營銷翻車惹眾怒？做品牌先搞懂這8大時代情緒
作者：栗子，編輯：晶敏
“這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
一句脫口而出的“質問”，讓李佳琦失去了所有女生。其實也不難理解，畢竟大家看直播是圖個樂。好不容易做次“上帝”，還猝不及防地受到了“教育”，難免觸發打工人的 PTSD。
大環境不穩定的當下，越來越多情緒問題積壓，社會整體敏感系數提升。據統計，疫情期間，全球新增超過 7000 萬抑郁癥患者，9000 萬焦慮癥患者，數億人出現睡眠障礙。
受夠了忍受和壓抑的大家，只想“花錢買快樂”。無論是品牌，還是主播，都應當成為陰暗情緒的出處，讓久經壓抑的需求得到滿足。倘若不小心踩到大家埋藏已久的心頭刺，只會引起消費者強烈的應激反應。
戳中哪些情緒可以贏得消費者共鳴？又有哪些積怨踩不得？以馬斯洛需求梯度，刀法盤點了現代人虧空已久的 8 大情緒需求，并總結了品牌營銷指南及避坑建議。
一、用真誠和確定性，重建安全感
安全需求是最基本的心理需求。而缺乏安全感，是現代人普遍的心理困境。
科技進步、經濟發展，不僅為社會帶來日新月異的變化，也讓身處其中的我們難以捕捉到未來生活的確定性。再加上經濟不景氣，越來越多人開始劍走偏鋒，欺瞞詐騙頻出，人與人之間的信任也越來越難。
1、信任感：用真誠坦白，建立信任紐帶
可深交之人，必可信任，品牌亦是。
頻出的造假事件，讓人們的信任成本越來越高。“韭菜”成為了消費者的代名詞。越復雜的環境，極致的簡單越有沖擊力。
對于品牌，說不如做。如同戀愛，真誠最動人心。當下火熱的“溯源營銷”就是這個邏輯，直接打開全生產過程，開放原料供應地，用極致坦白換來消費者信任。對于五感相關的產品尤為適用。
比如，“不生產水，只做大自然的搬運工”的農夫山泉，一直以“尋源”作為品牌營銷的關鍵詞，以紀錄片視角打造 TVC，讓領消費者看到水源地實景。藥妝品牌可復美，通過開放產品陳列體驗廳及生產車間，讓經銷商、消費者用“眼見為實”建立品牌信任感。
值得注意的是：信任難建立，毀掉卻很容易。就像出軌不止一次，消費者沒必要再給欺騙者第二次機會。
2、確定性：提供明確指引，找回生活的確定性
機會往往藏在不確定里，大部分人的生活中都充滿隨機。
面對突如其來的工作、生活挑戰，我們需要不斷去尋求解決方法。即使明白這是成長的必經之路，也會在疲倦脆弱的時候，期待有成熟、確定的指引。因此，當大腦意識到可以通過確定的路徑來完成一些東西時，就會感到平靜和放松。
品牌可以通過對產品或活動設置目標及完成指引，來讓消費者感受到生活里可以捕捉到的確定性。比如，樂高的每一個套裝中都有極為詳細的搭建說明。只要按照說明搭建，最終就一定能收獲想要的圖景。
疫情的到來，不少品牌的銷量都受到影響，樂高卻展現出較好的增長勢頭。究其原因，當是黑天鵝突襲的當下，越來越多的人希望從細微之處，找到可把控的確定性。
二、作孤立社會的連接器，給到愛和歸屬
作為社會性動物，人都需要愛和歸屬。
一是友愛的需要，人人都希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都渴望成為群體中的一員，享受彼此的關心和照顧。但如今人越來越原子化。不少大城市里的異鄉奮斗者，都過著兩點一線的生活。只有工作，沒有社交。“孤獨”的常態讓他們缺乏愛和歸屬。
3、寵愛感：用無條件寵愛，讓他們重溫兒時的任性
高強度工作之下，大部分人都是維持公司運轉的螺絲釘。
