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全球經(jīng)典品牌研究理論

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創(chuàng)始人要警惕的5大品牌認(rèn)知誤區(qū)？真正的品牌思維有哪5個(gè)維度？在過(guò)去HBG創(chuàng)始人私教閉門課當(dāng)中，以及院長(zhǎng)麥青老師深入HBG校友企業(yè)時(shí)，都會(huì)遇到特別可愛(ài)的同學(xué)們，無(wú)論是創(chuàng)始人還是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、或者是小朋友，都非常坦誠(chéng)的交流自己正在思考的品牌問(wèn)題。每個(gè)人日日實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行非常忙碌，但依然還是在渴望更深度的品牌系統(tǒng)性思維。

但無(wú)論在閉門課、還是研討會(huì)上，總是會(huì)遇到很多創(chuàng)始人、以及高管、小朋友們普遍對(duì)品牌存在很多誤區(qū)：

錯(cuò)以為營(yíng)銷=品牌
錯(cuò)以為自己能做“用戶摯愛(ài)品牌”
錯(cuò)以為品牌=差異化
錯(cuò)以為品牌=勢(shì)能
錯(cuò)以為品牌=講故事

正因?yàn)橛刑嗟恼J(rèn)知誤區(qū)，才導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部每個(gè)同學(xué)都對(duì)做品牌這件事情充滿了誤解、企業(yè)內(nèi)部有大量的認(rèn)知沖突。

企業(yè)當(dāng)中認(rèn)知思維混亂所造成的低效率是最致命的，因?yàn)樗浅ｋ[蔽，很多創(chuàng)始人壓根都感覺(jué)不到。

所有人在創(chuàng)始人的面前都表現(xiàn)的如同小綿羊一樣，尊重而服從，但腦子里壓根想的是另外一件事兒，骨子里壓根不認(rèn)可、也不知道

1.企業(yè)的核心認(rèn)知思維是什么？
2.核心經(jīng)營(yíng)法則是什么？
3.核心方法論是什么？

因?yàn)椴徽J(rèn)可、也不清楚，導(dǎo)致認(rèn)知不一致，進(jìn)而導(dǎo)致組織當(dāng)中越來(lái)越多只是混日子和服從性的平庸團(tuán)隊(duì)，聰明人壓根沒(méi)有辦法在這樣的混亂企業(yè)當(dāng)中待下去的。

所以解決認(rèn)知問(wèn)題才是最核心的，解決完認(rèn)知問(wèn)題才有可能讓大家都尊重底層邏輯，遵守核心的經(jīng)營(yíng)法則和核心的方法論，并且還能尊重前人所留下來(lái)的一套核心的SOP工作方法體系，但又不會(huì)盲從，會(huì)不斷的迭代更新、發(fā)揮自己的自驅(qū)力。

在所有的解決認(rèn)知沖突，企業(yè)內(nèi)外，上上下下，全員一致，需要貫穿的就是品牌思維。但一定要注意

品牌思維，不是營(yíng)銷思維
品牌思維，不是搞形象、搞勢(shì)能、搞故事
品牌思維，不是搞差異
品牌思維，也并不是高大上，而是非常實(shí)操落地的常識(shí)規(guī)律
品牌思維，并不是只有一把手才有，企業(yè)當(dāng)中上上下下所有人都可以

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中國(guó)的品牌總是逃離不開(kāi)依賴個(gè)體英雄，但又愛(ài)走另一個(gè)極端雖說(shuō)一個(gè)企業(yè)當(dāng)中的個(gè)體優(yōu)秀固然重要，但更應(yīng)該去帶動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力體系，以及沉淀一套方法，能夠一代一代的團(tuán)隊(duì)都能復(fù)用。

不然一個(gè)優(yōu)秀人才的離職，可能讓企業(yè)遭受巨大的打擊。很多企業(yè)的成功壓根不是業(yè)務(wù)做得好，而是組織和戰(zhàn)略清晰且有相對(duì)完善的能力復(fù)用體系支撐，從而才能保證不太受個(gè)體英雄離職的影響。

但到底什么才是能夠復(fù)用的能力體系呢？顯然不是一堆表格，或者一些標(biāo)準(zhǔn)化文檔，或者一堆復(fù)雜的流程。

很多企業(yè)現(xiàn)在又出現(xiàn)另外一個(gè)極端，就總想——完全不依賴個(gè)體英雄，建構(gòu)一套機(jī)械化流程，完全照搬別人的流程，這個(gè)也要特別謹(jǐn)慎。

首先，人不是機(jī)器，尤其當(dāng)下是品牌創(chuàng)新型能力為主而非純粹銷售驅(qū)動(dòng)的的時(shí)代，我們企業(yè)需要去develop people，而非manage people。過(guò)度迷信流程體系，也是一個(gè)極端——容易丟失優(yōu)秀人才、容易束縛人的自由創(chuàng)新。

其次，容易滿足某些特別愛(ài)管理的街道辦主任的管理欲望。為了流程而而流程為了管理而管理增設(shè)很多管理型崗位，但這些人壓根不干實(shí)事，只拿著小鞭子抽自己的同事趕所謂的進(jìn)度/流程/節(jié)點(diǎn)，身處其中的每個(gè)人都不好受。

第三，無(wú)論是寶潔歐萊雅、還是華為小米、或是google特斯拉等等，成功企業(yè)背后的標(biāo)準(zhǔn)流程體系，并不一定適合每一家企業(yè)尤其不一定適合每一個(gè)增長(zhǎng)階段，有的企業(yè)剛剛生意略有起色，就大力引入各種復(fù)雜的大體系流程，反而容易自尋死路。

