小米2023營銷回顧，會洞察、更會生活
今年，小米品牌的熱度一直在線。
從銷售成績上來看，
據相關數據展示，小米14系列新機發售后，今年11月，小米單月新機激活量達524.3萬、市場份額為18.3%，小米沖回國產第一，中國區第二的位置。
小米的又一大動作，
今天進行的小米汽車技術發布會，想必大家已經有所耳聞。與其他發布會不同，這次雷軍只談技術，不談產品。
網傳小米汽車的一張王牌是“人車家”全生態的互聯互通，小米汽車如何向競爭激烈的新能源汽車賽道打出了一記重拳？我們拭目以待。
2021年3月雷軍官宣造車發布會上喊出“為小米汽車而戰”
2023年12月小米汽車技術發布會預熱海報
除了在產品端、技術端的革新，今年小米在營銷端也出很多優秀作品。
今天，我們回顧小米品牌今年的主要營銷動作。盡管小米品牌所涵蓋的品類眾多，不同品類的傳播重點不同，但他們都有一個相同的原點——生活。
01
生活很“大”
小米的切入點很“小”
城市生活急促而忙碌，人們經常忽略生活中的美好瞬間。
小米則從家門出發，走向街頭，走到眾生萬象之中。
“生活”概念很大，小米的切入點卻小。
/閑
閑，是小米強調的一種狀態。
閑，是忙里偷閑，更是對待生活的張弛有度。
今年5月，小米13Ultra找到國內外十幾位街拍攝影師，以人們忽視“松弛感”為題，通過這些攝影師的鏡頭捕捉真實而多元的城市一角和人文風貌。
小米13Ultra街拍短片：一條街上所有的閑
文案（節選）
但閑暇明明就在那里
只要無緣無故地站住，隨意舉起手機
用快門給人間一個wink
你會發現
小石橋一軟
貓到處流
風像肥皂味的白襯衫
風箏放飛孩子
人們跳舞、笑、活著、喝水……
整個世界為之一松
真實的生活就裸露了出來
小米13 Ultra
別著急，先到街上去
文案配合旋律以及城市影像，給我們展現了一個個匆匆走過沒有來得及注意到的可愛風景。原來，慢慢走路、仔細觀察，拿起手機拍攝，是一件非常簡單能夠捕捉到快樂的事。
/慢
慢，是感受生活關鍵。
同樣，秉持著“快是城市的常態，但慢下來才是生活的理想狀態”，小米4月也做了類似的溝通，不過“慢下來和生活合拍”將城市圈鎖定在了山城重慶。
小米在重慶，慢下來和生活合拍
用手機的快門去抓住生活的慢，當足夠快和足夠慢相遇時，才會拍出精彩難忘的人文影像。
在隨時隨地要“上上下下”的城市，人們“被迫”慢了下來。片中，不僅有社區中的小店、人聲鼎沸的茶館餐廳，更有山城腹地、街角的老姐妹談，都將這座城市的地貌特征和人文風貌囊括其中，湊成一張張平凡又珍貴的日常風景線，變成一組人文氣息濃厚的“重慶街拍影展”。
重慶街拍影展
/門
生活中最常見的概念“門”，開合之間自有深意。
今年8月，小米重新解讀Xiaomi MIX Fold 3的折疊屏，將屏幕開合動作想象成一扇門，屏幕的開合，猶如門的一開一合。
帶著對折疊屏手機的新視角，小米走進西安這座與“門”頗有淵源的城市。作為十三朝古都，西安圍墻下大大小小的門，是城市歷史的見證。小米用 Xiaomi MIX Fold 3 拍下這些門，將歷史、城市與門緊緊扣在一起，以全新的角度了解古都、感知古都。
小米×天貓小黑盒，在西安的城墻上重開了一扇門
含光樓下的影展
視頻文案（節選）
有的門似新非新，
但開合之間，穿門而過的，
分明是盛唐的風月，
和秦人的風骨。
還有的門，沒有門，
它在虛實之間，
把封存千年的故事，
交由眾人展開，一種表象，
可以用千百種角度去理解。
白晝西安，入夜長安，
感受一扇門，
讓光線和過往被召回；
展開一扇門，
讓新老故事繼續演繹；
展開科技，感知歷史，
天貓小黑盒 x Xiaomi。
/詩歌
英國學者瑪·布爾頓曾經說過：“詩歌是語言最精妙的運用之一。它給人以語言所能提供的最大樂趣。”
