采訪&編輯：楠哥哥、Roy

ONE SHOW自2014年進入中國，成為國內(nèi)創(chuàng)意人最為關(guān)注的國際性創(chuàng)意節(jié)，每年都是一場饕餮盛宴。5年來，ONE SHOW 中華創(chuàng)意獎為無數(shù)好作品正名，見證了國內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展與變革。

在剛剛過去的2018 ONE SHOW上海國際創(chuàng)意周，多位頂級創(chuàng)意人及優(yōu)秀品牌主分享了他們最新的想法與理念。數(shù)英作為行業(yè)媒體，一一采訪了4位嘉賓及評審（恰巧，是兩位品牌主及兩位創(chuàng)意人），他們以不同身份與角度，聊了聊各自眼中“美味”的創(chuàng)意與營銷。

在11月16日的頒獎之夜，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)4位受訪者恰恰都是獲獎?wù)撸瑐€別表現(xiàn)還格外亮眼。慶幸，我們找到了真正有“發(fā)言權(quán)”的人來聊“對味”的話題！

好食的宴席馬上開場，請大家趕緊入座，端好碗筷，細細品嘗。差點忘了介紹宴席上的4位主廚：京東集團市場營銷部、品牌傳播& IP營銷部總監(jiān)李靜、騰訊互動娛樂創(chuàng)意設(shè)計部總經(jīng)理李若凡、ADK臺灣首席創(chuàng)意官兼大中華區(qū)創(chuàng)意顧問游明仁以及F5創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官范耀威。

01 開胃菜

Q1：在您心目中創(chuàng)意是否有“標準”可言？

李若凡：還是有一些的，比如說創(chuàng)新性和好洞察。好洞察很重要，如今產(chǎn)品和業(yè)務(wù)類型形態(tài)大同小異，如果能找到有意思的切入點，會拉開巨大優(yōu)勢。我在評獎時也能感受到同樣是科技行業(yè)，有好idea切入的作品就非常亮眼。有些品牌可能會覺得自己直接呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能，比如AI等技術(shù)就可以了，實際上如果能提取一個更好的idea去表達，能帶來更好的效果。

范耀威：我自己的標準會比較高，就像蘋果公司說他們追求的不是客戶滿意度而是客戶尖叫度。我自己覺得好的創(chuàng)意就是要我看了會“哇”地叫出來，會想這個為什么不是我自己做的，太讓我難以忘懷了。因為今天是信息爆炸的時代，如果廣告不夠刺激，丟在一堆信息里就被淹沒了。因為現(xiàn)在廣告的競爭對手不是另一個品牌的廣告，而是海量的信息。所以要一定聰明的想法、一定精良的制作，產(chǎn)生的作品能讓觀眾留下深刻印象。這樣的廣告才能起到真正的效果，而不是讓客戶花那么多錢，最后所有人都沒有留意到。

一個好的作品還應(yīng)該具有病毒性。就算是硬廣，足夠好的話也會轉(zhuǎn)發(fā)給別人。因為現(xiàn)在算是social media的時代，就算是一個tvc，你覺得“太棒了”，馬上就可以轉(zhuǎn)發(fā)給你的朋友。所以一個好的廣告應(yīng)該是可以被廣為傳頌的。

游明仁：以前可能有一些標準，但現(xiàn)在不一定有標準。所謂標準要靈活一點，尤其現(xiàn)在渠道太多。現(xiàn)在中國市場，微信、網(wǎng)絡(luò)、手機，無所不能，不能用以前的思維來看所有的作品。可是有幾個共同點我覺得還是需要的。例如：第一點，你的作品要很有impact，沖擊性。不管是幽默的還是令人感動的，因為媒體這么發(fā)達，消費者的誘惑太多，所以至少你的作品要有一定的強度。第二點，作品要有原創(chuàng)性，要盡可能地原創(chuàng)。我說“盡可能”是因為現(xiàn)在很難完全做到百分之百地原創(chuàng)。我們現(xiàn)在接到很多brief的時候，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌大同小異，因為科技日新月異，很多配方你有他也有。重點就是要如何把品牌的好感和記憶度做出來。以前是從concept，idea到material，從原創(chuàng)的概念開始徹頭徹底地原創(chuàng)，一整路原創(chuàng)，這是最高理想。但是現(xiàn)在很難，可能客戶跟你講任務(wù)的時候你發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)也有人講過這個，所以你概念可能沒有辦法原創(chuàng)，那就從idea開始原創(chuàng)。如果idea沒有辦法那么滿意地原創(chuàng)，那就從素材開始原創(chuàng)。比如“對自己好一點”被很多品牌講到爛了，那就看你用什么展現(xiàn)方式、怎樣的題材讓“對自己好一點”跟別人不一樣。但是題材都不可能完全原創(chuàng)的時候，就看你的表現(xiàn)手法。我覺得這是創(chuàng)意人的自我要求，有時候做創(chuàng)意沒有大家想象中那么難，但是要做好創(chuàng)意才難。你要提一個在客戶那邊過關(guān)的創(chuàng)意，以我們的專業(yè)度并不會那么難，但要提一個你覺得真心很棒的作品，而且客戶又喜歡，同時消費者又喜歡，要同時平衡這三點，就難。第三點是relevance，關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性很重要。你前面可能已經(jīng)做到原創(chuàng)，做到很有沖擊性，但最后當要說出品牌的主張的時候，別人覺得關(guān)聯(lián)性有落差的時候，反而會變成一個很爛的廣告，所以關(guān)聯(lián)性是最終決定你前面的原創(chuàng)和沖擊力是不是很棒的重點，到底和你講的有沒有關(guān)聯(lián)性。第四點是execution，就是要高超的執(zhí)行技巧。你想到一個很棒的idea，但是做的時候會有很多困難，所謂的難不只是技術(shù)的難。比如是一個整合性的營銷案例，你發(fā)現(xiàn)當賣過這個idea的時候，它要實現(xiàn)的話，必須要打通很多的渠道，中間還會過很多難關(guān)。