第四，本質(zhì)上壓根不是流程體系所造成的成功，而是流程體系背后的底層邏輯、底層認(rèn)知、以及核心經(jīng)營(yíng)原則，并且還能與時(shí)俱進(jìn)，才造就了品牌基業(yè)長(zhǎng)青。

真正能復(fù)用的能力體系應(yīng)該是

1. 相對(duì)統(tǒng)一，且能傳承下去的專業(yè)化認(rèn)知思維。
2. 圍繞底層邏輯堅(jiān)定不移的核心經(jīng)營(yíng)法則。
3. 一套基于底層邏輯且要時(shí)時(shí)創(chuàng)新的核心SOP工作方法體系
4. 有自驅(qū)力，能夠不斷迭代和創(chuàng)新的文化氛圍。

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品牌增長(zhǎng)如何跨越階段、跨越周期、更持久而復(fù)利？我們不得不要承認(rèn)一個(gè)事實(shí)——很多品牌增長(zhǎng)是有階段性的、有時(shí)代性的，所以才會(huì)出現(xiàn)此一時(shí)彼一時(shí)的品牌新老代謝的情況。而跨越時(shí)代的品牌少之又少，想要跨越周期和時(shí)代，必須要建構(gòu)品牌體系化，只有品牌體系化才能擺脫渠道的轄制、才能突破階段性的障礙、才能突破時(shí)間與空間、才能不會(huì)被任何負(fù)面危機(jī)影響整體增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)我們的國(guó)貨品牌特別擅長(zhǎng)碎片化的增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)、以及會(huì)抓取時(shí)代的紅利渠道的紅利，從而獲得階段性的增長(zhǎng)。但許多品牌無(wú)法跨越周期，總是會(huì)出現(xiàn)此時(shí)增長(zhǎng)、彼時(shí)衰落的情況，而且會(huì)因?yàn)榕既坏呢?fù)面輿論就可能崩塌。

常常會(huì)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行錯(cuò)誤歸因，比如會(huì)將自己一時(shí)的增長(zhǎng)，歸結(jié)為創(chuàng)始人的英明才智，或者是某個(gè)紅利，或者某個(gè)渠道、某個(gè)主播。然而這些錯(cuò)誤歸因，并不能幫助自己復(fù)盤，自己的核心成功關(guān)鍵要素也無(wú)法支撐自己邁向下一個(gè)階段，往往出現(xiàn)的現(xiàn)象就是——增長(zhǎng)的時(shí)候，不知道為何而增長(zhǎng)？衰落的時(shí)候，也不知道為何而衰落？

這一切背后根源，還是因?yàn)槿狈ζ放企w系化。

品牌體系化絕對(duì)不是流程，也不是PPT方案，并不是戰(zhàn)略而已，而是一整套從頭到尾系統(tǒng)化落地品牌工作的底層邏輯的內(nèi)部共識(shí)，以及系統(tǒng)落地品牌綜合性板塊工作的方法論，而且無(wú)論是認(rèn)知共識(shí)還是方法論，都是可復(fù)制的，不是一時(shí)的。

許多企業(yè)也會(huì)偶爾總結(jié)自己的成功關(guān)鍵要素，但往往總結(jié)出來(lái)都是錯(cuò)誤，歸因或者階段性的原因根本就不是底層邏輯，往往內(nèi)部企業(yè)增長(zhǎng)越快、越容易錯(cuò)誤歸因——這一方面是源于人性的弱點(diǎn)，另一方面是源于增長(zhǎng)太快，日日忙于執(zhí)行，確實(shí)沒(méi)有時(shí)間去好好做底層邏輯的研究以及梳理。

品牌體系化其實(shí)是三層維度：
1. 底層邏輯
2. 認(rèn)知共識(shí)
3. 系統(tǒng)落地方法

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國(guó)貨品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)先突圍品牌體系化？為什么很多新品牌突然暴起、又突然消失？為什么很多國(guó)貨品牌很快就“老化”，而全球化的品牌卻百年依然常青？為什么外資品牌大量招聘大學(xué)生做管培生，而國(guó)貨品牌卻很難持久的招聘管培生？為什么外資品牌的人才流失稀松平常，對(duì)品牌和生意也沒(méi)啥影響，但國(guó)貨品牌一旦有人才流失，就是巨大的損失？?

表象層面上的東西是顯而易見(jiàn)的，但根本的底層邏輯還是在于體系化。百年企業(yè)能扛過(guò)一個(gè)個(gè)的周期，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，關(guān)鍵在于他們并不是碎片化的三招兩式，而是有完整的一套單一品牌和多品牌管理的體系。

體系化是一個(gè)大而統(tǒng)的詞，里面包括幾層，比如說(shuō)生意增長(zhǎng)的體系、品牌資產(chǎn)管理的體系、用戶洞察的體系、大單品的體系，包括組織管理的體系，這些都是跨越過(guò)從1到10甚至已經(jīng)到100的階段品牌必須要搭建起來(lái)。沒(méi)有體系，就很容易要么依賴個(gè)體英雄，要么就是容易受到疫情或者是平臺(tái)渠道媒介變化的影響。

這也是為什么百年不倒的那些大型企業(yè)，他們每隔十年都會(huì)在煥發(fā)第二春、第三春、第四春。前幾年媒體一直在唱衰，這幾年他又回來(lái)了，原因就是體系的完善。體系最厲害的地方在于，這個(gè)體系本身就是一個(gè)糾偏機(jī)制。因?yàn)橛屑m偏機(jī)制，所以在他們?cè)庥龅綘I(yíng)銷、渠道大滲透上面的一些阻礙，包括用戶變革挑戰(zhàn)的時(shí)候，他們能迅速?gòu)脑瓉?lái)走偏的狀態(tài)當(dāng)中能調(diào)整回來(lái)。