小米不是第一次以詩歌的形式做大眾溝通：去年年中，小米邀請羅大佑重新演繹了《愛的箴言》，作為「2022中國影像辭典」小米徠卡影像大賽的推廣曲。
今年小米又一次在聲調與詞句之中，勾起大眾的回憶與情感共鳴。10月小米新機發布前，小米攜手了擔任“小米人文影像共創家”的費翔，對經典歌曲《故鄉的云》進行了重新演繹。
費翔時隔36年重新演繹《故鄉的云》
在外國生活數年的游子費翔，用自己的視角記錄他眼中的故鄉。MV中費翔用手機掃過大街小巷，以凝望街邊商鋪的小孩、享受午后安眠的小貓和深巷中的餃子鋪這些富有人文之感的尋常場景下，輔以動人心弦的音樂和定格鏡頭漸漸呈現出游子的思念和鄉情。
今年春季，在正式發布小米13 Ultra前，小米邀請演員張頌文擔任“小米影像探索家”，合作推出了小米徠卡攝影大賽的官宣短片《面朝大海，春暖花開》。
小米徠卡影像大賽短片：張頌文朗讀海子的詩
在片中，張頌文走進代表著煙火氣的菜場中，捕捉到一個個不曾引人注目卻又真實美好的瞬間。片子的背景音是張頌文誦讀海子的詩《面朝大海，春暖花開》，借以詩歌表達對美好生活的期待和珍視。
《面朝大海，春暖花開》
海子
從明天起，做一個幸福的人
喂馬，劈柴，周游世界
從明天起，關心糧食和蔬菜
我有一所房子，面朝大海，春暖花開從明天起，和每一個親人通信
告訴他們我的幸福
那幸福的閃電告訴我的
我將告訴每一個人給每一條河每一座山取一個溫暖的名字
陌生人，我也為你祝福
愿你有一個燦爛的前程
愿你有情人終成眷屬
愿你在塵世獲得幸福
我只愿面朝大海，春暖花開
02
挖掘尋常生活中
多元化的人文表達
生活是平淡而瑣碎的，正是因為日復一日的尋常生活，大家往往忽視了其中的一些點滴美好。
小米捕捉到藏在生活里的美好，以多元形式讓大眾感知到生活的意義與品牌人文特質。
當大眾舉起手機通過影像記錄動人心魄的某一瞬間，瞬間的力量便化作生活中長久的驚喜。
/品牌借勢，盡顯人文氣質
11月末的小雪節氣，在24個節氣之中，本屬于“冷門”的節氣。偏偏在這個不起眼的節氣里，小米以一則“不重要”的日程提醒，提醒我們在生活中保持期待。
一份不重要的日程提醒
文案（摘錄）：
這是一條不重要的日程提醒：
今天是小雪，不過你的城市，不一定有雪。
從今天開始，陽光逐漸柔弱，寒意越來越重，
古人用小雪來預告“寒未深而降水未大”的天氣
同時，也是想提醒我們：
雖然未見滿地銀白，依然可以心懷期待。我想，生命中那些美好的瞬間，
也像雪一樣值得期待
小雪時節未必會下雪，但我們因為節氣的名字，對這個日子和下雪天氣之間多一些期待。小米以輕巧暖心的提示，記錄平凡生活里的美好瞬間，讓大家對美好多一些期待，用鏡頭記錄下多一些感動。
今年父親節，小米將其變成“親父節”。
親親爸爸的動作，對于中國人來說并不尋常，但也正是因為這份不尋常的大膽，片中爸爸們的反應才如此真實和令人感動。
“親父節”
3月婦女節，小米通過明星的視角表達對生活和自我的感知，三位女星代表著20-40歲年齡段的女星對生活的不同感悟。
小米婦女節《她的影像故事》：文淇、高葉、高圓圓講述
而小米的人文之感，不僅僅圍繞著人，更投射到小動物上。
今年年初，關注到持續低溫天氣，小米攜手知名公益組織“北京領養日”，為動物們拍攝了一組影像大片，這組大片不僅讓大眾了解到小動物過冬壓力，還為更多人愿意領養流浪動物，流浪動物救助站減輕壓力。
用影像給TA一個家
/快閃市集，感受生活的樸素真意
廚房，本是房間里內部場景。
今年618前夕，小米旗下米家品牌將廚房搬到了戶外。
外置的廚房空間，不僅展示了小米品牌廚電產品，在獲得人群圍觀同時，也將“省”用趣味性的內容傳播出去。
小米把廚房搬到了戶外，在市集擺攤
「米家省活廚房」
“省活”（生活）周邊禮包
/人文影展，看見每一種生活
辦影展，對于小米來說再熟悉不過，去年就曾以“萬里長城記錄人間3萬秒”和在江南辦了一場具有特色的烏篷船頂水上影展。
