萬麗酒店×蔡健雅：生活在于發(fā)現(xiàn)！

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舉報(bào) 2018-06

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談起Social營銷，做得風(fēng)生水起的一般都是快消、電子數(shù)碼和互聯(lián)網(wǎng)品牌這些面向大眾的品類。

因?yàn)槭鼙娙后w的量級(jí)、階層，和品牌基調(diào)會(huì)影響一個(gè)品牌的Social屬性，所以越高端的品類與品牌，反而不易涉足Social。

但在前幾天，萬麗酒店卻一反之前的低調(diào)，與蔡健雅合作拍攝了一支極其華麗的TVC作為本次傳播的核心內(nèi)容，完成了它的首次靈感跨界發(fā)聲。

1、與自身定位相適配的傳播話題

Social傳播很重要的一點(diǎn)就是話題要有趣，夠接地氣。而萬麗作為一家五星級(jí)酒店，受眾多為高端商旅人群，傳播風(fēng)格要保持一定的調(diào)性。要從什么角度切入？

白天，酒店的顧客或忙于工作，或?yàn)楦鞣N會(huì)議在城市穿梭；夜晚，才是屬于他們自己的時(shí)間，希望遇見精彩新奇的體驗(yàn)。

基于這樣的用戶心理，萬麗結(jié)合自身定期舉辦主題夜活動(dòng)的特點(diǎn)，與致力讓顧客在夜晚回到酒店也能發(fā)現(xiàn)精彩的理念。將#夜·靈感·萬麗#作為本次的傳播主題，可以把它理解為萬麗酒店的全球主張——“生活在于發(fā)現(xiàn)”（Live Life To Discover）的一種延伸。

2、高端概念如何落地？開啟靈感跨界之旅

在保持高端調(diào)性的同時(shí)，如何引起大眾興趣進(jìn)行溝通？夜和靈感本就是兩個(gè)很虛浮的概念，理解成本很高。為了讓它們更加具象，便于人們能夠清晰地認(rèn)識(shí)到并感受到品牌所要傳遞的概念，需要在酒店領(lǐng)域與營銷領(lǐng)域之外，尋找一些載體，將夜與靈感建立起關(guān)聯(lián)。

載體1：有相關(guān)性的話題人物

在預(yù)熱階段，我們找到蔡健雅進(jìn)行一場以夜晚與靈感為話題的小型專訪。作為樂壇資深創(chuàng)作人，靈感于她而言是再熟悉不過。而且，值得一提的是她80%的作品都是在夜晚創(chuàng)作的。由蔡健雅來講述夜與靈感，對(duì)圍觀群眾有足夠強(qiáng)大的說服力，使話題可以迅速積累路人緣。

載體2：引發(fā)興趣的定制內(nèi)容

此外，蔡健雅還特別錄制了一段“靈感之聲”，配合15s的概念影像，活動(dòng)伊始便在線上放送，為#夜·靈感#這一主題造足懸念，并集中在娛樂領(lǐng)域和音樂領(lǐng)域持續(xù)產(chǎn)生話題，讓娛樂與音樂愛好者們盡情聆聽、討論。

載體3：能帶動(dòng)聲量的精準(zhǔn)人群

合理利用明星資源，同樣很重要。通過貼吧、微博、微信群等社交平臺(tái)，號(hào)召蔡健雅的粉絲群體參與話題的討論傳播，依靠自來水助力推廣。使粉絲團(tuán)的影響力最大化，將一次品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)化為粉絲圈層的狂歡。

3、品牌與概念聯(lián)結(jié)，進(jìn)入公眾視野

在大眾認(rèn)知中完成#夜·靈感#的印象植入，下一步即是考慮品牌角色的露出，#夜·靈感#話題升級(jí)為#夜·靈感·萬麗#，在新話題中將三者進(jìn)行強(qiáng)綁定。

從線上到線下，與名人深度合作

在5月31日，即蘇州太湖萬麗酒店舉辦品牌概念發(fā)布會(huì)當(dāng)天，萬麗酒店的首支中文TVC上線。通篇雖由蔡健雅講述她關(guān)于夜與靈感的體會(huì)與感悟，但同時(shí)也在傳遞萬麗的品牌態(tài)度。由此將#夜·靈感·萬麗#的內(nèi)涵詮釋透徹。

因?yàn)楸敬位顒?dòng)覆蓋了萬麗酒店的整個(gè)亞太區(qū)，所以蔡健雅不僅在微博上發(fā)聲，在Facebook與INS上同樣活躍起#EveningsAtRenaissance的話題，讓海外的用戶們也可以感受到萬麗的夜與靈感。

