專訪360副總裁郭愛娣，科技品牌如何有溫度地溝通“安全感”？
知名平臺接連爆出用戶信息泄露事件， 315大會對某些非法盜取用戶信息的手段進行曝光。不得不承認，在幾乎離不開電子產(chǎn)品的當下，數(shù)據(jù)安全已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一門“必修課”。
作為一家以“安全”為核心的品牌，360旗下的360安全衛(wèi)士、360殺毒軟件、360手機助手等軟件產(chǎn)品，一直在為用戶打造極速安全的網(wǎng)絡體驗。而在loT（Internet of things，即物聯(lián)網(wǎng)）領(lǐng)域，360也整合出擊，提出 S-AIoT 理念，融合360 的“AI”與“安全”優(yōu)勢，致力用 AI 為智能硬件賦能，用安全技術(shù)為用戶提供物理世界守護。
為了和用戶更好地溝通安全這件事，在營銷傳播層面，360更是接連發(fā)力，不斷深化著用戶對360的品牌認知。2018年，360把安全外延至“安全感”，希冀用更柔軟的姿態(tài)觸達用戶群體。
在歲末年初，360集團市場公關(guān)副總裁郭愛娣跟數(shù)英回顧了在過去的2018年營銷動作，并跟我們分享了在這些營銷背后，360如何打好“安全”這張牌？
從用戶角度溝通"安全感"
做黑科技的全方位守護者
正如馬斯洛需求理論將“安全需求”放在最重要、也是最底層的需求一樣，我們往往只有當遇到危險的時候，才會深刻意識到安全的重要性。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)科技品牌，提升用戶對安全的認知是一件不太容易的事情。郭愛娣告訴數(shù)英，根據(jù)用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，軟硬件業(yè)務的用戶其實有著不小的差異。而360的做法是站在用戶角度，基于“創(chuàng)造黑科技的全方位守護者”的營銷核心點做溝通。
作為工具性較強、互動性較弱的軟件，用戶年齡相對偏年輕，具有很強的表達喜惡的欲望，營銷思路偏向順勢而為：
首先，360選擇盡量“不打擾”用戶，不斷提升產(chǎn)品功能性，用最有效的方式去解決他們的一些痛點問題；另外，把用戶觀點用品牌主張表達出來，替用戶發(fā)聲。360通過大數(shù)據(jù)實時洞察話題熱度事件，結(jié)合不同方意見輸出品牌正能量觀點；在公關(guān)層面普及用戶安全教育方面，360也做了大量工作。諸如在年終發(fā)布安全數(shù)據(jù)報告，提醒用戶群體如何規(guī)避網(wǎng)絡詐騙，科普網(wǎng)絡安全知識。
而在用戶相較成熟的硬件業(yè)務，360的營銷傳播則偏向強調(diào)情感式的溝通，整個品牌形象更加柔軟。在品牌概念溝通和傳播上，360一方面強調(diào)自己就是“守護者”，用各種技術(shù)、產(chǎn)品保護用戶數(shù)據(jù)安全及改善當代家庭關(guān)系；另一方面，360認為“其實每一個人也都是守護者”，360通過科技賦能，更好地幫助用戶守護家人、朋友等，帶來更切實的安全感。
“360注意到當代家庭，普遍遇到三大痛點問題：“其一，做飯洗碗、大掃除等繁雜的體力活仍需人力承擔；其二，巨大的生活壓力及觀念沖突之下，我們希望與家人能走得更近，但實際上卻無可奈何的越走越遠；其三，如何逃離“網(wǎng)絡控制”，將親密關(guān)系付諸實際，值得思考。”
基于上述洞察，360希望借助智能硬件，為用戶勾勒一副“生活智能化”的當代家庭關(guān)系理想藍圖，幫用戶解決實際焦慮。
在前不久的元旦期間，360就聯(lián)合好奇心日報發(fā)起了一次“你覺得哪些科技產(chǎn)品有助于解決‘小型家庭沖突”話題討論，從家庭關(guān)系情感線，挖掘智能硬件能給用戶帶來的價值。
