寶馬紅運定律、餓了么春節倡議展...「項目精榜」2月二期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
新年歲首，龍年的第一波創意暖心又真誠，驅散了寒冬的陰霾。
淘寶把歸鄉的游子比作待簽收的寶貝，期待著爸媽的收貨。
寶馬龍年開啟木星計劃，用“紅運定律”改變木星軌道，讓本命年問題成為歷史。
餓了么真心地祝大家過年不用餓了么，更多地關注和回歸最平凡的幸福。
網易云音樂在春運專列的車窗上寫下了云村村民的樂評，陪伴你一路回家，從成年人重新做回無憂無慮的孩子。
冷酸靈邀請濮存昕老師跟消費者講講心里話，回答「為什么年味淡了是好事」。
科顏氏選取哈爾濱、紐約等有著漫長冬日的城市，用4支CGI戶外廣告生動展現高保濕水光棒的賣點。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、淘寶春節：是歸鄉的游子，也是待簽收的寶貝
品牌主：淘寶
代理商：MOOWU磨物 北京
推薦理由：
如果說淘寶的專屬文化是什么，那一定是與大家聯系緊密的信息彈窗——提示你的寶貝到哪兒了。
今年春節，淘寶將一個個回家的我們比作“回家的寶貝”，把整個回家的過程，用消息彈窗串聯起來，而這次不斷催件的收件人，則是爸媽、家人。作為疫情后的第一年，這一洞察非常符合當下的情緒，短片聚焦的是微小的個體，是某個不為人知的“寶貝”，用細膩的手法刻畫寶貝群像，將“寶貝”與淘寶產品強關聯。一組組具有煙火氣的家庭影像真實溫暖，相信每個人都能從中找到共鳴。
精彩點評：
“有錢沒錢，回家過年。”情緒氛圍拿捏的很到位。從民族的寶貝到家里的寶貝，每一個寶貝都是獨一無二的寶貝，過年是獨屬中國人的節日，寶貝在路上多艱難都值得。因為回家的寶貝和等寶貝回家的人，都在想念彼此。這一份情感洞察讓人感動。文案敘述不急不慢，通過畫面又感受到回家心切。視覺上通過簽收的提示標簽突出品牌，既有生活情緒的一面也有品牌利益的一面，整體內容制作非常棒。希望在外的的寶貝都能回到愛寶貝的人身邊。
祝偉，Common Design 常識創意 Founder / Creative Director：
為淘寶和天貓品牌做春節創意挺難的，因為很多好的春節創意，之前應該都已經做出來了，想出一個讓人完全耳目一新、潸然淚下的創意太難了。這一條淘寶春節視頻，我想廣告公司或者淘寶市場部的同學，并沒有太多野心，去產出一條之前從未有過、特別創新或者社會情緒向的案子，而是在大世界里去表達一些個人的小確幸和小溫暖，于是從“寶貝”的雙關諧音切入，就成為一個聰明而安全的解題方式，視頻總體質感在線，情節也讓人有一些小觸動。只是在畫面里不斷跳出的淘寶到貨信息框，有些讓人出戲；另外敘事線雖然溫情，卻也略顯寡淡了一些。
汪娜娜，Briskvision 視覺靈動 聯合創始人 / 制片人：
“無論幾歲，無論在外面是誰，回到家都是寶貝”，很戳心的一句文案！整個視頻緊扣春運大潮的社會話題，將每個歸鄉的游子，比喻“待簽收的寶貝”，與淘寶品牌做強關聯，很好的打造了淘寶的「淘寶春節不打烊」專屬品牌記憶。
整個視頻用了多組貼近生活的人物及家庭片段，充滿了生活的煙火氣，也很好的將春節歸鄉的那種快樂氛圍營造出來。
