采訪&編輯：Choco、Sanna
作為每年最受創意人矚目的活動之一，2018 One Show 上海國際創意周在上個月正式落下帷幕。
往年的“ One Show 中華創意節”，從今年開始改名為“ One Show 上海國際創意周”，主辦方出于兩個方向的考慮：一是和美國 One Show 統一名字，保持一致性；二來則希望把它舉辦成一個國際化的活動，打造亞太地區的 One Show 創意盛事。從此， One Show 中國區的創意節不再是美國創意節的中國縮小版，而是與紐約周平級的、根植于中國的國際化創意節。
2018 One Show上海國際創意周花絮回顧
確實，One Show 在中國的影響力每年都在逐步提升，今年 One Show 國際創新峰會現場更是在短短兩天時間里，坐滿了來自世界各地的廣告創意人。其中，最能引起大家廣泛探討的一個話題是——
中西方思想的碰撞，會給創意人帶來什么“美味”？
借此機會，我們有幸采訪了 One Show 首席執行官 Kevin Swanepoel （以下簡稱 Kevin）、 One Show 首席增長官 Tony Gulisano （以下簡稱 Tony），和 One Show 大中華區首席代表馬超先生。
One Show 現今的發展如何？我們該如何看待中國市場？采訪中他們侃侃而談，給足我們十分深刻獨到，且豐富有趣的見解。
One Show 45 年的初心不變
在眾多的國際獎項中， One Show 已經走過了第45個年頭，2000年開始在中國舉辦活動，2005年更是專門成立了中國辦公室。成為一個如此被認可的獎項， One Show 為行業做了哪些積極舉措？ One Show 中國又經歷了哪些變化？
作為 CEO，Kevin 坦言一開始并不知道 One Show 能受到多少關注，“它是一個非營利組織，能給參與的中國廣告人帶來什么，我們并不知道。”但是可喜的是， One Show 一創立就有很多人主動加入進來。 “這跟我們一直堅持的理念有關， One Show 是一個非營利組織，我們一直在保證它的含金量，所有獲獎作品都必須符合我們的高標準。我們所做的一切，就是通過這個平臺將全世界的好創意都匯集起來，讓更多的人受到啟發。同時幫助更多有能力的年輕人，為廣告行業發掘新生力量。”
2018 One Show 中華青年創意獎終極提案大賽現場
2018 One Show 上海國際創意周系列活動：青年面試日現場
“不得不承認，我們確實做了很多事情?！? One Show CGO Tony 打趣道。 “時至今日，我們能夠看到， One Show 的影響力，已經不止在一代人身上，也不局限于某個國家地區。接下來，我們將以中國為中心，著重發揮 One Show 在亞太地區的影響力?！?/p>
在提到 One Show 這幾十年來的變與不變時，馬超很肯定地說：
One Show 的質量并沒有因為時間的流逝下滑，申請評選標準依舊非常嚴苛，雖然每年新增了許多與時俱進的獎項類目，但不會因此變成一個得獎率很高的、商業化的獎項。但這同時也不可避免帶來了一個“無奈”現象，有更多的人參與報獎當中，但大部分都是興致勃勃，最后鎩羽而歸。
繼續擴大影響力，和近乎“苛刻”的審評機制，不得不承認，這兩者之間是有沖突的， One Show 同時也面臨著挑戰。
2018 One Show 中華創意獎頒獎典禮現場
“對于我們來說， One Show 究竟能走多遠？還能發揮多少影響力？如何去挖掘全球更多的年輕人才？這是我們一直在探索的。”剛從巴塞羅那考察回來的 Tony 說道。
同樣的問題，Kevin 把重點放在了中國，“”對于中國市場來說，什么才是最具有價值的？如何提升中國創意市場在國際上的競爭力？這是我們在不斷思考的?！?/p>
為了能讓 One Show 中國進一步成長，他們根據本土市場，做了相應的改變 ——
今年是短視頻元年，年初抖音的爆紅讓許多廣告人看到新的營銷模式，今年 One Show 中國順應時勢，特增了“豎屏短視頻”類別?！?strong>短視頻高流量、低轉化的這種特點，將‘逼著’ social 內容回歸創意本身，有創意才能拉升更高的轉化，因為創意很難用金錢來衡量，但流量可以買。你可以買，你的競爭對手也可以買，只有好創意才能起決定性作用。終于在短視頻時代看到媒體和創作者更多地回歸到內容本身，這是一個人們開始反思創意的作用的好時機，所以我們設立獎項去鼓勵整個市場?！瘪R超說道。
另外今年有一個變化是新增了" CMO 選擇獎"，首度設立由首席市場官組成的評審團，在創意評審團評選出最佳作品后，CMO 評審團會基于從客戶視角上，在現有獲獎作品中，評出最具有市場價值的作品。
