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全球經(jīng)典品牌研究理論

客戶/市場(chǎng) ? 25-02-23 20:22

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如何用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)打造《品牌資產(chǎn)》？1. 為什么品牌資產(chǎn)=品牌憲法？

太多品牌特別容易變來(lái)變?nèi)ィ繐Q一茬團(tuán)隊(duì)成員，品牌就會(huì)跟著變化一茬，內(nèi)部人總會(huì)爭(zhēng)吵糾結(jié)，每個(gè)人都有一套品牌說(shuō)法，達(dá)不成共識(shí)、經(jīng)常內(nèi)耗，對(duì)外給消費(fèi)者也輸出不清楚，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大量浪費(fèi)、越賣(mài)越累、越做越扯皮。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，就是因?yàn)槿笔А镀放茟椃ā贰簿褪瞧放瀑Y產(chǎn)體系。這是品牌存在的根基DNA、也是品牌大滲透的原點(diǎn)、更是指引品牌營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容輸出、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道滲透、甚至研發(fā)供應(yīng)鏈管理的一套指引、一套操作手冊(cè)的精髓核心。

但可惜的是，大多數(shù)品牌并不知道【品牌資產(chǎn)】的存在，所以導(dǎo)致內(nèi)部不知道自己品牌是誰(shuí)、品牌要服務(wù)誰(shuí)、品牌要做什么、品牌打算怎么做——最終所有人實(shí)戰(zhàn)時(shí)候，都是根據(jù)市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么干自己就怎么干、以及按照主觀性經(jīng)驗(yàn)干活，壓根不知道自己品牌DNA。這就讓我們的生意永遠(yuǎn)是在拼概率，而不可能穩(wěn)定成功。

很多品牌因?yàn)楸淮罅康囊曳焦綪UA，導(dǎo)致只知道品牌定位策劃和廣告營(yíng)銷(xiāo)，浪費(fèi)了幾百上千萬(wàn)到外部咨詢公司和營(yíng)銷(xiāo)廣告公司做了100頁(yè)P(yáng)PT，壓根無(wú)法落地實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。而且，這個(gè)外部做的品牌定位策劃也常常會(huì)被內(nèi)部人變來(lái)變?nèi)ィ驗(yàn)椴缓糜谩⒉恢廊绾斡谩⒁约懊總€(gè)團(tuán)隊(duì)成員都有自己的想法和位置利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致沒(méi)事就會(huì)瞎折騰品牌定位策劃。要注意，品牌定位策劃品牌資產(chǎn)品牌定位策劃往往是一種對(duì)于品牌自上而下的瞎想，充滿了創(chuàng)意表達(dá)和套路技巧，這個(gè)適合乙方賺錢(qián)、卻不適合甲方應(yīng)用。

品牌資產(chǎn)是品牌甲方自己能夠自己從0到1梳理搭建的指引內(nèi)部所有落地工作的品牌憲法，是所有內(nèi)部人都會(huì)去遵守、且愿意去遵守、更愿意去發(fā)揚(yáng)光大的核心DNA。

品牌資產(chǎn)里面沒(méi)有任何的創(chuàng)意表達(dá)和套路技巧，就是非常嚴(yán)謹(jǐn)、樸實(shí)、真誠(chéng)的品牌資產(chǎn)界定與應(yīng)用指引。這套指引非常簡(jiǎn)潔、實(shí)用、每個(gè)人都能看懂、每個(gè)內(nèi)部員工都可以輕松地遵循。

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