所以還是要對創(chuàng)意有一定的熱情，才會驅(qū)動你把這些難關(guān)一關(guān)一關(guān)解決，讓它整合很好。以上四點分開看都沒有很難，但把這四者合在一體就是難度的所在。所以評審的時候，我就希望看到這樣子的作品，當然還不少，里面的程度不同，有更好的，也有還不錯的。

Q2： 如果有人請教您“具備哪些元素的作品是容易拿獎的”，您會怎么回答？

范耀威：首先，評委是人，不會一上來就用標準來評分，（我們）是走心的。如果一個作品打動了我，那我就會毫不猶豫先給它打一個高分。能打動人是最主要的。這個獎的評委有中國的、有外籍的，能幫我們把真正好的作品挑選出來。我認為真正好的作品是有普世價值的，能夠穿透文化的藩籬。因此對于創(chuàng)作者的要求就更高了，也能讓中國的創(chuàng)意在世界范圍內(nèi)被認可。其次要很懂得講故事。Case video要把事情講清楚，里面的邏輯結(jié)構(gòu)要很精巧地準備，同一個主題，如果講得好的會在開始讓你眼界大開，中間覺得很棒，到最后還有個小高潮。另外制作要精良，就像穿衣服如果穿得好看一點，化化妝，印象分會高。不能有粗制濫造的觀感，要花點錢把剪輯、音樂做好一點。所以第一就是情感層面，能打動人，有普世價值；第二就是邏輯層面，把故事講好，是很有技巧性的；第三就是包裝要好看。具備這三個元素，獲獎幾率就會高很多。

游明仁：沒有一定的答案。像我剛才說的那四個創(chuàng)意的重點（impact，original，relevance還有execution），四個同時都集中在作品中那是最好的。像我在評審中看到的《三分鐘》、《52個鎮(zhèn)長》等都是同時具備這四點的。可是即使得再多獎的人也不敢給一個標準說具備什么元素的作品能拿獎。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完全是人的產(chǎn)業(yè)，除非像奧美那樣有很深文化底蘊的公司（出街的作品，就風格而言識別度會很高），否則什么人當leader，team有哪些人，做出來的作品風格就不同。評審也是一樣，每一年請的評審團不一樣，每年喜好的風向不一樣，和主席、各個team的組成有關(guān)。所以只能說我剛才說到的那四點都具備的話，是最有機會outstanding的。

 TBWA × Apple × 陳可辛 

奧美 × 萬達 《52個鎮(zhèn)長》

Q3：ONE SHOW 今年新增了豎屏短視頻類別的獎項，對于此您是如何看待的？

李若凡：我雖然沒有參加短視頻類別的評審，但覺得這個新類目的開設(shè)很與時俱進。如今豎屏短視頻是主流的內(nèi)容形態(tài)，創(chuàng)作門檻低，但也有豐富的表現(xiàn)力和發(fā)揮空間，可以更好地做表達或者展示商品，應(yīng)用得當也有很好的轉(zhuǎn)化效果，所以這一定是創(chuàng)意人會給予關(guān)注的一個品類。

范耀威：我覺得這是非常好的一個類別。廣告是商業(yè)藝術(shù)，商業(yè)藝術(shù)一定是媚俗的，因為它必須討消費者歡心。首先要知道你的用戶在哪里。現(xiàn)在大部分年輕人都不看電視，而更多使用手機，看豎屏視頻，包括一些年紀大的人也學會了使用微信之類的社交終端。因此他們大部分看到廣告的時間都是豎屏的，所以我覺得就是應(yīng)該有這樣一個類別。觀眾在哪里，我們在哪里。全新的畫幅，會給創(chuàng)意、拍攝制作、傳播帶來全新的機遇。