這個(gè)糾偏和調(diào)整不是由于個(gè)體英雄達(dá)成的，而是有體系的力量扭轉(zhuǎn)回來(lái)的。因?yàn)轶w系的力量大于個(gè)體的力量，這才是企業(yè)真真正正能持續(xù)穩(wěn)定 100 年，跨越不同周期的關(guān)鍵。

做企業(yè)、做品牌，做到最后都是希望有一個(gè)糾偏機(jī)制。這個(gè)很關(guān)鍵，否則就容易依賴個(gè)體英雄，當(dāng)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的高級(jí)人才流失之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間可能就一蹶不振。

如果沒(méi)有糾偏機(jī)制，當(dāng)品牌陷入到連續(xù)下滑的時(shí)候，往往團(tuán)隊(duì)會(huì)陷入固定思維，難以找到問(wèn)題的解決方案，甚至很多時(shí)候我們都發(fā)現(xiàn)不了自己企業(yè)遇到的問(wèn)題。

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為什么品牌跨越從0到1就很難持續(xù)增長(zhǎng)？因?yàn)榫植啃侍珡?qiáng)，而系統(tǒng)性效率太弱。毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)貨品牌都具有優(yōu)秀的單點(diǎn)突破能力，無(wú)論是抓新媒體新渠道的紅利能力，還是抓新品類機(jī)會(huì)的能力，其實(shí)都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外資大品牌的，這也是為什么總有一茬又一茬的國(guó)貨品牌不斷的蓬勃而起的本質(zhì)原因，但就是很難在跨越過(guò)從0到1之后，還能持續(xù)增長(zhǎng)，為什么？

這也是困擾諸多國(guó)貨品牌創(chuàng)始人的核心問(wèn)題，也是過(guò)去HBG創(chuàng)始人私教閉門課程當(dāng)中，眾多品牌創(chuàng)始人咨詢HBG院長(zhǎng)麥青老師的問(wèn)題。

最近幾年喧囂的的創(chuàng)業(yè)時(shí)代當(dāng)中，很多國(guó)貨品牌都是在不停的做從0~1，即使生意已經(jīng)到數(shù)十億，還是在不停的做從0~1，難以體系化的往前跨越式增長(zhǎng)。但未來(lái)快速增長(zhǎng)的國(guó)貨品牌，慢慢都會(huì)走到大集團(tuán)作戰(zhàn)、多品牌布局、老化與轉(zhuǎn)型、大型品牌戰(zhàn)役、大象也要跳舞的階段。

初期快速增長(zhǎng)階段的游擊戰(zhàn)和局部效率，不一定支撐未來(lái)數(shù)十億百億千億的發(fā)展階段。等跨越了初期階段，就不得不要思考系統(tǒng)效率。

品牌有兩種效率機(jī)制。

一種是局部效率，比如某些品牌，特別擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，但不擅長(zhǎng)渠道運(yùn)營(yíng)等其他板塊；又有些品牌特別擅長(zhǎng)銷售，但不擅長(zhǎng)產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始都是先從局部效率開(kāi)始的，從自己最擅長(zhǎng)的長(zhǎng)板開(kāi)始入手。但一旦跨越過(guò)從0~1之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，局部效率拯救不了自己的品牌持續(xù)增長(zhǎng)，很快又會(huì)縮回去。然后又得從0~1，從頭做一遍自己最擅長(zhǎng)的事情，從局部效率入手，到達(dá)界值之后又縮回去。

另外一種是系統(tǒng)效率，是指品牌并沒(méi)有特別突出的局部效率，但就是有相對(duì)四平八穩(wěn)的系統(tǒng)性綜合性的效率。比如你會(huì)看到很多頭部品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、內(nèi)容、渠道、紅利等等層面上的各自每個(gè)板塊，都有強(qiáng)勁的新銳品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新品牌往往在某些局部效率上遠(yuǎn)大于頭部品牌，但為什么頭部品牌依然還是能保持市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)？這就是因?yàn)橄到y(tǒng)性效率的原因。

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品牌大師德魯克金句20條許多人都以為德魯克是管理大師，所以頻繁去講德魯克的管理哲學(xué)，然而從品牌的專業(yè)維度來(lái)看，德魯克才是真真正正的品牌大師。關(guān)于品牌的基礎(chǔ)理論，品牌管理的精髓，早在德魯克經(jīng)典書籍當(dāng)中都有，比如

1. 應(yīng)該如何理解品牌的使命愿景價(jià)值觀？
2. 應(yīng)該如何理解品牌用戶的本質(zhì)關(guān)系？
3. 如何去做用戶洞察？
4. 品牌增長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在老客上還是新客上？
5. 為什么品牌必須要不斷的提升滲透率？
6. 品牌營(yíng)銷的本質(zhì)目標(biāo)是什么？
7. 產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)目標(biāo)是什么？
8. 如何找得到真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
9. 如何科學(xué)的界定自己的品類？

大道至簡(jiǎn)回歸本質(zhì)重讀經(jīng)典就會(huì)發(fā)現(xiàn)管理和品牌的本質(zhì)是相通的，底層邏輯是相通的，只是具體的呈現(xiàn)形式不一樣——兩者都是在管理用戶心智。

這里截取一些德魯克經(jīng)典當(dāng)中的內(nèi)容，僅供各位創(chuàng)始人們參考，在如今浮華聒噪的年代當(dāng)中，要多去重回經(jīng)典，少去迷信碎片化的熱門流量詞匯。

