網(wǎng)易有態(tài)度得簡(jiǎn)直不像「黃易」
文字：訓(xùn)芳（ojsngg2016）
來(lái)源：廣告常識(shí)（adernous）
本文為「廣告常識(shí)」獨(dú)家選題，獨(dú)家首發(fā)，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)后臺(tái)留下需要授權(quán)的公眾號(hào)名字及微信號(hào)。
走過(guò)了19年的網(wǎng)易，作為中國(guó)的老牌互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶之一，如今已從一本正經(jīng)的網(wǎng)易少年，慢慢修煉成了網(wǎng)友們口中百毒不侵的“黃易”“豬場(chǎng)”。
自黑而又自得其樂(lè)，已是他的性格，網(wǎng)易是如何“墮落”到今天這么有態(tài)度的，跟我穿越到它的廣告里，一探究竟。
一、一本正經(jīng)的網(wǎng)易少年時(shí)代
回看2000年網(wǎng)易發(fā)布的一支視頻廣告，卻是難得的一本正經(jīng)充滿正能量。這一年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遭遇前所未有的寒流，在這樣的背景下，《網(wǎng)聚人的力量》品牌廣告誕生了。廣告用充滿中國(guó)智慧的假設(shè)，強(qiáng)調(diào)了分享和參與的互聯(lián)網(wǎng)精神。
放在今天看，逼格略顯……可當(dāng)年也是投資一千萬(wàn)的制作，像拍電影那樣拍出來(lái)的，場(chǎng)面極具震撼力，依舊鼓舞人心，而“網(wǎng)聚人的力量”也一舉成為2000年廣告金句。
要是長(zhǎng)城只有一人建造
要是火藥的使用沒(méi)人知道
要是節(jié)日只有一人慶祝
要是只有乒而沒(méi)有乓
要是面對(duì)挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)
唯有同參與共分享
我們才能超越12億倍的強(qiáng)
這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量網(wǎng)易
網(wǎng)聚人的力量
這是網(wǎng)易在美國(guó)納斯達(dá)克上市后推出的首個(gè)電視品牌廣告，距離2011年正式推出“有態(tài)度”的品牌定位，整整11年。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已走出寒冬，迎來(lái)了一個(gè)又一個(gè)的春天。
二、十一年后，大膽裸露態(tài)度
2011年，網(wǎng)易推出"有態(tài)度"系列品牌廣告，以"激發(fā)每個(gè)人思考，態(tài)度就在你身上"為品牌理念，將人的身體部位與鏗鏘有力的態(tài)度宣言巧妙結(jié)合。
文案是整個(gè)廣告的亮點(diǎn)，道出了網(wǎng)易作為新聞門(mén)戶該有的態(tài)度，不過(guò)這滿屏的荷爾蒙氣息，真的很博眼球啊，我甚至嗅到了一絲“黃易”的味道。（難道是我想多了？）
慎言多思
扛得住壓力，頂?shù)钠鹫嫦?/span>
不為博眼球，只要近人心
良心是態(tài)度的核心
要深入才有重點(diǎn)
有態(tài)度的新聞門(mén)戶
這組“裸露的態(tài)度”廣告，契合了互聯(lián)網(wǎng)用戶的新聞需求。用戶需要的是真相，是有良心的評(píng)論、是深入的報(bào)道。吃瓜群眾可以不嫌事大，但是網(wǎng)易新聞客戶端必須有態(tài)度。
緊隨平面廣告之后，網(wǎng)易又發(fā)布了黑白風(fēng)格視頻，延續(xù)“態(tài)度在每個(gè)人身上”的創(chuàng)意理念，沒(méi)有多余的言語(yǔ)，正好映射出做比說(shuō)更重要的態(tài)度。
不盲從才能看得更清楚
慎言多思
有重點(diǎn)
才能一針見(jiàn)血扛得住壓力
頂?shù)钠鹫嫦?/span>不為博眼球
只要近人心良心是態(tài)度的核心
要深入
才有重點(diǎn)有態(tài)度激發(fā)每個(gè)人思考
態(tài)度就在你身上網(wǎng)易
有態(tài)度的新聞門(mén)戶
到了2012年，網(wǎng)易新聞客戶端推出態(tài)度封面，繼續(xù)為“有態(tài)度”品牌定位站臺(tái)。企業(yè)家馮侖成為封面首秀。
你我正建造這世界
體育明星，演員藝人，文化名人……各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的大拿們紛紛在這個(gè)一閃而過(guò)的開(kāi)機(jī)封面上發(fā)表自己的態(tài)度。
離家的路有千萬(wàn)條，回家的路只有一條
My dream today is to going make a better world.