02 頭菜

2018 ONE SHOW 中華創(chuàng)意獎評審：范耀威

Q1：作為評審，目睹過一些作品之后，您認為One Show今年體現(xiàn)了怎樣的廣告趨勢？

范耀威：我評的類別主要是創(chuàng)新類和跨平臺類的，這個類別代表的是非傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)，不是傳統(tǒng)平面的，而是品牌用新的手段去刺激市場的反應(yīng)。有些作品用到技術(shù)，尤其人工智能，這和我6月在戛納看到的趨勢是一致的，在未來會有越來越多的技術(shù)應(yīng)用到廣告的推廣中。所以非常需要我們創(chuàng)意人既要懂得講故事，又要懂得技術(shù)是怎么樣的。給我們的啟發(fā)就是這個行業(yè)需要加大技術(shù)方面的學習跟投入。我們國家的技術(shù)在國民經(jīng)濟這塊是有非常大的投入的，比如百度、騰訊、阿里巴巴，這些公司都是以技術(shù)作為安身立命之本。現(xiàn)在南美、東南亞還沒有這樣的公司，我們這么大的利好，是有非常大的潛力去幫助他們建設(shè)更有創(chuàng)新的作品。現(xiàn)在很多的作品還是low-tech，沒有用到創(chuàng)新的技術(shù)。傳統(tǒng)廣告人的轉(zhuǎn)身還需要時間和過程。三年五年之后，技術(shù)應(yīng)該會成為廣告公司的標配。

Q2：據(jù)我們了解F5是非常善于把技術(shù)融入品牌中的，比如“百度眼鏡”、支付寶小程序“賞個臉唄”等作品。您是如何理解科技和創(chuàng)意的關(guān)系的？

范耀威：廣告就是一種講故事的藝術(shù)，技術(shù)只是講故事的一種手段。比如給支付寶做的那個可以刷臉的黑科技本身就是一個故事，成為傳播的手段，科技進來，好處是可以讓消費者有印象深刻的體驗。這幾年一直在講內(nèi)容傳播的幻滅，也是因為內(nèi)容的爆炸、泛濫，我前面也說了，現(xiàn)在廣告的最大對手不是其他廣告，而是海量信息的轟炸，這是現(xiàn)在最大的危機。體驗營銷是個非常新的領(lǐng)域，能讓品牌看到一個更好的營銷機會。在體驗的時候是用到感官的，會比光看畫面聽聲音多了更為綜合的體驗。讓受眾處于這樣的狀態(tài)，對品牌會有更好的互動，會對品牌產(chǎn)生偏好度、忠誠度，是未來的一種營銷方式。技術(shù)就是能讓你達到一些尖叫的體驗。像阿里巴巴、百度、騰訊，他們的知識和能力開放給我們，我們也就有好的機會去創(chuàng)造一些技術(shù)驅(qū)動的案例。隨著技術(shù)的進步，肯定能開發(fā)出稀奇古怪、過目難忘的體驗，幫助品牌實現(xiàn)更好的傳播。

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F5 × 百度 《KNOW YOU AGAIN》

Q3：除了百度、騰訊等，現(xiàn)在有越來越多的公司及企業(yè)專注科技創(chuàng)新領(lǐng)域。針對這一現(xiàn)象，廣告的創(chuàng)意機構(gòu)如何幫助品牌給消費者帶來全新的體驗？

范耀威：現(xiàn)在整個社會已經(jīng)進入第四次工業(yè)革命的時代，特征是以人工智能驅(qū)動。最近我們的官媒、領(lǐng)導人講話，都把科技、人工智能放在非常重要的、戰(zhàn)略性的地位。在民間資本的力量下，所有企業(yè)無論是不是科技公司，都不可能完全置之度外。因為大環(huán)境已經(jīng)是人工智能驅(qū)動、大數(shù)據(jù)這樣新的領(lǐng)域，所以必須向這個方向發(fā)展。如果每個品牌都渴望通過技術(shù)得到更高的投入產(chǎn)出比，那么對廣告行業(yè)是個巨大的機會，對創(chuàng)意人是有用武空間的。但是，必須轉(zhuǎn)型，擁抱新的技術(shù)，雇傭新一代的創(chuàng)意人。我們雇傭大量年輕人，以及有海外背景的專業(yè)人才，他們能看到未來。《失控》的作者凱文·凱利說過一句話，“這個時代已經(jīng)沒有大師了，所有人都是菜鳥。”因為技術(shù)每天都在迭代。雖然每個人都在技術(shù)的迭代中疲于奔命地學習，昨天的大師，今天可能就變成一個什么都不懂的人。所以這時代是沒有大師的，只有菜鳥。這樣的話，很多老的經(jīng)驗放到現(xiàn)在是不適合的，是負資產(chǎn)，什么都不懂得年輕人反而能看到未來，掌握了一些前瞻的技術(shù)、先進的想法。所以，要重用年輕人、重用那些沒有經(jīng)驗的年輕人，經(jīng)驗可能是包袱。

