5個新「場景」對話，找到后新消費時代新玩法
原標題：一文讀透新場景營銷：以情感共識建觀念共識，在數智中融情緒價值
移動互聯給我們一個前所未有的機會，把人和一切供給需求通過「場景」連接起來。這種場景實時響應，隨時激活，不斷創造，高效迭代。
就比如一杯簡單的咖啡，有了「場景」，展現出不同的態度表達，衍生參差多態的新產品，呈現出不同的期待和迥然不同的體驗。所以有了中國咖啡賽道的神奇表現，星巴克和瑞幸，Manner和挪瓦，幸運咖和庫迪咖啡，還有郵局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD&PEACE、Coffeeology、AOKKA等。
圖片來自互聯網
當下，數智（AI）+移動、+家居、+出行、+健康…，這些與每個人生活息息相關的動詞「場景」應運而生，不但擴展了生活邊界，更深度影響著我們的思維范式，行為模式和生活方式。
為什么會出現這樣的變化？
因為與移動互聯不同，后新消費時代的「數智場景」不僅是一種連接和入口，一個人貨場的生態系統，而具有以下3個鮮明的特點：
第一，最真實的以人為中心的體驗細節。我們的體驗決定了我們所在的場景，同時新的場景也在不斷迭代我們的體驗和幸福感。
第二，突破了線上線下的想象力，呈現出新的價值交換方式和生活方式。
第三，這種基于情感共識和觀念共識的場景構建，顛覆了現有的消費機制，重構了消費態度、個性人格和生活意義的刷新機制。
無論何種類型的場景場域，始終于人的「情感共識」。所以說，對話「場景」，就是構建與用戶的「共識」，并以此詮釋新的情感和價值，共建觀念共識，這才是真正的場景玩法。
我們從5個新「場景」展開對話，找到后新消費時代的新玩法。
場景1
對話生活場景：主打一個「真實」
如前文3.1所說，你需要「對話個體生活，尋找新意義」。現在，你還需要「對話真實生活場景」，逐步融入到社會情緒，群體感知中，讓品牌能夠真實且生動地存在于大眾生活之中。
1、如何做？
首先，引入源自真實生活場景的故事，與用戶之間建立了一種以情感共識構成的鏈接。這種鏈接基于情緒共鳴，在潛移默化間影響著消費者的心智，使他們產生對品牌的個性化感知，透過物質的表面，看到它們在生活中的深層價值。
其次，數字和智能應該具備自己的溫度。它們不再是宏大敘事的技術口號，而是個人全感官的生活；它們不是主動的技術堆疊，而是真實的場景敘事。
最后，這種「真實」要有利于抵達，有利于新鮮發生；也有利于刷新，有利于分享；更有利于自然而然邁入生活、走進人群，有利于達成的共振。
全棉時代《她改變的》挖掘女性世界中的「改變者」，小紅書夏日市集「一手交情，一手交貨」呈現了充滿人情味的交易故事；淘寶發起的「一千零一店」企劃，將特色店鋪背后的 1001 種人生推至臺前。
圖片&內容《 2023 數字營銷 10 大趨勢》
2、「真實」的邏輯
上述案例中，我們不難發現「真實」的背后，有兩點核心邏輯：
「真實」不是將「情感價值」轉化為征服人心的故事打動用戶，而是數字加身人性化，形成的新信任和信賴價值。
「真實」更不是「同情心」。同情心是一種俯視視角，產生的是關懷和憐憫；而真實則是平等視角，讓人感到「你懂我」的欣喜和愉悅。
通過定位/口號，廣告/代言人，技術/流量創造場景影響購買正成為歷史，以「我懂你」的智能，數字加持「真實」的場景，為用戶帶來的美好和進步將成為對話時代新機遇。
場景2
對話「美術館」場景：從殿堂到日常
藝術是體驗而非理解。——《美術館時代》
無數的品牌體驗中心，商業空間，社區街區、藝術節生活節音樂節，伴隨生活方式和美學需求的升級，在藝術的疊加下，Z世代的“整頓”中，城市更新的推動下，開始消弭商業和藝術，時間和空間、消費與體驗的邊界，并以一種雜交式方式繁榮進化，構成了今天新消費的主流邏輯之一。
所有的趨勢都可以從吳聲提出的《美術館時代》中 找到方法論 。
1、吳聲「美術館」方法論
「美」——即審美價值，代表美術館特有的藝術IP和體驗；
「術」——即美術館的內容刷新機制，獨特的“空間算法”和議題的引領能力；
「館」——則是用戶關系，指向主理人、策展人與會員社群。
2、我們可以從以下三個方面完成對話：空間商業，社區和連接
吳聲認為，「美術館」作為一個新商業理念，正從“觀念高地”到具有普世意義的商業模式，甚至成為今天空間商業的底層。
