怎樣才算厲害的華文創意？

2018 年末，我們看到各大獎項對華文創意的表彰慶賀。從 ONE SHOW 上海國際創意周、大中華區艾菲獎、龍璽創意獎到 LIA 倫敦國際廣告獎（華文創意競賽單元），品牌和代理商們最好的年終匯報，無疑是讓自家作品在各大獎項中嶄露頭角，“一不小心”就跑場拿了好幾個獎。

然而，在那么多獎項背后，“究竟怎樣才算厲害的華文創意”勾起了我們的好奇。為了找尋這個答案，我們向擁有 21 年歷史的老牌獎項龍璽創意獎請教。不少業內前輩說，龍璽創意獎絕不是個獎項那么簡單，它承載了做廣告的夢想和情懷，沉淀了華文廣告的發展文化。

因此，要了解華文創意，一定要從龍璽創意獎開始，也因此有幸與幾位業內重量級評委面對面，就華文創意和當前的廣告創意環境，聽聽他們的思考與見地。

2019 開年，希望這份華人廣告創意指南，能夠為你新一年的 flag 助力，打些熱血。

受訪人：

龍璽創意顧問陳耀福 Norman = Norman
臺灣 Dentsu 電通創意總監廖奎鈞 Ryan = Ryan 
印尼 Hakuhodo 博報堂執行創意總監鄭國強 KK = KK 
龍璽杰青評審 Anomaly 創意總監郭俊 = 郭俊 / 數英=Q

“華文創意”的厲害之處 —— 文化

龍璽是唯一一個在國際上被認可的華文創意獎項，因此被評選出的龍璽全場大獎，可以理解為得到了華文廣告界最具含金量的表彰。龍璽創意獎的評審們分別來自中國（包括港澳臺地區）、新加坡、馬來西亞、印尼等亞太國家，有趣的是，盡管身處不同國家，然而他們對華人文化有著不言而喻的共識，只要懂中文，就能感受到華文廣告的創意精髓。

文化，成了華人創意最直觀的表達。

我們可以看到一些獲獎作品是對傳統文化的保留和革新，就好比去年大獲評審認可的熱門作品 —— 由因賽集團和 The Nine 九曜為華帝創作的廣告《功夫之水》，將中國功夫的傳統文化融入到時代當下的作品理念中，利用技術更具體地展現出華帝洗碗機的威力。 該作品在龍璽創意獎中分獲類別大獎、一金一銀，也在 One Show 中華創意獎、LIA 華文創意單元、Spikes Asia 上獲得不錯的表現。 

華帝洗碗機《功夫之水》

文化的表達，另一方面則體現在華人豐富的情感上。

2018 年龍璽全場大獎花落臺灣 ADK 為凱基銀行所做的廣告《借錢的五十道陰影系列》，戲劇性地表現出了生活中張不開嘴、抹不開面的尷尬借錢時刻，還有借錢之后欠下的人情債...利用真實深刻的情感洞察，準確地將需求點和產品要素表達出來。

凱基銀行現金靈活卡：《借錢的五十道陰影系列》

就這支廣告，擔任此次龍璽創意獎評審之一的 Karma 創始人 Kama 說道，我覺得它厲害的地方在于，它告訴你我就是一支廣告，但我就有本事把這支廣告做好看，不需要做一支“不像廣告的廣告”。非常平實、洞察精準、idea 突出，當之無愧。而評審主席 Facebook 大中華區的創意主管 Kitty 則贊嘆這支廣告為“神級洞察”。

龍璽創始人之一林俊明 Jimmy 說道，龍璽每一年的全場大獎，最重要和特別的地方，每年都是按當時年代的廣告環境和媒體環境評選而出，文化的創意表達必須基于當下的大環境上才有效。

對于龍璽全場大獎的標準，有些評審看重項目的完整度，包括從創意、執行到影響力，有些則更看重作品對行業的代表性示范。這讓我們想到了 2017 年龍璽全場大獎，臺灣電通為格蘭威特做的微電影《一念》。這部微電影的特別之處是：為其設立的“品酒電影院”，當時該廣告只在電影院播放，為了讓用戶品嘗威士忌的同時，一邊來看這部電影。

“如果要從已經很好的作品里選出有代表性的全場大獎，那它一定要是獨特的或者具有開創性的 —— 要能夠啟發現在或者未來的一個新的方向，不是說它就是一個好創意而已，它必須要有一個開創。” 臺灣 Dentsu 電通創意總監廖奎鈞 Ryan 告訴我們。

