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《奇葩說4》的 5 句廣告語賣了 4 億，加上前三季共 16 句廣告語，一共賣了8.5 億。花式口播的出現讓廣告以更直接平易近人的方式與觀眾坦誠相見“我是怎樣的品牌就是怎樣的”，從馬東口中說出的每句口播成為了節目中亮點之一，玩轉文字游戲的創意梗讓官方品牌廣告語終于展現出了發自肺腑的真清流露。
作為《奇葩說4》的總冠名“掏出來搞事情的拍照黑科技”小米手機在第四季正式開播前讓大家搶先過癮，舉辦了一場小米《奇葩說》花式廣告大賽 —— 你也可以創作專屬的口播，然后我們讓馬東念給你聽啊！
在被昨天《此處故意留白》影響而略顯壓抑的氛圍下，小米這則 H5 借一股朝氣吹入了朋友圈：機制簡單、目的直接、還有那么點意思、并非極其精良的制作但 idea 有效容易記、性價比高，是不少人對它的反饋。趁熱打鐵，我們聯絡到小米手機該項目的負責人聊聊案子背后，哦對了，既然大趨勢都在說品牌自建 agency，這個案子的創意和設計就是由小米內部團隊完成的。
前往體驗項目：為了念好我這條《奇葩說》廣告，馬東練了108次！
H5 上線后大多是積極的反饋。目前 H5 反響怎樣？
整體反饋還不錯。具體數據正在分析，還未得出。
小米和《奇葩說》合作的出發點是什么？
從小米品牌和產品角度來說，小米品牌的核心是不斷探索，一直延續“為發燒而生”的定位。《奇葩說》作為網絡綜藝也似于新媒體的存在形式，因為我們會積極探索各種新媒體的形式，所以《奇葩說》作為網綜的頭部內容，我們也是很希望能夠合作的。
從用戶層面來說，小米本身是一家很開放，很年輕的公司，然后《奇葩說》也是一個很開放，很包容的網絡節目，所以在這個調性上是契合的。
花式口播成了《奇葩說》一大亮點和看點，這一 H5 策略思考和洞察是怎樣的？
源于我們既定的傳播規劃，上線之前會有預熱，之后會有內容，然后在中期和后期都會有相應的安排。H5 作為我們預熱的其中一個形式，當時也有想不同的形式，最終大家比較認可這個。
而洞察是想說，其實節目上線前大家對冠名這件事是無感的。然后《奇葩說》的特點是口播特別有意思，廣告是它很重要的內容形式，花式口播讓廣告變得不一樣，我們在想怎么從這個點來玩。
這次 H5 的互機制簡單有效，你們如何切入這個創意點？
那時決定從花式口播這個點去打，聚焦在口播內容上，對于品牌來說，讓用戶注意到并傳播我們的口碑很重要，而每個人對小米的認知都不一樣，那我們就把這個口碑開放出來，讓你填寫你對小米的認知。說語音有意思的地方是，大家發散自由發揮，然后 UGC 就會變成一條由馬東念出口的口播 —— 你寫的東西讓一個名人來念會怎樣？
然后目前我們收到很多有趣的口播，也正在對 UGC 內容進行整理，之后會選出比較有創意有意思的和大家分享。每一條就是用戶獨有的想法，這也算是對內容創意的再傳播。
H5 的技術實現就好像高德地圖那種語音技術？
是的，技術是 TTS 語音合成技術，這個技術來自訊飛，訊飛在聲音這個行業做得非常好。因此我們需要的是提供馬東的聲音素材，進行分析然后合成到中英文庫，以此讓馬東說出不同的內容。
H5 執行上有什么難點？
當時因為馬老師時間關系，音頻素材不多，不過現在的結果和我們預期差不多。口型和視頻對不上是必然的，當時馬老師在拍的時候說的其實就是“奇葩說就要開播了...感謝123456789的小米手機的大力支持”，所以填寫的內容其實就是在說數字串。
之后我們就根據字數不同，截成不同的段進行合成。
有一個小意外，我們上線的時候還被封了一次，據說是誤傷，兩個小時內，做了3個備案，一邊聯系微信一邊切換域名，一邊改頁面。
除了這個 H5，接下來節目上線后有準備下一波傳播內容嗎？
有，我們有和奇葩說幾位有名的老辯手拍了幾條廣告，而恰好 4 月 6 號到 9 號是小米的“米粉節”，也是《奇葩說》上線時間所以就用了這些辯手去做“米粉節”的傳播，目前有兩條特別逗的視頻已發布。
奇葩說大戰米粉節 - 不能說的秘密
奇葩說大戰米粉節 - 三英戰米兔
這個 H5 是由小米品牌內部團隊完成？
其實我們相當于小米內部 agency 創意部門，團隊里之前在甲乙方的人都會有，我們需要去想不同的想法，玩法。整個一條線都自己做，像去年小米一些 H5 的創意、文案和設計開發我們都會自己內部做，但現在項目多的話就會有供應商執行。
這個 H5 創意和設計是我們內部團隊做的，H5 開發是本邦，提供解決方案，語音技術支持是訊飛。還有我們小米商城的開發同學的高效配合，他們在一邊緊張籌備米粉節，一邊抽出時間來對接，很多細節，大家都很給力。
整個項目花了多少時間？
兩周的時間。
2 周完成很高效，甲方自建 agency 團隊，你們最直觀的感受是什么。
好處是你對品牌本身的把控會更準確些，這是最核心的地方，需要溝通核心信息的時候，對品牌整個調性的把握不一定是最好的，但一定是最了解的。
其次時間成本大大減少，沒有涉及太多的溝通流程，內部覺得還不錯就去做，很快。因為之前我們內部合作的方式非常順暢，供應商基本上初次合作都需要磨合，溝通成本比較高，而且很多都是急活兒，這也是我們需要不斷提高的部分。
案例啟示
小米的花式廣告大賽并非極出挑的案子，還很可能被那些視覺包裝精美誘人的案子所埋沒。不妨暫且把視覺放一邊，從這個由甲方完成創意和設計的作品中我們讀到了務實的作風 ——
主題明確、idea 簡單明了，不賣弄花哨
形式簡單、門檻低，每個人都有參與其中的新鮮感
容易記憶，一定記住了小米冠名《奇葩說》
甲方希望產出怎樣的作品？在聊的過程中，負責人不止一次強調“重要的是抓住品牌和核心概念”，作為一個預熱規模不算大的 H5 在傳播過程中圍繞品牌概念出發的傳播才是有效的。這也讓我們想到之前數英在采訪奧美互動營銷亞太區事業發展副總裁 Eric 時他所強調數字時代下的品牌觀，而以此作為給數字廣告人的提醒：
我們說數字營銷里有三個法寶，娛樂，免費，顏值高，但其實大家都忘了 —— 我們傳播的目的是品牌。所謂品牌的堅持，從長遠來看，呈現上可以有不同方式，娛樂也好，搞笑也好，降價也好，銷售也好，但你必須深刻了解品牌定位。—— 奧美互動營銷亞太區 事業發展副總裁 Eric Chang 張志浩
花式廣告大賽占了贊助娛樂類節目的資源優勢，一個小小的 H5 在娛樂了用戶的同時，也做到了讓用戶認知品牌，不失為一個值得借鑒的案例。
然而，我們也好奇小米內部自產會成為常態嗎？作為曾經也是乙方一員的負責人坦言，“其實我們絕大部分內容都是自產，不過也會在意想法本身，不管是品牌提的或是乙方提，只要特別有意思的，大家就一起做。”
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