Interview_Choco / Chloe
Words_Choco
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^{早~現在是周四上午10 點，歡迎收聽調頻 FM “廣告界那些創意代理商”之 ADK 特輯 ，今日特別邀請到來自 ADK TAIWAN 創意長游明仁與創意總監程寶君兩位前輩分享難得有機會了解到的創作背后。}

^{游明仁，人稱游麵， ADK TAIWAN 創意長暨 ADK 大中華區創意顧問。曾帶領團隊共獲得過 3 座龍璽全場大獎、17 座亞太廣告節 ADFEST LOTUS 獎、Spikes Asia 全場大獎、LIA 倫敦廣告獎金獎、New York Festival 金獎及 3 頭 Cannes Lions 戛納獅獎等國內外獎項超過 1000 個。  ADK TAIWAN 更是在他的帶領下榮獲 One Show 中華創意獎 2015 年年度代理商。2016 年，游麵獲邀擔任 ADFEST 亞太廣告節 Direct Lotus 直效創意獎評審團主席，是臺灣第一位擔任亞洲國際獎評審主席的創意人。同年 6 月代表臺灣出任戛納 Direct Lions 直效創意獎評審，是臺灣近 21 年來首次獲得戛納評審席位。}

^{程寶君，擔任 2016 年度 Spikes Asia 亞洲創意節 - Direct 直效創意獎和 Promo & Activation 促銷與促動創意獎評審。她創造了小時光麵館，前后設計了共 12 道菜，其中 10 道成為品牌影片的原型基礎。而“統一麵 小時光麵館“獲得臺灣史上第一座 Spikes Asia 亞洲創意節全場大獎、龍璽全場大獎、One Show 中華創意獎金鉛筆獎、臺灣 4A 創意獎全場大獎、戛納金獅獎、銀獅獎在內的 140 個國際與國內獎項。}

^{小時光麵館為何厲害到獲無數國際獎項？ADK TAIWAN 是一家怎樣的 4A 代理商？出產了眾多笑料百出的廣告佳作背后創意基因從何而來？相信在閱讀本文的時間里你能看到的是 —— 這家低調做事、高調拿獎的創意代理商，真的很有趣。所以這次我們也想一改往常，把這個友愛的 team 放在文首，先和大家打個照面。}

ADK 創意團隊萌萌噠集體照

^{創意長游明仁（右四）& 創意總監程寶君（右三）}

^{下面把時間交給兩位前輩，掌聲歡迎。}

1  

拯救一碗肉燥面

在你認為臺灣廣告不過是臺式小清新小文藝風格而為它設限時，“統一麵 小時光麵館”（下文簡稱“小時光”）憑借訴說人心的故事和想不到還能這么吃的泡面料理道出生活百味一舉斬獲多個國際獎項。為什么它做到了？戛納評審百事全球首席營銷官 Kristin Patrick 給出的答案是：

強大的策略和商業模式、打動人心的創意內容、與消費者間直接真實的互動、以及影片本身各細節的完美呈現。

誕生于 1971 年的統一麵已有 40 多年歷史，經典的肉燥味泡面不止一次讓兩位老師贊嘆“真的非常好味”。而如今統一麵好像成了市場中年邁的父輩，雖說眾人皆知也有一如既往的口感，但相較敢于挑逗大眾味蕾的重口味泡面黨們已經不特別、不吸引年輕人了。“品牌老化嚴重，希望重塑品牌吸引年輕人”是 ADK 接手時面臨的挑戰和使命，那么，接下來的策略到 Big Idea 要從哪里突破？

Brief ：可通過加料做創意料理。
機會點：產品特色簡單，可能會覺得單調但也算基本款，很像我們穿衣服的白tee，百搭卻不會褪流行。
市場調研洞察：這個年代晚上吃泡面覺得很幸福，雖然是單純的肉燥口味，但特色是加什么料都很好吃。可以做各種料理，也可以通過一碗泡面料理產生心理上的療愈。
策略產出：每個人都會從料理中獲得幸福感，幸福感里可能有不一樣的食用時機，每個人也有獨特的配方。那就從心情去說，今天是什么心情就加什么料。
創意概念：以心情調味 — 小時光麵館

