，對創意的包容度也越來越高，有時甚至會引導創意團隊產出一些內容。
不只是TOPic兩位創始人，很多身處行業的人都能感到，4A的黃金時代已經不在了。無論是行業變化，還是遇到升遷的“天花板”。很多有著十幾年經驗的創意人開始離開4A，組建自己的創意公司，甚至直接轉行。
但要說到“4A已死”？兩位TOPic的創始人并不這么認為。
“4A就像行業的黃埔軍校一樣。無論乙方還是客戶，都從4A身上學習很多。但現在本土客戶和互聯網品牌崛起，他們多了一些延伸性的需求。以前傳統品牌可能拍一條TVC就完了，現在他們需要TVC里埋下一些梗，可以在上線后用social的方式傳播。”
換句話說，他們需要“topic”。
而這種需求，往往只有獨立的團隊才能滿足，4A沒辦法插手。做了十幾年的品牌的陳聲雄和Snow明白，多樣化的乙方形態地出現，其實是代表著市場的成熟。他們創立TOPic，也是希望能夠利用之前服務品牌的經驗，親自創造一些東西出來。
? 視覺中國，左五為陳聲雄
“我們挺想為這個行業做點東西，哪怕保持這個行業的熱情”
在去年，TOPic作為十五位始創成員之一，宣布加入了CIA（中國獨立創意聯盟），這是一個全部由獨立創意公司組成的聯盟。“我們在比稿的時候，深深感受到乙方的被動，獨立創意公司的力量還是太小了，客戶的一些不規范行為，或是來自同行的惡性競爭，都會讓我們疲于奔命無力承擔。”
走在前面的人，需要幫后來者制定一些行業規范。
只是一家創意公司，嗎？
從優步、荔枝，到滴滴、新網銀行，TOPic成立的一年內，幫助很多品牌在關鍵時期向大眾發聲，也制造了很多話題性作品。既然已經成功幫助了很多互聯網品牌發聲，也自問擁有不錯的內容創造和話題引爆能力，為什么不去嘗試一些新的東西呢？
在兩位創始人的眼中，TOPic并不完全是一家創意公司。
“創意雖然是一種頭部資源，但它有不可復制性。”Snow向我們透露，2018年TOPic除了繼續為品牌提供傳播服務外，他們也想自己嘗試一下，看看能否孵化一些團隊，在一些高壁壘垂直內容領域創造點新的東西？其中一個方向就是二次元。
荔枝 x 小情書 - 《淘寶聲音戀人館》
其實去年TOPic早已經在二次元領域有所發力。在服務荔枝的過程中，他們發現用戶大多十分年輕，而且大部分都是二次元的愛好者。所以，去年TOPic團隊他們去了很多企業內部，為客戶做關于二次元內容的培訓。他們也會將二次元的資訊動態做成周報，跟客戶傳遞一些有價值的信息。更有看到合適的IP或是漫展機會，跟客戶主動去提，去談合作。
“其實二次元的玩法很多，有IP的使用，有漫展，有不同網站的推廣等等，但很多廣告公司對此不太了解。”
而在二次元以外，TOPic還有計劃繼續制作一些網劇或者短視頻。或許跟兩位創始人的職業生涯有關，在不斷推出好創意、好作品之外，現階段TOPic還希望尋找一些其他的內容版塊，來維持公司持續發力。
阿雄和Snow告訴數英，“產出有影響力的作品、做好公司的口碑，是我們始終的目標。認真做有趣的事，是我們不懈的堅持”。
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