小米×北京領(lǐng)養(yǎng)日：用影像給TA一個家
「目標：1個洞察，和需要解決的2個問題」
1.一個洞察：
我們觀察到流浪小動物們在「求領(lǐng)養(yǎng)」環(huán)節(jié)，領(lǐng)養(yǎng)者結(jié)識它們的方式往往只能通過一張隨手拍攝的照片，拍攝者通常是救助小院內(nèi)忙碌的叔叔阿姨或者是前主人，臨時性和不經(jīng)意的拍攝會讓本來非常可愛的小動物們的眼神躲閃，表現(xiàn)出較強的流浪感，從領(lǐng)養(yǎng)者的視角很難完全看見它們的「閃光點」。
如果宣傳單上的照片可以拍得更可愛、更溫馨，或許就能增加小動物被領(lǐng)養(yǎng)出去的概率。幫助他們更快找到新家的同時，也能為救助站減輕不少運營壓力。
2.需要解決兩個問題：
「超越人眼，感知人心」是小米影像的全新理念，小米13系列搭載全新的徠卡影像，在影像質(zhì)感方面產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。那么「超越人眼，感知人心」如何變得可以被感知？結(jié)合觀察到的流浪小動物問題，手握超強影像能力的小米，或許真的可以做些什么。
幫助流浪動物小院解決收容壓力，讓更多的小動物在溫暖的新家中過冬，是我們的公益初衷。展現(xiàn)小米手機影像能力，并真正觸動消費者心弦，完成小米影像觀的落地化表達，是我們的營銷目標。二者一拍即合，用小米手機為流浪小動物們拍攝溫馨大片的創(chuàng)意，有了。
「策略&創(chuàng)意-高舉高打，讓影像說話」
為了讓公益初心落到實處，我們決定與知名公益組織「北京領(lǐng)養(yǎng)日」合作，力求在救助小院的篩選和領(lǐng)養(yǎng)機制上得到專業(yè)的建議，并希望在傳播上借助其影響力觸達更精準的受眾。
為了保證拍攝質(zhì)感，我們邀請到中國人像攝影十杰之一，曾為多位明星掌鏡的攝影師——付增凱，使用小米13Pro完成全部內(nèi)容的拍攝。
在創(chuàng)意的展現(xiàn)上，我們邀請志愿者作為配角參與拍攝，希望可以讓小動物們在鏡頭中展現(xiàn)對人類的信賴和對家的渴望。區(qū)別于蘋果用iPhone在拍攝動物上營造的棚拍感與專業(yè)感，我們希望小米13Pro在徠卡1英寸大底與75mm經(jīng)典焦段的產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，可以通過更加人文視角的觀察，展現(xiàn)小米影像的魅力，從而吸引更大體量的受眾關(guān)注。
「傳播-讓影像的能力，超越影像本身」
小米手機強大的自媒體矩陣影響力與北京領(lǐng)養(yǎng)日在社交媒體與微信社群上精準的傳播渠道，為領(lǐng)養(yǎng)活動強勢引流。
「幕后-如何破解拍動物難題」
小朋友和動物，是影視行業(yè)公認的拍攝難點，難以控制。看似簡單的棚拍效果，其實需要花費大量人力物力做足幕后工作。
為了避免小動物們?nèi)ツ吧沫h(huán)境緊張、怯場，我們選擇在救助小院內(nèi)的物資庫房里從零開始搭建出一個臨時的攝影棚，并開來了發(fā)電車為供暖設(shè)備和攝影器材供電。最終在小院主理人魏麗姐和她的護衛(wèi)犬旺財?shù)膸椭拢樌瓿闪伺臄z。
「效果與總結(jié)」
最終小米手機原創(chuàng)話題#用影像給TA一個家#，5天時間內(nèi)收獲微博話題閱讀量900w+。
優(yōu)質(zhì)的視覺輸出，和有人文情懷的影像表達，幫助「超越人眼，感知人心」的產(chǎn)品影像觀成功觸達網(wǎng)友內(nèi)心。我們一直認為，徠卡對于小米品牌和產(chǎn)品的加持，在高端、影像、科技的基礎(chǔ)上，其實更重要的是通過徠卡向大眾釋放小米的人文情懷——通過記錄去見證這個時代正在發(fā)生的小事。而熱愛記錄生活的人們，使用趁手的小米手機就可以通過影像記錄生活的美好與自己的成長。