恰好 Copy 出身的創意總監程寶君擅長廚藝，當時她直接為小時光撰寫了4 個包括愛情友情和親情的長文案腳本，基于故事核心“以心情調味”同時創作了好幾道片中料理。年輕人最關心的愛情，它可以是不甜的甜點“栗子蛋糕”，也可以是表白失敗嘗一盤被壓碎的干面來安撫失落。對于眾人好奇會不會像《深夜食堂》？可能形式有相似不過小時光的發力點在于故事和創意料理間相輔相成的碰撞。

“原先客戶預算不多，但當我看到寶君的創意料理和腳本原型后，覺得這會是一個 Big Idea 可以做品牌，是值得做大的案子。” 為此團隊與客戶開了三次長時間會議，說明客戶為何要做大 idea、為何需要更多預算。最終團隊的深入洞察挖掘出了更好的營銷可能、提案的細致用心、以及客戶用人不疑的信任和敢于冒險的勇氣，讓中間這些激蕩造就了更完整的小時光。

統一麵 小時光麵館第一季 全五話 

了解更多項目詳情：臺灣統一麵 小時光麵館 網站/微電影

一開始只是系列影片而隨后相繼出現的活動網站、料理食譜教學，音樂 OST 影視版本、甚至應運而生 2 個月的快閃店，“我們虛構了故事，隨即造成消費者的回響，那我們就聆聽他們的聲音，甚至知道他們要什么所以很快去反應。營銷架構就像是一個互動的過程。” 要知道將線上內容營銷迅速衍生到線下環環相扣所產生的效應實在很過癮。

小時光麵館 快閃店

游麵與創意總監程寶君@快閃店

“看到有女生失戀去店里點《心碎的滋味》，也有職場新鮮人特別換高中制服去吃，很有趣。”沒錯，重點不是賣了多少面，而是這家快閃店二次傳播的威力也很強大，更有人坐火車上臺北嘗鮮。而在快閃店后作為臺灣最大超商系統的統一超商，客戶挑選了幾家重點門市將其餐飲區改建成店中店，以此作為小時光麵館印象的長期延伸，開業后口碑人氣表現均不俗。

統一超商店中店

2

經得起推敲，才是講了個好故事

小時光第一季圓滿謝幕成功拯救了這碗親民肉燥面，于此后一系列以“要配些美食才算認真聊了人生”的故事在業界出世不少，在去年有代表性的要屬淘寶《一千零一夜》，這樣的主題內容雖說容易老生常談但發揮得好也有相看不厭的空間。

在小時光第二季出街后大家理所當然在內容上打了問號有比第一季更好嗎？兩位老師坦言是一個挑戰。“兩季本身任務不太一樣。第一季用統一麵整個品牌概念去做，第二季的任務會再多一點要把旗下不同口味比如鮮蝦，肉骨茶等帶進去。看過兩季之后，你會更贊嘆羅景壬導演的功力真的很深厚。”

小時光麵館第二季 第六話《世界無敵蝦》

青春的時候，我們都很擅長犯超瞎的錯。

了解更多項目詳情：《小時光麵館第二季來襲：品嘗人生的酸甜苦辣，只在小時光面館》

作為華語廣告界可能最會說故事的羅景壬導演，羅導出產的作品有一個重要特色，耐看。用細節與人物情緒互相左右讓觀者感受畫面與故事之間的互動連接，把當事人與正在發生的故事放置在一個剛好的空間，不偏不倚撩撥到點。（個人更喜歡第二季的內容和表現，每看一遍都有不同的收獲）

第一季故事場景設置在店中，考慮到第二季較深的腳本，羅導選用不同剪輯銜接的技巧，慢速、變速、戶外拍攝等，每一集用不同光調和色調去襯托故事場景、對人物的細致處理去賦予情緒...讓第二季的元素更豐富從而與第一季形成鮮明的影像視覺風格變化。