活動一共收到了超過1萬名網(wǎng)友的表態(tài)參與，其中不乏“掃地機器人既能干活，又能解悶，還能緩解催婚壓力，是神秘的新時代救世主”、“提高網(wǎng)速打游戲，限制網(wǎng)速治熊孩，還能防止爹媽上當受騙，路由器堪稱家庭教導主任”這樣真實可愛的觀點。
通過提供軟件服務洞察用戶需求，再通過硬件為用戶提供更安全的用戶體驗。對于兩者之間的關(guān)系，郭愛娣解釋道：“360軟件有十幾億的用戶，海量數(shù)據(jù)可以讓我們對用戶的行為和習慣有一個很好的洞察。360會基于這些洞察，推動硬件產(chǎn)品做一些功能性調(diào)整，從而更好地服務用戶，解決用戶的痛點，兩者其實是相輔相成的。”
“要致力構(gòu)筑萬物互聯(lián)時代堅實的‘底層’安全，更要守住萬物互聯(lián)‘上層’的美好”。可以看出360正不斷在原有的“安全”大概念中，融入新的產(chǎn)品理念和用戶洞察，以用戶的“守護者”身份，讓消費者感受到“安全感”，繼而對360品牌產(chǎn)生信賴與認同。
話題爆品、體驗營銷、跨界
多維整合推動品牌年輕化
或許你還記得，去年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，360集團董事長兼CEO周鴻祎送給網(wǎng)易CEO丁磊的一支360兒童小豬佩奇手表，成功搶去各大佬風頭，成為當時的熱門話題之一。郭愛娣告訴數(shù)英，這是360在年輕化營銷下，“打造爆款單品”策略的一個成功案例。
在采訪中，郭愛娣給我們分享了一組數(shù)據(jù)：根據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)研，中國消費市場在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，而其中 65% 都將由 80后、90 后及00后帶來。“得年輕人得天下”，消費潛力最強的年輕人，一直是各大品牌爭相爭奪的對象。而作為一個以“安全”為核心的品牌，如何用年輕人愿意接受的方式，去和用戶溝通安全，還亟待探索。
郭愛娣強調(diào)說“年輕人擁有自己的主張和喜惡，他們清楚地知道自己需要什么，也能清楚地分辨品牌形象是否有溫度”。為了將“安全感”探入年輕群體，360進行了更多閉環(huán)測試，話題爆品、體驗營銷、跨界是其中重要的三個維度。
在“小豬佩奇手表”的爆款案例中，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會、周鴻祎和丁磊、小豬佩奇手表，就契合《引爆點》一書中提及的引發(fā)流行的元素理論：個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則，從而達成話題爆品和熱賣。
在體驗營銷的營銷閉環(huán)中，360注意到線上線下的場景分隔問題。郭愛娣說道：“線上線下營銷出現(xiàn)兩極化，線上是純粹虛擬的世界，用戶通過線上獲取一系列信息和服務；另一方面線下則注重體驗式營銷和互動，這為我們的整合營銷提供了兩個強有力的抓手：通過真正走進年輕人心理的內(nèi)容洞察和文化洞察，去跟年輕人溝通 ，跟用戶進行真實的情感溝通。繼而借助線下場景用硬件產(chǎn)品解決問題。
七夕 360《“隱形戀愛關(guān)系”數(shù)據(jù)報告》
七夕的時候，360發(fā)布了一份《“隱形戀愛關(guān)系”數(shù)據(jù)報告》，利用大數(shù)據(jù)解讀年輕人的愛情觀。并在北京西單大悅城舉辦了一場主題為“你真的在戀愛嗎”的創(chuàng)意互動展。是將年輕群體“感情基調(diào)”內(nèi)容化，并將焦慮點轉(zhuǎn)移至線下，且提供硬件解決方案的一次有效嘗試。
北京大悅城 “你真的在戀愛嗎”創(chuàng)意互動展