2018 One Show 中華創意獎 CMO 評審團名單
這個獎項在保證作品本身在創意概念和執行質量上都取得優異成績的前提下，旨在幫助創意人了解如何從品牌、市場的角度，去創作出能夠幫助品牌策略、市場策略和商業策略的作品，而不僅僅是具有藝術氣息的創作。
ProximityAdvertising（Shanghai）CO.,Ltd / Shanghai
為阿里巴巴集團創作的《相信小的偉大》
獲得本年度CMO選擇大獎
廣告行業不景氣？
今年年初，聯合利華、寶潔相繼宣布他們要減少廣告預算，品牌集團這樣的舉措，對于整個美國市場來說，這意味著什么？ Kevin 笑了一笑說，“從整個市場來看，這只是一種資源和資金的戰略調配。在廣告預算里減少的部分，可能會用于媒介傳播、產品研發等等，對于整個廣告行業的市場來說，其實資金的流通并沒有減少。所以整體來說還是處于一個樂觀的狀態?！?/p>
那么，品牌方廣告預算的減少，傳統4A公司紛紛轉型、行業大佬的出走（蘇銘天離開 WPP）...廣告行業的不斷變動，是否會打擊到廣告創意人？
在 Kevin 看來其實也并非如此。
對于品牌方和代理商來說，最看重的，愿意投資的，就是資深的、專業的廣告創意人。品牌方一直希望能夠在乙方挖到有能力的創意人，尋求小而美的獨立創意團隊為自家品牌做項目，傳統廣告公司也非常歡迎非4A出生的創意人加入...這些現象，都表明真正有能力的創意人，無論去到哪里都會非常吃香。整個市場正處于一個“搶人”的狀態。
Kevin 在One Show 國際創新峰會上演講
“你需要考慮的，不是你作為一個創意人是否有相應的機會，而是，你是否是一個真正的創意人。”另外 Kevin 還提及，當然對于創意人來說，品牌方也是一個很好的平臺。 但相對于廣告公司而言，創意人能否適應比如咨詢公司比較多的“規規矩矩”？需要穿西裝打領帶，需要按時上班等等，亦或者公司能否包容多樣，接受創意人的“不規矩”？這無關好壞，只是一個相互協調的問題。所以不用擔心，只要你是創意人，就一定能找到地方發揮所長。
作為 One Show 首席增長官，對于“什么是好廣告”，Tony 有自己的標準：“最重要的是，能夠有正確的解決方案，明確對話的消費群體，比如消費對象是老人，那么就要思考對老人有幫助的事情...”Tony 坦言，好廣告的影響力已經滲透到生活的每個方面，“可以帶來任何東西：它可以改變人們的行為、加強人和人之間、人和自然生態之間的關系、可以建立一個品牌，等等...”
衡量你是否是一個創意人的標準，離不開好的作品。Kevin 跟我們分享了今年他最受感觸的廣告——春節期間陳可辛導演的蘋果廣告《三分鐘》，這再一次證實了他的想法——中國是一個善于講述好故事的國家。他坦言，第一次看這個影片，他就看了三遍?！斑@就是真正的藝術。能讓觀眾有所反應、產生聯系的，這就是國際化的東西?！?Kevin 說道。
如何看待中國的創意市場？
One Show 發源于美國，不無原因，每一時代的美國人都以創意領先世界，有很多值得借鑒的地方。于是我們不禁想問，“現在的中國創意人，可以從美國創意人身上學到什么？”
“NO！” Kevin 否定了我們的想法。他笑言，在面對中國市場的時候，經常會被問三個問題——第一個是，中國的創造力如何？“我可以很明確地告訴你，中國的創造力，是令人驚嘆的。你們正在做一件又一件非常厲害的事情?！?第二個問題是，和西方對比，中國在創意方面，處于一個怎樣的境地？還有第三個問題是，我們要怎么做得更好？
我想告訴大家的是，一味地將東方和西方進行對比，是一件很錯誤的事情。作為一種文化，需要找到民族自信心——對于中國來說，什么是好的？當我們回溯中國歷史，就能夠看到非常美麗、頂尖的東西。
在 Kevin 眼里，中國近年來的變化讓他大為驚嘆，中國既存留著獨特鮮明的傳統文化，又有非常先進和現代化的智能生活。印刷術、火藥、紙傘、蘇式建筑...這些古老而充滿韻味的中國元素令Kevin非常著迷，不僅如此，微信、QQ、高鐵...這些互聯網和科技上的成就，都足以見證中國的實力?！拔叶嘞Ｍ~約有高鐵，我就不用花太多時間在路上了?！?nbsp; Kevin 笑道。
另外在時尚產業，Kevin 認為中國的傳統服飾也符合當下的潮流趨勢。他曬出《還珠格格》里人物的宮廷穿搭圖，在圖片中間打上大大的 GUCCI logo。在他看來，兩者在風格上有異曲同工之妙。“中國在時尚方面，有非常豐富的歷史和經驗，這個（時尚）行業的發展和別的國家一樣好。”不僅如此，在藝術造詣上，中國繪畫——國畫、水彩、涂鴉...同樣具有強大的國際市場競爭力。
中國創意人要對自己有信心
發掘自己的文化