格蘭威特：蔡明亮 × 李康生：《一念》

Q：很多人第一次看的時候，覺得這 15 分鐘沒有很大的戲劇沖擊感。當時在提 idea 的時候有沒有其他的候選？為什么最終選擇了這樣一個特別的方式？

Ryan：其實一開始客戶也是想要一個故事的影片，我們是想要抓它的品牌個性，就是“1824 年到現在味道都沒有變”，所以我們要講的就是一種不變的精神與味道。這個“不變”我們到底是要用故事，還是更獨特的方式，所以我們討論后決定用一個更獨特的視覺語言，讓每一個人看，都有不同的解讀，但又能品味到一些特別。

格蘭威特《一念》截圖

就好像威士忌，在座每個人喝，感受到的味道都不一樣，因為威士忌其實是很多層味道的，每個人都有自己的感受。我們最后下的那句話就是“世界在變，我始終不變”，就是為這個酒下一個注解。另外一個補充就是，這個片子原本只有在電影院才看得到，一開始都沒有放在網絡上，就是為了品酒電影院做的，得獎之后才發布的。所以它是為了那個場合，還有那個體驗才拍的。

Q：威士忌是非常西方的產物，洋酒的文化也很西方的，你們是如何結合中國文化，又能讓中國人看懂，又能讓國外客戶買單？

Ryan：這個項目基本是為了臺灣地區的用戶所做的，雖然我們在國外也拿了很多獎，但落差蠻大。我們在戛納拿了銅獅，在美國 One Show 連入圍都沒有。所以對于國外來講，他們可能有些人可以理解，有些人不能理解。

回到臺灣市場，做這個案子是因為它在臺灣市場銷售很好，可是它缺乏品牌個性，我們就建議說用什么樣一個特殊方式來讓大家認識它的品牌個性。因為威士忌很重要的是品酒會，我們就跟他說電影是大家喜歡看的，可以做一個比較特別的品酒會，叫“品酒電影院”，你可以一邊品酒一邊看電影，然后那部電影就是《一念》。我們就是借由這樣的一個環節，那部電影也是一個很獨特的形式，讓他可以通過整個感官去體驗酒里面的故事。

Q：在龍璽創意獎中，我們看到了對傳統文化的重視，致敬華文、文化傳承跟創意之間有怎樣的聯系？

Norman：如果說你用了京劇、刺繡、書法這些傳統的文化，那有沒有在這個元素上面給予品牌表達上有所幫助？如果沒有幫助，它還是流于表面的東西。中文廣告一定要用書法嗎？沒有。很多好的廣告它可能超越粗淺的文化和形態，而是表達了內心的東西。舉例，Apple 的《三分鐘》 —— 它沒有書法刺繡，但確實是很好的 Apple 的中文廣告，很有中國人內心情感的東西。這種作品，我不覺得外國人會比中國人做得好。

Apple 《三分鐘》截圖

Q：會不會擔心有時傳統文化的創意運用會厚重、不夠吸引現今被社會化媒體充斥的年輕人？

郭俊：我個人不這樣看，文化厚不厚重關鍵在于你怎么用，用什么手段和方式去把它變輕，讓人容易去消化，去消費，喜歡去玩。生搬硬套的傳統文化可能會厚重，因為歷史跟我們是有距離的。有時候，是我們的思維把我們限制了，對于中文、歷史認識得太淺顯，好像一講到中國元素就是刺繡、京劇這類的元素。

我舉個簡單的例子，比如，微信開發了發紅包，這幫助微信在移動支付上搶下了很大的份額。你說年輕人喜不喜歡？不單是年輕人，所有人都在用。這是最好的例子，它很傳統，不管是背后的洞察還是創意的表現，但它把習慣和傳統，變得很輕，讓人很愿意參與其中。我可以想到的另一個例子是故宮，它有很厚重的歷史，但也是現在年輕人都在消費的東西。

Q：華文創意和西方創意相比最大的優勢是？

Norman：有兩個。以現在來說，我們先不懷念過去，因為懷念過去也沒有用。現在來說，華文創意最大優勢是市場。廣告也是因為市場產生的。這里肯定比很多西方國家，除了美國之外，有很大的市場、花費去做行銷、做傳播，正好這個市場是講中文的。 同時，我也認為中文的文字魅力，漢字的獨特可以產出一些更有意思、文化內涵的東西。

Ryan：我覺得很重要的一點是文化性，它的情緒、情感和西方的很不一樣。屬于我們的是有人性、很能觸動、有時間的累積的部分都會在里面，我們的廣告片一直以來都跟西方的不同。過去看到西方影片有一些沖擊性比較大的設計，或是影片視覺上效果的部分，在這一兩年我看華文的作品，在這領域里面這類作品也有出現了。去年應該是阿里的一個童話故事的，有小男孩變熊的，視覺特效很厲害，有西方水準。今年有熊超的東西，這些感覺是以前比較西方的展現，現在華文這邊也都可以看得到。

