釘釘在小紅書瘋狂整活，丟了藍(lán)V，贏了50萬粉
在小紅書上看到釘釘是一種什么體驗(yàn)？
上一秒，
“噫，什么臟東西，進(jìn)了我的眼睛。”下一秒，
“誒，哈哈哈好搞笑。”
情緒反轉(zhuǎn)如此之快，不是我的問題，那就是它的問題。接著，我點(diǎn)進(jìn)釘釘小紅書的首頁，果然不簡(jiǎn)單。
去年8月份入駐小紅書，賬號(hào)一年漲粉50萬，對(duì)比了幾家同期的官方號(hào)，已經(jīng)堪比神速了。所以，這成功引發(fā)了我另一個(gè)好奇，一個(gè)容易讓大家“討厭”的APP，憑啥取得眾人歡心？
不可否認(rèn)的是，在這之前，釘釘已經(jīng)通過一系列campaign把自己的形象“洗白”了一點(diǎn)，比如之前火上熱搜的“5星分期付款”，釘釘變成“釘三多”在線滑跪求饒。鬼畜視頻加IP人設(shè)的推出，化解了用戶的部分“怒氣”。
但在接下來，要延續(xù)這份好感，并在不破壞雙方感情的情況下繼續(xù)安利應(yīng)用功能，也并不容易。
在小紅書里，釘釘似乎找到了門道。
先大致介紹下釘釘?shù)馁~號(hào)：
人設(shè)：釘小妹/釘三多（釘釘吉祥物）
簡(jiǎn)介：職場(chǎng)升級(jí)打怪小tips，盡在釘釘~
更新頻率：目標(biāo)日更，實(shí)際是不定期出現(xiàn)
內(nèi)容風(fēng)格：擅用熱梗自黑，讓別人無處可黑
研究完釘釘?shù)膬?nèi)容，我想從一個(gè)官方號(hào)的漲粉摸索之路來分析。因?yàn)閬淼揭粋€(gè)新平臺(tái)，誰都容易水土不服，漲粉并非一蹴而就。釘釘也是如此，或許拆解它走過的路，更能得出一些啟示。
開始：cue其他賬號(hào)，一起打情罵俏
從簡(jiǎn)介看，釘釘?shù)男〖t書定位是，提供各種辦公實(shí)用小tips。
剛起號(hào)時(shí)，釘釘除了抽獎(jiǎng)互動(dòng)之外，就是cue其他賬號(hào)一起互動(dòng)，運(yùn)用官方賬號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)，厚著臉皮拉別人一起整活。
比如和作業(yè)幫打情罵俏，和得力文創(chuàng)相愛相殺。
剩下的就是正經(jīng)輸出干貨，講解內(nèi)容。
標(biāo)題也是常見的套路：數(shù)字+場(chǎng)景+痛點(diǎn)。如圖所示，從頭到腳都透露著一股嚴(yán)肅的氣息。
所以，問題來了：
內(nèi)容和釘釘?shù)娜嗽O(shè)不符，就好比一個(gè)調(diào)皮搗蛋的人，每天用播音腔跟你說著“十種高效辦公的神器”。
不是不行，就是感覺略顯割裂，怎么看怎么不對(duì)勁。
轉(zhuǎn)變：同為打工人，定期發(fā)瘋
而后，釘釘調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格，開始共情打工人狀態(tài)，定期發(fā)瘋。標(biāo)題和配圖，已經(jīng)逐步走歪，不再板正。
周一來了，周五還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
忍一忍，周三了
遲到一分鐘下班都是對(duì)周五的不尊重
這些話說得全是打工人的心聲，放在釘釘?shù)牧?chǎng)上，實(shí)際上也是在幫用戶發(fā)泄負(fù)面情緒。上班不敢懟老板，釘釘以運(yùn)營(yíng)者的身份露出卑微的打工人的真實(shí)面貌，無形中博得了大家的同情。
成功達(dá)成：APP的業(yè)務(wù)行為，不上升釘三多本人，把怒火轉(zhuǎn)移。
此外，一邊各種“爆料”，貼近生活。
比如上班叫同事送紙，送紙是真的，安利釘釘功能也是真的。
一顆心怎么同時(shí)愛兩個(gè)人，看起來不太正經(jīng)，實(shí)則正經(jīng)在說釘釘雙屏編輯。
以及一些社死瞬間，把老板打成老爸，兒子揭發(fā)老爸摸魚。
就算再社死，也不能忘了給智能糾錯(cuò)功能打個(gè)廣告。
比起PPT干貨、思維導(dǎo)圖小技巧，更吸引人的還是雞毛蒜皮這些小事。釘釘摸到了大眾情緒脈絡(luò)，用一些八卦熱鬧來制造沖突，吸引吃瓜群眾火速前來。
