網易云音樂：3年增長2億用戶，背后是用戶口碑的爆棚
導師：劉思思，饅頭商學院產品經理
來源：饅頭商學院
主編：大大萌
原標題《那個讓你“聽見好時光”的網易云音樂，3年積累了2億用戶，靠的是...》
— 3年增長2億用戶，背后是用戶口碑的爆棚 —
網易云音樂是2014年4月上線的。
2014年2月，用戶數突破了2000萬。
8月，用戶數突破了4000萬。
12月，用戶數突破了5000萬。
到2015年的7月，用戶數突破了1個億。
從2015年7月到2016年7月，短短的一年時間，云音樂的用戶數增長了1倍，突破了2億。三年時間里，用戶數一直是持續增長的狀態。
網易云音樂的口碑也是極好的，這兩張圖上面的用戶評論都是云音樂粉絲對云音樂發自內心的稱贊。
有人說，網易云音樂的評論區是孤單者的精神后花園，這里有故事，有情緒，有社群，認真的產品會發光。
還有人說網易云音樂是懂音樂的工程師，為愛音樂的人發現誠意之作，必須大贊，百聽不厭，謝謝網易，在這里真的找到了好多喜歡的音樂。
用戶的推薦對任何一款產品來說都是極大的成就，這么多用戶的真心贊美，肯定了它長久以來的工匠精神，每一個功能都是云音樂人用心、用感情打磨出來的。
— 網易云音樂的從0到1，可能是最全的分析 —
1.最初的idea
說到云音樂最初的idea，不得不提到它的創始人丁磊。
丁磊是一個音樂的極度愛好者，很喜歡一些小眾音樂，甚至他會聽一些南斯拉夫的音樂。雖然當時國內已經有了很多的音樂App，比如酷狗音樂，QQ音樂，百度音樂，蝦米音樂等等，但是丁磊對這些音樂產品都不滿意。所以從自身的需求出發，他想做一款強大的音樂App，改變音樂行業的移動App領域。
2.目標人群
Idea出現后，就要想想這款產品的目標人群定位了。
如果把用戶切片成兩個維度，一個是對音樂的喜好程度，另一個是年齡，上面這張圖可以反映當時主流的音樂App服務的群體。
QQ音樂和酷狗音樂的用戶群體覆蓋較廣，但對音樂的喜好程度較低。QQ音樂由于QQ的原因，相對于酷狗音樂的用戶年齡較小。蝦米音樂和豆瓣音樂的用戶比較接近，主要服務于資深樂迷，年齡比較大。蝦米音樂的定位相比豆瓣更高端一些。多米音樂是處在比較中間的用戶群，是一個比較空白的用戶群體。
云音樂選定的目標人群和多米音樂比較重合，是音樂喜好程度較高，且年齡較小的用戶。
為什么云音樂會選擇這部分作為目標人群呢？
他們認為，在用戶年齡較小，正在形成音樂口味的時期，培養用戶使用云音樂的習慣，和用戶共同成長，可以培養用戶的忠誠度。
3.痛點
主要是三點，首先，當時音樂領域的App是曲庫型的產品，保留了PC時代搜索的習慣，和移動端的使用場景并非很匹配。
其次，主動搜索不能滿足用戶懶的需求，排行榜等推薦也不夠個性化。
最后，這些音樂App都非常缺乏互動的，用戶自己聽自己的音樂，缺少一個音樂精神交流的地方。
4.差異點
根據這些痛點，云音樂在產品上異于其他產品的第一個差異點功能就是歌單，UGC的內容徹底改變了曲庫型產品依靠搜索和編輯推薦的模式，做到了個性化。
這是今年7月份統計到的數據，云音樂用戶自主創建優質的歌單總數高達8000萬個，日均創建歌單數達42萬個。同時，云音樂曲庫使用率達80%，是行業曲庫平均使用率的4倍。這些數據更加說明云音樂的歌單功能，解決了用戶的痛點，吸引了大量的種子用戶，為云音樂的爆發奠定了良好的基礎。
5.第一批用戶
云音樂的第一批用戶主要是根據歌單功能定位，尋找的是PGC的內容創作者。主要是歌手、樂隊、DJ、樂評人、資深樂迷。第一批用戶為云音樂營造了良好的音樂氛圍，也吸引了大量的普通用戶使用云音樂。
6.第一個口碑
盡管歌單是主打的差異化功能，但是第一個口碑卻是意想不到的，它是播放頁黑膠唱片的設計。這個設計為什么會火呢？從這張圖大家也會感受到，它給我們滿滿的懷舊感，頁面的UI設計，點燃了資深音樂愛好者心中的火焰。一個知乎用戶是這樣評價的，有個小細節，播放界面黑膠唱片旋轉時有光澤變化，而且是不規則的，簡直驚艷。
7.云音樂的產品亮點
產品亮點會從以下三個問題進行分析。
（1）為什么下載歌曲一定要選擇歌單呢？
（2）為什么不做音樂評分，而突出評論呢？
（3）為什么要做跑步FM呢？
（1）為什么下載歌曲一定要選擇歌單呢？
大家猜猜，我第一次選擇歌單時的疑惑是什么？我相信很多小伙伴的想法和我是一樣的，下載歌曲越簡單越好，先選擇歌單不麻煩嗎？這樣做會提高用戶的操作成本。
