顛覆你的直覺(jué)，犯錯(cuò)誤也能營(yíng)銷
首發(fā)：廣告百貨
錯(cuò)誤營(yíng)銷，聽(tīng)起來(lái)很違反直覺(jué)對(duì)不對(duì)，但事實(shí)上這是一種制造話題的高級(jí)營(yíng)銷方式。
上個(gè)月老鄉(xiāng)雞就在社交媒體上玩了一次被網(wǎng)友戲稱為“皇帝的新雞”的錯(cuò)誤營(yíng)銷，一張出街的電梯海報(bào)，招牌的西老母雞湯碗里竟然空空如也。
按照常規(guī)的思維這絕對(duì)是營(yíng)銷事故了，但這確確實(shí)實(shí)是老鄉(xiāng)雞的一次錯(cuò)誤營(yíng)銷的策劃。
老鄉(xiāng)雞故意給網(wǎng)友留下了一個(gè)明顯的破綻，然后找一個(gè)毫無(wú)相關(guān)的第三人揭露，給網(wǎng)友營(yíng)造一種真實(shí)因粗心大意造成的錯(cuò)覺(jué)，官方再用早就想好的梗“皇帝的新雞”（聰明的人能看到雞湯）接過(guò)來(lái)，用小紅書很火的P圖玩法再次引發(fā)網(wǎng)友圍觀和參與。
一個(gè)看似不可饒恕的錯(cuò)誤，就這樣在老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營(yíng)，以及網(wǎng)友們的“嘲笑”和發(fā)散下，成為了一次低成本的social傳播事件。
肯定有人說(shuō)因?yàn)槔相l(xiāng)雞給人的印象本身就是喜歡玩梗的品牌，所以它能玩起來(lái)，其它的品牌未必能采用錯(cuò)誤營(yíng)銷的思路，風(fēng)險(xiǎn)太大了。
那么，錯(cuò)誤營(yíng)銷的思路能不能應(yīng)用在其它品牌呢？廣百的答案是可以，且通常有兩種方式：
一種是由官方發(fā)起主動(dòng)暴露“錯(cuò)誤”內(nèi)容，并在傳播中以此為噱頭，吸引網(wǎng)友圍觀討論。
一種是用面對(duì)問(wèn)題的公關(guān)方式，把一些看似“錯(cuò)誤”的事件內(nèi)容，變成品牌傳播事件。
下面我們以具體的例子來(lái)直觀呈現(xiàn)。
一、品牌主動(dòng)暴露“錯(cuò)誤”
這是沙宣的一套插畫草圖，很粗糙對(duì)不對(duì)，但在任何人都能察覺(jué)沒(méi)有畫完的情況下沙宣將它出街了。
同樣的套路，湯達(dá)人也發(fā)布了一支半成品廣告，前面一切正常，15秒過(guò)后是剛剛建模好沒(méi)有材質(zhì)未上色的動(dòng)畫世界，右下角還有疑似修改意見(jiàn)的字幕。
包括開(kāi)篇所提到的老鄉(xiāng)雞也屬于這一種，而就是這種明顯的“錯(cuò)誤”，反而成了品牌的傳播噱頭。而大眾面對(duì)此操作一方面會(huì)好奇圍觀，另一方面也會(huì)佩服品牌的大膽，形成有效討論和二次傳播。
很明顯，這種錯(cuò)誤營(yíng)銷的傳播優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳，它能有更多的營(yíng)銷話題，有更多的社交價(jià)值。
不過(guò)，廣百認(rèn)為這一種錯(cuò)誤營(yíng)銷或多或少帶點(diǎn)自嗨，相比之下廣百覺(jué)得第二種方式更真實(shí)、更具傳播力。
二、以公關(guān)手段回應(yīng)“錯(cuò)誤”
什么是以公關(guān)手段回應(yīng)“錯(cuò)誤”？互聯(lián)網(wǎng)的世界瞬息萬(wàn)變，品牌的輿論危機(jī)隨時(shí)可能爆發(fā)，但這并非完全是壞處，有的時(shí)候利用輿論，以漂亮的公關(guān)手段處理往往會(huì)為品牌帶來(lái)意想不到的收獲。
2018年馬蜂窩旅游網(wǎng)鬧過(guò)一個(gè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“打車去希臘”事件。當(dāng)時(shí)的情況是一位網(wǎng)友去俄羅斯旅游預(yù)訂了一個(gè)旅館，結(jié)果平臺(tái)錯(cuò)訂成了遠(yuǎn)在希臘的同名酒店。
網(wǎng)友氣憤之余聯(lián)系馬蜂窩客服，不料溝通許久客服給出的解決方案讓網(wǎng)友自己打車去希臘，費(fèi)用報(bào)銷，可問(wèn)題是打車去希臘根本不現(xiàn)實(shí)，地圖顯示需要6天。
于是頭鐵的網(wǎng)友當(dāng)即說(shuō)要打車去，并將簡(jiǎn)介改成“馬蜂窩打車去希臘首席體驗(yàn)官”。隨后該事件引發(fā)了航空物語(yǔ)等大V關(guān)注，并陸續(xù)有媒體進(jìn)行報(bào)道，輿論發(fā)酵。
而馬蜂窩最后的做法是真誠(chéng)道歉，并且賠付估算的打車費(fèi)用8萬(wàn)元。這里要特別注意關(guān)鍵詞“估算”，意味著這位網(wǎng)友即便不去希臘照樣可以獲得8萬(wàn)元，一下子讓其他網(wǎng)友羨慕了，輿論瞬間翻轉(zhuǎn)，甚至有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)：
“八萬(wàn)塊錢的廣告費(fèi)，值了。比世界杯廣告值無(wú)數(shù)倍。”
另外，還有一個(gè)經(jīng)典的錯(cuò)誤營(yíng)銷的案例是神州專車。
當(dāng)年神州專車為了打Uber策劃了Beat U事件，其中在系列海報(bào)吳秀波的那張中，將“怪蜀黍”錯(cuò)打成“怪蜀黎”，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)群嘲。
面對(duì)輿論，神州專車立即發(fā)布道歉信，向網(wǎng)友和明星道歉，并送出每人30元的叫車優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)危為安，致使APP下載量飆升。
雖然事后有不少網(wǎng)友認(rèn)為這些都是提前策劃好的，但這其實(shí)不重要，重要的是他們知道錯(cuò)誤營(yíng)銷的價(jià)值和力量，網(wǎng)友們能從中獲得了情緒和社交價(jià)值，品牌也能以相對(duì)小的硬性成本完成了一次越級(jí)傳播。
最后，廣百在這里要提醒廣大品牌的是，錯(cuò)誤營(yíng)銷本身是具有風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷行為，即便是提前策劃好，仍然具有翻車的幾率，因此，廣百認(rèn)為品牌策劃錯(cuò)誤營(yíng)銷，需要注意以下幾點(diǎn)：
1、品牌需要有大心臟。錯(cuò)誤營(yíng)銷考量的是品牌的膽量，既要有把“錯(cuò)誤”公之于眾的勇氣，又要敢于承擔(dān)可能性的后果。
2、提前預(yù)埋傳播關(guān)鍵詞。盡量引導(dǎo)輿論話題風(fēng)向，并且要預(yù)想觀眾可能的反應(yīng)，并準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)預(yù)案。
3、傳播節(jié)奏要快。錯(cuò)誤營(yíng)銷一定要短平快，傳播戰(zhàn)線越長(zhǎng)，變數(shù)越大。
如果能做到以上，大可一試。如果不能，那也就不要羨慕別人的成功了，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，一步一步造品牌吧。
作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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