今年，小米品牌的熱度一直在線。 

從銷售成績(jī)上來(lái)看，
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)展示，小米14系列新機(jī)發(fā)售后，今年11月，小米單月新機(jī)激活量達(dá)524.3萬(wàn)、市場(chǎng)份額為18.3%，小米沖回國(guó)產(chǎn)第一，中國(guó)區(qū)第二的位置。

小米的又一大動(dòng)作，
今天進(jìn)行的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，想必大家已經(jīng)有所耳聞。與其他發(fā)布會(huì)不同，這次雷軍只談技術(shù)，不談產(chǎn)品。

網(wǎng)傳小米汽車的一張王牌是“人車家”全生態(tài)的互聯(lián)互通，小米汽車如何向競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車賽道打出了一記重拳？我們拭目以待。

2021年3月雷軍官宣造車發(fā)布會(huì)上喊出“為小米汽車而戰(zhàn)”

2023年12月小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)預(yù)熱海報(bào)

除了在產(chǎn)品端、技術(shù)端的革新，今年小米在營(yíng)銷端也出很多優(yōu)秀作品。

今天，我們回顧小米品牌今年的主要營(yíng)銷動(dòng)作。盡管小米品牌所涵蓋的品類眾多，不同品類的傳播重點(diǎn)不同，但他們都有一個(gè)相同的原點(diǎn)——生活。

01
生活很“大”
小米的切入點(diǎn)很“小” 

城市生活急促而忙碌，人們經(jīng)常忽略生活中的美好瞬間。

小米則從家門(mén)出發(fā)，走向街頭，走到眾生萬(wàn)象之中。 

“生活”概念很大，小米的切入點(diǎn)卻小。

/閑

閑，是小米強(qiáng)調(diào)的一種狀態(tài)。

閑，是忙里偷閑，更是對(duì)待生活的張弛有度。

今年5月，小米13Ultra找到國(guó)內(nèi)外十幾位街拍攝影師，以人們忽視“松弛感”為題，通過(guò)這些攝影師的鏡頭捕捉真實(shí)而多元的城市一角和人文風(fēng)貌。

小米13Ultra街拍短片：一條街上所有的閑

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

文案（節(jié)選）

但閑暇明明就在那里
只要無(wú)緣無(wú)故地站住，隨意舉起手機(jī)
用快門(mén)給人間一個(gè)wink
你會(huì)發(fā)現(xiàn)
小石橋一軟
貓到處流
風(fēng)像肥皂味的白襯衫
風(fēng)箏放飛孩子
人們跳舞、笑、活著、喝水……
整個(gè)世界為之一松
真實(shí)的生活就裸露了出來(lái)
小米13 Ultra
別著急，先到街上去

文案配合旋律以及城市影像，給我們展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)匆匆走過(guò)沒(méi)有來(lái)得及注意到的可愛(ài)風(fēng)景。原來(lái)，慢慢走路、仔細(xì)觀察，拿起手機(jī)拍攝，是一件非常簡(jiǎn)單能夠捕捉到快樂(lè)的事。

/慢

慢，是感受生活關(guān)鍵。

同樣，秉持著“快是城市的常態(tài)，但慢下來(lái)才是生活的理想狀態(tài)”，小米4月也做了類似的溝通，不過(guò)“慢下來(lái)和生活合拍”將城市圈鎖定在了山城重慶。

小米在重慶，慢下來(lái)和生活合拍

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

用手機(jī)的快門(mén)去抓住生活的慢，當(dāng)足夠快和足夠慢相遇時(shí)，才會(huì)拍出精彩難忘的人文影像。

在隨時(shí)隨地要“上上下下”的城市，人們“被迫”慢了下來(lái)。片中，不僅有社區(qū)中的小店、人聲鼎沸的茶館餐廳，更有山城腹地、街角的老姐妹談，都將這座城市的地貌特征和人文風(fēng)貌囊括其中，湊成一張張平凡又珍貴的日常風(fēng)景線，變成一組人文氣息濃厚的“重慶街拍影展”。

重慶街拍影展

/門(mén)

生活中最常見(jiàn)的概念“門(mén)”，開(kāi)合之間自有深意。

今年8月，小米重新解讀Xiaomi MIX Fold 3的折疊屏，將屏幕開(kāi)合動(dòng)作想象成一扇門(mén)，屏幕的開(kāi)合，猶如門(mén)的一開(kāi)一合。