勝由我定！
男人不壞，女人不愛(ài)。
我不是你們眼中的90后，我真的是個(gè)70后。
人生最大的驚喜，是遇見(jiàn)自己。
照這節(jié)奏，集齊100張封面估計(jì)就可以召喚神龍了。寫(xiě)這篇文章的時(shí)候我特意打開(kāi)網(wǎng)易客戶端看了下，好吧，果然不出所料，換成雙十一的廣告了。（懂你！）
不過(guò)，最開(kāi)始注意到網(wǎng)易“有態(tài)度”品牌定位的是三年前的某一天，我在等地鐵時(shí)無(wú)意間看到“網(wǎng)易跟帖十年，深藏民間高手”的系列廣告，瞬間被它的文案吸引了。
我們喜歡戴套貼膜，都是小時(shí)候包書(shū)皮養(yǎng)成的—譏誚軍師
在北京買(mǎi)房，就像鼻涕蟲(chóng)想變成蝸牛那樣難—吐槽超人
要不是為了讓我們深更半夜找吃的，冰箱里干嘛裝個(gè)燈—妙筆大圣
一直到現(xiàn)在，我有時(shí)間都會(huì)逛一逛網(wǎng)易跟帖，網(wǎng)友的智慧是無(wú)限的，各種犀利的吐槽評(píng)論簡(jiǎn)直不要太辣眼睛。
從自己的態(tài)度發(fā)聲，到用名人明星站臺(tái)，再到將網(wǎng)友的思考作為“有態(tài)度”的重要組成部分，一步步將品牌理念親民化、具象化、深入化。這樣的網(wǎng)易態(tài)度，能引起你的共鳴嗎？
三、用態(tài)度贏昨天的自己
2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)易延續(xù)“態(tài)度系”品牌理念，打響了硝煙四起的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。
專(zhuān)業(yè)就是我的DNA
多角度才夠深度
不觀戰(zhàn)去作戰(zhàn)
只怕我太快了
華麗夢(mèng)幻的廣告表現(xiàn)形式確實(shí)很奧運(yùn)風(fēng)，但是令我印像深刻的還是由寧澤濤上演的《贏昨天的自己》視頻廣告。
哼
你很了不起嗎
我不認(rèn)為
只不過(guò)名氣大點(diǎn)
誰(shuí)怕誰(shuí)
今天我一定要贏你
不拼名氣
拼專(zhuān)業(yè)Yes 我贏了
你就是我
昨天的我我用專(zhuān)業(yè)
我用速度
我用角度
贏昨天的自己
廣告用幾乎寫(xiě)實(shí)的電影拍攝手法，解剖運(yùn)動(dòng)員的內(nèi)心世界。大家都知道，濤濤一戰(zhàn)成名，用腹肌統(tǒng)治了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，而作為一名優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，往往就要贏昨天的自己。這碗雞雜湯燉得漂亮！
視頻中，網(wǎng)易還很有心機(jī)地透過(guò)"專(zhuān)業(yè)""速度""角度"三個(gè)詞匯，巧妙地抓住了運(yùn)動(dòng)員和媒體之間的共同點(diǎn)。（看來(lái)自夸也是一種技術(shù)活呀）
四、劍走偏鋒，不拘一格的態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)易在日常的傳播活動(dòng)中并沒(méi)有局限于和我們嚴(yán)肅地談人生，而是亦莊亦諧，張弛有度，不信你聽(tīng)聽(tīng)下面幾首鬼畜風(fēng)格的神曲，聽(tīng)完包您神清氣爽，再也停不下來(lái)。
《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》
（點(diǎn)擊上方鏈接聽(tīng)歌）浙江杭州 浙江杭州
網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了
浙江杭州 著名豬廠
網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了
云音樂(lè)云課堂嚴(yán)選考拉
北上廣杭北上廣杭
要招聘要招聘千八百號(hào)人
看到需求HR就傻了
我們沒(méi)有沒(méi)有沒(méi)有辦法辦法
借著內(nèi)推做校招校招
原本都要985211一本類(lèi)的院校 統(tǒng)統(tǒng)免篩選
免篩選免篩選統(tǒng)統(tǒng)免篩選
統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)免篩選
javac++ios安卓 你快來(lái)你快來(lái)你快來(lái)投
985211一本類(lèi)的院校 統(tǒng)統(tǒng)免篩選統(tǒng)統(tǒng)免篩選
前端算法測(cè)試運(yùn)維 你快來(lái)你快來(lái)你快來(lái)投
我們辛辛苦苦發(fā)了
辛辛苦苦給你給你發(fā)了內(nèi)推碼
你你你不來(lái)不來(lái)參加參加
你快投快投簡(jiǎn)歷啊
快投簡(jiǎn)歷啊！
這首79秒長(zhǎng)的《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》上線第一天就收到了近 4000 份的技術(shù)類(lèi)簡(jiǎn)歷，分分鐘秒殺了各種招聘海報(bào)和H5。
