玩飛了的廣告戲中戲，打破創(chuàng)意第四堵墻
看廣告，最怕被突如其來的品牌植入尬住。
如何用創(chuàng)意化解這份尷尬？
有些品牌找到了一種十分省力的方法——它們選擇不裝了，開篇便講明自己在打廣告這件事。
像前兩年，網(wǎng)易嚴(yán)選很出圈的“反套路廣告”便是如此。自己的廣告是什么，被寫得明明白白，觀眾反倒接受度更高。
這是一條廣告
但不是你想象中的廣告
甚至品牌們還在廣告里瘋狂演起了怎么拍廣告。記錄甲乙方battle的安慕希、被劉德華“改稿”的海飛絲……一支廣告，從提案、到拍攝、再到后期，臺(tái)前幕后全都被放在正片里。
這種不避諱“廣告”的敘事，為啥品牌愛用？觀眾又為何愛看？
本篇文章，咱們就結(jié)合14個(gè)案例來聊一聊。
承認(rèn)“這是一條廣告”，才能打開表達(dá)空間
最基本的，不把“廣告”當(dāng)違禁詞，甚至大方承認(rèn)“這是一條廣告”，能降低觀眾的抵觸心理，好好感受品牌所說的話。
比如2020年那個(gè)春天，網(wǎng)易嚴(yán)選一條“勸退”廣告，就是說了說自個(gè)兒策劃廣告時(shí)的內(nèi)心活動(dòng)。文案表達(dá)上，品牌還有意摒棄了修辭手法，以加深對(duì)話感。
網(wǎng)易嚴(yán)選以退為進(jìn)，在特殊的節(jié)點(diǎn)讓大眾真切感受到品牌的關(guān)懷，攬獲的好感就少不了。
進(jìn)一步來看，直言“廣告”的好處，是為表達(dá)創(chuàng)造了更多空間。
還是網(wǎng)易嚴(yán)選，它的一系列“反套路”廣告便是優(yōu)秀示例。每句看似隨意的文案，寫的是“我們不需要XXX廣告”，說的都是“我們有多與眾不同”。正是因?yàn)椴换乇堋皬V告”，品牌的核心競爭力，才能直接說出來。
今年婦女節(jié)，覓光也自述了自己的獨(dú)特性。它以“這本是一條華麗的廣告”為開場白，拍了支“不華麗”的廣告。
《這本是一條華麗的廣告》
文案節(jié)選
這是一條美容儀的廣告
它本應(yīng)該拍得華麗一些。但你并不在乎這些，對(duì)嗎？
你更在乎它是不是智商稅？因?yàn)槟阄叶记宄瑫r(shí)光是不可逆的逝去
因?yàn)榘櫦y就是無法被完全去除
因?yàn)槊廊輧x并不便宜
因?yàn)檫€需要經(jīng)常用，真的很麻煩
因?yàn)榭瓷虾芫玫目顾ロ?xiàng)目，最近又打折了
因?yàn)檫€沒有一個(gè)朋友信誓旦旦地告訴你，這個(gè)一定有用
因?yàn)樯弦患d沖沖買的美容儀，用了兩次后就躺進(jìn)了柜子
所有你猶豫的點(diǎn)，都是值得猶豫的所以，我不會(huì)對(duì)你說，你必須要買AMIRO覓光膠原炮
它只是在做，它必須做的事
層層遞進(jìn)的文案，道盡了覓光對(duì)消費(fèi)者將心比心。所以它才想做一股清流，不用甜言蜜語騙人。
尤其是在大眾認(rèn)知里，“美容儀是不是智商稅”還是個(gè)問號(hào)，品類急需建立信任。覓光找到高圓圓、易立競等在女性群體中影響高的名人，替自己推心置腹地發(fā)聲、博得信賴感，打法可以說是很有針對(duì)性了。
不止是文案，在廣告片里，把廣告創(chuàng)意的過程拍出來，對(duì)觀眾內(nèi)心的觸動(dòng)更是有力。去年深圳衛(wèi)健委在婦女節(jié)拍的宣傳片就是如此。
《不是每一個(gè)女生，都活成了自己想要的樣子》
短片前半段，講一條正確又正能量的女性短片該如何拍，后半段卻自我打臉這是“毒雞湯”。前后的巨大反轉(zhuǎn)，理想與現(xiàn)實(shí)之間，盡顯深圳衛(wèi)健委對(duì)女性生活現(xiàn)狀、社會(huì)問題的深思。
這也引出了我想分享的第二點(diǎn)：從寫、到說、再到拍，邁出直言“廣告”的第一步后，品牌們究竟具體探索出了哪些創(chuàng)意空間？
在廣告里演廣告，有N種可行思路
“在廣告里演廣告”，不少品牌都找到了合適自己的表演法。
像安慕希的《莓花源記》，作為一支視覺系、技術(shù)流的微縮廣告，本就看點(diǎn)很足。把客戶改稿時(shí)的“億點(diǎn)點(diǎn)要求”放點(diǎn)到正片里，又多了層“畫外”看點(diǎn)。