如：阿那亞地產、天目里商業、調色師美妝、長沙十二時辰書店、X11潮玩店、話梅實驗室等。
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此外，藝術下沉是必然，社區作為最小活力單元，逐漸走向“可以讓人停下來打招呼”，走向全時全域繁榮。
如：長沙潮宗街，蘇州雙塔市集、吳中路地鐵站、上海最美菜市、成都社區美術館“巷子里”、等。
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最好的 “下沉”除了進社區，進村鎮，更在于與日常生活的連接。因此，誰的產品/作品連接出新的藝術體驗，誰就擁有為生活提案新引擎 。
如：故宮文創，敦煌文創，甘肅省博物館的神馬來了，「只此青綠」，「詠春」。
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當「美術館」在每個人生活中的表現，成功融為生活元素的時候；當更多人以自己的真實感受來補充和印證藝術，以完成觀念共建時，藝術就有了新的生命力，“藝術化日常”、“藝術服務人民”和“人民藝術家”將不再是空喊。
場景3
對話「臨界飛地」：浪漫主義救贖
虛擬場地和物理空間融合在一起，以最熟悉的陌生感，正成為新的活動和社交空間。
這不再是簡單的密室和穿越，也不是聲光電帶來的五感沉浸，而是進一步通過去中心化的方式，打破角色與事件的敘事邏輯，打破作品與場地，讓人們可以隨時參與到不同角色，事件和表演的全新場景。
它就是「臨界飛地」：一個具有實驗性質和挑戰性質的，一個“為有限的真實空間賦予無限的虛擬意義”的，一個能夠為當下群體投射復雜情緒臨界體驗的場景。
1、「臨界飛地」N種想象
結合了物理空間中的虛擬體驗的混合活動平臺。日常與反常、真實與夢幻交織在一起，給人以特別的臨界感受。
比如美國三百多位藝術家參與創作的Omega Mart；日本利用廢棄小學改造而成的池核水族館等；TeamLab的無國界展覽和 中國河南的「只有河南 · 戲劇幻城」。
「只有河南 · 戲劇幻城」
利用「臨界飛地」作為教育媒介：重建思考維度，重估價值形態。
比如將用戶代入末日場景討論環境議題；代入弱小孩童共感精神創傷；代入極度貧困中探索教育的意義等。
更多的「臨界飛地」需要我們充滿想象力的去探索。
2、「臨界飛地」的浪漫療愈
就品牌來說，在產品開發、內容創作、營銷創新中，搭建“現實與虛擬交界之地”的場景，為用戶創造“臨界飛地”的浪漫主義體驗，是一種打破情感壁壘，達成共識的有效方法。
可以是創造有趣和超脫現實的產品。比如可口可樂2022年推出了Creations平臺，“旨在通過奇妙和意想不到的味道、時刻和協作，為人們制造驚喜和吸引全球受眾”；Airbnb2022年“OMG!奇屋基金”計劃等。
也可以是非常態線下社交空間——「打破次元壁的故事交換」：從常規的社交空間，到挖掘人情味的城市公共客廳，也可以說是快閃店的升級版。從生活中的共感需求，到不帶預設的共情理解。比如愚園路故事商店（每日以不同形態：即興戲劇場、快閃咖啡店、音樂創作室、一日店主、禮物交換屋等幾十種形態創新出圈）；“開FUN”的《菜市場玩耍指南》用20張食物游戲卡牌引領年輕人逛菜市場等。
上海愚園路“故事商店”
每一塊「臨界飛地」，已經事實上成為部分青年當下精神危機的一種浪漫主義式救贖；一次情緒療愈和撫慰之旅，也是一群人的生活社區與精神家園。
場景4
對話「在地化」：誠意和尊重
無論數字和虛擬生活有多么令人興奮和有趣，人們始終需要面對面的真實接觸才能建立更穩定和持久的關系。作為品牌與消費者直接接觸的主要場所，實體「門店」成為對話場景的核心力量，也是達成共識的重要空間。
因此，實體「門店」的每一個新認知都不容忽視：
認知1：比起單純的貨架功能，要想讓消費者專程為此而來或在店內多停留一會兒，品牌需要讓門店成為更具體驗性、公共性的場所，從被認為是必須去的地方變成想要去的地方。
認知2：當下的消費主力越來越重視附近、社區、城市和在地文化，他們渴望在更深層次的人地互動中尋找樂趣，重拾線下社交的美好。
認知3：為了與某地消費者達成深層次的情感聯結，品牌主動去擁抱當地的風土人情和生活方式，通過地域認同來贏取本土用戶共鳴，已成為了一種公認有效的溝通手段。