我們的企業(yè)是什么企業(yè)在定義自身的使命和目的時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，即顧客。滿足顧客的需求既是企業(yè)的使命，也是企業(yè)的目的。因此，針對(duì)“我們的企業(yè)是什么”這一問(wèn)題，我們只有從企業(yè)外部，即從顧客與市場(chǎng)方面來(lái)分析才可以做出回答。——《管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)》（Management：Tasks，Responsibility，Practices）

企業(yè)面臨危機(jī)的原因一帆風(fēng)順的大企業(yè)也有低迷時(shí)期，也會(huì)遭遇挫折、面臨危機(jī)。并不是它們的經(jīng)營(yíng)管理方法不當(dāng)，只不過(guò)是它們脫離實(shí)際罷了。它們對(duì)企業(yè)的定義已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)了。——《巨變時(shí)代的管理》（Managing in a Time of Great Change）

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中國(guó)乃至全球如此廣袤的市場(chǎng)，哪有真正持久的DTC品牌？日光之下沒(méi)有新鮮事，做生意做企業(yè)做品牌，也從來(lái)沒(méi)有新花招、新概念、新紅利。任何繞過(guò)去的路，還是會(huì)百倍千倍代價(jià)反噬自身，所以最后還是要回歸到底層邏輯——這些底層邏輯，往往是常識(shí)，不言自明。

然而底層邏輯和常識(shí)，又總是容易被人忽略，又總是容易被很多立場(chǎng)不同的人拿來(lái)作為工具來(lái)互相抨擊，或是用在其他利益——比如最近這兩年，在宏觀形勢(shì)如此嚴(yán)峻、品牌如此難做的情況下，依然樂(lè)此不疲的鼓吹新概念、新花招、新紅利的人，而且正是同一波人，在4/5年前拼命的鼓吹“新消費(fèi)萬(wàn)歲”“新國(guó)貨萬(wàn)歲”“大家一起野性創(chuàng)業(yè)”的人，又在兩三年前拼命鼓吹“新消費(fèi)已死”“新國(guó)貨已死”。

正因?yàn)槭袌?chǎng)上總是有這樣一批樂(lè)此不疲在實(shí)戰(zhàn)派耳邊吆喝完全相反概念的人，才讓品牌實(shí)戰(zhàn)從一個(gè)原本只需要遵循底層邏輯、踏踏實(shí)實(shí)做的實(shí)業(yè)，變成了一個(gè)追求新概念、新花招、新紅利的裝逼表面工程。

做生意做企業(yè)做品牌，需要拋開(kāi)花式噱頭，回歸到底層邏輯，踏踏實(shí)實(shí)做好最基礎(chǔ)的工作，而且是一整套系統(tǒng)化綜合性的工作，世間絕不存在只依靠某個(gè)營(yíng)銷概念或是新花招新紅利就能讓生意長(zhǎng)久的成功案例，假如有這樣的案例，那一定是存在于部分媒體和乙方的提案PPT當(dāng)中。

在HBG品牌研究院當(dāng)中，無(wú)論是做到百億體量、30/50億體量、或是10億體量的不同階段企業(yè)創(chuàng)始人，無(wú)一不是通過(guò)踏踏實(shí)實(shí)的做好基本面綜合性工作，而取得當(dāng)下的成績(jī)，然而誰(shuí)也不敢保證這個(gè)成績(jī)會(huì)長(zhǎng)久，還是需要持續(xù)不斷踏踏實(shí)實(shí)的做好底層邏輯相關(guān)的系統(tǒng)性工作。

從來(lái)不會(huì)有任何一位創(chuàng)始人將自己的成功歸結(jié)于一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意、新花招、新產(chǎn)品、新紅利，每一位實(shí)戰(zhàn)派創(chuàng)始人都心知肚明，所有看似表面新鮮的東西背后都是百年來(lái)已經(jīng)驗(yàn)證出來(lái)的品牌底層邏輯而已。

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2025年后做品牌：要抓體系化？還是局部效率？其實(shí)今天我們所遇到的所有碎片化問(wèn)題其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題——到底要做局部效率的提升，還是系統(tǒng)效率的提升？

假如是我們 10 年以前創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，局部效率的提升也足以讓我們的生意也增長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也不是特別激烈，也有一些渠道紅利、媒介紅利，這些新渠道和新媒介是老國(guó)貨和老外資品牌不屑于做或者不會(huì)做的，所以當(dāng)年我們創(chuàng)業(yè)做新品牌，有一定的時(shí)間窗口和空間窗口的。

但當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，背景是：首先，大環(huán)境上面，沒(méi)有太大的新紅利能讓某一個(gè)聰明人發(fā)現(xiàn)，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)不了的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大家都非常專業(yè)和聰明，也都是如狼似虎的窺伺市場(chǎng)上所有的紅利機(jī)會(huì)，所以當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的紅利機(jī)會(huì)對(duì)所有人都是平等的。

當(dāng)外在環(huán)境相對(duì)平等之后，就只剩下考驗(yàn)內(nèi)功了，但內(nèi)功里面，最重要的就是搞清楚——局部效率和系統(tǒng)效率，哪個(gè)提升最有幫助？

坦誠(chéng)來(lái)講，現(xiàn)在是一個(gè)系統(tǒng)效率的時(shí)代，不是一個(gè)局部效率提升的時(shí)代。

所謂局部效率，就是指我們今天做一些增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)工具，這些技巧方法，這些是能讓我們?cè)诙唐谧寛F(tuán)隊(duì)通過(guò)一些技巧或者套路獲得一些增長(zhǎng)，但它是短期的，而且很容易反噬——因?yàn)榭陀^情況是環(huán)境不斷變化，環(huán)境變化的背后本質(zhì)，還是用戶在催動(dòng)這些變化，用戶不斷地用自己自下而上的原生內(nèi)容，用自己的欲望、自己的購(gòu)買行為，不斷推動(dòng)整個(gè)媒體和渠道環(huán)境的變化。