第二季第六話《世界無敵蝦》的光調很輕盈，清新藍調，給人青春的感覺。

第二季第七話的《黃金游樂園》光調很亮，制造出母子間的溫暖

第二季第九話《英雄不流淚》提包帶子緩緩落下，表達出人物內心的落寞，很低潮。

第二季第九話《英雄不流淚》

獻給每一位，在人生中，故作堅強的你。

了解更多項目詳情：《統一小時光麵館第二季第九話、第十話溫暖來襲》

除了畫面細節之外羅導的用心體現在小時光配樂上，“影片播出后我們收到最多回應是每則配樂是什么？”正因大家對 BGM 的熱烈渴求團隊隨即響應推出了 OST 特別版本，讓你邊聽音樂邊看劇。“就好像《陽光佐夏威夷炒面》原本很悲傷，但導演挑選了一首輕快不帶一絲憂傷的歌曲，影像和音樂巨大反差帶來的力量很大，很耐看。”

第一季第四話《陽光佐夏威夷炒面》OST 版本

也許這也是為什么小時光這種慢慢說感情的和國外短小精悍利落的創意 idea 相較之下，能夠打動國際評審的原因之一。“每一首英文配樂的歌詞呼應主角心情相稱主題，和心境剛好有那么點聯結。因此有助于不同文化背景的人去理解片子想要傳遞的內容，做為故事轉折，或是人物情緒的延伸，為故事氣氛加了很多分。”

第三季還會繼續嗎？兩位老師直言目前的包袱和掙扎。前兩季中似乎該說的故事都說了，第三季若要開拍期許又是一個驚喜眼球的內容，對團隊和導演而言極具挑戰。“從專業操作度而言，維持同一個品牌形象好像也不錯，但消費者只把它當廣告不會那么細膩放感情，若再給他幾個故事要不要接受？這是我們的掙扎。” 

不過有趣的是，我們發現在統一麵 YouTube 主頁上不久前有小時光麵館的新影片《想念篇》和《暗戀篇》。《想念篇》內容承接了第一話《栗子蛋糕》，而《暗戀篇》則延續了第九話的《英雄不流淚》。主線有了進展，而影片中似乎有小時光超商店中店的露出，那么這會是接下來小時光新一年的創作方向嗎？拭目以待。

統一小時光麵館 《暗戀篇》

從內容傳播來看小時光創作了一個值得借鑒的好故事，而更為業界肯定的是小時光完成了廣告最根本的任務，引導銷售、提升銷售業績。“本以為只有統一麵提升了銷量，而事實是統一旗下的其他泡面產品也因此有了提升，對于旗下品牌其實消費者不會去做特別區分。”它所產生的連鎖效應恰好印證了小時光的討巧之處 —— 在品牌，消費者，與市場間設計了一個流暢運轉的閉環。消費者給予反饋后品牌與代理商及時反應跟進，打通線上和線下，一舉兩得將品牌價值與商業價值共同提升。

3

熱血的，ADK TAIWAN & 游麵
「只要 idea 有潛力，就要發揮它的最大威力」

相較日本電通與博報堂，創立 60 年的 ADK 作為日本第三大 4A 廣告集團則顯得低調許多。今時今日在數字營銷趨勢沖刷下各種新型代理商設法一展在數字技術領域叱咤的本領聲稱與時俱進，而此時，一群堅持以創意為核心驅動的熱血廣告人專注在最前線磨練自我身心。

在 4A 瀕臨生存危機的言論下 ADK 以不變應萬變，目前不特別內建 Digital 部門、也不特別招入 Digital 員工。“不熟稔的技術我們找合作伙伴，根據不同案子看適合哪個合作伙伴的風格就找他們，這樣很有彈性。”不論線上線下廣告形態如何改變，創意永遠是核心、溝通必須要有創意 —— 這是 ADK 內部團隊不隨時代而變的共識。