也因此，實體「門店」需要被重新理解和重建。
有的變成了體驗中心——這意味著實體店成為消費者和品牌之間創意聚會的場所，獲取知識和建議的空間，其中也包括與產品相關賦能的體驗。
這就是蘋果和星巴克底層，蔚來的創新所在，京東電器線下擴張和盒馬翻紅的關鍵。
有的擯棄了「復制粘貼」式的擴張思路——他們結合城市元素以及周邊街區特色，打造「非標」門店，將在地文化深度嵌入建筑語匯和場所氣質中。
從蔦屋書店到喜茶，從M Stand到茶顏悅色，每一個店的精彩都不容錯過。
喜茶各城市店
有的玩起了煙火美學——從專職空間到開放彈性的公共區，在日常煙火中插入儀式感，他們或進入商場酒店或是菜市場車站，與城市社區一起有機生長，與生活在這里的人們發生更深度的聯結。
有的找到契合自身屬性的地址落地生根——他們在各個城市中選擇最能體現當地氣質，將城市特色，嵌入品牌表達。
花西子的「西湖隱園」，融入了杭州的古典意境與園林美學；FREITAG 將上海的新店開進了小弄堂里；觀夏、lululemon、Aesop 等調性品牌，選擇上海「海派文化」的重要發軔地「東平路」，開出獨棟沿街門店。
FREITAG上海新店
無論是「體驗中心」，「非標門店」，「煙火美學」，「城市氣質」，這些富有創意的空間表達，正在成為主流人群尋找身份認同，城市漫游的新理由，也是品牌重建在地歸屬與精神“神殿”的新價值。
在地化的空間，從物理意義上幫助品牌貼近城市的人群；而在地化的品牌表達，則讓品牌能充分融入當地的人文語境，從精神層面與本地消費者形成共鳴；更本質的說，「在地化」是對地方和當地生活方式的尊重。
場景5
對話「新下沉」：即時的情緒價值
“相信中國老百姓會吃的很好、喝的很好”這個底層假設做一切事情，那就不要做產品下沉。下沉的本質就是原來很多人沒有享受到很多好東西，現在享受到了，所以這不是下沉，而是一種上行。
——元氣森林唐彬森
而吳聲認為的「新下沉」，更加廣泛和開闊。
瑞幸咖啡、名創優品、蜜雪冰城只是極度價格便宜嗎？另有一層因素不可忽略，就是其背后隱喻的「現制的自由」。即便 9 塊 9、 5 塊錢，每次進店購買都在賦予它應有的意義。新下沉一定是「在場」，一定是「即時的情緒」。
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新下沉的開源與轉化，在于每個真實瞬間的投入。跳海酒館作為打酒師、打碟師、兼職主理人構成的開源社區，以及元古云境、觀夏蜀館、The Box 朝外、奈雪茶院這些新地標、新目的地，只有在足夠實踐中深入年輕人，才會發現更加平等的對話機制。
「新下沉」不是下沉到低線城市和人群，而是下沉到我們的「所在地」，下沉到「日常」，下沉到技術如何為我們所用，去推動生活觀念、審美觀念和社會觀念的微小進步。「新下沉」不是真的是下沉，而是更深入、平等、在場的“對話”；是一種「即時的情緒」的營造。
——吳聲
以「新下沉」的視角看淄博燒烤，看村超村BA，看市集經濟等，就會發現，這些爆紅的背后都有一種「即時情緒」的宣泄，一種在場平權的對話，一種日常共識的達成：誰給我平等，我就和誰平等；誰讓我選擇，我就選擇誰。
關鍵情緒：「驚喜」
觀念的表達不應該急促，場景構建共識更需耐心，但是如果擁有「驚喜」，必將事半功倍。
什么是「驚喜」？借用哲學中的「驚奇」，設定對話的場景關鍵情緒「驚喜」——群體無法想象的，遠超預期的場景體驗。
「驚喜」跳出了日常的用戶情緒，不是用戶需要什么我們創造什么；也不是以什么場景體驗為用戶生活賦能；更不是爆品戰略和極致產品的營銷思維。而是以篤定的信念，對未來保持開放的態度，去展示一個個令人驚喜的開端。
無論是「真實」的生活場景，從殿堂到日常的「美術館」，浪漫主義救贖的「臨界飛地」，還是有誠意的「在地化」，即時情緒價值的「新下沉」，在用戶期望「驚喜」的情緒中，才能完成從自嗨到他嗨的轉換，未來對過去的勝利。
有了「驚喜」，才進入了真正以場景構建共識，用「對話」敲開未來的大門。
作者公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan）
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