云音樂當然也認識到了這個問題，但是它想改變用戶，追求產品的長期目標，就一定要放下眼下的利益。
在深入討論這個問題之前，我們先來了解一下云音樂前的原始時代。當時手機和電腦上的音樂列表是分開管理的，并不能同步，電腦上有將歌曲推送到手機上下載的功能。手機上可以看到下載記錄漫游，方便再次下載，更沒有強大的賬戶體系。在這種操作環境下，會給用戶增加一層認知，功能也變得復雜，不利于整體產品的架構。
云音樂帶領用戶走出了原始時代，改變用戶的創新點，就是名字中的“云”字。它打造了各個客戶端體驗一致，用戶數據云同步的音樂產品。這個特點方便用戶管理音樂，無需拷貝，歌單云同步，多客戶端隨時享受音樂。
云音樂的產品經理也為減少用戶操作成本，找到了一些平衡的方法，無需選歌單的一些場景有以下幾點。聽私人FM時，下載歌曲，直接保存到“我喜歡的音樂”。下載自己創建的歌單中的歌曲，下載收藏的歌單中的歌曲，都不需要選擇歌單。
云音樂確實做到了堅持產品的長期目標，放棄眼下的利益，這一點是值得我們所有產品人學習的。
（2）為什么不做音樂評分，而突出評論呢？
評分的功能可以從好處和壞處兩方面思考。
評分功能的好處主要有兩點，第一點是方便用戶自己標記；第二點是方便發現高質量的音樂。有人會問，你吃蜜糖，我吃砒霜，能愉快地一起打分嗎？這個問題其實是可以解決的，同時展示與你興趣接近用戶的打分和全部用戶打的分，從而可以更加體現出你的品位。
有人會問，有打分就有刷分，會導致用戶群體的不理性行為，甚至大面積造成用戶的流失。對于這個問題，對于國內巨頭來說，防刷是完全可以做到的。同時也可以通過良好的社群運營，減少刷分行為的出現。
評分的壞處也主要有兩點，第一點是幾分鐘的歌曲讓用戶評分，會增加認知成本，且用戶經常不知道該打幾分。第二點是可能給了競爭機會，給產品帶來傷害。
為了更方便理解第二點，我們來看一下下面這段對話。
豆瓣說，我把電影評分做到了極致，卻沒有做買票，錯過了電影市場的爆發。豆瓣的這個說法，大眾點評是非常支持的，因為他們兩個人有非常相似的經歷。對于公開的評分，用戶已被教育成8分定是好片，6分以下呵呵臉。貓眼，淘寶電影，微票們，毫不費力地就可以獲得豆瓣的電影評分，從而和豆瓣形成了競爭的力量，這一點也是網易云音樂不做音樂評分的原因。
不做評分，也是要給用戶一個表達音樂的方式。云音樂采用了評論加贊的方式，讓用戶自己玩起來，突出音樂和感情的連接。
第一張圖可以看出，用戶參加評論的熱度極高，一首歌曲的評論能高達23886個。第二張圖，用戶評論說，躲在周五晚上的北京長安街，車里的廣播傳出了這首歌，想起了大學四年，想起了那一年的《夏洛特煩惱》，想起了很多很多。過去多么美好呀，可我相信未來會更美好，加油，所有年輕的伙伴們。
從這段評論中我們可以看到，云音樂帶給用戶的精神力量，參與評論的用戶多，看評論的用戶也自然會增加起來。過去5%的用戶看評論，現在50%的用戶看評論，云音樂的評論區就這樣火起來了。曾有用戶說每次評論必看評論就算了，現在發現，評論比微博還有意思。
從突出評論的產品亮點中，有兩點是值得我們借鑒的。第一點是產品要重視內容本身，而非一味地方便用戶，把內容價值落化為分數。第二點，用戶看評論的習慣和氛圍才是最重要的，內容的深度要遠遠大于一個簡單的數字。
（3）為什么要做跑步FM呢？
最后一個產品亮點是跑步FM。聽音樂的場景挺多的，為什么只做了跑步FM呢？這個功能對產品的價值如何評判呢？最初沒有做跑步FM，是在用戶需求和產品策略之間做了平衡，主打歌單和社交功能，網易云音樂更相信UGC和社區的力量。
那么做跑步FM勢必會引起用戶的分流。比如說做情景FM會影響歌單，聽歌單的用戶會被分流，創建歌單的用戶獲得的成就感減少，內容的消費者和創建者之間的互動交流也會變少。現在做跑步FM，是因為市場已被充分地教育，時機已然成熟。
2014年下半年時，整個運動市場都在上漲，其中跑步最喜聞樂見，是朋友圈裝逼代價最小的活動。
從技術角度來說，智能手機的發展，通過定位和加速計算等，能精準判斷跑步者的卡路里消耗量。同時，聽音樂也有助于用戶提高運動效率。聽適合自己節奏的音樂，能幫助穩定步頻，甚至更快。