所以當(dāng)下環(huán)境本質(zhì)上和過(guò)去大電視廣告時(shí)代迥然不同。傳統(tǒng)電視廣告和視頻媒體時(shí)代都不是千人千面，說(shuō)到底還是B端決定了媒介和渠道話語(yǔ)權(quán)，C端根本就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。在B端決定一切的靜態(tài)環(huán)境當(dāng)中，我們做局部效率的提升是有用的，因?yàn)槲覀兛梢愿愣ň植緽端就可以了。但現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)者自下而上的共生環(huán)境，C端對(duì)于媒介渠道B端以及我們品牌終端的反推壓力是很大的。這也是真實(shí)的世界，這才是真真正正的三體世界。

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如何用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)打造《品牌資產(chǎn)》？1. 為什么品牌資產(chǎn)=品牌憲法？

太多品牌特別容易變來(lái)變?nèi)ィ繐Q一茬團(tuán)隊(duì)成員，品牌就會(huì)跟著變化一茬，內(nèi)部人總會(huì)爭(zhēng)吵糾結(jié)，每個(gè)人都有一套品牌說(shuō)法，達(dá)不成共識(shí)、經(jīng)常內(nèi)耗，對(duì)外給消費(fèi)者也輸出不清楚，營(yíng)銷費(fèi)用大量浪費(fèi)、越賣越累、越做越扯皮。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，就是因?yàn)槿笔А镀放茟椃ā贰簿褪瞧放瀑Y產(chǎn)體系。這是品牌存在的根基DNA、也是品牌大滲透的原點(diǎn)、更是指引品牌營(yíng)銷、內(nèi)容輸出、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道滲透、甚至研發(fā)供應(yīng)鏈管理的一套指引、一套操作手冊(cè)的精髓核心。

但可惜的是，大多數(shù)品牌并不知道【品牌資產(chǎn)】的存在，所以導(dǎo)致內(nèi)部不知道自己品牌是誰(shuí)、品牌要服務(wù)誰(shuí)、品牌要做什么、品牌打算怎么做——最終所有人實(shí)戰(zhàn)時(shí)候，都是根據(jù)市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么干自己就怎么干、以及按照主觀性經(jīng)驗(yàn)干活，壓根不知道自己品牌DNA。這就讓我們的生意永遠(yuǎn)是在拼概率，而不可能穩(wěn)定成功。

很多品牌因?yàn)楸淮罅康囊曳焦綪UA，導(dǎo)致只知道品牌定位策劃和廣告營(yíng)銷，浪費(fèi)了幾百上千萬(wàn)到外部咨詢公司和營(yíng)銷廣告公司做了100頁(yè)P(yáng)PT，壓根無(wú)法落地實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。而且，這個(gè)外部做的品牌定位策劃也常常會(huì)被內(nèi)部人變來(lái)變?nèi)ィ驗(yàn)椴缓糜谩⒉恢廊绾斡谩⒁约懊總€(gè)團(tuán)隊(duì)成員都有自己的想法和位置利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致沒(méi)事就會(huì)瞎折騰品牌定位策劃。要注意，品牌定位策劃品牌資產(chǎn)品牌定位策劃往往是一種對(duì)于品牌自上而下的瞎想，充滿了創(chuàng)意表達(dá)和套路技巧，這個(gè)適合乙方賺錢、卻不適合甲方應(yīng)用。

品牌資產(chǎn)是品牌甲方自己能夠自己從0到1梳理搭建的指引內(nèi)部所有落地工作的品牌憲法，是所有內(nèi)部人都會(huì)去遵守、且愿意去遵守、更愿意去發(fā)揚(yáng)光大的核心DNA。

品牌資產(chǎn)里面沒(méi)有任何的創(chuàng)意表達(dá)和套路技巧，就是非常嚴(yán)謹(jǐn)、樸實(shí)、真誠(chéng)的品牌資產(chǎn)界定與應(yīng)用指引。這套指引非常簡(jiǎn)潔、實(shí)用、每個(gè)人都能看懂、每個(gè)內(nèi)部員工都可以輕松地遵循。

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如何統(tǒng)一認(rèn)知、提升團(tuán)隊(duì)整體專業(yè)品牌能力體系？
在過(guò)去7年當(dāng)中，HBG品牌增長(zhǎng)研究院曾入企輔導(dǎo)了許多不同階段的企業(yè)，覆蓋消費(fèi)品|美妝|母嬰|寵物|大健康|科技|電子|跨境|B2B等不同行業(yè)。

雖然每個(gè)企業(yè)和品牌所處的階段不同，但實(shí)際上面臨的問(wèn)題都是相通的，比如：

從0到1階段的新創(chuàng)業(yè)品牌，往往迷茫于：

1. 品類賽道擁擠，到底該如何選擇賽道？
2. 新創(chuàng)品牌到底要先做增長(zhǎng)，還是先做品牌？
3. 先主攻一個(gè)品類，還是一個(gè)單品，還是一個(gè)系列？
4. 小預(yù)算如何做好品牌大滲透，提升ROI？
5. 有沒(méi)有可能做出來(lái)“小而美”的品牌？
6. 品牌增長(zhǎng)策略、品牌建設(shè)策略，是否一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)好？
7. 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)該怎么搭建？怎么設(shè)置KPI？