03 燒烤菜

2018 ONE SHOW 上海國際創(chuàng)意周嘉賓Richard，也是 ONE SHOW 中華創(chuàng)意獎評審

Q1：您認為臺灣近幾年的廣告營銷，相對大陸來說有什么異同？

游明仁：可能臺灣稍微早一點開始拍那些網(wǎng)絡(luò)長秒的視頻。比如我早期有做伊莎貝爾《12星座求婚攻略系列》，后來越來越多這種片型。一開始可能會有差距，慢慢得，好片子片也越來越多，會有更生動的故事腳本產(chǎn)生，并找到很優(yōu)秀的導演拍。

臺灣的風格算是獨特的，拍出來會比較有人味，看似平淡卻深刻的情感，有臺灣特色。大陸雖然也有，但我看的時候能明顯感受出這是臺灣的片。可能跟市場有關(guān)，因為廣告片是拍給那個地方的TA看的，臺灣那種我們自己看覺得不錯，在大陸看你們可能會覺得不習慣或者不一定有效。我覺得蠻有趣的是，香港的片子、大陸內(nèi)地的片子和臺灣的片子，看的時候會嗅出一些味道讓你覺得不太一樣，各自有各自的特色。如果都變一樣的也蠻無聊的，要都不一樣拍起來才好玩，才會看起來有新鮮感。

ADK × 伊莎貝爾 《12星座求婚系列》

Q2：臺灣廣告常常帶給我們一些不同的思考和驚艷的創(chuàng)意，您能說說有哪些借鑒之處可給到大陸年輕廣告人學習的嗎？

游明仁：其實大陸也有一些不錯的，像這次評獎那個陳可辛導演拍的《三分鐘》，我蠻喜歡的。我覺得不用刻意去像臺灣廣告那樣拍，因為演員、口音等都有區(qū)別，硬要像好像沒有必要。有一些差異的是，不知道是不是在臺灣，時長接受度比較高，比如拍一些跟人的感情有關(guān)的片子，有一些東西就不要太直白，在置入產(chǎn)品和品牌的時候，不要那么push，放得那么明顯，一看就覺得有商業(yè)目的，看的時候比較不會真的動人。我們平常最擔心的就是萬一客戶要求這邊一定要有特寫才行。例如拍《小時光面館》。曾擔心通常做食品的客戶很在意食物的顏色，食物的好吃感之類的。以前客戶沒有拍過長秒的視頻，都是30秒。這是他們第一次拍網(wǎng)絡(luò)片，而且一口氣要拍五支。網(wǎng)絡(luò)片的操控全在觀眾手上，按過就按過了，不會因為等會兒要看八點檔所以坐在電視前面耐著性子看完這支廣告，而且又長，所以必須要讓他真的喜歡。所以看的時候不能用傳統(tǒng)檢視TVC的心態(tài)來看，你要想想你也是在網(wǎng)絡(luò)看到的片子，如果是這種，你看得下去嗎？

所以我就和客戶說，為什么值得花錢拍這樣的廣告，要記住兩個重點：一個是你看得下去嗎？你喜不喜歡這樣的廣告？第二是看完之后知道是哪個brand在跟你說話。網(wǎng)絡(luò)片的特質(zhì)達到這兩點才算成功。因為羅老師（羅景壬導演）拍得很好，所以《小時光面館》一刀未剪，我的作品如果很好的就不會被改任何東西，像《小時光面館》、伊莎貝爾《12星座求婚攻略系列》，我有蠻多作品都依賴于平常所積累的客戶信任而被保護，呈現(xiàn)原汁原味。