《莓花源記》
畫風(fēng)唯美、配音正經(jīng)的短片，因甲乙雙方battle的情節(jié)穿插，而跳脫出趣味性。廣告也打得絲滑無比，產(chǎn)品的好全由客戶親口說了出來。技術(shù)流廣告與“改稿情節(jié)”配合，還方便品牌公開幕后制作過程。不動(dòng)聲色地就展現(xiàn)了一支廣告片的來之不易，以及背后的品牌實(shí)力、誠意。
而劍與遠(yuǎn)征的《一年一度提案大會(huì)》，顧名思義是聚焦在了“提案”場景。蹭熱點(diǎn)的《炒魷魚游戲》、無厘頭的《時(shí)間綁架案》等過于離譜的創(chuàng)意，被大鎖和金靖如此夸張地“提”了出來，反倒變得十分合理了。
《一年一度提案大會(huì)》
還有提案、拍攝、改稿，過程全記錄的。比如廣東省公安廳經(jīng)濟(jì)犯罪偵查局的反洗錢宣傳片。
狗血短片，好笑程度0％；看別人如何一本正經(jīng)拍狗血短片，好笑程度10000％。論內(nèi)容表達(dá)力，可以說是化腐朽為神奇。片尾，再與安慕希一個(gè)思路，以吐槽甲方/領(lǐng)導(dǎo)的姿態(tài)強(qiáng)行露出廣告/宣傳信息，笑點(diǎn)與效果都盡在掌握。
套娃的高境界，還有讓無聊的廣告，變成有料的廣告幕后紀(jì)錄片的奇效。
看看韓國門窗廣告的《陷入無限廣告世界的成東日》。在3分鐘的時(shí)間里，竟雜揉了十幾條小廣告。明明每條都無聊透頂，卻又能借“套娃”的敘事結(jié)構(gòu)亮點(diǎn)，讓人忍不住看下去，產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出個(gè)不停。
《陷入無限廣告世界的成東日》
總的來說，“廣告里演廣告”能形成自由度更高、看點(diǎn)更多的表達(dá)，也使得產(chǎn)品利益點(diǎn)的植入更靈活。難怪很多時(shí)候“戲中戲”的廣告并不好拍，品牌也愿意知難而行。
拍名人廣告，戲中戲也格外好用
無論是真誠版、還是搞笑風(fēng)，坦率聊一聊、拍一拍廣告的“前世今生”，至少都能為品牌開拓?cái)⑹驴臻g，也為內(nèi)容溝通賦魅。
但什么時(shí)機(jī)“坦白”也是有講究的。一個(gè)觀察是，有明星、KOL出鏡時(shí)，“戲中戲”的套路會(huì)十分頻繁地派上用場。
這樣做的最大好處，是名人可以不再照本宣科地念臺(tái)詞，而在廣告里“做自己”。
真實(shí)感加深，名人光環(huán)效應(yīng)就相應(yīng)更強(qiáng)了。
大眾點(diǎn)評(píng)的《史上首個(gè)啥都不好使的大使》，看中了李雪琴接地氣、有幽默感的特質(zhì)，邀請她以推薦大使的身份，和觀眾嘮了嘮拍廣告背后的困惑——作為大使，居然被強(qiáng)行閉麥、還沒人理，這是為啥？
《史上首個(gè)啥都不好使的大使》
伴隨著特色的雪琴式自嘲，觀眾不自主聽完故事始末。原來，“大使不好使”是因?yàn)椤按蟊娬f的才好使”。借李雪琴的溝通力、觀眾緣，大眾點(diǎn)評(píng)巧妙的內(nèi)容創(chuàng)意，以及獨(dú)具特色的品牌定位，都變得很易接受了。
海飛絲與代言人劉德華拍的廣告也是同理。做消費(fèi)者嘴替，“刁鉆”地問出痛點(diǎn)問題；化身甲方，親自指導(dǎo)創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)……天王工作一向有的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，都被生動(dòng)地再現(xiàn)了出來，這很“劉德華”。
《最佳代言人》
明星效應(yīng)下，信任一轉(zhuǎn)移，觀眾自會(huì)更相信海飛絲“去屑護(hù)頭皮”的專業(yè)實(shí)力。“劉德華指導(dǎo)的排版設(shè)計(jì)”，連后續(xù)傳播的噱頭也一并有了。
而支付寶的最新宣傳短片，特色在于借戲中戲讓明星“反向”做自己。短片請到了因電影《封神》“商務(wù)殷語”出圈的費(fèi)翔亮相，還創(chuàng)意了一個(gè)工作人員向費(fèi)翔老師請教中文的開場。
