專訪網易云音樂副總裁李茵：做營銷要想感動別人，得先感動自己
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兩天前，我相信你們的朋友圈都遭遇了一場“紅色襲擊”，有來自蘋果的中國紅，以及一大堆跟風的莫名其妙紅，但這中間還有一抹紅，跟其他的紅色都不太一樣，并沒有在跟誰的風，而是紅底白字的文案深扎你的內心，這就是網易紅云音樂的紅色樂評專列。
針對這次網易云音樂的樂評專列營銷，大創創采訪了網易云音樂，有幸獲得了網易云音樂副總裁李茵的回復，深入聊了聊這起案例背后的故事，和網易云音樂的品牌態度。
大創創：為什么會想到用UGC來做這次地鐵營銷？
李茵：
1）評論功能一直是傳播重點：
評論功能是我們產品上線開始就有的核心功能，網易云音樂能形成濃厚社交氛圍，樂評等UGC內容功不可沒，這是我們內容生態建設上的重要組成部分，也是我們重點的傳播方向。
2）UGC樂評可看性高：
網易云音樂日均產生64萬條評論，已經積累了4億條樂評，其中積淀了不少優質內容，“邊聽歌邊看評論”的習慣，也正說明網易云音樂樂評的可看性。
3）真實評論更能打動人：
這些評論來自于網易云音樂的2億多用戶，真實性很強，在這些或喜或悲的樂評中，我們多少都看到了自己的影子。放大真實的人的情感，自然也能收獲到更多的感動與共鳴。
4）地鐵環境因素影響：
地鐵環境封閉而嘈雜，用音樂來做傳播效果不一定合適，而文字卻能迅速吸引人們注意力，進而擴散情緒。
大創創：是什么樣的時機迸發出這樣的想法，來做這一次的營銷活動？是有什么樣的任務么？
李茵：這次活動倒不是什么任務。想法產生的關鍵點主要在于思路，以做產品的思路來做營銷，做用戶想看的，用戶會有共鳴的，而不是你想讓用戶知道的。第二是，做營銷要想感動別人，得先感動自己。
杭港地鐵今年剛好有“春天、音樂”的傳播點，與我們的想法不謀而合，“樂評專列”也有了由頭。
而樂評作為網易云音樂的核心功能，是我們在傳播中非常重視的內容。在日常策劃討論中，市場團隊內部經常會一起交流看樂評的感受，看哭了看笑了都是常事。有一天晚上，我刷了一個多小時的樂評，在被感動到的時候，“樂評專列”的點子也就出來了。
大創創：這一次的營銷是和廣告代理公司合作還是完全內部執行？
李茵：這次活動沒有用到廣告公司，都是由網易云音樂市場團隊完成的，杭港地鐵方面也提供大力支持。
大創創：聽說是從4億多的評論中選出了85條，但最終放出來的只有50條，為什么砍掉了35條？
李茵：糾正一下，最終我們放出來的是85條，但是每節車廂大概容納了50條左右的評論，分布位置不一，這些評論都已經經過了后臺數據篩選和人工篩選。
大創創：這個項目launch之后，收到最多的反饋是什么？
李茵：在用戶層面的反饋，很多都是感動和戳心；而圈內的朋友，則更關心這個項目背后的故事。
大創創：這一次地鐵營銷的反響不錯，會將這個營銷活動做到其他地區么？或者響應粉絲的要求，真的出一本關于樂評的書？
李茵：這場活動是否會放到其他地區，目前還在討論中。不過，關于樂評的其他渠道的系列策劃，我們已經在籌備之中。
大創創：網易云音樂對品牌的堅持是什么？
李茵：為用戶傳遞音樂的力量。
大創創：作為一個音樂類APP，網易云音樂是如何做到這個領域的領跑者的？是靠什么來打動用戶的呢？
李茵：我們從一開始就一直想做一款幫助用戶發現和分享音樂的音樂應用，而要做到這一點，社交、UGC是很好的切入點。同時，它們也能給產品帶來溫度，和用戶產生對話，讓用戶去影響用戶，能把網易云音樂打造成“一款能夠借助音樂傳遞情感、分享個人喜樂的音樂產品” 。