一天 8 小時、甚至 10+ 小時，處于績效目標推動之下，人已經習慣了精密的得失計算。理性幫我們維持著情緒穩定，壓抑著情緒需求。但不得不承認，我們都渴望有機會卸下理性，純粹地感受美好與溫暖。
品牌恰可以成為這個“透氣口”，讓消費者感受到：不用完成 OKR，也配被愛。
“玩具營銷”的風靡，即證實了成年人對逃離“高效”世界、獲得無條件寵愛的渴望。可以看到，遭到瘋搶的玩具們都是 30+ 大兒童的童年回憶。對這些玩具追逐的背后，實質是他們的少男少女心。
比如抓住了這一點的 KFC，為每個玩具都配了充滿粉紅泡泡的文案 —— “少女心滿滿，吹的風都是甜的”、“裝得下小日常，也裝得下公主小脾氣”，用充滿夢幻童話感的昵稱，與理性主導的成人世界形成鮮明對照，奪得消費者的歡心。
4、歸屬感：打造連接紐帶，為同好人找到歸屬
生活的快節奏，讓奔跑的人們看不到身邊的人和風景。
人類學教授項飆老師曾指出，科技經濟發展之下，我們身邊的“附近”消失了。人們的關注重點除了生活的瑣碎，剩下的好像只有宇宙世界的宏大。人們不再看見身邊的彼此，城市成為了冰冷的容器。
但看不到只是暫時的，與人連結、找到情感歸屬終歸是人的本能。疫情的到來，也讓人們重新意識到了關照內心的重要性。無論是飛盤、陸沖的興起，還是最近的 city walk、搭子文化的爆火，都顯示出了人們對于社交關系，親近自然的渴求。
以此為著力點，為城市生活中的陌生人建立聯系，不僅可以為他們在城市里找到歸屬感，還可以增強品牌粘性。近幾年興起的同好社群，疫情期間出現的 CP 組隊，以及火熱的寵物經濟，都是源自于陪伴、歸屬需求。
比如，不少戶外生活方式品牌都會開設品牌社群，定時發起活動，通過打造能產生情感鏈接的場景，讓消費者彼此產生情感，同時增加與品牌的粘性。寵物品牌則通過強調“人寵關系”，引發消費者共情。
三、用認同和理解，重拾稀缺的尊嚴
梁文道曾說，“尊嚴是這個時代最大的稀缺品”。但尊重需求的滿足，直接關系到人的自尊感。
尊重主要來源于兩方面，一是從自我出發，對內在價值的肯定；二是從外部受到認可，獲得成就感和尊重感。然而現代社會，對一切優秀都有著主流定義。只有循規蹈矩才能獲得肯定。一旦與主流價值觀相背，不僅難以受到外界的肯定，自身還會充滿焦慮和自我否定，導致自尊的降低。
5、認同感：呈現多樣的美，打破“不完美”焦慮
BM 風越盛行，“身材焦慮”越風靡。
美國學者格伯納的“涵化理論”曾指出，現代社會傳播媒介所傳達的“象征性現實”對人們認識社會有著巨大影響。在“白瘦幼”的主流審美下，不少人為了成為“BM 美女”，選擇走向極端，從而讓自己陷入到無法與身材、食物和解的痛苦掙扎中。
據上海市精神衛生中心進食障礙診治中心的官方數據，2002 年僅收治患者 3 例，2016 年上升到 1100 例，2019 年超過 2700 例。而中國整體的進食障礙患者可能在 9000 萬到 1.2 億之間。
脆弱的個體往往容易從眾，而具有中心效應的品牌可以為分散在隱蔽角落的個體找到群體，告訴他們美不止一種定義。比如，王飽飽就曾攜手青年志，為飲食焦慮群體做了“TAKE EAT EASY”紀錄片，讓大家重新認識自己。NEIWAI 也提出 “NO BODY IS NOBODY”。
找到普遍正確但細分的痛點，以品牌視角深入切入，直白表達自己的站隊和立意，不僅能緩解焦慮，也更容易讓消費者產生強烈的價值認同。
但痛點也是雷點。人想要理解，但不想要區別對待。同樣是關注身材壓力痛點，多芬英國由于推出了 6 種不同瓶身的限量版沐浴露，被網友吐槽物化女性 —— “量下三圍，才能確認買哪一種”。
6、釋放感：做打工人嘴替，幫他們“發瘋”
