每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

新年歲首，龍年的第一波創(chuàng)意暖心又真誠，驅(qū)散了寒冬的陰霾。

淘寶把歸鄉(xiāng)的游子比作待簽收的寶貝，期待著爸媽的收貨。

寶馬龍年開啟木星計劃，用“紅運定律”改變木星軌道，讓本命年問題成為歷史。

餓了么真心地祝大家過年不用餓了么，更多地關(guān)注和回歸最平凡的幸福。

網(wǎng)易云音樂在春運專列的車窗上寫下了云村村民的樂評，陪伴你一路回家，從成年人重新做回?zé)o憂無慮的孩子。

冷酸靈邀請濮存昕老師跟消費者講講心里話，回答「為什么年味淡了是好事」。

科顏氏選取哈爾濱、紐約等有著漫長冬日的城市，用4支CGI戶外廣告生動展現(xiàn)高保濕水光棒的賣點。

我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！

*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、淘寶春節(jié)：是歸鄉(xiāng)的游子，也是待簽收的寶貝

品牌主：淘寶
代理商：MOOWU磨物 北京

點擊查看項目詳情

推薦理由：

如果說淘寶的專屬文化是什么，那一定是與大家聯(lián)系緊密的信息彈窗——提示你的寶貝到哪兒了。

今年春節(jié)，淘寶將一個個回家的我們比作“回家的寶貝”，把整個回家的過程，用消息彈窗串聯(lián)起來，而這次不斷催件的收件人，則是爸媽、家人。作為疫情后的第一年，這一洞察非常符合當(dāng)下的情緒，短片聚焦的是微小的個體，是某個不為人知的“寶貝”，用細(xì)膩的手法刻畫寶貝群像，將“寶貝”與淘寶產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)。一組組具有煙火氣的家庭影像真實溫暖，相信每個人都能從中找到共鳴。

精彩點評：

北東，天與空 品牌策劃：

“有錢沒錢，回家過年。”情緒氛圍拿捏的很到位。從民族的寶貝到家里的寶貝，每一個寶貝都是獨一無二的寶貝，過年是獨屬中國人的節(jié)日，寶貝在路上多艱難都值得。因為回家的寶貝和等寶貝回家的人，都在想念彼此。這一份情感洞察讓人感動。文案敘述不急不慢，通過畫面又感受到回家心切。視覺上通過簽收的提示標(biāo)簽突出品牌，既有生活情緒的一面也有品牌利益的一面，整體內(nèi)容制作非常棒。希望在外的的寶貝都能回到愛寶貝的人身邊。

祝偉，Common Design 常識創(chuàng)意 Founder / Creative Director：

為淘寶和天貓品牌做春節(jié)創(chuàng)意挺難的，因為很多好的春節(jié)創(chuàng)意，之前應(yīng)該都已經(jīng)做出來了，想出一個讓人完全耳目一新、潸然淚下的創(chuàng)意太難了。這一條淘寶春節(jié)視頻，我想廣告公司或者淘寶市場部的同學(xué)，并沒有太多野心，去產(chǎn)出一條之前從未有過、特別創(chuàng)新或者社會情緒向的案子，而是在大世界里去表達一些個人的小確幸和小溫暖，于是從“寶貝”的雙關(guān)諧音切入，就成為一個聰明而安全的解題方式，視頻總體質(zhì)感在線，情節(jié)也讓人有一些小觸動。只是在畫面里不斷跳出的淘寶到貨信息框，有些讓人出戲；另外敘事線雖然溫情，卻也略顯寡淡了一些。

汪娜娜，Briskvision 視覺靈動 聯(lián)合創(chuàng)始人 / 制片人：

“無論幾歲，無論在外面是誰，回到家都是寶貝”，很戳心的一句文案！整個視頻緊扣春運大潮的社會話題，將每個歸鄉(xiāng)的游子，比喻“待簽收的寶貝”，與淘寶品牌做強關(guān)聯(lián)，很好的打造了淘寶的「淘寶春節(jié)不打烊」專屬品牌記憶。

整個視頻用了多組貼近生活的人物及家庭片段，充滿了生活的煙火氣，也很好的將春節(jié)歸鄉(xiāng)的那種快樂氛圍營造出來。

無論我們在外是什么身份什么職位什么角色，回到家鄉(xiāng)的那一刻，我們都是父母的寶貝。特別在看到媽媽跳廣場舞的那段，媽媽傲嬌地給兒子使了個眼神，看媽媽跳得多好，兒子嫌棄又寵溺地?fù)u搖頭，細(xì)節(jié)刻畫的非常到位，情感細(xì)膩。視頻整體非常具有情感共鳴，非常不錯的一支CNY的品牌視頻。