帶著對(duì)折疊屏手機(jī)的新視角，小米走進(jìn)西安這座與“門(mén)”頗有淵源的城市。作為十三朝古都，西安圍墻下大大小小的門(mén)，是城市歷史的見(jiàn)證。小米用 Xiaomi MIX Fold 3 拍下這些門(mén)，將歷史、城市與門(mén)緊緊扣在一起，以全新的角度了解古都、感知古都。

小米×天貓小黑盒，在西安的城墻上重開(kāi)了一扇門(mén)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目背后

含光樓下的影展

視頻文案（節(jié)選）

有的門(mén)似新非新，
但開(kāi)合之間，穿門(mén)而過(guò)的，
分明是盛唐的風(fēng)月，
和秦人的風(fēng)骨。
還有的門(mén)，沒(méi)有門(mén)，
它在虛實(shí)之間，
把封存千年的故事，
交由眾人展開(kāi)，一種表象，
可以用千百種角度去理解。
白晝西安，入夜長(zhǎng)安，
感受一扇門(mén)，
讓光線和過(guò)往被召回；
展開(kāi)一扇門(mén)，
讓新老故事繼續(xù)演繹；
展開(kāi)科技，感知?dú)v史，
天貓小黑盒 x Xiaomi。

/詩(shī)歌

英國(guó)學(xué)者瑪·布爾頓曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“詩(shī)歌是語(yǔ)言最精妙的運(yùn)用之一。它給人以語(yǔ)言所能提供的最大樂(lè)趣。”

小米不是第一次以詩(shī)歌的形式做大眾溝通：去年年中，小米邀請(qǐng)羅大佑重新演繹了《愛(ài)的箴言》，作為「2022中國(guó)影像辭典」小米徠卡影像大賽的推廣曲。

今年小米又一次在聲調(diào)與詞句之中，勾起大眾的回憶與情感共鳴。10月小米新機(jī)發(fā)布前，小米攜手了擔(dān)任“小米人文影像共創(chuàng)家”的費(fèi)翔，對(duì)經(jīng)典歌曲《故鄉(xiāng)的云》進(jìn)行了重新演繹。

費(fèi)翔時(shí)隔36年重新演繹《故鄉(xiāng)的云》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

在外國(guó)生活數(shù)年的游子費(fèi)翔，用自己的視角記錄他眼中的故鄉(xiāng)。MV中費(fèi)翔用手機(jī)掃過(guò)大街小巷，以凝望街邊商鋪的小孩、享受午后安眠的小貓和深巷中的餃子鋪這些富有人文之感的尋常場(chǎng)景下，輔以動(dòng)人心弦的音樂(lè)和定格鏡頭漸漸呈現(xiàn)出游子的思念和鄉(xiāng)情。

今年春季，在正式發(fā)布小米13 Ultra前，小米邀請(qǐng)演員張頌文擔(dān)任“小米影像探索家”，合作推出了小米徠卡攝影大賽的官宣短片《面朝大海，春暖花開(kāi)》。

小米徠卡影像大賽短片：張頌文朗讀海子的詩(shī)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

在片中，張頌文走進(jìn)代表著煙火氣的菜場(chǎng)中，捕捉到一個(gè)個(gè)不曾引人注目卻又真實(shí)美好的瞬間。片子的背景音是張頌文誦讀海子的詩(shī)《面朝大海，春暖花開(kāi)》，借以詩(shī)歌表達(dá)對(duì)美好生活的期待和珍視。 

《面朝大海，春暖花開(kāi)》

海子

從明天起，做一個(gè)幸福的人
喂馬，劈柴，周游世界
從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜
我有一所房子，面朝大海，春暖花開(kāi) 

從明天起，和每一個(gè)親人通信
告訴他們我的幸福
那幸福的閃電告訴我的
我將告訴每一個(gè)人 

給每一條河每一座山取一個(gè)溫暖的名字
陌生人，我也為你祝福
愿你有一個(gè)燦爛的前程
愿你有情人終成眷屬
愿你在塵世獲得幸福
我只愿面朝大海，春暖花開(kāi)

02
挖掘?qū)こＩ钪?br/>多元化的人文表達(dá)

生活是平淡而瑣碎的，正是因?yàn)槿諒?fù)一日的尋常生活，大家往往忽視了其中的一些點(diǎn)滴美好。

小米捕捉到藏在生活里的美好，以多元形式讓大眾感知到生活的意義與品牌人文特質(zhì)。

當(dāng)大眾舉起手機(jī)通過(guò)影像記錄動(dòng)人心魄的某一瞬間，瞬間的力量便化作生活中長(zhǎng)久的驚喜。

/品牌借勢(shì)，盡顯人文氣質(zhì)