全球速賣通（AliExpress）《全球買家童話故事》

華文廣告，如何通過創意把品牌做好？ 

當問及不少前輩對當下中國廣告行業的看法時，他們都不約而同提到，不要想著追熱點，而是通過廣告，通過創意，把品牌做出來。

華文廣告的蓬勃起源于 80 年代后到 90 年代，西方先進的廣告理念率先注入到中國港臺地區、新加坡、馬來西亞等，在 Norman 印象中，華文廣告的黃金時代大約從 1985 年開始，“自那之后的十幾年，香港和臺灣在廣告領域的產出最豐富，那時大陸廣告還沒真正起步。我認為那個是最好的年代，廣告氛圍好、產量多、創意好，客戶把廣告公司當做伙伴，華文經典廣告幾乎都是在那個時候創作出來的。”

在廣告的黃金時代，傳播更關注在產品、形象、品牌上的改造。

而如今，在大家對刷屏和熱點的追逐下，品牌主是不是還堅持長久的品牌精神和文化的建立，這的確成了我們好奇的地方，畢竟在流量時代，抓住眼球對于品牌們來說都太具誘惑了。

“現在客戶關注的東西跟品牌的距離很大，比如爆點。有多少社會化廣告的爆點跟品牌有關系？其實很少。爆點來得快去得快，然后就沒有了。在品牌營銷部分，關注品牌的作品越來越少了，大家要快、好、便宜，變成沒有以前那樣琢磨傳播對于品牌的影響。而我們那時做創意比較單純，能夠打磨出好廣告。好創意的產生必須有幾個方面的配合，先不講預算，先講時間的琢磨，好廣告所花費的時間、需要客戶的知識和理念。” Norman 坦言。

關于華文好廣告，Norman 提到了他很喜歡的 90 年代鐵達時系列廣告《天長地久》，這一系列電影場景般的廣告出自香港廣告才子朱家鼎之手。從 Norman 經歷廣告黃金時代起，他說，如果華文廣告和西方廣告作品相比，那么華文廣告中那些中國人人性的洞察，才是最獨特，最打動人心的部分，今年 Apple 在中國市場所做的《三分鐘》亦是如此。

鐵達時《天長地久》周潤發 & 吳倩蓮，1993 

所有經典的好廣告都是跟品牌有關系。

去年橫掃一眾獎項的《愛麗絲的婚禮》，被 Norman 看來是在打動人心的基礎上，能夠為品牌加分很多的廣告。“如果我是美國人或者瑞典人，我的品牌在臺灣被當地的代理商做得這么好，很 on brand，我會很開心。”

臺灣沃爾沃《愛麗絲的婚禮》

此前這支廣告的創意代理商臺北靈智廣告首席創意官陳宣宇(Fish Chen) 和我們分享道：消費者不喜歡看廣告，可是他們喜歡看故事、聽故事。電影形式的一個好處就是讓品牌的厚度，和品牌要傳達的內容用比較余裕的時間去講得更加透徹和動人，讓情感更加自然而然的流露出來。

而他認為，品牌和消費者就像談戀愛，微電影或者比較長的視頻，是比較誠懇地打動對方的一種工具。

說到微電影，值得一提的還有統一麵「小時光麵館」，小時光麵館讓統一麵品牌訴說的內容非常完整。

2018 龍璽創意獎上，統一「小時光麵館」《原味二分之一》在品牌娛樂類別中獲金獎，工藝類和影視傳播類的銅獎。小時光開張的三年，品牌主統一麵與 ADK 臺灣不斷探索新的故事方式，在甲乙方的默契和信任下，成功將小時光麵館打造成了一個極具辨識度的品牌 IP，直接加深了大眾對品牌的認知。 （《和熱血的人一起才有趣 —— 挖掘ADK臺灣的好創意》）

統一「小時光麵館」《原味二分之一》

聊及此，Norman 此前在 JWT 曾操刀過支付寶和天貓的品牌廣告，他直言說道，要做好品牌，品牌與代理商之間的長久合作很重要。

Q：我們也知道，有些大品牌自建 in-house 團隊，是不是他們將來不需要代理商了？

Norman：這是一個來來回回不斷發生的事情，當初 Apple 也成立過，失敗了后來解散了。in-house 好處是可能作業速度上更快，應該會更省錢。最好的狀態是都有，我有 in-house，也有代理商，其實 Apple 現在有 in-house 也有代理商。我相信大的企業都不要放棄任何可能性，能夠給到好的啟發，能夠在商業社會里讓更多人看得到美的事物，我覺得這個還是很重要，我還是相信廣告能改變社會上的一些事情。