《海淘正品哪家強(qiáng)，杭州網(wǎng)易找考拉》
（點(diǎn)擊上方鏈接聽(tīng)歌）你還在你還在勒緊褲帶吃土
天天天天敗家嗎
你還以為翻翻時(shí)裝周假裝白富美
就當(dāng)國(guó)際范兒?jiǎn)?br/>你還等雙十一半價(jià)
沖昏頭腦掃貨嗎
你還在商場(chǎng)里
一遍一遍地試妝糾結(jié)買(mǎi)不買(mǎi)嗎No no no no no
No no no no no no no人生苦短
敗家娘們兒橫掃全球正品的夢(mèng)想
考拉來(lái)實(shí)現(xiàn)是時(shí)候換個(gè)活法了
挑挑挑挑洋貨挑挑挑挑洋貨
挑挑挑挑挑挑挑挑洋貨
挑挑洋貨技術(shù)哪家強(qiáng)
挑挑挑挑洋貨挑挑挑挑洋貨
挑挑洋貨哪家強(qiáng)
網(wǎng)易考拉沒(méi)商量來(lái)考拉
只只在818 扒遍
日韓歐美澳新西蘭
全世界 扒扒扒零食數(shù)碼和面膜
母嬰家居美妝趴
你可以你可以看到——
杭州著名豬廠的跳樓般價(jià)格
貨貨貨貨比三家
真正的實(shí)惠真正放心
你可以你可以感受
零食數(shù)碼和面膜母嬰
家居美妝統(tǒng)統(tǒng)是正品
走過(guò)路過(guò)千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)
你可以你可以hold住hold住
日韓歐美澳新西蘭各種高大上的style
心動(dòng)不如行動(dòng)動(dòng)挑洋貨技術(shù)哪家強(qiáng)
網(wǎng)易考拉沒(méi)商量
挑洋貨技術(shù)挑洋貨技術(shù)
哪家哪家哪家強(qiáng)
扒扒扒818
扒扒扒818
扒日韓歐美澳新西蘭
網(wǎng)易考拉818挑洋貨技術(shù)哪家強(qiáng)
選擇考拉沒(méi)商量
走全球包正品超低價(jià)
網(wǎng)易考拉818挑洋貨技術(shù)哪家強(qiáng)
哪家家哪家哪家強(qiáng)
扒扒扒扒 818
網(wǎng)易考拉沒(méi)商量
走全球包正品超低價(jià)
三石哥倒貼購(gòu)爽快
倒貼購(gòu)爽爽爽快爽快
選擇考拉沒(méi)商量挑洋貨技術(shù)哪家強(qiáng)
挑挑挑挑挑哪家強(qiáng)
挑進(jìn)口挑洋貨哪家強(qiáng)
選擇考拉沒(méi)商量三石哥倒貼
市場(chǎng)部實(shí)在沒(méi)錢(qián)打廣告了
快來(lái)買(mǎi)啊
嘗到甜頭后，網(wǎng)易旗下的其他產(chǎn)品相繼推出了《海淘正品哪家強(qiáng)，杭州網(wǎng)易找考拉》、《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》，音樂(lè)創(chuàng)作靈感一發(fā)不可收拾。
《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》
（點(diǎn)擊上方鏈接聽(tīng)歌）走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)
網(wǎng)易嚴(yán)選打折了
全場(chǎng)最低二十幾塊
所有都像白拿的
夏天過(guò)去，低價(jià)到來(lái)，多讓我們心歡喜
辛勤工作大半年里
終于盼到清倉(cāng)季
夏天過(guò)去，低價(jià)到來(lái)，多讓我們心歡喜
網(wǎng)易嚴(yán)選就算打折
姿勢(shì)也要高貴滴
網(wǎng)易嚴(yán)選好貨很多
網(wǎng)易嚴(yán)選都是好貨
而且價(jià)格不出格
所以人人都愛(ài)嚴(yán)選
因?yàn)椴毁F的好生活
物美價(jià)廉，好評(píng)如潮，還有一絲性冷淡
我的天吶網(wǎng)易嚴(yán)選
你這么好我怎么辦
物美價(jià)廉，好評(píng)如潮，還有一絲性冷淡
我的天吶網(wǎng)易嚴(yán)選
你是我的小心肝
不愧是網(wǎng)易，劍走偏鋒，聽(tīng)完這幾首神曲，我已經(jīng)不會(huì)正常地講話了。享受完網(wǎng)易的這頓廣告大餐，簡(jiǎn)單總結(jié)兩點(diǎn)：
1、網(wǎng)易“有態(tài)度”的品牌定位是一個(gè)大標(biāo)簽，據(jù)此提煉當(dāng)下最具共鳴的態(tài)度是其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在邏輯。
2、品牌形象應(yīng)該是立體的多面呈現(xiàn)，就像人有七情六欲，企業(yè)在與用戶的溝通過(guò)程中，保持內(nèi)核不變的同時(shí)，也可以打破常規(guī)。
近期文章
《這些年一起嚼過(guò)的益達(dá)，廣告風(fēng)格經(jīng)歷了怎樣的改變？》
《專(zhuān)訪幕后團(tuán)隊(duì)：如何為100個(gè)漂亮女人找一個(gè)共同的專(zhuān)一男人？》
《700bike 這個(gè)自行車(chē)品牌，默默地做了這么多創(chuàng)意廣告》
公號(hào)：廣告常識(shí)
微信號(hào)：adernous
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）