首發(fā)：廣告百貨
作為投放媒介，紙媒當(dāng)然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了，這幾乎是所有廣告人的共識(shí)，但作為創(chuàng)意工具，紙媒或許還有新的可能。
前段時(shí)間，我便被一個(gè)紙媒創(chuàng)意刷新了我的認(rèn)知，沒(méi)想到紙媒還能這樣玩？
日本味之素，為了彰顯其蠔油產(chǎn)品調(diào)味的美味程度，以報(bào)紙為載體玩了一個(gè)相當(dāng)出圈的創(chuàng)意——
請(qǐng)了他們本土的演員藤原龍也拍攝了一張大幅海報(bào)，并將其投放在了《信濃每日新聞》上。（就是下面這張）
但到這里還很平淡（頂多大頭照看起來(lái)有點(diǎn)醒目罷了），精彩的地方在于后面的玩法，官方要求用戶試著用藤原龍也的臉來(lái)包生菜。
海報(bào)主標(biāo)題：レタス保存用新聞（生菜保存用新聞）。副標(biāo)題，翻譯過(guò)來(lái)意思是，務(wù)必試試用藤原龍也的臉來(lái)包生菜，以便保鮮更久，可以看到官方并非開(kāi)玩笑。
這下內(nèi)容張力和沖突都出來(lái)了，生菜與藤原龍也的大頭照完美融合，效果相當(dāng)炸裂。
這種趣味的玩法，極致的感官刺激，迅速讓其在社交媒體上瘋傳，據(jù)說(shuō)火到當(dāng)天的報(bào)紙都買不著。
但實(shí)話實(shí)說(shuō)，猛一看還有有點(diǎn)嚇人的，尤其是放在冰箱里。（不過(guò)這正是傳播點(diǎn)）
正是這樣一個(gè)炸裂的紙媒創(chuàng)意玩法，讓我重新關(guān)注了紙媒相關(guān)的創(chuàng)意，于是搜索了一下，果然以前是我們的思維局限了，紙媒創(chuàng)意并非只是像韓后的“張?zhí)w”制造話題，然后線上傳播，而是有很多種玩法。
第一類：和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，在印刷上做文章
眾所周知，《權(quán)力的游戲》里龍媽的三條龍是整部劇的標(biāo)志性元素之一。
當(dāng)年HBO為了宣傳《權(quán)力的游戲》，就在《紐約時(shí)報(bào)》上，通過(guò)印刷呈現(xiàn)了一幅巨龍的陰影圖。
三星品牌更是夸張大膽，在瑞士推廣Galaxy S8時(shí)，為了凸顯其隨心標(biāo)記的功能，竟將瑞士受眾最多的報(bào)紙重新設(shè)計(jì)涂畫(huà)，隨處可見(jiàn)的涂鴉，彩色圖案，將整份報(bào)紙變成了自己特刊。
這兩個(gè)紙媒創(chuàng)意都是結(jié)合了自己的賣點(diǎn)，然后通過(guò)改變印刷的方式呈現(xiàn)，來(lái)獲得吸睛效果，完成二次討論傳播的。
第二類：物盡其用，賦予報(bào)紙新用途
味之素用藤原龍也大頭照包生菜，便是這一種方法。
事實(shí)上，味之素并非第一次使用這個(gè)創(chuàng)意。味之素發(fā)現(xiàn)很多食物在日常的儲(chǔ)存中都被浪費(fèi)了，于是在宣傳“如何讓食物更保鮮”時(shí)，利用報(bào)紙廣告介紹了一種解決方案。
在報(bào)紙上展示了八種蔬果，大面積的色塊代表種類，角落的文字則傳遞了該種蔬果正確的保存方法。
右上角是“保存新聞”的大標(biāo)題，與包生菜如出一轍，告訴消費(fèi)者可以依照?qǐng)?bào)紙上預(yù)留的虛線裁剪下來(lái)，包裹相應(yīng)的蔬菜，這樣就可以延長(zhǎng)保存時(shí)間。
所以，想一想報(bào)紙還有什么用途？
第三類：雖然是廣告，但具有互動(dòng)性
曾經(jīng)618，京東聯(lián)合了各大城市的頭部紙媒，策劃了一起全國(guó)考題事件，設(shè)計(jì)了一系列趣味題目，和消費(fèi)者互動(dòng)，讓人耳目一新。
看過(guò)《你的名字》這部電影的人一定記得瀧與三葉在“黃昏之時(shí)”相遇的場(chǎng)景。而黃昏之時(shí)，是日語(yǔ)中“你是誰(shuí)”的語(yǔ)源，相傳在這個(gè)時(shí)間能看見(jiàn)不可見(jiàn)之人。
正是從這一點(diǎn)出發(fā)，電影《你的名字》上映前利用環(huán)境設(shè)計(jì)了一幅報(bào)紙創(chuàng)意，將男女主分別印在報(bào)紙的正反面，正常看一面都只有一個(gè)人，但是當(dāng)迎著陽(yáng)光時(shí)，便能看到兩個(gè)人相遇了。
當(dāng)然了，具有互動(dòng)性的紙媒創(chuàng)意，遠(yuǎn)不止這兩種，這只是一種思路，在今后如果決定利用紙媒去創(chuàng)意傳播時(shí)，可以想想如何能和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
第四類：通過(guò)排版凸顯創(chuàng)意
日本一個(gè)制藥公司，在蟑螂頻發(fā)的夏季宣傳他們的蟑螂藥，在報(bào)紙上制作了“地球史上最狹窄的廣告”——
在報(bào)紙的空白處刊登了15段、3毫米寬的廣告，傳遞著蟑螂潛伏得再好，也要找到它們消滅它。
日本一個(gè)眼藥水品牌，為了勸消費(fèi)者多用眼藥水，在愛(ài)眼日這一天，在報(bào)紙上用一整版展現(xiàn)了一個(gè)巨大的二維碼，這個(gè)碼掃進(jìn)去會(huì)進(jìn)入真正的銷售頁(yè)面。
但正因?yàn)橛袙呙璧膭?dòng)作，有兩個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，一個(gè)是傳遞照顧好自己的眼睛，不要距離太近；另一個(gè)是當(dāng)離這個(gè)二維碼一定距離時(shí)，會(huì)看到二維碼中鑲嵌了一句話：今天是愛(ài)眼日。
盡管這類創(chuàng)意在話題上可能沒(méi)有其它類型的多，但這樣的創(chuàng)意亦是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
我相信除了以上四類紙媒創(chuàng)意的思路，應(yīng)該還有很多其它的思路，不過(guò)我個(gè)人認(rèn)為他們其實(shí)有一個(gè)本質(zhì)的共同點(diǎn)——
都是站在用戶視角，為用戶創(chuàng)造新奇意外的體驗(yàn)。
而奏效的核心來(lái)源于紙媒雖然流量不濟(jì)，但它具有熟悉的特點(diǎn)。
這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樵诹餍袀鞑ダ镉幸粋€(gè)觀點(diǎn)是，大多數(shù)流行都來(lái)自于“熟悉的驚喜”，用戶喜歡新事物帶來(lái)的刺激，但同時(shí)希望有熟悉的舒適感來(lái)平衡。
作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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