Q：說到做品牌，那么品牌精神/理念是一開始品牌主賦予的還是廣告公司賦予的？

Norman：都有。有一種客戶很清楚自己的品牌精神是什么，懂得和廣告公司合作，把它優化，這是最理想的。如果他是做生意的，有一個品牌，傳播上也知道怎么弄，這種人非常少。然后有一種品牌是土豪，我什么都不懂，你給我做就好。

我們是第一家有機會接觸阿里巴巴的 4A，張勇當時是阿里巴巴、淘寶 CFO。當時他們想做天貓的品牌形象，張勇作為管理層親自下來，做完決定就做了。馬云很清楚品牌要做什么，他自己寫的 slogan 多好，“讓天下沒有難做的生意”，廣告公司會比他寫得好嗎？我不覺得。這句話是他寫的，多厲害。我們為品牌優化做定位，出謀劃策，廣告代理商應該在這些事情上做好。

Q：西方的廣告業很發達，可以給到我們什么啟示？

Norman：還是講回品牌，對于品牌的創造、idea 的清晰度。國內外作品最大的差別是，國外作品很單純，你很容易抓到他要說什么。角度和表現上，大多數是比較熟練的。Idea 很清楚，當然也是因為品牌經過了成熟且長年的累積，做廣告，做品牌，所有的訴求一定要表達品牌精神，圍繞品牌去做。

厲害的華文創意，能夠經得起時間的考驗。

一部好的華文廣告作品，如何能夠經得起時間的考驗？

執行有潮流，也許十年前的作品，拿到現在來投獎肯定不會贏，但有一樣東西是不會過期的，就是 idea，印尼 Hakuhodo 博報堂執行創意總監 KK 說道。

去年，The Nine 和 ADK 臺灣兩家創意代理商是眾多華文獎項的常客，一家為本土獨立創意熱店，一家則是 4A  血統出身的集團下代理商。在熊超和游明仁(游麵) 兩位重量級創意前輩的帶領下，兩家作品大獲業內認可。有趣的是，我們從中也發現了他們作品的共同點 —— 

出色精準的 idea，且符合國際標準、全球視野、出色的審美質感，且極其注重細節。

從 ADK 臺灣因統一麵小時光麵館贏得戛納金獅時，應證了“好創意無國界”。當時，戛納評審百事全球首席營銷官 Kristin Patrick 對它評價道：品牌強大的策略和商業模式、打動人心的創意內容、與消費者間直接真實的互動、以及影片本身各細節的完美呈現。

而游麵本人也分享了一個你可能會忽略的細節 —— 每部影片與主角心境剛好有聯結的背景音樂，而他認為這或許是打動國際評審的原因之一。這樣的點睛細節有助于不同文化背景的人去理解，作為故事轉折或人物情緒的延伸，為內容加分不少。“就好像《陽光佐夏威夷炒面》原本很悲傷，但導演挑選了一首輕快不帶一絲憂傷的歌曲，影像和音樂巨大反差帶來的力量很大，很耐看。”

第一季第四話《陽光佐夏威夷炒面》OST 版本

恰如其分的背景音樂，確實能夠為影片的整體質感和風格做加持，在這一點上，ADK 臺灣為左岸咖啡館創作的一系列《法國人說》，同樣是最好的背景音樂教科書指南。

臺灣 左岸咖啡館 《法國人說》

該作品亦在 2018 年獲得了多個業內獎項，你會發現腳本、音樂、濾鏡風格，拍攝手法...這些值得琢磨的細節，搭配與品牌調性相符合且統一的元素，從而詮釋出了左岸咖啡館剛剛好的法式浪漫，嗯，包括女主身上的一件法式條紋衫。

與此同時，ADK 所創作的線下活動，也一樣會對每個細節進行極致打磨，達到精益求精的國際水準。

在為 7-11 創作的《愛的鼓勵墻》線下裝置時，為了還原出最真實的體驗感，ADK 找到了全球知名的創意實驗室 Party 合作制作出這面墻。在討論過程中，希望這座墻的掌聲是可以直接從墻上的手拍出來的，而不是用音效，如此才能真實強大，PARTY 也完全有此共識，因此找到了日本專精于機器人科技領域的 BYE BYE WORLD 來進行雙手的開發制作。