無論是標(biāo)題，還是內(nèi)容，都變成了大白話講述，使用場(chǎng)景被軟植入在各個(gè)故事中，更重要的是，釘釘借此更加接地氣了，像個(gè)“人”了，隨機(jī)扯把瓜子就跟你聊閑天的感覺。
越來越多的網(wǎng)友評(píng)論：釘釘這么不正經(jīng)嘛，可是我好喜歡。
最后升級(jí)：自己的梗自己黑，整活把藍(lán)標(biāo)整沒了
到現(xiàn)在，釘釘已經(jīng)漸入佳境，形式從圖文變成視頻，腦洞越來越大，內(nèi)容越來越離譜。
結(jié)果是，把自己的藍(lán)標(biāo)整沒了。
看出差別了吧
一個(gè)冷知識(shí)，如果作為官方賬號(hào)，卻發(fā)了太多無關(guān)的內(nèi)容，藍(lán)標(biāo)會(huì)被撤回。
看他都整了哪些活？（強(qiáng)烈推薦看視頻，上班別看，容易憋笑）
1.手機(jī)軟件大亂斗
把手機(jī)擬人化，APP變成了對(duì)話群，一些奇奇怪怪的場(chǎng)面就發(fā)生了。
比如手機(jī)沒電，揪出耗電內(nèi)鬼，
結(jié)果釘釘搬起石頭砸自己的腳，趁機(jī)安利新功能：酷應(yīng)用里可以群接龍，還可以投票。
比如內(nèi)存太大，刪除哪個(gè)APP，
不出意外，釘釘又是被全票通過，可是他又在狡辯中夾帶新功能：可靜音模式，可定時(shí)發(fā)送信息。
比如電車難題，
結(jié)局令人舒適，可是讓他打了兩個(gè)廣告啊，一個(gè)釘釘?shù)囊曨l會(huì)議功能，一個(gè)華萊士的全家桶。
2.古早土梗，吹吹灰還能用
在這里，追熱點(diǎn)已經(jīng)是基操，釘三多還翻出了老多古早土梗，讓死去的記憶突然攻擊觀眾。
霸道總裁：她鬧夠了沒？
重生小說梗：要把失去的都奪回來。
熟悉的臺(tái)詞，是兄弟就來砍（看）我，為了發(fā)布會(huì)絞盡腦汁。
正值畢業(yè)季，指揮全體emoji唱《送別》
切入點(diǎn)和呈現(xiàn)方式，尺度拿捏得恰當(dāng)好處，多一分顯得煽情，少一分又不真誠(chéng)。
3.自己的梗自己黑
知道自己有多討厭，直接化用閑魚梗，把自己賣了。
釘釘?shù)膌ogo是個(gè)燕子，但經(jīng)常被人稱作“小黑鳥”，好了，躺平任嘲。
以及非酋如何快速找到釘釘，又名如何三秒得罪釘三多，梗點(diǎn)過于密集：
到這里，內(nèi)容已經(jīng)和最初的定位已經(jīng)沒啥關(guān)系了，釘三多只沉迷于整活。只有結(jié)尾和釘釘有關(guān)，會(huì)用一兩句話穿插功能介紹，藏得太深，系統(tǒng)還真檢測(cè)不出來。
來自網(wǎng)友的預(yù)警
直到某一天，釘釘?shù)乃{(lán)標(biāo)突然消失，引來網(wǎng)友瘋狂嘲笑，甚至追著嘲笑。
甚至，釘三多自己出了個(gè)《藍(lán)標(biāo)歷險(xiǎn)記》的視頻，回憶之前的種種整活行為，知錯(cuò)但不改。也在這一刻，網(wǎng)友和釘釘不留情面的互損，感情再一次升華。
50萬的粉，漲得很合理，拿藍(lán)標(biāo)換的嘛，我毫不嫉妒。
最后的最后，說幾句
在翻看釘釘小紅書的評(píng)論區(qū)時(shí)，有個(gè)印象深刻的評(píng)論：
一位網(wǎng)友評(píng)論：這是真的官方嗎？
另一位網(wǎng)友回復(fù)：運(yùn)營(yíng)者也是人呀。
之前一直在想，品牌的人設(shè)，到底怎樣才算建成了？只是模擬人的語氣、語態(tài)嗎？當(dāng)然不止，其實(shí)更重要的是，展現(xiàn)人的七情六欲，強(qiáng)大與脆弱，好的、不好的。
回看釘釘在小紅書做出的一系列調(diào)整，就是不斷讓釘三多從一個(gè)二維形象變成立體紙片人的過程，也是讓釘三多不斷注入“人性”的過程。
它有時(shí)很嘚瑟，有時(shí)又“認(rèn)慫”，一邊改進(jìn)著產(chǎn)品，一邊把用戶的嘲諷轉(zhuǎn)換成一些無傷大雅的調(diào)侃。包括釘釘在B站發(fā)的內(nèi)容，在“求饒”之前，也還是一些功能設(shè)置的科普，但借著話題，順勢(shì)送釘三多出道，完成了對(duì)人設(shè)的建立。
在嬉笑怒罵中，品牌的信任也一點(diǎn)一點(diǎn)堆了起來。
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