所以像評論功能、歌單功能，這些在產品早期就有的功能，現在已經成為網易云音樂發展的特點和優勢，當然也是我們市場傳播上的重點方向。
當然，網易云音樂能獲得現在的成績，從根本上來講最主要的是，我們從始至終都是一款很純粹的音樂產品，音樂始終是我們首先考慮的東西。
大創創：對于大多數來說，網易的用戶評論都是神級評論，網易云音樂是如何做到將門戶網站神級評論的氣質，延續到APP當中的呢？
李茵：無論是音樂評論、還是新聞跟帖，這類UGC內容的優點在于：來源于真人，能滿足普通用戶的情感需求；在健康的內容生態機制中，產生優質內容沉淀，可看性高；同時，還能幫助產品完成內容篩選，讓用戶更好地體驗產品，這也是網易公司“用戶第一”的產品價值觀一脈相承的表現。
當然，UGC評論生態能一直良性運營，最重要的是，我們有一批熱愛音樂、有創造力的用戶，他們能源源不斷創造出優質樂評內容。據我們最新的統計數據，網易云音樂上已經有了超過4億條樂評，這些都是用戶自發創作的。
大創創：為什么網易云音樂會注重音樂評論，而不是突出對音樂的評分呢？
李茵：音樂沒有好壞之分，只是每個人都能在其中體會到不同的情感。用客觀理性的分數來給充滿感性色彩的音樂打分，反而增加了用戶發現、分享音樂的門檻。具體來說做音樂評分有這些弊端：
1. 每個人對音樂的喜好不一樣，你之蜜糖我之砒霜，并不能愉快的一起打分；
2. 有打分，就會有刷子來刷分，與現階段網易云音樂所營造的純粹的社區氛圍不一致；
3. 一首歌才5分鐘，聽個前奏幾秒鐘就能判斷要不要繼續聽了，聽前看分數的意義不大。
而做評論顯然有價值得多：
1.相比聽一首歌前看下評分，看成千上萬條評論帶來的快感要大得多；
2.評分是死的數字，而評論會有內容沉淀、有社交性，而且會激發用戶的創造性和參與感，對于社區活躍度以及產品的自傳播性貢獻很大。如果沒有這個評論功能，也就沒有了我們這次樂評專列了。
大創創：之前也做過很多成功的營銷案例，比如與Uber的聯姻，與美特斯邦威的跨界合作，地鐵站免費發放Touch等，你認為這些營銷活動成功的共性是什么？
李茵：好的策劃其實或多或少都是關注現實的，你得跟現實世界發生關聯。可是，我們去關注真正刷爆朋友圈的策劃，那些以小搏大的策劃，做到的不僅僅是關注現實問題，他們往往提供了解決方案。
這就是用做產品的思路做營銷的意思，其實就是一個解決用戶痛點的過程。這需要的是對用戶透徹了解，能做到用戶裝在了你心里，做每一次策劃想的都是他們的需求和悲喜。
就像這次想到把樂評放到地鐵車廂里，其實某種程度上是想給孤獨的乘客們一個旅途的陪伴和慰藉，通過樂評的故事和感情做到感染乘客，就是因為我們知道乘客的想法。
大創創：站在網易云音樂的品牌角度來看，好的創意是否有衡量標準？或者說，你們認為的好創意，具備哪些特質？
李茵：做了很多年的營銷，我一直在想營銷的目的和意義是什么。除了讓用戶愛上自己的產品或者品牌，營銷本身能不能自帶意義。之前曾經有過不少廣為傳播的案例，例如Dove 的real beauty戰役，Whisper的like a girl戰役，都是營銷本身能給這個社會帶來更多積極意義。
像這次活動對于品牌的露出非常克制，大量篇幅都是展示評論本身，是因為評論本身已經足夠有力量，能給看到他們的人陪伴和感動，這就是營銷自帶的積極意義。
同時，網易云音樂的樂評功能在這次活動中被大眾所關注到了，而且活動的自傳播效果相當不錯，盡管品牌露出不多，最終還是品牌獲益了。
大創意（Pitchina）是專為不錯的品牌在地球上尋找被嘖嘖稱贊的廣告創意的互聯網平臺。
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