2023，小紅書品牌營銷血淚經(jīng)驗22條

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舉報 2023-08-29

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我，2019年入場開始做小紅書，做到現(xiàn)在4年多了。（注：本公眾號從2019年開始運營，有記錄，隨時可查，絕不虛構從業(yè)年限）

這4年間也一直垂直做小紅書平臺的事情：
比如我做了小紅書的MCN，簽約了100多位博主；
還做了小紅書品牌營銷，累計合作品牌超過400家；
還有零克Club，是垂直小紅書的最大社區(qū)，累計加入超過5000人；
以及零克查詞等工具，相信很多人都用過；

這些都是我們深入小紅書場景里的具體業(yè)務。

這些業(yè)務里，哪個都談不上簡單，但最難做的，應該還數(shù)“小紅書品牌營銷”了，因為談起品牌營銷時，就能在內心里涌出相當多的血淚經(jīng)驗，這些經(jīng)驗有些是實操時遇到的坑，有的是平臺規(guī)則的不理解，有的則是一些經(jīng)驗感悟，積累了一段時間后，今天想把這些重要的經(jīng)驗都寫出來，大家一起共享共享。

注意，這其中的一些經(jīng)驗可能比較靠近營銷后期，對于初入門的品牌不一定會理解或認同，但未來，你可能就知道我說的是對的。

01

在小紅書做品牌營銷的主流玩法不算太多，兩只手可以數(shù)的過來，博主投放，效果廣告，開店賣貨，直播（含達播和店播）以及最近出的筆記帶貨，如果是客資獲取類的品牌，那么還有矩陣號運營玩法。

這些玩法不算多，但是卻并非各自獨立關系，有時候兩兩組合，也是一種全新玩法，比如博主投放會經(jīng)常搭配效果廣告，而開店賣貨也經(jīng)常搭配店播。雖然核心玩法不多，但腦子只要靈活，也可以創(chuàng)建一些全新玩法。

02

繼續(xù)上一條，雖然小紅書的玩法不多，但是每個想玩透，還真的是不容易，拿最基礎的博主投放來說，本質上就不是投幾個博主的事情，而是通過投放來搭建“小紅書種草內容體系”。

具體的細節(jié)包含了策略分析，賣點分析，內容匹配，博主匹配等等，所以新品牌一定不要先入為主的認為，不就是對接幾個博主嗎，加微信給錢發(fā)筆記不就完了嗎？如果這樣想，很有可能導致前期的錢打水漂了，因為投放的效果差異，往往就在對接的細節(jié)里。

而且我也非常真誠的建議多給予公司負責小紅書運營同學一些關愛，因為他們做的很多事情，都在冰山之下，是不容易被直接看到的。

03

剛來小紅書做營銷的時候，很多品牌會有疑問，不知道該先做什么，是先投博主呢？還是先投效果廣告呢？還是先開店呢？答案都不是，而是先注冊企業(yè)號，因為企業(yè)號是小紅書一切商業(yè)產(chǎn)品的基礎，沒有企業(yè)號啥也干不了。

04

一個公司有多個品牌，每個品牌又是獨立的怎么辦？這時候當然不能放在一個企業(yè)號下運營，但是一個營業(yè)執(zhí)照可以注冊3個企業(yè)號，可以做到品牌不同，主體相同。

05

剛注冊小紅書企業(yè)號就有客戶經(jīng)理聯(lián)系，會問要不要投效果廣告，那到底要不要投呢？

這要看行業(yè)，消費品牌基本上是不可能上來就投的，素材都沒有，推流量都不知道推什么；但是客資行業(yè)就完全不同，在起步階段，自生產(chǎn)的素材就可以進行投流，當然要測試嘛，效果好才能追投，按照往常經(jīng)驗來看，運營矩陣號的成本普遍會低于投效果廣告，但是很難放大規(guī)模，所以還是要看階段來選擇。