小時光麵館娓娓道來的溫馨是 ADK TAIWAN 眾多作品的風格之一，但它并不是那么“游麵”。2012 年游明仁加入 ADK，作為 ADK TAIWAN 的創意掌門人老師笑說自己的風格更偏愛幽默好玩的表現，“我們的作品比例上有蠻多幽默，只是幽默成分在不同品牌呈現上有的比較輕，有的比較強烈。”目前臺灣地區旗下服務的本土品牌有統一麵，左岸咖啡館，波蜜果菜汁等，以及一些國際和日系品牌。

之前很受歡迎的茶裏王系列也出自 ADK 之手

了解項目詳情：《臺灣茶里王：一口回甘，治愈你所有的“不甘”》

廣告界看作品基本就能把創意人的風格摸得七七八八，像那種或多或少神反轉猜不中結尾的幽默創意梗應該就出自游麵之手了，在驚嘆腦洞同時更讓人意外的是夸張無厘頭的 idea 客戶竟會買單全收。“通常我們提案的習性是不那么聽話，我喜歡給客戶多個選擇。一是照客戶原 Brief，二是超越想象一些但在習慣范圍內，三是突破想法，客戶不習慣也從沒有做過。但這個突破我們有事先評估覺得這樣做對品牌是有利的，可能客戶沒有想到，要不然就失去找我們的作用。所以我對提案一般是 out of box，反而我的經驗是客戶會選擇那個最跳脫的，小時光麵館、波蜜果菜汁、伊莎貝爾、哈根達斯都是如此。” 

波蜜果菜汁 迫切的危機系列《拆彈篇》

具有強烈個人印記的“游麵”風格不免會體現在一定時期作品上，那么如何確保 ADK 出產作品保有鮮明印象同時避免單一走向？“雖然我有個人喜好風格，但在選擇團隊成員或合作伙伴時，會故意找和我風格屬性差異很大的，原因是我們要掌握整個公司客戶的品牌，每個品牌調性不同，要符合品牌或產品本身的資產和屬性。例如寶君，她的風格可以創作出小時光，我們希望 ADK 的作品是多樣多元化的。”

很有梗的伊莎貝爾《12星座求婚攻略系列》 

伊莎貝爾是當時面臨品牌老化的喜餅產品，游麵帶領團隊去提案時客戶被超好笑的原版驚喜到。提案過了找到羅景壬導演拍攝，羅導用寫實的敘事方式輕巧還原出情節與主角的互動反應，很真實剛好與游麵夸張的點形成反差。“最后片子客戶很喜歡，但客戶問我為什么感覺沒有提案時好笑？我們是賣喜餅，賣情感不要那么好笑。最終版和導演聊過之后共同的達成，創意威力很強也取了平衡，證明這樣的選擇是對的。”

好創意的產生在游麵看來鼓勵團隊中資淺成員勇敢說出想法很重要，經驗并非是原創的必要條件，有時資淺成員的好想法只是缺少機會或怯于表達。

大家想東西卡住時我通常會拋磚引玉，帶頭講一些幾乎不太會和客戶提但很好笑的 idea，讓大家神經放松一下。或者在聊 a 客戶時卡住，去聊 c 客戶，但可能客戶沒有這個brief，那留著說不定哪天遇到機會。這樣在放松的情況下，資淺的人就比較敢說出自己的想法。

ADK 招聘廣告《血書篇》

了解項目詳情：《聯旭廣告：垂死病中驚坐起，虐死天下廣告狗》

當時 ADK 這則招聘廣告出街后在廣告圈刮了陣強風 —— 創意黑色又犀利，而最初靈感貢獻則來自 ADK 一位文案游曉晨。

那時游麵聽到 idea 雛形覺得很特別，雖然想法零碎但很有感覺，以一個從基層走來的 Art Base 創意人心聲，當下就順出了完整腳本結果全體都笑很夸張。“團隊合作就是你丟我撿或互補，他對自己的想法沒有什么信心就鼓勵他丟出來，然后有經驗的人就會看到純粹很漂亮的想法，就可以看到那個機會點，運用專業經驗和知識快速把漂亮不完整的原創邏輯順得很好包裝好，變成一個可以賣過客戶的創意，所以平時大家都要互相合作。”