無論我們在外是什么身份什么職位什么角色，回到家鄉的那一刻，我們都是父母的寶貝。特別在看到媽媽跳廣場舞的那段，媽媽傲嬌地給兒子使了個眼神，看媽媽跳得多好，兒子嫌棄又寵溺地搖搖頭，細節刻畫的非常到位，情感細膩。視頻整體非常具有情感共鳴，非常不錯的一支CNY的品牌視頻。
2、寶馬龍年春節獻映《木星計劃》，群星共啟紅運宇宙
品牌主：BMW 寶馬
代理商：TBWA\China 騰邁 中國
推薦理由：
甲辰龍年，創立于1916年的寶馬，迎來了自己的“本命年”。在本命年穿紅色，是中國流行的民間習俗，今年春節，寶馬以此為主題推出《木星計劃》，用物理推導的方式，科學驗證出，穿紅色能避免本命年挑戰，用荒誕有趣的故事，與年輕消費者達成情感共鳴。
在競爭激烈的春節營銷中，寶馬敢于推出一支長達14分鐘的短片，背后是品牌對內容的信心，而影片最終呈現的驚喜效果，也顯示出寶馬一貫的奇思妙想，及其對于中國傳統文化的尊重與擁抱。
精彩點評：
“拿捏”是給《木星計劃》的關鍵詞，它完全拿捏住了中國人、中國傳統文化。作為龍年出生的中國人，有被寶馬共情到。短片開篇就道出了屬龍人的心聲和苦惱：“本命年怎么辦”。品牌和內容營銷的人群定位立刻清晰了起來。
接下來的故事演繹更讓人驚喜，誰能想到一個國外品牌對中國傳統文化如此了解。很多品牌方都避之不及的玄學話題，寶馬卻能從“科學”、“哲學”的角度切入，分寸拿捏得恰到好處，故事的視野不僅僅局限于人類，還擴展到宇宙。更有趣的是，短片還用日常生活小片段佐證“紅運定律”，讓人驚喜不斷，情緒價值拉滿。當然，品牌也沒有忘記在片中展示紅色寶馬車，推動內容流量變現。總體來說，這部廣告片從內容到畫面，都堪稱影視級別。
黃曉軍，鯨研品牌實驗室主理人：
《引爆點》說，要想把廣告的價值傳播開來，就必須使之產生附著力。《木星計劃》從內容本身來說，做到了這一點。寶馬選擇用Mockumentary的方式，讓一個科幻故事，有了真實的著力點。鏡頭中，不僅有工程師、研究助理、天文物理科學專家等角色，還穿插了諸如易烊千璽、張朝陽、手工耿等現實世界人物，與虛構的故事內核形成鮮明對比，更有戲劇效果，在傳播上也有更多發力點。
梅姨，廣告公司資深阿康：
這支廣告片風格有點像我去年蠻喜歡的電影《宇宙探索編輯部》，各路角色一本正經地演繹荒誕的現實主義，當電影主角楊皓宇在10分25秒出現的時候，我內心：雙廚狂喜！
單看片子的創意和切入點，創意團隊是有巧思的：在CNY這個節點，把難懂晦澀的天體物理知識和中國人一望而解的“紅運定律”聯系在一起，不得不說，寶馬中國是很懂中國傳統節日內核和中國消費者的。一條14分鐘的長片、有巧思有故事有情節、有梗有驚喜有紅運，算得上這個CNY里很有誠意的創意作品了。
3、餓了么春節倡議：祝你過年不用餓了么
品牌主：餓了么
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
餓了么今年的CNY營銷，打破了慣性思維，對大家的新春祝福竟然是——過年不用餓了么。
這來自于真正和用戶站到一起后，才會發掘的洞察：忙于工作，最離不開外賣平臺的那群年輕人，其實也希望回歸最平凡的幸福。餓了么將地鐵站作為最直接的媒介，用有共情、有記憶點的文案，將人們的心重新拉回到了每個人的家里，也讓來來往往的人忍不住拍下、分享，可謂牢牢抓住了當下時代的命題和情緒。