從1到10階段的初增長(zhǎng)品牌，往往1個(gè)億-10個(gè)億體量，糾結(jié)的問(wèn)題也是類似的：

1. 快速增長(zhǎng)階段，千頭萬(wàn)緒的工作，到底該怎么排序？
2. 品牌端的工作到底要做什么？什么才是最重要的？
3. 流量?jī)?nèi)卷嚴(yán)重，到底怎么保住投放ROI？
4. 產(chǎn)品端要不要升級(jí)、品牌端要不要升級(jí)？
5. 要不要拓展?fàn)I銷和渠道？該怎么去拓展?
6. 品牌部門怎么搭建？有沒(méi)有必要搭建？怎么衡量KPI？
7. 怎么提高“人效”？怎么培養(yǎng)內(nèi)部品牌人才？
8. 什么時(shí)候開(kāi)始孵化新品牌？到底是用新品牌、還是新系列？
從10到100階段的品牌，往往10億~100億體量，糾結(jié)的問(wèn)題類似：
1. 多品牌當(dāng)中，到底如何布局資源、人力、戰(zhàn)略？
2. 是要做一個(gè)超級(jí)品牌？還是要做一堆中等體量的多品牌？
3. 多品牌的不同階段，到底是要做什么類型的工作？
4. 品牌工作能不能系統(tǒng)化、SOP化、工具化、傻瓜化？
5. 突破百億，品牌需要滿足什么條件？
6. 成長(zhǎng)的品牌應(yīng)該如何設(shè)置組織架構(gòu)？中臺(tái)怎么設(shè)置？
7. 品牌建設(shè)的具體工作、SOP、KPI怎么設(shè)置？

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不同階段的品牌如何組織驅(qū)動(dòng)?
品牌體系化為什么重要？

許多問(wèn)題與踩坑的根源，許多糾結(jié)與矛盾的根源，都是源于“對(duì)于品牌的認(rèn)知不統(tǒng)一”。理論界紛繁復(fù)雜的界定、媒體上花里花哨的名詞，但是落在實(shí)戰(zhàn)一線當(dāng)中，必須要，大道至簡(jiǎn)，回歸常識(shí)。

品牌既是貫穿所有系統(tǒng)工作的思想共識(shí)，也是指導(dǎo)所有部門各項(xiàng)工作的戰(zhàn)略原則。企業(yè)內(nèi)部，人人都是品牌人，人人都在做品牌。人人都是對(duì)品牌有貢獻(xiàn)，只是貢獻(xiàn)層次不一樣。做品牌碎片化的單一工作，不要擴(kuò)大任何一個(gè)局部板塊，系統(tǒng)效率局部效率。

所以，做企業(yè)=做品牌=做生意。品牌工作是一整套從頭到尾的綜合性系統(tǒng)工程，是在建構(gòu)系統(tǒng)效率。

這里面包括幾層，比如說(shuō)生意增長(zhǎng)的體系、品牌資產(chǎn)管理的體系、用戶洞察的體系、大單品的體系，包括組織管理的體系，這些都是跨越過(guò)從1到10甚至已經(jīng)到100的階段品牌必須要搭建起來(lái)。沒(méi)有系統(tǒng)方法論，就很容易要么依賴個(gè)體英雄，要么就是容易受到平臺(tái)渠道媒介變化的影響。

如何建立品牌體系化？建立品牌體系化的一大前提：認(rèn)知統(tǒng)一。一切流量、技巧、渠道、消費(fèi)者都在不停的變化，永遠(yuǎn)不存在一勞永逸的“一招鮮”，也永遠(yuǎn)不要依賴“套路”，最終還是要回歸做企業(yè)本質(zhì)：建立品牌，建立用戶心智。

而要建立用戶心智，首先要了解——用戶大腦認(rèn)知真相。品牌在顧客認(rèn)知層面的競(jìng)爭(zhēng)到底在競(jìng)爭(zhēng)什么？其實(shí)就是競(jìng)爭(zhēng)心智，心智是什么？就是人類大腦。人類大腦不靠譜，品牌無(wú)論大小，其實(shí)都是在和“人腦”斗智斗勇，能辨識(shí)、能記住、能買買買。而要滲透到用戶大腦心智當(dāng)中去，必須要依靠品牌體系化，而非碎片化的打法。

品牌系統(tǒng)化的增長(zhǎng)必須要組織匹配——人才是最終壁壘。

首先，光“人”沒(méi)用，得是“人才”，而且，得是“批量化流水線人才體系”。快速增長(zhǎng)，可以靠紅利、運(yùn)氣、資源、個(gè)體英雄、游擊戰(zhàn)。持續(xù)增長(zhǎng)，必須靠“組織體系”，大軍團(tuán)戰(zhàn)役。

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2025品牌和組織如何進(jìn)化與迭代？2025品牌和組織如何進(jìn)化與迭代？
環(huán)境巨變之下，品牌組織變革已是必然。企業(yè)的每一次變革不只是對(duì)創(chuàng)始人的能力和認(rèn)知的一次大考，更涉及到企業(yè)這艘大船將去往何方。

205年4大環(huán)境大變革

第一，營(yíng)銷大滲透戰(zhàn)術(shù)在變。

用戶接觸信息和產(chǎn)品的途徑變了，再也不存在“SLOGAN集中大營(yíng)銷”的時(shí)代了、再也不是“品牌單向輸出營(yíng)銷”的環(huán)境了，用戶碎片化成為常態(tài)。

用戶媒介方式的改變也就影響著營(yíng)銷，大滲透的戰(zhàn)術(shù)必須要改變，不能只按照過(guò)去自己的方式品牌單向輸出，也不能太過(guò)依賴某一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)打法，因?yàn)殡S時(shí)都會(huì)伴隨著用戶的改變而改變。