Kevin 不止一次表露出他對中國的喜愛之情。
中國不應該一直想著要和西方對比，中國應該關注在自己的文化上，和自己對比。如果你在中國做了很好的創意，那么不要懷疑，它也是一個很國際化的創意了。總是想著去復制、模仿別人的創意，是沒有辦法成為創意大國的。中國創意人，要做屬于自己的東西。
他提到，美國 ADC 年度設計大獎上，中國在平面和工藝設計上的成績有目共睹，在他看來，中國的設計師擅長用簡潔、直觀、干凈的設計風格去處理產品包裝，茶包、耐克鞋盒、為麥當勞做的平面海報...這些作品都讓中國在國際上脫穎而出。
去年第 96 屆 ADC 年度設計大獎頒獎典禮上，大中華區共斬獲了 5 座 ADC 立方獎，分別為一金一銀和三銅，其中盛世長城（上海）為馬自達設計的平面廣告《MUSIC TEMPLE - MU MA》留給了 Kevin 很深的印象。
BRONZE CUBE
MUSIC TEMPLE - MU MA
“2017年，中國做出了很多很棒的平面設計，這是你們擅長的東西，你們應該把更多的注意力放在這里，大膽嘗試，敢于突破，這能讓你們變得更加強大，也有利于提高你們的國際排名?！?/p>
聊到中國的廣告創意，Kevin 開始滔滔不絕，在他印象中，從他第一次來到中國，見證中國第一次拿 One Show 金獎，到現在 One Show 中國成為國際創意盛事。每一年的中國都在以極快的速度更新迭代，更多有價值的創意層出不窮，一次次刷新著 Kevin 對中國的認知。今年 One Show 中華創意獎全場大獎的廣告片《52個鎮長》，用商業旅游的角度，完完全全改變了一個族群的生活以及其后代，Kevin 用“ Miracle ”來形容這個作品。
2018 ONE SHOW中華創意獎全場大獎的廣告片《52個鎮長》
“這件作品讓人們再次感受到創意的力量可以改變人們的生活，同時也協調了商業問題，讓世界變得更加美好?！?一個原本生存環境舉步維艱的小鎮，變成一個人人向往的旅游勝地，創意的意義和價值不言而喻。
李蔚然聯合國“兒童之友”基金會公益廣告《別人的孩子》
這個作品是2001年的紐約 One Show 金獎作品，也是中國獲得的第一個 One Show 金獎作品，廣告中的人文關懷和令人感動的反思力量，體現了廣告背后的人道主義精神，這就是 Kevin 所說的創意廣告的力量和價值。
另外今年TBWA 騰邁上海為關愛兒童的民間工藝組織“寶貝回家”打造的公益廣告《一線希望》，將重新找回被拐賣的失蹤兒童的艱難苦楚視覺化，用“十字繡”呈現父母和孩子之間骨肉相連的至親關系，令人震撼。
公益和環保一直是真正的創意人繞不開的兩個話題。去年 TBWA 騰邁上海還和企鵝圖書聯手打造的《冰書》，該書使用感溫染料、企鵝的文字和圖片。在閱讀時，書的內容，甚至 logo 也會隨著環境變暖，而逐漸開始“融化”，最后都變成白紙。被 Kevin 成為“干凈、漂亮、簡潔的設計?！?/p>
結 語
One Show 非常看好中國市場，“中國是唯一一個在海外做成這么大規模創意節的國家。每一年的國際董事會，有30%的話題都和中國有關?！瘪R超很自信也很驕傲地說。
這就意味著，越來越多的國際友人關注到中國的創意界、創意人和創意作品當中。更多的客戶、市場和年輕人，也越來越愿意到中國投資和工作。未來 One Show 將會大力發展，吸引更過的國際廣告人來中國嘗試和挑戰，到那時，中國廣告界真正的黃金時代將會到來，“因為這將是一個競爭激烈、群雄逐鹿、人們愿意為了好作品去奮斗的時代?！?/strong>
“Just Be China.”訪談最后，Kevin 認真地說了這一句話?！埃ㄖ袊鴦撘馊藨撚羞@樣的信心）我不在意西方或者國際上怎么想，我去做每一件事，都是因為我想去做。我認為這么做很好。當你乘坐飛機時，要去相信駕駛員。就像你在中國，也要相信中國創意人?！边@是他給予中國創意人的希冀， 也是他對中國本土文化給予的最大肯定。
“Believe in yourself.” Tony 緊接著微笑說道。
這些，寄托了 One Show 對中國市場巨大的信心，對中國的歷史文明和本土創意人極大的支持和鼓勵。我們并不需要一味盯著國外的創意動態，回歸中國文化本身，回歸自我創意本身，就能給一直關注著中國的全世界交上滿意的答復。大家期望看到的是，未來的中國，不僅是一個經濟強國，更是一個創意強國。再次印證了一句話“民族的，才是世界的?！庇纱艘部梢哉f，“越是民族的，越是國際化。”
相信此次 One Show 的對話，也將激勵著許多中國創意人砥礪前行，未來可期。
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