費(fèi)翔字正腔圓地教觀眾中文，與電影里的“商務(wù)殷語”形成反差，玩轉(zhuǎn)了人物梗。借三句生活化的中文教學(xué)，支付寶的實(shí)用性也得到了展示。
影片真實(shí)感的放大，還利于挖掘、塑造更立體的人物形象，為敘事帶來新的視角。
即使是“名人拍片幕后”的戲劇情境設(shè)置，人物生動(dòng)的另一面也能被展現(xiàn)出來。比如早些時(shí)間三頓半與賈樟柯的合作，竟讓名導(dǎo)變卑微乙方，被客戶改到崩潰。角度夠新奇，廣告也就夠有話題。
當(dāng)名人的身份是“品牌創(chuàng)始人”，戲中戲還讓老板從新聞稿、發(fā)布會(huì)等沒人味兒的官方敘事中跳出來，與消費(fèi)者變親近。
老鄉(xiāng)雞、益禾堂等企業(yè)就是借此將有人格魅力的老板，塑造為品牌最佳代言人。
像如今已是網(wǎng)紅的老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，在2020年因“手撕聯(lián)名信”一“撕”成名之后，還緊接著開了一場土味發(fā)布會(huì)。
《2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)》
“200元的發(fā)布會(huì)”是假，隨意的造型、親切的口音是真。觀眾在被幽默了一下的同時(shí)，不由得對(duì)這位創(chuàng)始人多了幾度了解與記憶。
而益禾堂去年先以“拍廣告片”的劇情形式讓老板為品牌代言。
片中，人物造型與臺(tái)詞，皆有意放大老板樸實(shí)、愛說大實(shí)話的個(gè)性，親民又有記憶點(diǎn)。“益禾堂雪糕用真水果”等重點(diǎn)信息，被這樣一位老板親口說出來后，可信度都高了不少。
今年，益禾堂再接再厲，把發(fā)布會(huì)濃縮成了一支廣告片。在“發(fā)布會(huì)”上偷看小抄、時(shí)不時(shí)給大家比個(gè)心，這回兒，老板在樸實(shí)之外還多了幾分可愛。聽他自夸品牌7分鐘之久，就也能成一件趣事。
《一場狂卷老板的發(fā)布會(huì)》
補(bǔ)充一點(diǎn)，這些在正片里放“花絮”的廣告，在展現(xiàn)名人生動(dòng)、真實(shí)的模樣之外，其實(shí)也戳中了觀眾對(duì)陌生領(lǐng)域作業(yè)的好奇心，才更有內(nèi)容吸引力。
廣告的坦白，是為了保留一種真
在列舉了種種利好廣告表達(dá)的理由之外，也說說觀眾喜歡看這類廣告的原因。
不用擔(dān)心被閃現(xiàn)的植入打個(gè)措手不及，只是最基礎(chǔ)的。關(guān)鍵還是它的“真實(shí)感”。畢竟，煽情的、上價(jià)值的等等技巧性廣告看多了后，真實(shí)才是這屆消費(fèi)者需要的。
這很像戲劇、電影中的“第四堵墻”理論：
作為戲劇術(shù)語，“第四堵墻”指的是一面在傳統(tǒng)三壁鏡框式舞臺(tái)中虛構(gòu)的“墻”。而打破“第四堵墻”，即意味著觀眾在電影、電視節(jié)目中出現(xiàn)，讓觀眾看見“自己”。
電影們往往是為了借此手法，將人從沉浸式觀影中抽離出來，并通過打破時(shí)空的直接對(duì)話，使觀眾猛然一震，或再進(jìn)而引人反思。
廣告與此不同的是，由于性質(zhì)使然，它是一個(gè)很難讓人沉浸的內(nèi)容形式。所以，廣告反倒需要通過強(qiáng)化真實(shí)感，來將觀眾拉入敘事之中，給人獨(dú)特、也更順暢的心流體驗(yàn)。
值得說的是，即使在廣告里拍廣告，大部分時(shí)間是一種大家心知肚明的“表演”。但那些幕后的布景、素人的亮相、不經(jīng)意吐露的真情實(shí)感，還是會(huì)讓觀眾窺得一點(diǎn)真。
而當(dāng)觀眾與品牌的心理距離因此變得更近了，自然會(huì)降低心理防備，對(duì)廣告的包容度也高一些。
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