11月末的小雪節(jié)氣，在24個(gè)節(jié)氣之中，本屬于“冷門(mén)”的節(jié)氣。偏偏在這個(gè)不起眼的節(jié)氣里，小米以一則“不重要”的日程提醒，提醒我們?cè)谏钪斜３制诖?/strong>

一份不重要的日程提醒

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

文案（摘錄）：

這是一條不重要的日程提醒：
今天是小雪，不過(guò)你的城市，不一定有雪。
從今天開(kāi)始，陽(yáng)光逐漸柔弱，寒意越來(lái)越重，
古人用小雪來(lái)預(yù)告“寒未深而降水未大”的天氣
同時(shí)，也是想提醒我們：
雖然未見(jiàn)滿地銀白，依然可以心懷期待。 

我想，生命中那些美好的瞬間，
也像雪一樣值得期待

小雪時(shí)節(jié)未必會(huì)下雪，但我們因?yàn)楣?jié)氣的名字，對(duì)這個(gè)日子和下雪天氣之間多一些期待。小米以輕巧暖心的提示，記錄平凡生活里的美好瞬間，讓大家對(duì)美好多一些期待，用鏡頭記錄下多一些感動(dòng)。

今年父親節(jié)，小米將其變成“親父節(jié)”。

親親爸爸的動(dòng)作，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)并不尋常，但也正是因?yàn)檫@份不尋常的大膽，片中爸爸們的反應(yīng)才如此真實(shí)和令人感動(dòng)。

“親父節(jié)”

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

3月婦女節(jié)，小米通過(guò)明星的視角表達(dá)對(duì)生活和自我的感知，三位女星代表著20-40歲年齡段的女星對(duì)生活的不同感悟。 

小米婦女節(jié)《她的影像故事》：文淇、高葉、高圓圓講述

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

而小米的人文之感，不僅僅圍繞著人，更投射到小動(dòng)物上。

今年年初，關(guān)注到持續(xù)低溫天氣，小米攜手知名公益組織“北京領(lǐng)養(yǎng)日”，為動(dòng)物們拍攝了一組影像大片，這組大片不僅讓大眾了解到小動(dòng)物過(guò)冬壓力，還為更多人愿意領(lǐng)養(yǎng)流浪動(dòng)物，流浪動(dòng)物救助站減輕壓力。

用影像給TA一個(gè)家

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

/快閃市集，感受生活的樸素真意

廚房，本是房間里內(nèi)部場(chǎng)景。

今年618前夕，小米旗下米家品牌將廚房搬到了戶外。

外置的廚房空間，不僅展示了小米品牌廚電產(chǎn)品，在獲得人群圍觀同時(shí)，也將“省”用趣味性的內(nèi)容傳播出去。

小米把廚房搬到了戶外，在市集擺攤

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

「米家省活廚房」

“省活”（生活）周邊禮包

/人文影展，看見(jiàn)每一種生活

辦影展，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)，去年就曾以“萬(wàn)里長(zhǎng)城記錄人間3萬(wàn)秒”和在江南辦了一場(chǎng)具有特色的烏篷船頂水上影展。

今年，小米又如何將影展辦得有新意？

在春暖花開(kāi)之際，小米以“生活的一萬(wàn)種朝向”為主題，將影展放在了城市內(nèi)各家各戶的陽(yáng)臺(tái)之上。

小米×聚劃算陽(yáng)臺(tái)攝影展：生活的一萬(wàn)種朝向

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

用一方方別具特色的“陽(yáng)臺(tái)影展”，不同題材代表著不同的朝向，從而展現(xiàn)千萬(wàn)種生活的可能性。

在初夏，小米攜手民謠歌手、詩(shī)人、作家周云蓬辦了場(chǎng)“無(wú)目的攝影”。

小米×周云蓬：為盲人詩(shī)人辦一場(chǎng)「無(wú)目的攝影」展

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

雙目看不見(jiàn)如何攝影？

周云蓬用其他感官拍攝的作品突破大眾的常規(guī)印象，人對(duì)世界的感知不僅僅可以通過(guò)眼睛，還可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)與直覺(jué)等感覺(jué)的輔助，完成攝影的過(guò)程。