ADK × 統(tǒng)一《小時光面館》之《三刀流肉燥面》 陳先生視角

ADK × 統(tǒng)一《小時光面光》之《三刀流肉燥面》 陳太太視角

要怎么保護，就是要建立信任感。我們做這行很苦，要知道怎么苦中作樂，不要把它當作工作。如果每天都在想要工作幾個小時，能領(lǐng)多少錢，就會覺得不劃算。要暫時忘掉這個事情，在加班熬夜的時候想，我做這個好不好玩，好像很好玩，我希望它變得很厲害。例如我之前很junior的時候，同事問我想什么時候當創(chuàng)意總監(jiān)？他說很多人做創(chuàng)意都是希望有一天能當創(chuàng)意總監(jiān)，我說因為我不擅長做長遠的規(guī)劃以及野心沒那么大，只想以后成為一個很頂尖、很厲害的art director。他問什么叫很頂尖、很厲害的art director，我說就是當有一天別人看到我的作品，會說為什么當時自己沒有想到這樣的創(chuàng)意。所以在做東西的時候如果一直把投資、報酬率看得很重的話，好像應(yīng)該去做別的投資、報酬率更高的行業(yè)。如果你選擇做廣告，應(yīng)該心里清楚有多少百分比是喜歡廣告創(chuàng)意這個產(chǎn)業(yè)。如果你很熱情、專注、努力地做一件事情，你年輕時候熬了很久的低薪時期，沒有想過未來哪天突然變高薪。給自己下每年要至少有一件好作品（的決心），五六年后發(fā)現(xiàn)每年不止一個好的作品，加起來就好多好的作品，然后就會被挖角，那是你真正薪水變高的時候。所以我覺得做出好的作品的前提就是要認真、熱情地把日常工作做好，要想一下客戶為什么這么重視這個事情，嘗試換位思考為什么這個東西對客戶很重要，解決客戶的問題。當有一天你想到一個石破天驚的idea，超過一點預算，基于平常合作革命情感，他也會挺你。像剛才講怎么做才能像臺灣的廣告，那些都是執(zhí)行面的成熟度技巧，你找到很好的合作伙伴，找位很好的導演，很好的技術(shù)團隊，這些事情都能迎刃而解。

像之前幫臺灣7-ELEVEN做的《愛的鼓勵墻》。一開始擔心說不知道做不做得出來，但恰好在我去提案的兩個月前（5月去提過那個案子），大概在3月PARTY （全球知名的創(chuàng)意實驗室）來臺灣拜訪多家4A廣告公司。我們是跟PartyNY合作，猜想他們的收費應(yīng)該會很高，我們的預算雖然還算OK，但相較大陸就比較少，相較美國就更少，不知道會不會成，我就大膽地把proposal 郵件給他，結(jié)果他看了很喜歡，便展開了合作。

原本我在臺灣做，以我所知，我沒有認識可以做出能拍手拍起來跟真人掌聲一樣的技術(shù)。那正好PARTY 有認識做機器人的公司（ BYE BYE WORLD） ，正好那家公司半年前剛開發(fā)了拍手的機器人。就一切機緣巧合，以及要把握現(xiàn)有的資源。技術(shù)層面，你可以找到很好的團隊，預算不錯的情況下，更有機會找跨國團隊或國際公司合作。拍手的項目，我跟客戶說會盡量控制原來預算，雖然執(zhí)行有變復雜，但盡一切可能去控制。

ADK × 7-11 《愛的鼓勵墻》

Q3、統(tǒng)一的《小時光面館》系列廣告曾打動過無數(shù)人，而且年年給我們留下新鮮的印象，請問ADK是怎樣做到把同一個創(chuàng)意不斷翻新的？

游明仁：第一年就是只賣brand，沒有說特意賣哪一包面。第二年《黃金游樂園》那些，就有開始植入口味了，會講內(nèi)容的不同。而且第一年全部場景都只在面館里面，難度相對也高。第二年想要翻新，影像上想要不同的刺激，開始跑到戶外去拍，會拍到來這邊的人的心情狀態(tài)，跳出去拍他在外面過了什么生活。第三年推出互動式的影片，可以選擇A線或B線。第四年，還沒提不知道。因為它算一個成功的brand，所以才會做那么多年，從2015推出到現(xiàn)在已經(jīng)快四年了，但我們今年的片一共拍了三個故事，才上了兩支。因為中間我們做了一些活動，我們找網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意公司做了一個統(tǒng)一面×寧夏夜市，夜市里都會有一些名店，去跟他們談合作，在面里用上統(tǒng)一面，在網(wǎng)絡(luò)上和線下門店上做宣傳。除了影片做些別的，像第一年有快閃店，把一些7-ELEVEN（也是統(tǒng)一集團的）用餐區(qū)改裝成小時光面館的樣子。創(chuàng)意不喜歡一模一樣的東西一直重復，而且效果會遞減，所以要想辦法想到一些新的點來突破。（統(tǒng)一泡面廣告）可能已經(jīng)很成功了，如果我們就一直守成，守一次還成，如果守得原封不動就很危險。一般而言，提出safe的idea給客戶，對agency來說是危險的。就算有的客戶保守，可是客戶有時候會換人，或市場改變太大，常常提保守（的idea），他壓力也很大，他就會要求你提點不一樣的，如果你平時safe習慣了，沒有爆發(fā)力，提不出來就很危險。

