小米×北京領養日：用影像給TA一個家
「目標：1個洞察，和需要解決的2個問題」
1.一個洞察：
我們觀察到流浪小動物們在「求領養」環節，領養者結識它們的方式往往只能通過一張隨手拍攝的照片，拍攝者通常是救助小院內忙碌的叔叔阿姨或者是前主人，臨時性和不經意的拍攝會讓本來非常可愛的小動物們的眼神躲閃，表現出較強的流浪感，從領養者的視角很難完全看見它們的「閃光點」。
如果宣傳單上的照片可以拍得更可愛、更溫馨，或許就能增加小動物被領養出去的概率。幫助他們更快找到新家的同時，也能為救助站減輕不少運營壓力。
2.需要解決兩個問題：
「超越人眼，感知人心」是小米影像的全新理念，小米13系列搭載全新的徠卡影像，在影像質感方面產生了質的飛躍。那么「超越人眼，感知人心」如何變得可以被感知？結合觀察到的流浪小動物問題，手握超強影像能力的小米，或許真的可以做些什么。
幫助流浪動物小院解決收容壓力，讓更多的小動物在溫暖的新家中過冬，是我們的公益初衷。展現小米手機影像能力，并真正觸動消費者心弦，完成小米影像觀的落地化表達，是我們的營銷目標。二者一拍即合，用小米手機為流浪小動物們拍攝溫馨大片的創意，有了。
「策略&創意-高舉高打，讓影像說話」
為了讓公益初心落到實處，我們決定與知名公益組織「北京領養日」合作，力求在救助小院的篩選和領養機制上得到專業的建議，并希望在傳播上借助其影響力觸達更精準的受眾。
為了保證拍攝質感，我們邀請到中國人像攝影十杰之一，曾為多位明星掌鏡的攝影師——付增凱，使用小米13Pro完成全部內容的拍攝。
在創意的展現上，我們邀請志愿者作為配角參與拍攝，希望可以讓小動物們在鏡頭中展現對人類的信賴和對家的渴望。區別于蘋果用iPhone在拍攝動物上營造的棚拍感與專業感，我們希望小米13Pro在徠卡1英寸大底與75mm經典焦段的產品力基礎上，可以通過更加人文視角的觀察，展現小米影像的魅力，從而吸引更大體量的受眾關注。
「傳播-讓影像的能力，超越影像本身」
小米手機強大的自媒體矩陣影響力與北京領養日在社交媒體與微信社群上精準的傳播渠道，為領養活動強勢引流。
「幕后-如何破解拍動物難題」
小朋友和動物，是影視行業公認的拍攝難點，難以控制。看似簡單的棚拍效果，其實需要花費大量人力物力做足幕后工作。
為了避免小動物們去陌生的環境緊張、怯場，我們選擇在救助小院內的物資庫房里從零開始搭建出一個臨時的攝影棚，并開來了發電車為供暖設備和攝影器材供電。最終在小院主理人魏麗姐和她的護衛犬旺財的幫助下，順利完成了拍攝。
「效果與總結」
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優質的視覺輸出，和有人文情懷的影像表達，幫助「超越人眼，感知人心」的產品影像觀成功觸達網友內心。我們一直認為，徠卡對于小米品牌和產品的加持，在高端、影像、科技的基礎上，其實更重要的是通過徠卡向大眾釋放小米的人文情懷——通過記錄去見證這個時代正在發生的小事。而熱愛記錄生活的人們，使用趁手的小米手機就可以通過影像記錄生活的美好與自己的成長。
截至發稿時，參與拍攝的小動物中已經有近一半被領養，正在通過北京領養日嚴格審核，準備去到溫暖的新家。
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【背景與目標】
外部背景：隨著移動影像的發展，許多品牌都在打高端影像的概念，傳播上同質化較為嚴重，如何從眾多高端影像上突出重圍，成為一個留給廣告創意的核心命題。
內部背景：
2021年開始，小米集團CEO雷軍向市場打出「小米手機全面高端化」戰略。
2022年小米手機官宣與百年徠卡展開戰略合作，做為實現高端化的戰略的重要舉措之一。同年推出，首次搭載徠卡影像的小米13系列，希望通過「質感影像」的落地化表達，提升市場對小米手機影像高級質感的全面認知。
營銷目標：
（1） 緊緊圍繞產品賣點，展現小米13Pro高質感徠卡影像。
（2） 把公益落到實處，增加流浪動物領養率。
（3） 獲得廣告主滿意的同時，得到米粉的認可。
【洞察與策略】
洞察：
我們發現：很多流浪動物救助小院因為毛孩子數量較多，發布領養信息時候照片過于隨意，普通的領養照片，領養者很難發現他們真實可愛的一面。
策略：
策略一：全力保證公益活動的權威性、專業性，才能保證活動有深入人心經得起推敲的說服力，為品牌收獲實實在在的好感度。
策略二：所以我們選擇和「北京領養日」聯合發起活動。由多年致力于專業救助的他們，為我們推薦合適的救助小院，并負責后續領養評估等專業保障。
策略三：小米手機在其中的身份務必要即突出又恰當，「讓照片不止是照片而已」讓小米13系列的影像能力可以「超越人眼感知人心」，是我們公益和生意之間重要的鏈接點。
【創意闡述】
【好公益+好生意=好創意】
相較于日常商業廣告，公益商業廣告承載的使命更加多元。既要是負責任的公益，也要對生意有所助益。二者缺一不可。
隨著寵物市場的日益火爆，社會流浪動物問題也日益凸顯。無序的繁殖、惡性的撲殺讓本應該溫馨治愈的小動物，成為了生活中令人憂心忡忡的問題。
強大的影像能力，和徠卡合作之后主打影像人文感、影像溫度，是甲方客戶的傳播需求；用人人都有、人人都會用的手機，為流浪動物拍攝好看的證件照，增加他們被領養的幾率，是我們的創意原點。
在「用影像給TA一個家」Campaign中，我們即完成了公益上的從宣傳到領養全流程實打實的公益行動。也實現了廣告受眾對小米手機「拍照厲害」的有記憶點的快速認知和記憶。同時拉升了網友對小米品牌的整體好感度。
【結果與影響】
【傳播數據】
微博話題瀏覽900w；
【品牌價值】
將小米13系列影響觀「超越人眼感知人心」，通過溫情的公益拍攝，充分向市場釋放。獲得超出預期的市場正向反饋，和網友的熱烈夸贊。
【公益價值】
通過小米手機官方微博2800w粉絲、小米手機CEO雷軍個人微博2200w粉絲的宣傳號召力，讓更多的人看到被領養的小動物，了解「領養代替購買」的公益理念。
【公益延展】
項目發布微博下方，有網友提議將項目名稱作為機型水印，長期放在MIUI手機系統中，供用戶們隨手拍攝流浪動物，發起領養號召。小米市場部的同事聽后與我們一拍即合，正在內部推進系統內新功能的上線。
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