正因一個值得做大的 idea 本來沒有額外預算的招聘廣告從原本計劃的平面變成了影片，在后續過程中憑借團隊、導演與拍攝團隊間的熱血互助得以完成。

2016 龍璽獎全場大獎宣傳海報是 ADK 久違的平面挑戰 ——

平面作品因為媒體大環境改變機會越來越少，但我始終認為只要這個媒體還存在，那就一定還有它價值的地方。既然要做，就要發揮最大效果。龍璽獎這個海報，我很希望當它貼出去就會很吸睛 eye-catching，所以我們故意把視覺的呈現搞得這么復雜，除了讓人驚艷，而且會認同要拿這個創意大獎真的很難。

五張合一的龍璽獎平面海報

視覺創意圍繞繽紛斗魚爭奪至高榮譽的全場大獎展開，利用琉璃透明折射特性呈現出爭奇斗艷的色彩細節，配以精準文案就這樣一張簡單平面被賦予了藝術品相，似乎回到了最純粹的廣告年代，讓創意為自己說話。

該作品由程寶君團隊創作，專案執行標準高、資源有限、當時團隊中的 Art Director 白乃卉自告奮勇說“我對這個很有感覺，可不可以讓我試試”的初心接受挑戰，好久沒有投入平面的游麵便帶領她克服眾多瓶頸，最終耗時七八個月完成。“這種非盈利項目需要花很多額外時間來做，都是靠他們的熱血。”聽得出，游麵很滿意也很欣慰。

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再一次回頭看 ADK 創作的案子，雖然兩位老師可能已經反復看了不下幾百遍但他們還是會一邊大笑毫無保留分享團隊中細枝末節的趣事。每一個創意產出在他們看來無比珍貴，有些事的確并不那么容易做到，“但只要 idea 有潛力夠好，就要把它做大做出 impact，發揮最大威力”是游麵對好創意負責到底的堅持和決心。也恰好，這里有一群滿腔熱血的戰友，不辜負、不放過任何一個值得擴大發聲的想法。

左岸咖啡館-我的法式浪漫《狗狗情圣》

采訪后記

在游麵帶領下 ADK 這兩年橫掃不少獎項，有怎樣的掌門人，就有怎樣的團隊。一個半小時的采訪你會被游明仁老師說起案子時的無敵熱情所感染，也會在寶君老師不急不緩的節奏中深刻記憶，爽朗與內斂的交織配以廣告人勵志奮斗史忍不住大呼過癮，光聽故事就蠢蠢欲動想要投身前輩們的懷抱。

因此在下一篇我們會著重分享兩位老師非教條方法論的創意小貼士，看他們如何在生活中激發靈感，希望能給在創意界摸爬滾打的你帶來些不一樣的啟發。

廣告這行最重要的是人，想習得原創不息的本領確實需要些天賦和極致的勤奮。而若此時剛好遇到一位慧眼識人的伯樂，那一定就是最幸運的加持了。

游麵：像小時光麵館這種風格的腳本，若不是寶君老師，打死我肯定也想不出來。

程寶君：有一些老板對作品的喜好會變成習慣，有意識無意識可能就只認同他們擅長喜歡的類型。但游明仁老師包容度很大，各式各樣的風格都可以。即便感人的他也覺得很可以，因為在這里面他知道什么是好的，是不好的，這是他特別不一樣的地方。

所以 ADK 能高頻產出好作品我們一點也不意外 —— 團隊間擁有最大的肯定和信任沒什么不可能，這一點，比什么都重要。

ADK TAIWAN Office

- 未完待續 - 

參考資料：
怎樣想出令人快樂的idea？ ——TOPYS專訪臺灣ADK創意長游明仁
睽違 17 年，臺灣終於再抱金獅！
小時光麵館微電影 讓統一麵再創高峰