2、寶馬龍年春節(jié)獻映《木星計劃》，群星共啟紅運宇宙

品牌主：BMW 寶馬
代理商：TBWA\China 騰邁 中國

點擊查看項目詳情

推薦理由：

甲辰龍年，創(chuàng)立于1916年的寶馬，迎來了自己的“本命年”。在本命年穿紅色，是中國流行的民間習(xí)俗，今年春節(jié)，寶馬以此為主題推出《木星計劃》，用物理推導(dǎo)的方式，科學(xué)驗證出，穿紅色能避免本命年挑戰(zhàn)，用荒誕有趣的故事，與年輕消費者達成情感共鳴。

在競爭激烈的春節(jié)營銷中，寶馬敢于推出一支長達14分鐘的短片，背后是品牌對內(nèi)容的信心，而影片最終呈現(xiàn)的驚喜效果，也顯示出寶馬一貫的奇思妙想，及其對于中國傳統(tǒng)文化的尊重與擁抱。

精彩點評：

張歡Icey，敘述方式 品牌策略創(chuàng)意總監(jiān)：

“拿捏”是給《木星計劃》的關(guān)鍵詞，它完全拿捏住了中國人、中國傳統(tǒng)文化。作為龍年出生的中國人，有被寶馬共情到。短片開篇就道出了屬龍人的心聲和苦惱：“本命年怎么辦”。品牌和內(nèi)容營銷的人群定位立刻清晰了起來。

接下來的故事演繹更讓人驚喜，誰能想到一個國外品牌對中國傳統(tǒng)文化如此了解。很多品牌方都避之不及的玄學(xué)話題，寶馬卻能從“科學(xué)”、“哲學(xué)”的角度切入，分寸拿捏得恰到好處，故事的視野不僅僅局限于人類，還擴展到宇宙。更有趣的是，短片還用日常生活小片段佐證“紅運定律”，讓人驚喜不斷，情緒價值拉滿。當(dāng)然，品牌也沒有忘記在片中展示紅色寶馬車，推動內(nèi)容流量變現(xiàn)。總體來說，這部廣告片從內(nèi)容到畫面，都堪稱影視級別。

黃曉軍，鯨研品牌實驗室主理人：

《引爆點》說，要想把廣告的價值傳播開來，就必須使之產(chǎn)生附著力。《木星計劃》從內(nèi)容本身來說，做到了這一點。寶馬選擇用Mockumentary的方式，讓一個科幻故事，有了真實的著力點。鏡頭中，不僅有工程師、研究助理、天文物理科學(xué)專家等角色，還穿插了諸如易烊千璽、張朝陽、手工耿等現(xiàn)實世界人物，與虛構(gòu)的故事內(nèi)核形成鮮明對比，更有戲劇效果，在傳播上也有更多發(fā)力點。

梅姨，廣告公司資深阿康：

這支廣告片風(fēng)格有點像我去年蠻喜歡的電影《宇宙探索編輯部》，各路角色一本正經(jīng)地演繹荒誕的現(xiàn)實主義，當(dāng)電影主角楊皓宇在10分25秒出現(xiàn)的時候，我內(nèi)心：雙廚狂喜！

單看片子的創(chuàng)意和切入點，創(chuàng)意團隊是有巧思的：在CNY這個節(jié)點，把難懂晦澀的天體物理知識和中國人一望而解的“紅運定律”聯(lián)系在一起，不得不說，寶馬中國是很懂中國傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)核和中國消費者的。一條14分鐘的長片、有巧思有故事有情節(jié)、有梗有驚喜有紅運，算得上這個CNY里很有誠意的創(chuàng)意作品了。

3、餓了么春節(jié)倡議：祝你過年不用餓了么

品牌主：餓了么
代理商：Heaven&Hell

點擊查看項目詳情

推薦理由：

餓了么今年的CNY營銷，打破了慣性思維，對大家的新春祝福竟然是——過年不用餓了么。

這來自于真正和用戶站到一起后，才會發(fā)掘的洞察：忙于工作，最離不開外賣平臺的那群年輕人，其實也希望回歸最平凡的幸福。餓了么將地鐵站作為最直接的媒介，用有共情、有記憶點的文案，將人們的心重新拉回到了每個人的家里，也讓來來往往的人忍不住拍下、分享，可謂牢牢抓住了當(dāng)下時代的命題和情緒。