《黃金游樂園》

04 爆炒菜

2018 ONE SHOW 中華創(chuàng)意獎評審：李若凡

Q1：針對游戲廣告層面，您認為怎樣的廣告會比較吸引潛在游戲玩家？ 

李若凡:游戲是一種復雜的產(chǎn)品形態(tài)。玩家可能會受到故事題材，美術(shù)風格，游戲玩法，是否知名IP，身邊是否有朋友在玩等因素影響，來判斷是否要成為某款游戲的用戶。在以前游戲廠商會專門制作一些宏大、酷炫的視頻，試圖拔高用戶對產(chǎn)品的期待度，但實際進入游戲會發(fā)現(xiàn)和宣傳內(nèi)容落差較大。現(xiàn)在隨著玩家群體的逐漸成熟，用戶已經(jīng)掌握了這些所謂的套路，更多會關(guān)注游戲本身的內(nèi)容品質(zhì)（包括玩法層面和藝術(shù)表達層面） 亦或是通過口碑來判斷游戲產(chǎn)品的品質(zhì)。而對于潛在游戲玩家來說，他們可能需要的是打發(fā)時間、或是可形成談資的話題，所以在溝通上不會太過于突出游戲內(nèi)容本身，而更多在強調(diào)生活方式，在這個模塊我們的營銷策劃團隊也會根據(jù)潛在人群的特質(zhì)有系統(tǒng)的觸達手段規(guī)劃。

Q2: 去年比較火的游戲廣告“渣渣輝”和“鯤”，您是怎么看待的？

李若凡: “渣渣輝”這種其實是一種流量思維驅(qū)動下的營銷模式，其意義在一定程度上來說，和腦白金的思路是類似的。知乎上有完整的基于類似模式如何閉環(huán)的解讀，也自成了一套商業(yè)邏輯。在我看來這種類型做的是高曝光、洗腦式的流量生意，而非內(nèi)容生意。營銷可以很魔性。但如果這些魔性元素只是單純宣傳，并沒有貫徹到核心游戲產(chǎn)品本身，那么通過廣告把消費者吸引進來以后，卻沒有符合他的心理預期，一旦形成用戶感知上的斷層或者欺騙，這就不可取了。

Q3:騰訊互娛最近誕生了眾多跨界IP的案例，它們成功的因素是什么？

 李若凡:  以前的IP跨界合作多是資源置換的商業(yè)模式，品牌之間更多是希望借助對方的渠道做一波曝光，最終消費者看到的就是在產(chǎn)品上簡單的貼上了某些IP的人物形象，并沒有基于內(nèi)容形態(tài)的情感關(guān)聯(lián)設(shè)計。現(xiàn)在隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，我們更傾向以創(chuàng)意和設(shè)計進行驅(qū)動，以雙方品牌雙贏為目的，去打造用戶和市場口碑雙收的案例。我們的BD同事掌握著很多的商業(yè)客戶資源，在和對應(yīng)品牌接洽之前，會先與我們創(chuàng)意設(shè)計部門溝通，找到最優(yōu)的創(chuàng)意切入點，帶著創(chuàng)意思路去談。

比如騰訊互娛旗下的《穿越火線》，有一個人物形象“刀鋒”有是一個有胡子茬的硬漢，我們和吉列以平面、動畫等形式合作讓刀鋒這個角色在槍林彈雨中還不忘把胡子刮干凈再去帥氣地戰(zhàn)斗，演繹刮胡刀的功能之余，也不忘強調(diào)鞏固虛擬角色的人格魅力。因為跟“刀鋒”人物的認知有很強的關(guān)聯(lián)性，在口碑，自傳播，兩邊品牌人群間的滲透也起到了積極的推進作用。

還有穿越火線與別克的合作，我們會做兩個版本的視頻素材，一條是用汽車行業(yè)的常見廣告手法來表現(xiàn)，另外一條用游戲行業(yè)常見的展示方法來表現(xiàn)，我們還在中間設(shè)置很多有趣的沖突，也得到了很好的傳播效果。所以在我們看來，如今的跨界合作不再是誰遷就誰，將產(chǎn)品合形象簡單粗暴地拼接，而是尋找品牌之間的閃光點，用創(chuàng)意的方式來進行串聯(lián)，通過好的創(chuàng)意表達來贏得口碑和銷量方面的雙贏。

Q4：2018年騰訊互娛與敦煌研究院合作的“王者榮耀 × 敦煌”案例，將傳統(tǒng)文化以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)，凸顯了泛娛樂產(chǎn)業(yè)的社會價值。請問品牌如何參與到這種很有意義的事請中？ 