/影像大賽，全民參與的拍攝狂歡

自去年7月起，小米攜手徠卡開(kāi)啟了首屆「小米徠卡影像大賽」。今年，2023“小米徠卡影像大賽”如約而至。

值得注意的一點(diǎn)是，從賽事誕生起，小米就明確了賽事的基礎(chǔ)，將作品分為固定辭條類別，這些辭條多圍繞著“人與生活”展開(kāi)和發(fā)散。

今年12個(gè)影像辭條類別分別是：
愛(ài)，瞬間，好久不見(jiàn)，忘情，家，值得，玩，面孔，走，消失，交流，希望。

在產(chǎn)品功能性上，今年小米更加強(qiáng)調(diào)光學(xué)技術(shù)和移動(dòng)影像。

小米今年用206天收到84+萬(wàn)張影像作品，從中挑選出300余張獲獎(jiǎng)作品，在龐大數(shù)字背后是每個(gè)小米手機(jī)用戶對(duì)生活感知和記錄。

今年金獎(jiǎng)作品

我們翻看去年和今年的獲獎(jiǎng)作品，能看到小米并沒(méi)有像其他攝影比賽一般強(qiáng)調(diào)構(gòu)圖和拍攝技巧和奇光異彩，而是以生活化的、人文向的視角進(jìn)行作品判定。

03
提問(wèn)與回答
建立人與品牌的深層溝通

談及小米，那就不得不提起一個(gè)人——小米創(chuàng)始人 雷軍。

在微博上，雷軍是粉絲超2000w的大V；在中國(guó)企業(yè)家里，雷軍以自己的傳奇經(jīng)歷和情懷被大眾廣泛認(rèn)知，而龐大的“米粉”群體以及喜歡“搞事情”的雷軍，也早與小米品牌捆綁在一起，也是小米品牌營(yíng)銷中的關(guān)鍵人物。

風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的那首“Are you ok?”和那句響徹全網(wǎng)的“為發(fā)燒而生”就是最好的代表。

圖源網(wǎng)絡(luò)

今年8月，小米攜手《人物》制作了三期《雷軍請(qǐng)回答》，為在「2023雷軍年度演講」造勢(shì)，其中不乏以一些年輕人熱議話題向雷軍提問(wèn)：

“MBTI你測(cè)過(guò)么，你是哪一型？”
“你年輕時(shí)整頓過(guò)職場(chǎng)嗎？”

《雷軍請(qǐng)回答 day123》

雷軍憑借自身強(qiáng)大的人格魅力和創(chuàng)業(yè)情懷和對(duì)產(chǎn)品堅(jiān)持贏得了人們的關(guān)注和喜愛(ài)，為小米創(chuàng)造了一個(gè)積極正向的、有人情味的品牌觀感。

除了創(chuàng)始人，小米在人物端的營(yíng)銷偏好以對(duì)話的方式實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。

在今年與費(fèi)翔合作《故鄉(xiāng)的云》之余，小米還產(chǎn)出了三條「小米人文影像系列對(duì)話」，深度對(duì)話費(fèi)翔未公開(kāi)的心聲。

今年，小米還發(fā)布了上下兩集《張頌文未公開(kāi)采訪》，以訪談的形式與張頌文深入聊了聊“拍照”這件事以及關(guān)于人文影像的理解和感悟。

張頌文未公開(kāi)采訪（上集）

我們能感覺(jué)到，小米在“明星”、“創(chuàng)始人”相關(guān)的營(yíng)銷上，比起淺嘗輒止的合作模式，小米品牌更青睞有深度的、走心的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)品牌與人物之間的深層次鏈接和共鳴。

最后

簡(jiǎn)單總結(jié)一下小米今年的營(yíng)銷：

1、以小見(jiàn)大：

小米今年多以尋常小事、不被人特別關(guān)注的點(diǎn)，作為撬開(kāi)生活關(guān)注的關(guān)鍵縫隙。

像是閑和慢的代表著的感受、一扇門(mén)和一方陽(yáng)臺(tái)代表著具象化的生活點(diǎn)滴，一個(gè)沒(méi)那么特別的節(jié)氣，這些都能成為小米營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)。

2、多元的組合形式和內(nèi)容：

一詩(shī)、一歌、一場(chǎng)展覽、一個(gè)市集，一次賽事，一場(chǎng)對(duì)話、一次創(chuàng)始人演講...

小米延續(xù)品牌營(yíng)銷慣用的方式，但也不斷為其注入新的內(nèi)容和力量。

3、始終如一的人文堅(jiān)持和品牌內(nèi)核：

變的是形式，不變的是品牌內(nèi)核。

不管形式如何排列組合，對(duì)于小米影像來(lái)說(shuō)，最重要的是人文，對(duì)于小米品牌來(lái)說(shuō)，生活是品牌不能位移的原點(diǎn)。