精彩點評：

常欣，聯(lián)榮廣告 創(chuàng)意總監(jiān)：

餓了么本次的新年廣告，也使用了反邏輯的主題立意，過年的時候，大多數(shù)品牌自然希望，消費者多買多消費，各種促銷、套餐、優(yōu)惠手段盡數(shù)使用，而餓了么這次的主題反而是“祝你過年不用餓了么”。

并且這次的線下廣告的主題文案里，還有一排小字“春節(jié)倡議展”，既然是倡議，那便有了各種口號，而當(dāng)下最容易打動人心的口號，就是“印在人們心里和自己息息相關(guān)的記憶和想念”。而餓了么也很好的詮釋了這一點。

從“小時候幫媽媽買醬油”的全民經(jīng)歷，到“餓了，喊媽”，“媽媽做啥你吃啥”的兒時習(xí)慣，都詮釋了，過年回家，有著另一種生活方式，陪陪父母，陪陪家人，陪他們做飯，跟他們?nèi)ゲ耸袌觯蔀椤昂⒆印保^幾天“飯來張口”的清閑日子，洞察做的很棒，從最近幾年的內(nèi)卷，自我消耗到年輕人躺平，通過過年倡議，讓大家放松下來，回歸記憶中的生活，很得人心。

每句倡議海報的下面，還附帶一行“備選方案”，假如大米糧油太重，也可以繼續(xù)使用餓了么代買；假如老媽去搓麻將沒人下廚，也可以繼續(xù)喊餓了么送來美食，既喊了口號，又給了品牌賣點，兩者結(jié)合不錯。

反邏輯的主題只要能講通，主題立意站穩(wěn)了，再加上內(nèi)容創(chuàng)意，和合理的文案，本身就容易從千篇一律的雷同廣告中脫穎而出，更不要說，這次的文案，言簡意賅，既點出了大多數(shù)人的兒時回憶，又加上品牌產(chǎn)品的高度結(jié)合，效果很不錯，很好的提升了品牌的正面形象，值得學(xué)習(xí)。

祝偉，Common Design 常識創(chuàng)意 Founder / Creative Director：

餓了么這種和大家日常生活緊密相關(guān)的品牌，本身就自帶爆款基因，記得之前印象比較深的案例是“餓了么改了一萬個名字”，這一次，餓了么春節(jié)營銷，用逆向思維的方式切入，以輕量化的方式又達成了一次出圈效果。

當(dāng)然很多人的關(guān)注點都在“過年不用餓了么”文案所描述的生活場景，而忽略了它傳遞的“如果需要用它，它也在春節(jié)熱情值班中”的信息，所以這波廣告的真正意圖，并非是真的讓大家不用餓了么，而是提醒大家春節(jié)如果有需要，就多用餓了么（這就是品牌的狡黠之處）。

品牌方大膽的策略決策，加上廣告公司的妙筆生花，成就了這一波輕巧卻成功的campaign，如果說需要提升的地方，應(yīng)該是大字報形式的海報略顯草率了，在執(zhí)行工藝和視覺表達上可以有更好的方式。

汪娜娜，Briskvision 視覺靈動 聯(lián)合創(chuàng)始人 / 制片人：

在春節(jié)這個營銷節(jié)點，餓了么搞了個反差話題，是非常不錯的一個方式，很大膽很會玩！品牌站在用戶視角輸出觀點，傳播的利益點有趣好玩且暖心，迎合了在春節(jié)氛圍下的受眾心理，情感共鳴性很強。無論是在上海徐匯地鐵亮相，還是下沉到鄉(xiāng)村的一組組刷墻廣告，大字幕大標(biāo)語的文案形式既醒目又頗有一些暖心，品牌好感度提升不少。

4、網(wǎng)易云音樂春節(jié)：把樂評印在回家的列車窗上

品牌主：網(wǎng)易云音樂

點擊查看項目詳情

推薦理由：

回家，是春節(jié)營銷最熱門的主題之一。春運列車，是回家旅途的具體場景，也是與消費者近距離接觸的關(guān)鍵媒介之一。

在今年春節(jié)，擅長做文案的網(wǎng)易云，把歌詞放在了春運專列的車窗上。當(dāng)窗外掠過的故鄉(xiāng)山水，與窗上的想念與盼望交相呼應(yīng)時，春節(jié)歸家的游子與旅人也從內(nèi)心深處，生發(fā)出強烈的情感共振。

精彩點評：

張歡Icey，敘述方式 品牌策略創(chuàng)意總監(jiān)：

網(wǎng)易云的文案營銷終于做到列車上了。當(dāng)車窗成為這張樂譜，填滿了歌詞時，歸家的氛圍感也更加強烈。一直都很喜歡這種文案營銷的方式，真正把營銷做成了溝通、對話，讓用戶成為創(chuàng)作者、成為參與者，把彼此喜歡的人拉更近，提升了普通生活場景的幸福氛圍感，品牌好感度在這一瞬間，完全拉滿了。

