專訪網(wǎng)易云音樂副總裁李茵：做營銷要想感動別人，得先感動自己
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者本人
兩天前，我相信你們的朋友圈都遭遇了一場“紅色襲擊”，有來自蘋果的中國紅，以及一大堆跟風(fēng)的莫名其妙紅，但這中間還有一抹紅，跟其他的紅色都不太一樣，并沒有在跟誰的風(fēng)，而是紅底白字的文案深扎你的內(nèi)心，這就是網(wǎng)易紅云音樂的紅色樂評專列。
針對這次網(wǎng)易云音樂的樂評專列營銷，大創(chuàng)創(chuàng)采訪了網(wǎng)易云音樂，有幸獲得了網(wǎng)易云音樂副總裁李茵的回復(fù)，深入聊了聊這起案例背后的故事，和網(wǎng)易云音樂的品牌態(tài)度。
大創(chuàng)創(chuàng)：為什么會想到用UGC來做這次地鐵營銷？
李茵：
1）評論功能一直是傳播重點(diǎn)：
評論功能是我們產(chǎn)品上線開始就有的核心功能，網(wǎng)易云音樂能形成濃厚社交氛圍，樂評等UGC內(nèi)容功不可沒，這是我們內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的重要組成部分，也是我們重點(diǎn)的傳播方向。
2）UGC樂評可看性高：
網(wǎng)易云音樂日均產(chǎn)生64萬條評論，已經(jīng)積累了4億條樂評，其中積淀了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“邊聽歌邊看評論”的習(xí)慣，也正說明網(wǎng)易云音樂樂評的可看性。
3）真實(shí)評論更能打動人：
這些評論來自于網(wǎng)易云音樂的2億多用戶，真實(shí)性很強(qiáng)，在這些或喜或悲的樂評中，我們多少都看到了自己的影子。放大真實(shí)的人的情感，自然也能收獲到更多的感動與共鳴。
4）地鐵環(huán)境因素影響：
地鐵環(huán)境封閉而嘈雜，用音樂來做傳播效果不一定合適，而文字卻能迅速吸引人們注意力，進(jìn)而擴(kuò)散情緒。
大創(chuàng)創(chuàng)：是什么樣的時(shí)機(jī)迸發(fā)出這樣的想法，來做這一次的營銷活動？是有什么樣的任務(wù)么？
李茵：這次活動倒不是什么任務(wù)。想法產(chǎn)生的關(guān)鍵點(diǎn)主要在于思路，以做產(chǎn)品的思路來做營銷，做用戶想看的，用戶會有共鳴的，而不是你想讓用戶知道的。第二是，做營銷要想感動別人，得先感動自己。
杭港地鐵今年剛好有“春天、音樂”的傳播點(diǎn)，與我們的想法不謀而合，“樂評專列”也有了由頭。
而樂評作為網(wǎng)易云音樂的核心功能，是我們在傳播中非常重視的內(nèi)容。在日常策劃討論中，市場團(tuán)隊(duì)內(nèi)部經(jīng)常會一起交流看樂評的感受，看哭了看笑了都是常事。有一天晚上，我刷了一個多小時(shí)的樂評，在被感動到的時(shí)候，“樂評專列”的點(diǎn)子也就出來了。
大創(chuàng)創(chuàng)：這一次的營銷是和廣告代理公司合作還是完全內(nèi)部執(zhí)行？
李茵：這次活動沒有用到廣告公司，都是由網(wǎng)易云音樂市場團(tuán)隊(duì)完成的，杭港地鐵方面也提供大力支持。
大創(chuàng)創(chuàng)：聽說是從4億多的評論中選出了85條，但最終放出來的只有50條，為什么砍掉了35條？
李茵：糾正一下，最終我們放出來的是85條，但是每節(jié)車廂大概容納了50條左右的評論，分布位置不一，這些評論都已經(jīng)經(jīng)過了后臺數(shù)據(jù)篩選和人工篩選。
大創(chuàng)創(chuàng)：這個項(xiàng)目launch之后，收到最多的反饋是什么？
李茵：在用戶層面的反饋，很多都是感動和戳心；而圈內(nèi)的朋友，則更關(guān)心這個項(xiàng)目背后的故事。
大創(chuàng)創(chuàng)：這一次地鐵營銷的反響不錯，會將這個營銷活動做到其他地區(qū)么？或者響應(yīng)粉絲的要求，真的出一本關(guān)于樂評的書？
李茵：這場活動是否會放到其他地區(qū)，目前還在討論中。不過，關(guān)于樂評的其他渠道的系列策劃，我們已經(jīng)在籌備之中。
大創(chuàng)創(chuàng)：網(wǎng)易云音樂對品牌的堅(jiān)持是什么？
李茵：為用戶傳遞音樂的力量。
大創(chuàng)創(chuàng)：作為一個音樂類APP，網(wǎng)易云音樂是如何做到這個領(lǐng)域的領(lǐng)跑者的？是靠什么來打動用戶的呢？
李茵：我們從一開始就一直想做一款幫助用戶發(fā)現(xiàn)和分享音樂的音樂應(yīng)用，而要做到這一點(diǎn)，社交、UGC是很好的切入點(diǎn)。同時(shí)，它們也能給產(chǎn)品帶來溫度，和用戶產(chǎn)生對話，讓用戶去影響用戶，能把網(wǎng)易云音樂打造成“一款能夠借助音樂傳遞情感、分享個人喜樂的音樂產(chǎn)品” 。
所以像評論功能、歌單功能，這些在產(chǎn)品早期就有的功能，現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂發(fā)展的特點(diǎn)和優(yōu)勢，當(dāng)然也是我們市場傳播上的重點(diǎn)方向。