第二，渠道大滲透戰(zhàn)術(shù)在變。

再也不存在“單純大分銷”的渠道紅利了，渠道營(yíng)銷化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，各平臺(tái)渠道都在自閉環(huán)——這些都對(duì)渠道大滲透的戰(zhàn)術(shù)有影響，再也不能只依靠大主播大頭部達(dá)人，或者依賴單純分銷而已、或者只靠B2B銷售。

做渠道，不得不懂品牌、不得不懂內(nèi)容、不得不懂C端用戶。

第三，組織管理戰(zhàn)術(shù)在變。

當(dāng)下組織面臨巨大的部門沖突——4大部門的沖突越來(lái)越嚴(yán)重，營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品、品牌4大部門在當(dāng)下之間的沖突嚴(yán)峻，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、銷售4大部門各司其職的架構(gòu)已經(jīng)跟不用戶了，效率問(wèn)題受到了挑戰(zhàn)。

同時(shí)，企業(yè)內(nèi)大戰(zhàn)役的操盤手越來(lái)越緊缺、年輕人能力兩極分化嚴(yán)重等等，也都是繞不過(guò)去的組織管理現(xiàn)狀。

這些挑戰(zhàn)和問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致老的組織管理思路會(huì)被淘汰，老的組織管理者，也會(huì)被淘汰。

第四，超級(jí)IP的崩塌轉(zhuǎn)瞬之間。

毋庸置疑，當(dāng)下是超級(jí)IP的時(shí)代，每一個(gè)品牌也是一個(gè)超級(jí)IP，無(wú)論站在前臺(tái)的是創(chuàng)始人自己或是品牌整體，或是某個(gè)主播達(dá)人員工，其實(shí)都會(huì)面臨轉(zhuǎn)瞬崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

這就對(duì)于創(chuàng)始人決策有巨大的挑戰(zhàn)，千萬(wàn)不能依賴個(gè)體英雄、不能依賴個(gè)體IP，不能過(guò)于理想化。

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關(guān)于用戶洞察系統(tǒng)方法論SOP的一切，都在這篇精華合集！
2025年將迎來(lái)一場(chǎng)劃時(shí)代的變革，品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。將不在于營(yíng)銷手段的創(chuàng)新、或是渠道的擴(kuò)張，而在于深層次的用戶心智變革。

用戶洞察的十大誤區(qū)

誤區(qū)1：內(nèi)部人假裝代表“用戶”代表用戶審美代表用戶想法美其名曰代表用戶，實(shí)際上“自上而下揣測(cè)用戶”

誤區(qū)2：自上而下揣測(cè)用戶“品牌官方視角”嚴(yán)重“行業(yè)專家視角”嚴(yán)重“競(jìng)爭(zhēng)視角”嚴(yán)重打心底并不尊重“真實(shí)的人”

誤區(qū)3：缺乏對(duì)真實(shí)購(gòu)物路徑的了解認(rèn)知路徑：用戶大腦是如何想的？購(gòu)買路徑：用戶行為一步步是如何做的？使用路徑：買了為何不用、為何用的慢、為何不復(fù)購(gòu)？

誤區(qū)4：習(xí)慣于用“大數(shù)據(jù)”，而忽略“小數(shù)據(jù)”大數(shù)據(jù)：宏觀報(bào)告、宏觀數(shù)據(jù)、宏觀趨勢(shì)小數(shù)據(jù)：自己品牌針對(duì)的用戶的實(shí)際購(gòu)物行為洞察數(shù)據(jù)、購(gòu)物認(rèn)知洞察數(shù)據(jù)

誤區(qū)5：習(xí)慣于用“小數(shù)據(jù)”，而忽略“大數(shù)據(jù)”小數(shù)據(jù)——有助于迅速起步、容易落地，比如做好產(chǎn)品大數(shù)據(jù)——有助于判斷趨勢(shì)、抓住紅利、避開(kāi)未來(lái)踩坑，比如投放踩坑

誤區(qū)6：太重視數(shù)據(jù)，或者太不重視數(shù)據(jù)太重視數(shù)據(jù)，就會(huì)容易遺漏無(wú)法數(shù)據(jù)化的現(xiàn)象（常見(jiàn)于外企）太不重視數(shù)據(jù)，就會(huì)拍腦袋（常見(jiàn)于民企）

誤區(qū)7：太拘溺于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和對(duì)用戶的常規(guī)認(rèn)知行業(yè)經(jīng)驗(yàn)越多，如果不稍微動(dòng)腦子，可能反而容易對(duì)用戶有死板的需求認(rèn)知，比如認(rèn)為用戶就只照系列在買東西過(guò)往經(jīng)驗(yàn)越多越容易不尊重用戶，越很難打開(kāi)頭腦，去跨品類創(chuàng)新太多人不喜歡費(fèi)腦子去重新思考，而是依賴于過(guò)往記憶或者經(jīng)驗(yàn)或者別人說(shuō)的

誤區(qū)8：習(xí)慣于對(duì)用戶進(jìn)行刻板的特征屬性劃分

誤區(qū)9：習(xí)慣于對(duì)用戶進(jìn)行復(fù)雜的精神和理念層面的想象很多品牌人把用戶想的非常復(fù)雜

誤區(qū)10：太拘溺于用戶洞察的過(guò)程完美主義而忽略了目的很多有豐富經(jīng)驗(yàn)的人反而更容易陷入到過(guò)程當(dāng)中的糾結(jié)