黃曉軍，鯨研品牌實驗室主理人：

云村出品，感同身受、情感共鳴則不用贅述。

這場傳播中可貴的是，使用了如此中心化又個性化的媒介。歸鄉(xiāng)的列車是大多數(shù)人春節(jié)回家的必經(jīng)之路，它完美拿捏住了什么是精準(zhǔn)人群。此外，對于每一條線路的內(nèi)容，做出個性化的調(diào)整，更能帶動受眾的情緒。在合適的時機匹配合適的人群，用合適的場景講述合適的內(nèi)容，怎能不讓人們的嘴角不自覺上揚呢？

May，品牌市場部策劃：

在滬打工人看到標(biāo)題《春節(jié)是成年人的兒童節(jié)》時，瞬間心領(lǐng)神會，看短片時，眼眶隨著毛不易溫暖的歌聲不禁濕潤。網(wǎng)易云音樂，不愧是你，永遠懂得怎么與用戶共情。

創(chuàng)意出發(fā)點和內(nèi)容是很不錯，但本人不太能接受在列車車窗上展示的形式。作為一個經(jīng)常出差的高鐵乘客，路途中享受片刻窗外的風(fēng)景才是正事，沒有人愿意一路上滿眼都是廣告。創(chuàng)意似乎沒有考慮到真實的用戶感受，呈現(xiàn)方式可能更適合項目內(nèi)部匯報做PPT。

5、冷酸靈×濮存昕：年味淡了是好事

品牌主：冷酸靈
代理商：贊意

點擊查看項目詳情

推薦理由：

去年，“冷熱酸甜，幸福年年”成為了冷酸靈CNY的主旨，為了將這一IP延續(xù)下去，冷酸靈今年邀請濮存昕老師參演《幸福年年》，既講「為什么年味淡了」，又呈現(xiàn)出365天的幸福。

將「抗敏」的品牌基因與「年味淡了」相結(jié)合，用牙膏在每一個清晨日暮見證幸福，比擬364天都過得好了，年到的那一天便也不覺得有什么特別。并且，濮存昕老師的的超高國民度與品牌沉淀形象相契合，把幸福的日常講到消費者心里，也完美詮釋出從過去到現(xiàn)在「幸福年年」的真諦。

精彩點評：

常欣，聯(lián)榮廣告 創(chuàng)意總監(jiān)：

最近幾年，大家都說，年味淡了，沒意思了，這是貶義。冷酸靈的短片，內(nèi)容主旨是《年味淡了是好事》，一上來就抓人眼球，因為大多數(shù)人肯定會想，這能是好話么？但隨著短片的播放，濮存昕老師悠然悅耳的聲音娓娓道來，當(dāng)你看完全部內(nèi)容后便明白，品牌想表達的另一個角度是：364天都過得好了，年到的那一天便覺得沒什么特別。

從短片立意來說，角度很新穎，它沒有想辦法去加深年味，也沒有刻意感動找回年味，而是另辟蹊徑，強調(diào)把日子過好了，單獨一天的歡愉并不重要，從短片里的那段豐富的場景展示中，“陽光里，爐火里、朋友圈里，幸福里……”場景化的勾勒了一個個幸福喜悅的瞬間，不斷地去增加觀看者對主題的理解，同時短片中的那句“天南海北成咫尺，冷熱酸甜是尋常”，很好的點了一下品牌的存在感，因為只要用過和接觸過冷酸靈的消費者，自然聽過那句經(jīng)典廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”，對品牌的關(guān)聯(lián)起了很好的作用，不突兀，很有趣。

另外作為新年短片，不管是服化道的制作，還是短片內(nèi)容上的節(jié)奏，制作精美，內(nèi)容不拖沓，切換著各種場景，展示著各種幸福瞬間，最后，讓新年快樂這四個字的刻板印象減輕，并對大家送出美好的祝福“愿這句祝福不止發(fā)生在新年，普通到不能再普通的日子里，都愿你幸福”。

不過短片內(nèi)容結(jié)束后的產(chǎn)品廣告接得確實有點突然，不如改為在短片里合理的利用場景做一些產(chǎn)品露出，不然很可能大家聽到廣告語就關(guān)了視頻。

蔣達，湖北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授 / ADA創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人：