精彩點評：
常欣，聯榮廣告 創意總監：
餓了么本次的新年廣告，也使用了反邏輯的主題立意，過年的時候，大多數品牌自然希望，消費者多買多消費，各種促銷、套餐、優惠手段盡數使用，而餓了么這次的主題反而是“祝你過年不用餓了么”。
并且這次的線下廣告的主題文案里，還有一排小字“春節倡議展”，既然是倡議，那便有了各種口號，而當下最容易打動人心的口號，就是“印在人們心里和自己息息相關的記憶和想念”。而餓了么也很好的詮釋了這一點。
從“小時候幫媽媽買醬油”的全民經歷，到“餓了，喊媽”，“媽媽做啥你吃啥”的兒時習慣，都詮釋了，過年回家，有著另一種生活方式，陪陪父母，陪陪家人，陪他們做飯，跟他們去菜市場，成為“孩子”，過幾天“飯來張口”的清閑日子，洞察做的很棒，從最近幾年的內卷，自我消耗到年輕人躺平，通過過年倡議，讓大家放松下來，回歸記憶中的生活，很得人心。
每句倡議海報的下面，還附帶一行“備選方案”，假如大米糧油太重，也可以繼續使用餓了么代買；假如老媽去搓麻將沒人下廚，也可以繼續喊餓了么送來美食，既喊了口號，又給了品牌賣點，兩者結合不錯。
反邏輯的主題只要能講通，主題立意站穩了，再加上內容創意，和合理的文案，本身就容易從千篇一律的雷同廣告中脫穎而出，更不要說，這次的文案，言簡意賅，既點出了大多數人的兒時回憶，又加上品牌產品的高度結合，效果很不錯，很好的提升了品牌的正面形象，值得學習。
祝偉，Common Design 常識創意 Founder / Creative Director：
餓了么這種和大家日常生活緊密相關的品牌，本身就自帶爆款基因，記得之前印象比較深的案例是“餓了么改了一萬個名字”，這一次，餓了么春節營銷，用逆向思維的方式切入，以輕量化的方式又達成了一次出圈效果。
當然很多人的關注點都在“過年不用餓了么”文案所描述的生活場景，而忽略了它傳遞的“如果需要用它，它也在春節熱情值班中”的信息，所以這波廣告的真正意圖，并非是真的讓大家不用餓了么，而是提醒大家春節如果有需要，就多用餓了么（這就是品牌的狡黠之處）。
品牌方大膽的策略決策，加上廣告公司的妙筆生花，成就了這一波輕巧卻成功的campaign，如果說需要提升的地方，應該是大字報形式的海報略顯草率了，在執行工藝和視覺表達上可以有更好的方式。
汪娜娜，Briskvision 視覺靈動 聯合創始人 / 制片人：
在春節這個營銷節點，餓了么搞了個反差話題，是非常不錯的一個方式，很大膽很會玩！品牌站在用戶視角輸出觀點，傳播的利益點有趣好玩且暖心，迎合了在春節氛圍下的受眾心理，情感共鳴性很強。無論是在上海徐匯地鐵亮相，還是下沉到鄉村的一組組刷墻廣告，大字幕大標語的文案形式既醒目又頗有一些暖心，品牌好感度提升不少。
4、網易云音樂春節：把樂評印在回家的列車窗上
品牌主：網易云音樂
推薦理由：
回家，是春節營銷最熱門的主題之一。春運列車，是回家旅途的具體場景，也是與消費者近距離接觸的關鍵媒介之一。
在今年春節，擅長做文案的網易云，把歌詞放在了春運專列的車窗上。當窗外掠過的故鄉山水，與窗上的想念與盼望交相呼應時，春節歸家的游子與旅人也從內心深處，生發出強烈的情感共振。
精彩點評：