06

當前的小紅書玩法多了一些，但最核心的，依然是小紅書博主投放，在博主內容中植入廣告的形式，這是當下影響用戶消費決策最強的辦法，也是最強的平臺，沒有其他更好的平臺和玩法，沒得選，所以別管卷不卷，這就是基礎，不想做也得做。

07

品牌方自己投還是找合作機構？

自己投：省錢，但費人，沒有經(jīng)驗往往效果不好，試錯成本太高。

找機構：比自己投貴一些，但可以避開試錯成本，即便投的一般，也會比自己實際上手要好，要快。

所以根據(jù)自己的需求來就好了，但是有些品牌會說合作機構特別坑，選號也不行，回消息也不及時，稿子也不審等等，這本質不是“機構合作的模式”不行，而是你選擇的機構有問題，這時候換個合適的機構就好了。

08

繼續(xù)上一題，怎么選一家“性價比”與“專業(yè)度”并存的小紅書合作機構。

1）看機構的業(yè)務范圍，做的越多，越不專業(yè)，所以最好選專注做一兩個平臺的；這就像我們去小吃街一樣，一個賣天南海北，五湖四海所有特色小吃的店，是不可能在某個菜上特別出彩的，但這不代表人家生意差，畢竟銷售猛嘛。

2）看對接人的職位，如果是公司高管親自對接，往往代表著對合作的重視，這是前提，如果合作都是普通商務來對接，那么無論后續(xù)如何，至少當前這次的合作，如果遇到了什么問題，是肯定很難解決的。

3）看領導是負責具體的業(yè)務，還是單純的管理角色，如果是單純的管理，那么至少在性價比方面是一定不會高的，而且在對接過程中還很容易出現(xiàn)問題。

如果以上3條都具備，再加上有切實的辦公室和工作人員規(guī)模，那么踩坑的概率還是低很多。

09

小紅書投放多久才能出比較明顯的效果？普遍是3個月左右。

10

品牌怎么確定小紅書平臺投放的預算？

第一種：可以讓合作的機構提供建議，因為機構往往可能合作過相同類目或者近似類目，每個月投入的情況，他們也是非常了解的，直接給個參考最簡單。這里有些品牌會覺得，代理商嘛，機構嘛，肯定是會多說，因為他希望你多花錢嘛，但這點不在文章考慮的范圍內，如果你不信任他，那這是你選擇合作機構本身就有問題。

第二種：可以通過新紅等第三方小紅書平臺，對競品每個月的投放數(shù)量進行反追蹤，數(shù)量乘以博主報價參考，最終核算下來，也就差不多知道每個月的預算了；效果廣告投放不用考慮在內，這個都是根據(jù)效果追加的，如果非要一個值，那么一般和博主投放的預算比例在：2-3:7-8，博主占7-8，大促節(jié)點可以再提升一點效果廣告的比例。

11

很多消費產(chǎn)品是新玩意，用戶根本沒有強需求，這種產(chǎn)品做營銷時，應當考慮的是建立消費場景，讓用戶沉浸在消費場景里“認為自己有這個必要”，才會產(chǎn)生購買需求。

但有些品牌不懂啊，所以一上來就用廣告強推，會一直沉浸在反復說自己產(chǎn)品很好的套路里，但說自己好是沒用的，人家就沒購買這個的需求。

12

素人鋪量還能不能做？要從兩方面來看，從效果方面來看，還是會有一些效果，但遠遠沒有前幾年那么明顯了。其次是從合規(guī)角度來看，那就是不能做，素人鋪量，首先是違規(guī)，其次量又大，那么平臺一定會發(fā)現(xiàn)，也就是扣“品牌違規(guī)分”，基礎違規(guī)是限流，嚴重會直接禁搜全部的筆記，那就有點得不償失了，所以現(xiàn)在不建議做素人鋪量的營銷玩法。