當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂能獲得現(xiàn)在的成績，從根本上來講最主要的是，我們從始至終都是一款很純粹的音樂產(chǎn)品，音樂始終是我們首先考慮的東西。
大創(chuàng)創(chuàng)：對于大多數(shù)來說，網(wǎng)易的用戶評論都是神級評論，網(wǎng)易云音樂是如何做到將門戶網(wǎng)站神級評論的氣質(zhì)，延續(xù)到APP當(dāng)中的呢？
李茵：無論是音樂評論、還是新聞跟帖，這類UGC內(nèi)容的優(yōu)點(diǎn)在于：來源于真人，能滿足普通用戶的情感需求；在健康的內(nèi)容生態(tài)機(jī)制中，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，可看性高；同時(shí)，還能幫助產(chǎn)品完成內(nèi)容篩選，讓用戶更好地體驗(yàn)產(chǎn)品，這也是網(wǎng)易公司“用戶第一”的產(chǎn)品價(jià)值觀一脈相承的表現(xiàn)。
當(dāng)然，UGC評論生態(tài)能一直良性運(yùn)營，最重要的是，我們有一批熱愛音樂、有創(chuàng)造力的用戶，他們能源源不斷創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)樂評內(nèi)容。據(jù)我們最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂上已經(jīng)有了超過4億條樂評，這些都是用戶自發(fā)創(chuàng)作的。
大創(chuàng)創(chuàng)：為什么網(wǎng)易云音樂會注重音樂評論，而不是突出對音樂的評分呢？
李茵：音樂沒有好壞之分，只是每個人都能在其中體會到不同的情感。用客觀理性的分?jǐn)?shù)來給充滿感性色彩的音樂打分，反而增加了用戶發(fā)現(xiàn)、分享音樂的門檻。具體來說做音樂評分有這些弊端：
1. 每個人對音樂的喜好不一樣，你之蜜糖我之砒霜，并不能愉快的一起打分；
2. 有打分，就會有刷子來刷分，與現(xiàn)階段網(wǎng)易云音樂所營造的純粹的社區(qū)氛圍不一致；
3. 一首歌才5分鐘，聽個前奏幾秒鐘就能判斷要不要繼續(xù)聽了，聽前看分?jǐn)?shù)的意義不大。
而做評論顯然有價(jià)值得多：
1.相比聽一首歌前看下評分，看成千上萬條評論帶來的快感要大得多；
2.評分是死的數(shù)字，而評論會有內(nèi)容沉淀、有社交性，而且會激發(fā)用戶的創(chuàng)造性和參與感，對于社區(qū)活躍度以及產(chǎn)品的自傳播性貢獻(xiàn)很大。如果沒有這個評論功能，也就沒有了我們這次樂評專列了。
大創(chuàng)創(chuàng)：之前也做過很多成功的營銷案例，比如與Uber的聯(lián)姻，與美特斯邦威的跨界合作，地鐵站免費(fèi)發(fā)放Touch等，你認(rèn)為這些營銷活動成功的共性是什么？
李茵：好的策劃其實(shí)或多或少都是關(guān)注現(xiàn)實(shí)的，你得跟現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生關(guān)聯(lián)。可是，我們?nèi)リP(guān)注真正刷爆朋友圈的策劃，那些以小搏大的策劃，做到的不僅僅是關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，他們往往提供了解決方案。
這就是用做產(chǎn)品的思路做營銷的意思，其實(shí)就是一個解決用戶痛點(diǎn)的過程。這需要的是對用戶透徹了解，能做到用戶裝在了你心里，做每一次策劃想的都是他們的需求和悲喜。
就像這次想到把樂評放到地鐵車廂里，其實(shí)某種程度上是想給孤獨(dú)的乘客們一個旅途的陪伴和慰藉，通過樂評的故事和感情做到感染乘客，就是因?yàn)槲覀冎莱丝偷南敕ā?br/>
大創(chuàng)創(chuàng)：站在網(wǎng)易云音樂的品牌角度來看，好的創(chuàng)意是否有衡量標(biāo)準(zhǔn)？或者說，你們認(rèn)為的好創(chuàng)意，具備哪些特質(zhì)？
李茵：做了很多年的營銷，我一直在想營銷的目的和意義是什么。除了讓用戶愛上自己的產(chǎn)品或者品牌，營銷本身能不能自帶意義。之前曾經(jīng)有過不少廣為傳播的案例，例如Dove 的real beauty戰(zhàn)役，Whisper的like a girl戰(zhàn)役，都是營銷本身能給這個社會帶來更多積極意義。
像這次活動對于品牌的露出非常克制，大量篇幅都是展示評論本身，是因?yàn)樵u論本身已經(jīng)足夠有力量，能給看到他們的人陪伴和感動，這就是營銷自帶的積極意義。
同時(shí)，網(wǎng)易云音樂的樂評功能在這次活動中被大眾所關(guān)注到了，而且活動的自傳播效果相當(dāng)不錯，盡管品牌露出不多，最終還是品牌獲益了。
大創(chuàng)意（Pitchina）是專為不錯的品牌在地球上尋找被嘖嘖稱贊的廣告創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
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