網易云的文案營銷終于做到列車上了。當車窗成為這張樂譜，填滿了歌詞時，歸家的氛圍感也更加強烈。一直都很喜歡這種文案營銷的方式，真正把營銷做成了溝通、對話，讓用戶成為創作者、成為參與者，把彼此喜歡的人拉更近，提升了普通生活場景的幸福氛圍感，品牌好感度在這一瞬間，完全拉滿了。
黃曉軍，鯨研品牌實驗室主理人：
云村出品，感同身受、情感共鳴則不用贅述。
這場傳播中可貴的是，使用了如此中心化又個性化的媒介。歸鄉的列車是大多數人春節回家的必經之路，它完美拿捏住了什么是精準人群。此外，對于每一條線路的內容，做出個性化的調整，更能帶動受眾的情緒。在合適的時機匹配合適的人群，用合適的場景講述合適的內容，怎能不讓人們的嘴角不自覺上揚呢？
May，品牌市場部策劃：
在滬打工人看到標題《春節是成年人的兒童節》時，瞬間心領神會，看短片時，眼眶隨著毛不易溫暖的歌聲不禁濕潤。網易云音樂，不愧是你，永遠懂得怎么與用戶共情。
創意出發點和內容是很不錯，但本人不太能接受在列車車窗上展示的形式。作為一個經常出差的高鐵乘客，路途中享受片刻窗外的風景才是正事，沒有人愿意一路上滿眼都是廣告。創意似乎沒有考慮到真實的用戶感受，呈現方式可能更適合項目內部匯報做PPT。
5、冷酸靈×濮存昕：年味淡了是好事
推薦理由：
去年，“冷熱酸甜，幸福年年”成為了冷酸靈CNY的主旨，為了將這一IP延續下去，冷酸靈今年邀請濮存昕老師參演《幸福年年》，既講「為什么年味淡了」，又呈現出365天的幸福。
將「抗敏」的品牌基因與「年味淡了」相結合，用牙膏在每一個清晨日暮見證幸福，比擬364天都過得好了，年到的那一天便也不覺得有什么特別。并且，濮存昕老師的的超高國民度與品牌沉淀形象相契合，把幸福的日常講到消費者心里，也完美詮釋出從過去到現在「幸福年年」的真諦。
精彩點評：
常欣，聯榮廣告 創意總監：
最近幾年，大家都說，年味淡了，沒意思了，這是貶義。冷酸靈的短片，內容主旨是《年味淡了是好事》，一上來就抓人眼球，因為大多數人肯定會想，這能是好話么？但隨著短片的播放，濮存昕老師悠然悅耳的聲音娓娓道來，當你看完全部內容后便明白，品牌想表達的另一個角度是：364天都過得好了，年到的那一天便覺得沒什么特別。
從短片立意來說，角度很新穎，它沒有想辦法去加深年味，也沒有刻意感動找回年味，而是另辟蹊徑，強調把日子過好了，單獨一天的歡愉并不重要，從短片里的那段豐富的場景展示中，“陽光里，爐火里、朋友圈里，幸福里……”場景化的勾勒了一個個幸福喜悅的瞬間，不斷地去增加觀看者對主題的理解，同時短片中的那句“天南海北成咫尺，冷熱酸甜是尋常”，很好的點了一下品牌的存在感，因為只要用過和接觸過冷酸靈的消費者，自然聽過那句經典廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”，對品牌的關聯起了很好的作用，不突兀，很有趣。
另外作為新年短片，不管是服化道的制作，還是短片內容上的節奏，制作精美，內容不拖沓，切換著各種場景，展示著各種幸福瞬間，最后，讓新年快樂這四個字的刻板印象減輕，并對大家送出美好的祝福“愿這句祝福不止發生在新年，普通到不能再普通的日子里，都愿你幸福”。
不過短片內容結束后的產品廣告接得確實有點突然，不如改為在短片里合理的利用場景做一些產品露出，不然很可能大家聽到廣告語就關了視頻。