簡單的年味幸福，不簡單的冷熱酸甜。冷酸靈新款白桃口味牙膏聯(lián)名國家博物館粉彩桃紋天球瓶，寓意“桃”個好彩，非常巧妙而富有文化的創(chuàng)意輸出；整體TVC由老戲骨濮存昕老師出演，整體視頻畫風(fēng)唯美，圍繞中國人的年味，講述春節(jié)的家長里短，一起幸福龍年，品牌產(chǎn)品巧妙植入，非常不錯的作品。

Howard Liu，內(nèi)容策劃 / 浙江商職院企業(yè)導(dǎo)師：

此次冷酸靈牙膏的春節(jié)營銷傳播，真正實現(xiàn)了深入消費者內(nèi)心的目標(biāo)。

選擇以“濮存昕老師的新年問候信”作為核心傳播要素，利用了濮存昕先生積極正面的社會形象及其深遠的影響力，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。值得一提的是，這封新年問候信巧妙借力《人民日報》發(fā)表的《年味淡了，是好事》文章內(nèi)容，以此為基石進行了富有洞察力的內(nèi)容延展，加深了品牌與消費者間的情感紐帶。

另外，再與國家博物館攜手，產(chǎn)品設(shè)計上有一定創(chuàng)新，特別是傳播上采用“福桃”這一創(chuàng)意元素，讓產(chǎn)品本身煥發(fā)出生動有趣的個性魅力。總的來說，此次CNY營銷無疑展示了冷酸靈品牌在傳承與創(chuàng)新之間尋找平衡、與時俱進的智慧，以及致力于滿足消費者更高層次需求的決心。

6、科顏氏CGI動畫：哈爾濱雪人不笑了、蒙娜麗莎皮膚干裂……

品牌主：Kiehl’s 科顏氏
代理商：低聚體 成都

點擊查看項目詳情

推薦理由：

虛擬和現(xiàn)實結(jié)合的虛假戶外廣告，往往效果出眾，引人驚嘆、感慨、新奇。

科顏氏這次的產(chǎn)品廣告，在新奇之上，也為產(chǎn)品打好了廣告。通過四個標(biāo)志性地標(biāo)與產(chǎn)品的互動、幽默的反轉(zhuǎn)，讓保濕舒緩的賣點被大家牢牢記住。產(chǎn)品賣點清晰，創(chuàng)意表達巧妙，是一支簡單又純粹的廣告。但有時，簡單純粹也是廣告的一種珍貴品質(zhì)。

精彩點評：

北東，天與空 品牌策劃：

科顏氏很好的運用數(shù)字藝術(shù)+城市地標(biāo)建筑，完成了一次品牌IP的營銷傳播。首先，在視覺上通過數(shù)字技術(shù)，讓視覺場景變得立體真實。其次，運用CGI動畫讓畫面變得有互動性，仿佛是真的在使用產(chǎn)品。最后，建立話題，通過選擇在網(wǎng)絡(luò)和大眾心中熱度高且有話題的城市和標(biāo)志性建筑，進行創(chuàng)意的表達，很好的借助熱點幫助品牌進行話題的傳播。4個互動小創(chuàng)意看似簡單，但是通過整合傳播的手法變成了一次直觀的創(chuàng)意事件，同時每一個創(chuàng)意內(nèi)容對應(yīng)了產(chǎn)品的功效，能夠很好體現(xiàn)產(chǎn)品利益點。

蔣達，湖北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授 / ADA創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人：

四則科顏氏CGI動畫短片，整體創(chuàng)意巧妙，完整的呈現(xiàn)了冬日護膚的成功營銷。首先哈爾濱的雪人需要保濕，一句“笑臉不紅臉”，非常棒的洞察創(chuàng)意；其次蒙娜麗莎因為冬日皮膚干裂，保濕護膚來幫忙，整體夸張表現(xiàn)手法，富有趣味；紐約大廈和首爾街頭，整體同樣是植入產(chǎn)品的營銷，整體創(chuàng)意對比前兩則略顯單調(diào)，基本表現(xiàn)了產(chǎn)品特性。

Howard Liu，內(nèi)容策劃 / 浙江商職院企業(yè)導(dǎo)師：

23年，結(jié)合CGI和地標(biāo)營銷的品牌不少，美感+趣味的結(jié)合既可以拉近用戶距離，又能夠不失去品牌調(diào)性。

科顏氏此次宣傳所采取的這一營銷動作，無疑是一次大膽且引人注目的嘗試。從創(chuàng)意角度來看，該策略確實成功地吸引了公眾的注意，總的來說，此次傳播是屬于有梗、有技術(shù)、有熱點的好傳播。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！