而在談及360近期與樂高、歡樂谷、KFC合作的一系列跨界營銷時，郭愛娣解釋道：“從市場的角度而言，我覺得跨界營銷是一個非常有效的營銷方式”。
“跨界營銷至少能帶來三個層面的維度擴寬。第一個是圈層，不同品牌的受眾細分會有微妙的差異，跨界合作容易打通圈層壁壘。第二個是場景，尤其對于硬件產(chǎn)品來說，將其植入一個可視化的現(xiàn)實場景中與用戶進行互動溝通，是用戶較容易接受的形式。第三個是品牌基因，把不同基調(diào)但相同訴求的品牌元素進行碰撞，會產(chǎn)生一些意想不到的火花。一個邏輯順暢又玩法新鮮的跨界營銷，對雙方都會產(chǎn)生正向的影響。”
798藝術(shù)社區(qū) “極速挑戰(zhàn)”創(chuàng)意快閃
在9月，360在北京798藝術(shù)區(qū)打造了一場主題為“360極速挑戰(zhàn)”的創(chuàng)意快閃活動。從藝術(shù)家蒙德里安的作品中汲取靈感，360搭建了一個巨型安全路由器外觀的樂高模型，并邀請了100名“吃雞”游戲愛好者，現(xiàn)場挑戰(zhàn)百人暢玩游戲。
周鴻祎也親臨現(xiàn)場，親自為“吃雞”活動獲勝者烹調(diào)燒雞，上演了一場花式帶貨直播Show，圈粉無數(shù)。
不僅有場景拍照、巨型樂高路由器模型的創(chuàng)意，360還創(chuàng)意性推出了全世界第一款可以 DIY 外表的智能路由器。讓原本躺在角落里無人問津的路由器，也成為用戶展現(xiàn)個人創(chuàng)意與個性的道具。
360 × 歡樂谷 “人間游樂場”主題鬼屋&“AI整鬼實驗室”
萬圣節(jié)這天， 360聯(lián)合北京歡樂谷，推出了主題鬼屋“人間游樂場”及科技整鬼空間“AI整鬼實驗室”，并將旗下諸多智能硬件新品組合成“萬圣節(jié)整鬼套裝”。
360 × KFC 黑客文化體驗餐廳
在年輕人喜歡的二次元圈層，360也做了一些IP跨界嘗試，在ACGU文化崛起的當代，技術(shù)起家的360正開始將品牌特有的極客文化變得有趣又潮流。
為了提升年輕群體對360守護者形象的感知度，360提煉了自身獨有的，且與年輕用戶群契合度極高的，“不為常規(guī)、創(chuàng)造、突破”的“黑客文化”，并將此精神內(nèi)核置入具象人設，從0到1打造極具美漫畫風的“守護者聯(lián)盟”白帽黑客團隊IP。“守護者聯(lián)盟”五位團隊成員擁有著風格各異的炫酷技能，且分別代表360在網(wǎng)絡安全層面擅長的不同技術(shù)能力，具有著高辨識度。
在元旦期間，360還聯(lián)合北京KFC打造了「守護2019，360“肯”為你安全」黑客文化體驗餐廳，將“守護者聯(lián)盟”置入隨處可見的生活場景，在年輕化場景溝通上“再做文章”。突破次元壁，360要將“安全”付諸于每一件小事。
結(jié)語
在360的網(wǎng)絡安全服務與智能產(chǎn)品已經(jīng)具備“解決用戶生活問題”、“改善家庭關(guān)系”的基礎(chǔ)能力的當下，如何讓用戶對軟硬件產(chǎn)品產(chǎn)生合適的化學反應，將“生活智能化”、“安全”等核心問題提上日程，并認為“360的產(chǎn)品切實有效地提高了我的生活水準”，360做了大量的研究和營銷發(fā)力。
郭愛娣告訴數(shù)英：“360希望以更新鮮有趣的方式和年輕人溝通，在‘安全’認知之上，擁抱‘年輕、有趣、好玩’的品牌形象，和年輕人打成一片。”她表示：“無論營銷公關(guān)的形式如何改變，本質(zhì)還是為用戶提供有價值的內(nèi)容。”未來，360仍將繼續(xù)探索IP打造和整合營銷，360品牌圍繞“安全以及年輕化”的核心營銷策略并不會輕易改變。在經(jīng)歷2018年的諸多嘗試后，且讓我們看看2019年360在營銷傳播層面，還能為我們帶來怎樣的驚喜。
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