勞動力是用來給資本創造價值的。
多 PUA 、多 PUSH 就能多創造價值，這是大部分老板的腦回路。作為打工人，在公司里就只能做砧板上的魚，任人宰割。雖然 00 后在努力整頓職場，但能擺在臺面上對峙的，還只是不合法理的小部分。言語攻擊、高強高壓帶來的身心疲憊和自我挫敗感，仍無法奈老板合。
壓抑總需要釋放。受夠了逆來順受的打工人，選擇在社媒“發瘋”，用魔法打敗魔法。打工人自己不能在現實中敞亮地說，但品牌們可以成為他們的嘴替。
肯德基 V 我 50 的荒誕文案、樂樂茶發瘋杯的火爆，無不傳遞著當代年輕人壓抑已久、無處安放的“瘋子靈魂”。身上已經壓滿稻草的年輕人，只想快樂消費。
面對當下年輕人各式各樣的焦慮，品牌要做的，就是理解、尊重，然后給到一個能釋放壓力的途徑，哪怕只是“治標不治本”。千萬不要爹味十足的，給他們致命一擊。
四、為自我實現，賦予價值和希望
“天生我材必有用，千金散盡還復來。” “莫等閑、白了少年頭，空悲切。”
人活一輩子，總希望能發揮自己的潛力，留下自己存在過的印記。自我實現，是人最高階的需求。但在社會習俗的規訓下、階級固化的現狀下，不少人都難以實現自我價值，產生自我懷疑。
7、價值感：用品牌聲量，讓女性價值被看見
長久以來，女性在社會中都以“媽媽、妻子”的角色呈現，處于輔助地位。
但隨著社會發展，女性的自我價值被越來越多地討論和關注。去年上野千鶴子老師的爆火，更是把女性價值帶到了輿論中心。然而，不可否認女性在追求自我實現的過程中，確實會面臨著種種額外的挑戰和阻礙，比如職場上的女性歧視等。
有社會聲量的品牌，可以成為她們的幫手，借助媒體力量把被低估的女性力量真實展現到公眾面前，促進女性平等權利和社會地位的實現。比如，鉑萊雅連續三年在婦女節啟動“性別不是邊界線，偏見才是”品牌項目，通過短片重現真實女性力量，為女性價值發聲。
為目標群體所面臨的困境發聲，代表著品牌選擇成為他們的朋友，更有助于拉近品牌與消費者距離，贏得好感。與此同時，價值的共鳴往往會帶來二次傳播，進一步擴大品牌的觸及面。
但值得注意的是，正面價值觀的展現能贏得消費者認可和共鳴，反之則會讓消費者嗤之以鼻。物化女性、擦邊色情等置女性價值于不顧的營銷手段，可能會讓品牌永遠躺在黑名單。
8、希望感：賦予產品積極意義，傳播正能量
互聯網紅利消退、大環境動蕩，這屆打工人躺不平又卷不動。
供佛牌、搶頭香、買佛珠，越來越多年輕人在上進和上班之間選擇了上香。不止于為寺廟增添香火，他們還把希望投向了彩票。據統計財政部統計，7 月份，全國共銷售彩票 489.05 億元，同比增長 55.9%。
在社會內卷的壓力和競爭下，寄托心愿，消解焦慮，成為了年輕人自我和解的一種方式。
品牌可以通過設置語言或者情景，讓消費者能從產品中獲得正念積極的情緒。比如，名創優品以上香為主題場景，將線香更換為香薰，開設花藝香薰主題快閃店。好望水的“望杏福”、“望桃花”，蘊含幸福和愛情，讓人感受到向上和美好。
美好往往也能帶來分享。對于有情緒價值、積極意義的場景或者產品，消費者也會有打卡、PO 圈的沖動，把正能量散發給更多人的同時，也為品牌造了勢。
五、結語
對于把“悅己”作為消費驅動力的年輕人，品牌要順毛，不要逆鱗。
打小就與互聯網共生的他們，早已看過了社會千面，不需要再被每天提醒“努力努力再努力”。多一分理解，多一分共情，為年輕人消解焦慮，用真心換真心，才能真正贏得好感，建立品牌粘性。
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