蔣達，湖北師范大學美術學院副教授 / ADA創意工作室負責人：
簡單的年味幸福，不簡單的冷熱酸甜。冷酸靈新款白桃口味牙膏聯名國家博物館粉彩桃紋天球瓶，寓意“桃”個好彩，非常巧妙而富有文化的創意輸出；整體TVC由老戲骨濮存昕老師出演，整體視頻畫風唯美，圍繞中國人的年味，講述春節的家長里短，一起幸福龍年，品牌產品巧妙植入，非常不錯的作品。
Howard Liu，內容策劃 / 浙江商職院企業導師：
此次冷酸靈牙膏的春節營銷傳播，真正實現了深入消費者內心的目標。
選擇以“濮存昕老師的新年問候信”作為核心傳播要素，利用了濮存昕先生積極正面的社會形象及其深遠的影響力，豐富了品牌的文化內涵。值得一提的是，這封新年問候信巧妙借力《人民日報》發表的《年味淡了，是好事》文章內容，以此為基石進行了富有洞察力的內容延展，加深了品牌與消費者間的情感紐帶。
另外，再與國家博物館攜手，產品設計上有一定創新，特別是傳播上采用“福桃”這一創意元素，讓產品本身煥發出生動有趣的個性魅力。總的來說，此次CNY營銷無疑展示了冷酸靈品牌在傳承與創新之間尋找平衡、與時俱進的智慧，以及致力于滿足消費者更高層次需求的決心。
6、科顏氏CGI動畫：哈爾濱雪人不笑了、蒙娜麗莎皮膚干裂……
品牌主：Kiehl’s 科顏氏
代理商：低聚體 成都
推薦理由：
虛擬和現實結合的虛假戶外廣告，往往效果出眾，引人驚嘆、感慨、新奇。
科顏氏這次的產品廣告，在新奇之上，也為產品打好了廣告。通過四個標志性地標與產品的互動、幽默的反轉，讓保濕舒緩的賣點被大家牢牢記住。產品賣點清晰，創意表達巧妙，是一支簡單又純粹的廣告。但有時，簡單純粹也是廣告的一種珍貴品質。
精彩點評：
科顏氏很好的運用數字藝術+城市地標建筑，完成了一次品牌IP的營銷傳播。首先，在視覺上通過數字技術，讓視覺場景變得立體真實。其次，運用CGI動畫讓畫面變得有互動性，仿佛是真的在使用產品。最后，建立話題，通過選擇在網絡和大眾心中熱度高且有話題的城市和標志性建筑，進行創意的表達，很好的借助熱點幫助品牌進行話題的傳播。4個互動小創意看似簡單，但是通過整合傳播的手法變成了一次直觀的創意事件，同時每一個創意內容對應了產品的功效，能夠很好體現產品利益點。
蔣達，湖北師范大學美術學院副教授 / ADA創意工作室負責人：
四則科顏氏CGI動畫短片，整體創意巧妙，完整的呈現了冬日護膚的成功營銷。首先哈爾濱的雪人需要保濕，一句“笑臉不紅臉”，非常棒的洞察創意；其次蒙娜麗莎因為冬日皮膚干裂，保濕護膚來幫忙，整體夸張表現手法，富有趣味；紐約大廈和首爾街頭，整體同樣是植入產品的營銷，整體創意對比前兩則略顯單調，基本表現了產品特性。
Howard Liu，內容策劃 / 浙江商職院企業導師：
23年，結合CGI和地標營銷的品牌不少，美感+趣味的結合既可以拉近用戶距離，又能夠不失去品牌調性。
科顏氏此次宣傳所采取的這一營銷動作，無疑是一次大膽且引人注目的嘗試。從創意角度來看，該策略確實成功地吸引了公眾的注意，總的來說，此次傳播是屬于有梗、有技術、有熱點的好傳播。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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