李若凡：王者榮耀作為一個幻想國風題材的人氣產(chǎn)品，在過去的時間里推出過非常多傳統(tǒng)文化層面的內(nèi)容設(shè)計，包括霸王別姬，昆曲牡丹亭，川劇變臉等等，敦煌也不例外，我們也認識到游戲作為年輕人喜愛的媒介，有機會將文化瑰寶以數(shù)字化內(nèi)容的形式，讓用戶關(guān)注并喜愛。在既定的國風主題下，我們可以用數(shù)字游戲的形態(tài)，做更多關(guān)于國風內(nèi)涵的表達，除了游戲內(nèi)容之外，我們也會通過整體的營銷企劃，將游戲開發(fā)者、用戶、藝術(shù)家、學者卷入在一起，用年輕人喜聞樂見的形式，去推動年輕人關(guān)注、重視，并弘揚傳統(tǒng)文化。當然有了核心的頂層設(shè)計之后，從商品化的角度來看，也會自然而然的出現(xiàn)更多跨界與聯(lián)動的機會，比如圍繞敦煌的主題，我們也可以以游戲內(nèi)容為契機，驅(qū)動在潮流、玩具、快消品等層面的聯(lián)動，進一步帶動用戶對文化瑰寶的關(guān)注。當然這也需要更系統(tǒng)、周全的頂層設(shè)計規(guī)劃，作為一個非常大的campaign，對產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)意團隊提出了更高的專業(yè)要求。

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Q5：在當下全民娛樂的時代，營銷創(chuàng)意和內(nèi)容消費有沒有明顯的分界線？ 

李若凡：在我看來已經(jīng)沒有分界線，我們復盤時發(fā)現(xiàn)，團隊以往做過的爆款廣告，無論《吳亦凡入伍》還是《穿越故宮來看你》，從嚴格意義上來講都是形式新穎的內(nèi)容。是建立在對傳播介質(zhì)、產(chǎn)品賣點和跨界題材深入理解的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出的有針對性的內(nèi)容創(chuàng)意解決方案。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，需要有快速抓人的核心素材，從一個點發(fā)散更多的創(chuàng)意。現(xiàn)在對設(shè)計師和創(chuàng)意人來說是一個好時代，因為對核心素材的重視已經(jīng)達到史無前例的高度，形式上又能夠簡單到用短視頻來進行承載。創(chuàng)作門檻和用戶接受度也在逐漸放寬。同時我們作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也逐漸認識到比起追求營銷層面的爆款，不如深耕核心內(nèi)容本身，形成好的社區(qū)氛圍，在特定的內(nèi)容形態(tài)之下，找到自己的營銷之道。王者榮耀和敦煌的合作，就是一個非常典型的案例。

05 甜菜

2018 ONE SHOW 上海國際創(chuàng)意周嘉賓：李靜 

Q1：京東與諸多IP的跨界合作有過很多成功的經(jīng)驗，請問京東在選擇IP的合作對象上有怎樣的考量？ 

李靜：的確，近兩年我們跟許多優(yōu)秀IP進行了深度合作，也積累總結(jié)了一些經(jīng)驗。在IP選擇方面，我們比較側(cè)重兩點：第一，是被廣大用戶喜歡和熟知，有一定受眾基礎(chǔ)的。我們希望能夠借助IP的號召力影響一部分粉絲群體，同時更希望京東與IP間能夠通過彼此賦能讓更多受眾產(chǎn)生認同感。第二，是多樣性，這是基于長遠發(fā)展所作出的決策。比如我們諸多IP合作中，《變形金剛》是一個男性群體受眾居多的電影IP，大部分粉絲覆蓋了不同年齡層的男性；line friends，吸引更多的則是年輕群體和女性群體；還有近期我們跟草間彌生的合作，無論被定義為藝術(shù)家跨界還是藝術(shù)IP合作，相對前面提到的兩個IP，草間彌生的合作會相對小眾，但正因如此，這次的合作吸引了很多高知文藝群體的注意。這也是我們在IP選擇上側(cè)重不同類型IP的重要原因，一方面能夠讓大眾看到京東在塑造這些營銷案例時的不同可能；另一方面，也通過這樣的IP合作吸引并服務(wù)于不同年齡段、不同群體、不同性別、不同地域的用戶。

京東 × LINE FRIENDS 

京東 × 草間彌生

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Q2：很多品牌也會做 IP營銷或者與IP跨界去吸引消費者，京東作為一個平臺從中扮演怎樣的角色？分別給品牌及消費者帶來哪些價值？ 

 李靜：IP這個詞這幾年真的太火了，一夜間好像所有人都知道了，隨之而來的有IP營銷，IP跨界等等新的玩兒法。大家也看到了大大小小很多IP營銷的案例，而京東在其中則是一個聚合能力超強的平臺，能夠把IP方、品牌方和粉絲集合在一起，并借助自身從供應(yīng)鏈到客戶端、從零售的上游到下游全權(quán)掌握的平臺優(yōu)勢，將各方利益做到最大化。