同時，云音樂的團隊也認為跑步FM可以給成熟的產品產生新的機會。切中一部分跑步聽歌的用戶，讓他們自發地在朋友圈曬出自己的跑步效果和云音樂歌單，從而有助于形成口碑。擴展合作伙伴，比如阿迪達斯、KEEP等，都是云音樂的合作伙伴，都代表了正能量、健康潮流，和云音樂的主流用戶——高素質學生，白領人群非常貼合。
最后商業化考慮的音樂+，卻能夠帶來更多的付費想象空間，比如音樂加運動。相信大家在使用云音樂的過程中，對云音樂這三個產品功能已經有了一定的熟悉。
— 網易云音樂好口碑的形成 —
1.云音樂下載量變化趨勢
一方面是下載量趨勢引發的思考，另一方面是2014年的跨界營銷的介紹。
云音樂的下載量趨勢是這樣變化的：
2014年，下載趨勢呈不連貫性，需要營銷活動激增用戶下載量。
2015年，下載趨勢較連貫，仍然伴隨大量的營銷活動。
2015年9月至今，下載量持續走高，進入用戶量爆發階段。
為什么2015年9月之后，下載量持續增加呢？云音樂的負責人說，在沒有資金的情況下，做了很多的活動，比如說云音樂的免費營銷。
這是一篇引起公眾熱議的文章，題目是《我在網易云音樂等你》，有一些能夠引起粉絲共鳴的內容。音樂因態度而共鳴，因共鳴而溫暖，能改變的是我們的分享方式，但鎖不住的是熱愛音樂和自由的心。帶上你的滿腔熱愛，帶著你的音樂摯友，讓我們回到尊重音樂的地方，網易云音樂，音樂有態度。這篇文章的逼格還是非常高的。
2.云音樂的5個經典營銷案例
有一篇報道是這樣說的，網易云音樂是2015年音樂應用市場的最大黑馬，這首先要感謝微信的幫忙，年初的時候，微信莫名其妙地屏蔽了蝦米音樂，天天動聽等一系列阿里系產品。網易云音樂借機做了一系列公關營銷，使其支持率爆增。
用5個案例來具體介紹云音樂的營銷活動。
用音樂聯姻，云音樂2014年的跨界營銷。這張圖是電臺的獨家定制，華為G7在網易云音樂平臺打造自由時刻電臺欄目，該節目由兩位知名的DJ進行主持，為聽眾精心打造了溫馨有趣的原創節目。
這是音樂與打車的跨界聯姻，通過網易云音樂，拿到Uber30元、50元、80元面值的抵值券，讓人難以置信。
這張圖比較有意思，它是音樂內褲，當節操遇上創意，與美特斯邦威跨界戰略合作的創業作品，歌曲主題個性內褲，十款印有網易云音樂Logo和二維碼，以《小蘋果》等歌曲為主題的個性內褲，由男女模特線下實體店秀出。
地鐵站免費發Touch的活動，在杭州地鐵站設立了音樂加油站的展臺，以用音樂給上班族加油為口號，提供100臺裝有網易云音樂的Touch，供路人免費索取，但是一定要在下班后送回指定的地點。
全國校園歌手大賽：2014年，音樂營銷方面最為成功的案例。經過四個多月的激烈角逐，覆蓋15個城市，100所高校，全國首個專業級校園歌手比賽非網易云音樂校園歌手大賽莫屬。
3.為什么這些營銷活動能大獲成功？
通過以上的案例，我們可以學習到營銷活動的成功，首先離不開對產品的專注。
其次，優質的營銷活動讓用戶產品有了更多情感方面的歸宿。
最后跨界營銷可以通過多個方面，對目標群體進行詮釋，可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。產品和營銷不分家，一款產品的成功絕不是偶然的。
— 云音樂靠什么盈利？—
有人說，互聯網音樂行業的生存法則是還得靠布局，不是你去布局，就是你被布局。這句話確實可以透露出互聯網音樂行業競爭的激烈。
對于云音樂來說，目前的布局空間是比較小的，從版權方面的角度，騰訊、阿里的音樂版權時長超過了市場的60%；從渠道角度，騰訊和阿里已經分食了各種渠道，包括視頻、媒體和電商。所以網易云音樂在版權和渠道方面，受到了較大的限制。
同時，布局的道路上也是很艱辛的。從2015年的營收角度，騰訊是158.41億美元，阿里是122.93億美元，網易只有35.2億美元，收益方面不容樂觀。
從獨立音樂人的角度思考，云音樂可以進行版權的獨家代理。但是獨立音樂人為什么要放棄其他大平臺，和網易云音樂合作呢？
— 我的網易云音樂情懷 —
作為云音樂的死忠粉，很希望云音樂越來越強大，云音樂是我發現新音樂和享受音樂的家園，這里，有音樂，有朋友，有快樂。
即使未來的路一定困難重重，但是有這么多喜歡你的小伙伴，會陪伴云音樂一同成長。所以請堅定產品的工匠精神，去創造出用戶離不開的音樂產品。
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