今年，小米又如何將影展辦得有新意？
在春暖花開之際，小米以“生活的一萬種朝向”為主題，將影展放在了城市內各家各戶的陽臺之上。
小米×聚劃算陽臺攝影展：生活的一萬種朝向
用一方方別具特色的“陽臺影展”，不同題材代表著不同的朝向，從而展現千萬種生活的可能性。
在初夏，小米攜手民謠歌手、詩人、作家周云蓬辦了場“無目的攝影”。
小米×周云蓬：為盲人詩人辦一場「無目的攝影」展
雙目看不見如何攝影？
周云蓬用其他感官拍攝的作品突破大眾的常規印象，人對世界的感知不僅僅可以通過眼睛，還可以通過聽覺、味覺、嗅覺與直覺等感覺的輔助，完成攝影的過程。
/影像大賽，全民參與的拍攝狂歡
自去年7月起，小米攜手徠卡開啟了首屆「小米徠卡影像大賽」。今年，2023“小米徠卡影像大賽”如約而至。
值得注意的一點是，從賽事誕生起，小米就明確了賽事的基礎，將作品分為固定辭條類別，這些辭條多圍繞著“人與生活”展開和發散。
今年12個影像辭條類別分別是：
愛，瞬間，好久不見，忘情，家，值得，玩，面孔，走，消失，交流，希望。
在產品功能性上，今年小米更加強調光學技術和移動影像。
小米今年用206天收到84+萬張影像作品，從中挑選出300余張獲獎作品，在龐大數字背后是每個小米手機用戶對生活感知和記錄。
今年金獎作品
我們翻看去年和今年的獲獎作品，能看到小米并沒有像其他攝影比賽一般強調構圖和拍攝技巧和奇光異彩，而是以生活化的、人文向的視角進行作品判定。
03
提問與回答
建立人與品牌的深層溝通
談及小米，那就不得不提起一個人——小米創始人 雷軍。
在微博上，雷軍是粉絲超2000w的大V；在中國企業家里，雷軍以自己的傳奇經歷和情懷被大眾廣泛認知，而龐大的“米粉”群體以及喜歡“搞事情”的雷軍，也早與小米品牌捆綁在一起，也是小米品牌營銷中的關鍵人物。
風靡網絡的那首“Are you ok?”和那句響徹全網的“為發燒而生”就是最好的代表。
圖源網絡
今年8月，小米攜手《人物》制作了三期《雷軍請回答》，為在「2023雷軍年度演講」造勢，其中不乏以一些年輕人熱議話題向雷軍提問：
“MBTI你測過么，你是哪一型？”
“你年輕時整頓過職場嗎？”
《雷軍請回答 day123》
雷軍憑借自身強大的人格魅力和創業情懷和對產品堅持贏得了人們的關注和喜愛，為小米創造了一個積極正向的、有人情味的品牌觀感。
除了創始人，小米在人物端的營銷偏好以對話的方式實現品牌與消費者的深度溝通。
在今年與費翔合作《故鄉的云》之余，小米還產出了三條「小米人文影像系列對話」，深度對話費翔未公開的心聲。
今年，小米還發布了上下兩集《張頌文未公開采訪》，以訪談的形式與張頌文深入聊了聊“拍照”這件事以及關于人文影像的理解和感悟。
張頌文未公開采訪（上集）
我們能感覺到，小米在“明星”、“創始人”相關的營銷上，比起淺嘗輒止的合作模式，小米品牌更青睞有深度的、走心的內容，強調品牌與人物之間的深層次鏈接和共鳴。
最后
簡單總結一下小米今年的營銷：
1、以小見大：
小米今年多以尋常小事、不被人特別關注的點，作為撬開生活關注的關鍵縫隙。
像是閑和慢的代表著的感受、一扇門和一方陽臺代表著具象化的生活點滴，一個沒那么特別的節氣，這些都能成為小米營銷的發力點。
2、多元的組合形式和內容：
一詩、一歌、一場展覽、一個市集，一次賽事，一場對話、一次創始人演講...
小米延續品牌營銷慣用的方式，但也不斷為其注入新的內容和力量。
3、始終如一的人文堅持和品牌內核：
變的是形式，不變的是品牌內核。
不管形式如何排列組合，對于小米影像來說，最重要的是人文，對于小米品牌來說，生活是品牌不能位移的原點。
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