截至發(fā)稿時，參與拍攝的小動物中已經(jīng)有近一半被領(lǐng)養(yǎng)，正在通過北京領(lǐng)養(yǎng)日嚴格審核，準備去到溫暖的新家。
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【背景與目標】
外部背景：隨著移動影像的發(fā)展，許多品牌都在打高端影像的概念，傳播上同質(zhì)化較為嚴重，如何從眾多高端影像上突出重圍，成為一個留給廣告創(chuàng)意的核心命題。
內(nèi)部背景：
2021年開始，小米集團CEO雷軍向市場打出「小米手機全面高端化」戰(zhàn)略。
2022年小米手機官宣與百年徠卡展開戰(zhàn)略合作，做為實現(xiàn)高端化的戰(zhàn)略的重要舉措之一。同年推出，首次搭載徠卡影像的小米13系列，希望通過「質(zhì)感影像」的落地化表達，提升市場對小米手機影像高級質(zhì)感的全面認知。
營銷目標：
（1） 緊緊圍繞產(chǎn)品賣點，展現(xiàn)小米13Pro高質(zhì)感徠卡影像。
（2） 把公益落到實處，增加流浪動物領(lǐng)養(yǎng)率。
（3） 獲得廣告主滿意的同時，得到米粉的認可。
【洞察與策略】
洞察：
我們發(fā)現(xiàn)：很多流浪動物救助小院因為毛孩子數(shù)量較多，發(fā)布領(lǐng)養(yǎng)信息時候照片過于隨意，普通的領(lǐng)養(yǎng)照片，領(lǐng)養(yǎng)者很難發(fā)現(xiàn)他們真實可愛的一面。
策略：
策略一：全力保證公益活動的權(quán)威性、專業(yè)性，才能保證活動有深入人心經(jīng)得起推敲的說服力，為品牌收獲實實在在的好感度。
策略二：所以我們選擇和「北京領(lǐng)養(yǎng)日」聯(lián)合發(fā)起活動。由多年致力于專業(yè)救助的他們，為我們推薦合適的救助小院，并負責后續(xù)領(lǐng)養(yǎng)評估等專業(yè)保障。
策略三：小米手機在其中的身份務必要即突出又恰當，「讓照片不止是照片而已」讓小米13系列的影像能力可以「超越人眼感知人心」，是我們公益和生意之間重要的鏈接點。
【創(chuàng)意闡述】
【好公益+好生意=好創(chuàng)意】
相較于日常商業(yè)廣告，公益商業(yè)廣告承載的使命更加多元。既要是負責任的公益，也要對生意有所助益。二者缺一不可。
隨著寵物市場的日益火爆，社會流浪動物問題也日益凸顯。無序的繁殖、惡性的撲殺讓本應該溫馨治愈的小動物，成為了生活中令人憂心忡忡的問題。
強大的影像能力，和徠卡合作之后主打影像人文感、影像溫度，是甲方客戶的傳播需求；用人人都有、人人都會用的手機，為流浪動物拍攝好看的證件照，增加他們被領(lǐng)養(yǎng)的幾率，是我們的創(chuàng)意原點。
在「用影像給TA一個家」Campaign中，我們即完成了公益上的從宣傳到領(lǐng)養(yǎng)全流程實打?qū)嵉墓嫘袆印Ｒ矊崿F(xiàn)了廣告受眾對小米手機「拍照厲害」的有記憶點的快速認知和記憶。同時拉升了網(wǎng)友對小米品牌的整體好感度。
【結(jié)果與影響】
【傳播數(shù)據(jù)】
微博話題瀏覽900w；
【品牌價值】
將小米13系列影響觀「超越人眼感知人心」，通過溫情的公益拍攝，充分向市場釋放。獲得超出預期的市場正向反饋，和網(wǎng)友的熱烈夸贊。
【公益價值】
通過小米手機官方微博2800w粉絲、小米手機CEO雷軍個人微博2200w粉絲的宣傳號召力，讓更多的人看到被領(lǐng)養(yǎng)的小動物，了解「領(lǐng)養(yǎng)代替購買」的公益理念。
【公益延展】
項目發(fā)布微博下方，有網(wǎng)友提議將項目名稱作為機型水印，長期放在MIUI手機系統(tǒng)中，供用戶們隨手拍攝流浪動物，發(fā)起領(lǐng)養(yǎng)號召。小米市場部的同事聽后與我們一拍即合，正在內(nèi)部推進系統(tǒng)內(nèi)新功能的上線。
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