13

怎么看品牌是不是被扣分？注冊企業(yè)號后，后臺綁定品牌就可以看見了。有些品牌說，我不注冊行不行，不注冊平臺也就不知道我做了違規(guī)營銷動作了，但實際上是兩碼事，注冊了企業(yè)號能看見違規(guī)分，不注冊企業(yè)號雖然看不見違規(guī)分，但是也是一樣在扣分的。

14

關于“蒲公英平臺的新芽”，品牌方是不是要做？做了之后效果怎么樣？

很難說要不要做，也很難說效果怎么樣，因為每一家做過的差別都非常之大，只能總結的說，便宜是真的便宜，但博主質量也是真的難說，而且還特別費工作人員（不是很好管理這些博主），多數(shù)的品牌反饋，不如好好投幾個好博主。

15

關于小紅書投放對于淘寶天貓效果的影響，是否有辦法能夠衡量？有兩種衡量方法，第一種是根據(jù)在小紅書投放的情況，發(fā)文趨勢，互動數(shù)值等去對比淘寶天貓的轉化效果，從而得出來一個相對合理的數(shù)值，但這個數(shù)值是預估的，大概能看個趨勢，無法看到準確數(shù)值。

但如果想看到準確值，就可以使用小紅書和淘寶合作的“小紅星”項目，投放博主后，品牌方在阿里淘聯(lián)星任務后臺廣告主可獲得進店、關注、加購、轉化等后端行為數(shù)據(jù)，實際了解到小紅書筆記在淘寶側的轉化情況；

但是肯定也有門檻啦，單次下單的合作金額要求超過5W，同時還需要一些合規(guī)資質，但比較常規(guī)，就不多說了。

16

2023年了，不要相信“卡排名”“刷數(shù)據(jù)”了好吧。

17

小紅書里說的企業(yè)號和品牌號以及專業(yè)號（個人專業(yè)號除外），其實說的都是一種號，原來叫品牌號，改名了叫企業(yè)號，現(xiàn)在叫企業(yè)專業(yè)號。（唉，太亂了）

18

說說直播，現(xiàn)在比較明顯的趨勢是小紅書的直播增速很快，但是增速嘛，是看基數(shù)的，因為基數(shù)小，所以才顯得快，但無論怎么樣，已然算是小紅書平臺玩法里的后起之秀，所以還是建議品牌方們積極去做嘗試的，尤其是一些新品牌，完全可以嘗試用店播的形式來薅平臺免費流量。

19

筆記帶貨是小紅書新出的玩法，博主在筆記中可以掛商品鏈接，賣出去了，博主可以獲得一定的傭金，從邏輯上來說，品牌方啥也不干，賣出去才會給傭金，算是好事，但實際上有沒有人帶，帶的出去多少，是跟品牌力息息相關的，所以品牌完全不可能因為有“帶貨”模式，而變得躺平，甚至減少大量的營銷費用，完全不科學。

20

有些品牌在小紅書做了1年2年，感覺好像一直都在投博主，然后逐漸的有迷茫，今年投明年投，能不能有點花樣？但其實花樣不一定有效，堅持做也不等于躺平，不能因為迷茫而去折騰自己做不合理的事情。

其次說回來，我們投博主雖然形式很單一，但本質上是在搭建小紅書的種草內容體系，哪怕體系搭建完了，為什么還要堅持投下去？因為用戶的認知是在迭代的，在小紅書里的內容滲透率也不是一成不變的，所以必須要持續(xù)的影響用戶的認知才行。

21

小紅書的企業(yè)號漲粉目標，其實不應該是“企業(yè)號運營”一個人的責任，因為一家企業(yè)的官方賬號，正是一個企業(yè)的影響力體現(xiàn)，影響力來源于方方面面，比如產(chǎn)品力，內容滲透率，品牌調性，品牌營銷策略等等，所以把結果丟給一個運營負責，是不科學的。不過，運營畢竟是這件事情的根本負責人，還是占據(jù)最大的責任比例，但結果要大家一起去努力，才最合理。