臺灣 7-11 愛的鼓勵墻

為了這面墻所需要的手掌，團隊重新設計掌形、開發模塊，進行數個月的研發，經過二十多萬次的擊掌測試，才讓墻上的每一雙手都能拍出接近真人的掌聲，不需要再外加任何音效，而這些手掌全部都是在東京制作，再運送來臺灣進行最后組裝的，音效則由日本知名編曲家小野雄紀設計。

難得的是，你可以從專注極致細節的廣告作品中，看到創意人的匠心。

對于 The Nine 來說，將國際化審美通過內容表現出來，也是其優勢之一。熊超前輩作為斬獲無數國際獎項的創意好手，由于對藝術的喜愛和天賦，在 The Nine 的廣告中，會運用獨特的藝術語言去詮釋和解讀，因此在創意最后的呈現上頗為大氣，每次都有耳目一新的感官體驗。

其中《智慧大腦》就是 Ryan 非常喜歡的作品，在聊到何為優秀的華文創意時，他特別強調了《智慧大腦》所代表的開創性。

華帝《智慧大腦》

在過去華文創意一直以來多以影片見長，但在影片之外，要怎么有開創性的格局，是少見又難得的。所以我覺得《智慧大腦》有這樣的一個開創性的啟發，讓大家可以努力嘗試去創造不同的形式和體驗。

在華文廣告不斷提升自身國際化標準的同時，它也正在受到全球廣告業的關注。在不久前的 One Show 上海創意周上，One Show 全球 CEO Kevin 毫不猶豫向我們表達出對華文創意的信心，以及對華人文化的喜愛，其中他最喜歡的一部作品就是去年獎項大豐收的 Apple 中國廣告《三分鐘》。

Apple 《三分鐘》

中國人獨有的情感文化，在鏡頭下被真實還原，沒有產品沒有炫技，動人的在于故事本身和人與人之間平凡真誠的情感互動，在 Kevin 這位西方專業人士眼中，華人與眾不同的文化背景，造就了最棒的華文廣告。（當然首先，還需要一位陳可辛大導）

越來越多的海外獎項在進行本土化入駐，當他們深入了解中國市場后，好像如獲至寶，“中國正在做出很棒的創意，一定要有信心，Kevin 鼓勵道。華人廣告正在被全球所認可，也許不久之后，就會實現龍璽創意獎的那句經典口號：用華文打天下。

盡管 2018 的廣告業被稱之為苦澀的“寒冬”，但有一個不爭的事實 —— 即便風云變幻，高水準的代理商同樣在產出優質的作品，他們似乎更能在“寒冬”中發揮更大的價值。這個行業缺好東西缺人才，當行業在為經濟不景氣抱怨默哀時，有人則選擇精益求精，專注提升實力。（《風云2018，DAOY 年度十佳代理商的“變與不變”》）

做廣告，總要有點熱血。

這句至理名言，在莫康孫和林俊明兩位前輩身上被詮釋得淋漓盡致。龍璽走過的 21 年，見證了廣告的黃金時代、 見證了最出色的華文創意，也一樣正在見證行業的風起云涌...感謝前輩們用龍璽創造了一個精彩的華文時代。

接下來，不論是“最壞”還是“最好”的時代，就交給年輕人，繼續走下去吧。

龍璽 21 年

龍璽的 21 年，是華文廣告在 80、90 年代發展最快最集中的時代，這其中的《龍吟榜》和龍璽創意獎直接影響了一代廣告人，包括現在我們稱之為“大佬”、“大咖”的前輩們。然而現在，在行業各大海內外獎項的強勢入駐下，龍璽創意獎的深厚來歷，似乎反而在年輕人看來“小眾”了起來。“龍璽的存在對我們是種情懷，真的希望龍璽也同樣能影響下一代”，KARMA 創始人 Kama 和有門互動創始人王小塞說道。

相較眾多海內外獎項，龍璽創意獎似乎更低調地在鼓勵華文創意、和鼓勵年輕人對創意的追求。不久前我們得知，龍璽除了每年重磅的龍璽創意獎，和龍璽杰青之外，還會加入到大學生的行列中。去年 11 月， 由龍璽創意獎發起，聯合廣東大學生廣告節共同舉辦的 “新腦計劃”交流會收到超過一百份簡歷投遞，他們所有報名的簡歷都會被放到“新腦計劃”官網上，各大傳播公司可以從中選擇合適的人才再進行面試。

會不會擔心龍璽今后在年輕人中的知名度和影響力？

莫老(莫康孫) 笑笑說，“不會，創建龍璽的目的特別單純，鼓勵屬于華人的優秀創意作品，我們想讓龍璽純粹一點。” 

- 感謝龍璽創意獎對本文的大力支持 - 

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