不止于此，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，蔡健雅驚喜現(xiàn)身并獻(xiàn)唱多首經(jīng)典靈感曲目，把氣氛推至最高點(diǎn)，品牌發(fā)布會(huì)儼然成為一場蔡健雅的小型個(gè)人演唱會(huì)。參會(huì)者們沉浸于旋律之中，在萬麗切身體悟夜與靈感的美妙。

多平臺(tái)、多領(lǐng)域遍布靈感足跡

5月31日凌晨，北、上、深、蘇、杭多地的商旅人士，都在朋友圈收到萬麗酒店的TVC推廣。通過在文字與外部視頻中設(shè)置懸念，配合與傳播主題高度契合的投放時(shí)間，成功地讓受眾群體受到好奇心的驅(qū)使一探究竟，并分享給好友觀看。當(dāng)被問起蔡健雅的靈感秘密時(shí)，相信看過這次推送的人心中都有同一個(gè)答案——萬麗。

不單是廣告片而已，萬麗酒店的TVC也是一支高品質(zhì)的靈感概念片，所以當(dāng)它出現(xiàn)在梨視頻這家優(yōu)質(zhì)的短視頻平臺(tái)上時(shí)，有一眾短視頻愛好者觀看并為其所吸引,在他們以后的認(rèn)知里，很可能萬麗酒店即為靈感的代名詞。

內(nèi)容軟植入，滲透生活領(lǐng)域，概念持續(xù)落地

與生活類、觀點(diǎn)類的優(yōu)質(zhì)KOL合作，面向泛人群，多維度闡釋關(guān)于夜與靈感的看法。 “靈魂有香氣的女子”從女性心理回顧了蔡健雅一路的創(chuàng)作歷程與對(duì)靈感的認(rèn)知，而“大象公會(huì)“則根據(jù)科學(xué)依據(jù)，探究靈感的特點(diǎn)與它背后的秘密，將縹緲的靈感與日常生活相結(jié)合，使其更易被大眾理解、接受。

4、制造線下體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌角色

在活動(dòng)事件集中爆發(fā)后，后續(xù)選擇線下體驗(yàn)的方式進(jìn)行話題熱度維持。

在靈感橫跨音樂、娛樂、商務(wù)、短視頻、生活等眾多領(lǐng)域后，終于回到萬麗本身。萬麗酒店融合蔡健雅的作品概念，設(shè)計(jì)出特制的店內(nèi)產(chǎn)品——以高傳唱度歌曲命名的4款雞尾酒和對(duì)應(yīng)的黑膠唱片酒單，作為夜與靈感的實(shí)物載體，甚至在發(fā)布會(huì)會(huì)場做出一面CD墻，賺足眼球。

蔡健雅本人也在Facebook上展示了這一靈感碰撞的設(shè)計(jì)成果，并號(hào)召大家到店體驗(yàn)。

一方面是將大眾目光落回到酒店；另一方面足夠吸引蔡健雅粉絲團(tuán)進(jìn)行社群傳播，引導(dǎo)他們線下到店去品嘗美酒，而經(jīng)由他們分享這次體驗(yàn)過程，則會(huì)再次助力活動(dòng)的線上宣傳。

在當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)水平激增的大趨勢下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)空前看重。曾經(jīng)只有少部分人可觸及的高端品牌，已經(jīng)走進(jìn)越來越多的尋常人家。這一變化，在汽車領(lǐng)域與奢侈品領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。同樣地，旅游成為人們提升生活品質(zhì)的重要消費(fèi)手段，而入住好的酒店則會(huì)大大提升旅游品質(zhì)。看中這一機(jī)會(huì)，萬麗酒店選擇順勢而為，在保持調(diào)性的同時(shí)進(jìn)入大眾視野，一切行為全部圍繞著“夜·靈感·萬麗”進(jìn)行，將夜與靈感的標(biāo)簽據(jù)為品牌所有。

最終，在微博話題自然發(fā)酵的情況下，閱讀量達(dá)到317萬次，互動(dòng)量共2734次。微信朋友圈視頻總曝光沖至222萬次，互動(dòng)量近萬次。此外，粉絲團(tuán)在各大社交平臺(tái)也貢獻(xiàn)出約16萬次的曝光量。微博、微信的KOL內(nèi)容閱讀量分別獲得455.5萬次與30萬次的成績。萬麗酒店的視頻總播放量近600萬次。這些數(shù)據(jù)，意味著五星級(jí)的萬麗酒店在國內(nèi)乃至亞太區(qū)成功地完成品牌個(gè)性建立，與友商區(qū)隔。而在首次線上發(fā)聲結(jié)束后，不少人已開始對(duì)它的下一次動(dòng)作充滿期待。