任何一個IP方都希望為IP創(chuàng)造更多價值，讓IP獲得更大紅利，比如我們的合作伙伴迪士尼，旗下有迪士尼影業(yè)、皮克斯、漫威、盧卡斯工作室，創(chuàng)造了不菲的票房價值。但與其說它是一個坐擁四家電影公司的大電影集團，我們更愿意說它是創(chuàng)造IP內(nèi)容的王國，關(guān)于IP的創(chuàng)造、延續(xù)、發(fā)展和生命力，很難有人可以超越。

對于粉絲來講，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容令人興奮，同時也更希望擁有這個IP形象的衍生品，這也是IP內(nèi)容的正向價值。此時，品牌方有機會發(fā)揮很大作用，可以通過生產(chǎn)制造甚至二次開發(fā)創(chuàng)造更多衍生品，讓粉絲和IP更緊密。但不難發(fā)現(xiàn)，品牌方單獨購買IP版權(quán)合作后，以自身力量難以觸達IP粉絲甚至品牌粉絲。也正因此，京東來扮演這個平臺的角色，借助自身優(yōu)勢實現(xiàn)強IP+強品牌+強聚合為用戶帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)同時實現(xiàn)多方共贏。

比如，2017年6月1日我們做的迪士尼童夢盛典的合作，當天用手機打開京東App的時候，大家可以看到很多迪士尼的經(jīng)典形象。當天我們的APP首頁換膚了五套形象，比如漫威、冰雪奇緣、米奇等等都在里面。這是對情感的喚起，讓受眾感受到小時候以及現(xiàn)在喜歡的東西，京東都有。

我們需要這些IP所帶來的賦能，但我們更需要的是通過IP賦能，拉近京東與消費者的距離，讓京東品牌變的更有溫度、更有感情、更懂用戶，讓人們不是在想“買什么”，而是“去哪里買”。這是京東帶來的價值。在四方面的鏈條里面，京東通過大數(shù)據(jù)，通過營銷的能力，幫助三方做一些選擇，對于任何一方來說，京東都提供了高質(zhì)量篩選過的另外兩方，減輕了他們尋找、談判和營銷的成本，高效的促成了一個品牌合力、流量合力、產(chǎn)能合力的價值聚合體。

Q3：品牌越來越傾向偏圈層化的IP來吸引90甚至是95后、00后年輕群體，請問京東如何看待這種圈層化IP的營銷行為？ 

李靜：我相信圈層化IP營銷無論對于哪個品牌來講都是出于整體布局和自身情況而定的，我們在做任何項目的時候都很難說一定能做到全受眾層覆蓋，所以針對性的圈層營銷是有必要的。但對于京東而言，我們是面向所有年齡段用戶的一個平臺，但在營銷方面我們會針對性嘗試各種不同的方式。比如我們每次做超級IP月，我們站內(nèi)都會拿出最大量級的曝光資源，你可以看到京東所有強勢資源都在推廣這個IP，我們希望這個IP是能讓更多的用戶看到接受并喜歡的。但同樣，作為一個開放、多元的平臺，我們也在不斷嘗試爭取95后、00后這樣的年輕一代，對比來看這是一個相對小眾的群體，我們會選擇更聚焦的站內(nèi)資源來推廣相關(guān)的IP，比如我們在站內(nèi)做一個二次元IP活動，它未必是現(xiàn)階段能夠被所有用戶接受并喜歡的，那我們就會嘗試更精準的用戶曝光方式，比如VR體驗或者校園用戶頁面等等。

再比如游戲，相對而言也是比較小眾的群體。但在中國現(xiàn)在打游戲的人越來越多，而對于京東而言，現(xiàn)階段我們很難讓京東整個品牌跟游戲嫁接，這跟自身受眾基礎(chǔ)和屬性有一定關(guān)系。但我們依舊可以借助牛仔節(jié)這樣的活動針對性的讓男士服裝和吃雞游戲結(jié)合，這種針對性的IP營銷還是取得了不錯的銷售成績，同時也讓這部分受眾知道京東在不斷嘗試、突破。

總的來說，我們會盡可能選擇受眾面更廣泛的IP做全站式營銷推廣，同時在小眾IP營銷上也會不斷嘗試，我想這是一個優(yōu)秀品牌發(fā)展的必備能力。

京東2018狗年賀歲大片《JOY與鷺》

寫在最后：雖然行文邏輯笑仿與選取了中式酒席的上菜菜品，但這些好見解、好案例并沒有主次、先后之分。我們期待明年ONE SHOW 中華創(chuàng)意獎給我們帶來更新鮮的“美味佳肴”！

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