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品牌用戶心智洞察與品牌輿論直播課：掌握用戶心智，才是掌握輿論密碼
無(wú)論是農(nóng)夫山泉事件、理想汽車事件、還是之前的花西子事件，這些輿論其實(shí)是當(dāng)下社會(huì)的縮影。未來(lái)會(huì)越來(lái)越多同類事件，所有品牌都要不得不要接受——2024年后，用戶心智環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變革了。而做品牌，也越來(lái)越回歸本質(zhì)，就是用戶心智，就是做好本分。輿論背后，不僅僅只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品危機(jī)，也不是品牌廣告危機(jī)，更不是仇富心理。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)：
· 輿論背后的品牌邏輯是什么？
· 輿論背后的用戶規(guī)律是什么？

透過(guò)農(nóng)夫山泉輿論危機(jī)看本質(zhì)

農(nóng)夫山泉輿論事件，在很多品牌看來(lái)是屬于惡意的輿論環(huán)境，但其實(shí)大道之間，回歸本質(zhì)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些——壓根不是惡意輿論環(huán)境，而只是用戶心智回歸了本質(zhì)而已。

用戶心智的本質(zhì)規(guī)律從來(lái)如此，只是過(guò)去老百姓用戶沒(méi)有表達(dá)途徑，而當(dāng)下時(shí)代，只是多了很多用戶自下而上的表達(dá)途徑。輿論從來(lái)不是突發(fā)的，也不是惡意的，而是從來(lái)如此的。

用戶心智自下而上的反饋是正常的，即便是充滿了所謂的情緒和負(fù)面，我們做為品牌創(chuàng)始人也千萬(wàn)不要去抨擊用戶。而是要搞清楚用戶不滿意的真實(shí)的東西是什么。

要知道，用戶不滿意的，并不是某個(gè)碎片化現(xiàn)象，并不是貧富差距、并不是國(guó)籍、并不是某個(gè)設(shè)計(jì)，而是感到“過(guò)去自己被被操控、被欺騙，被錯(cuò)誤引導(dǎo)、被發(fā)現(xiàn)差距”之后所帶來(lái)的不滿、難過(guò)、以及怨懟。

譬如農(nóng)夫山泉背后，用戶不滿意的不是仇富和國(guó)籍，而是當(dāng)年品牌營(yíng)銷當(dāng)中讓用戶覺(jué)得“被操縱了”。

譬如79 元花西子事件背后，用戶不滿意的不是 79 元，用戶不滿意的是李佳琦說(shuō)的那句話“你咋不努力呢？”——這句話傷害了用戶，人生不是努力就有成果的，不是我們想怎么樣就怎么樣的。永遠(yuǎn)不能因?yàn)樽约鹤谀莻€(gè)山巔，就開(kāi)始嘲笑山腳下的我等普羅大眾老百姓。

輿論的本質(zhì)=用戶心智的最大公約數(shù)。

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企業(yè)創(chuàng)始人必須親自抓大單品戰(zhàn)略與產(chǎn)品體系化NPD！
產(chǎn)品并非是產(chǎn)品經(jīng)理的活，而是企業(yè)創(chuàng)始人必須要自己親自抓的大單品戰(zhàn)略。

產(chǎn)品體系化是所有企業(yè)面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題：
1. 如何科學(xué)開(kāi)品？
2. 如何制定產(chǎn)品策略？
3. 如何開(kāi)發(fā)和管理大單品？
4. 如何管理價(jià)格體系？
5. 如何管理產(chǎn)品矩陣和生命周期？
6. 如何管理產(chǎn)品體系化上新流程N(yùn)PD？
7. 如何匹配組織？
這些問(wèn)題都不是產(chǎn)品經(jīng)理能夠回答的，而需要企業(yè)創(chuàng)始人自己親自抓——?jiǎng)?chuàng)始人必須思考清晰品牌體系化戰(zhàn)略、從系統(tǒng)性的品牌思維邏輯，才能思考清晰產(chǎn)品戰(zhàn)略、才能真正落地到產(chǎn)品創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。

大單品戰(zhàn)略精華復(fù)盤

品牌要穿越周期一定需要持續(xù)不斷的大滲透。
1. 大單品會(huì)幫助品牌大滲透。基于大滲透才能建立起品牌真正的恒久不變的心智。
2. 大單品就會(huì)增加效率，減少工作量減少投入，讓大家能早點(diǎn)下班。
3. 經(jīng)典大單品能夠沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值。
4. 經(jīng)典大單品能夠幫助品牌穿越周期，避開(kāi)短期變化。
5. 經(jīng)典大單品具有強(qiáng)大的品牌影響力，能夠讓品牌越做越輕松
6. 經(jīng)典大單品具有長(zhǎng)久的生命力，因?yàn)橛脩粜闹且呀?jīng)有壁壘。
7. 經(jīng)典大單品具有巨大的市場(chǎng)潛力，基于大單品的創(chuàng)新更容易成功。

產(chǎn)品創(chuàng)新策略精華復(fù)盤
產(chǎn)品創(chuàng)新有5大核心命題：

1.賽道篩選：
賽道是產(chǎn)品成功的最大前提，賽道選擇不好，自己設(shè)計(jì)再完美的產(chǎn)品，也都是百搭。常見(jiàn)的有3種賽道篩選誤區(qū)：

首先，最常見(jiàn)的賽道篩選誤區(qū)就是，執(zhí)著于做自己定義的“小而美賽道”，結(jié)果是浪費(fèi)了很多錢和時(shí)間，但產(chǎn)品滲透率始終無(wú)法做大。

其次，還有一種常見(jiàn)誤區(qū)：就是錯(cuò)誤的定義品類賽道，脫離用戶的理解，自上而下的自己定義一個(gè)品類賽道，錯(cuò)以為自己能夠開(kāi)創(chuàng)新品類或是能顛覆傳統(tǒng)品類，實(shí)際上壓根用戶不接受，不理解。

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