稀缺策略的3類玩法，學會了輕松拿捏饑餓營銷
首發：廣告百貨
說到饑餓營銷，相信很多人腦海會蹦出不少案例。
比如前不久山姆被炒到1999元的天價泡面桶，幾個月前刷爆朋友圈的喜茶 × FENDI聯名推出“FENDI喜悅黃”，又或者iPhone手機發售、茶顏在武漢天地開業排隊排出熱搜，再古早一點小米手機起家等等，無不都是饑餓營銷的經典案例。
再把視野放大一點，在我們生活的世界中，其實隨處都有饑餓營銷的影子，比如限量發售、限時秒殺、熱銷款、網紅款、季節限定、專屬VIP、樓王、提前XX天預訂……都屬于饑餓營銷的范疇。
為什么很多品牌或商家都喜歡用饑餓營銷，而且總能夠頻頻奏效？因為他們懂得稀缺策略的威力，這是一個總能勾起消費者欲望，讓其產生向往的神奇策略。
本期我們就給大家分享幾種利用稀缺策略的玩法，讓營銷事半功倍，讓生意源源不斷。
在此之前我們先搞清楚什么是稀缺策略，以及稀缺策略為何會對消費者起作用。
相比于得到，人更害怕損失。舉個例子大家就能明白，有兩個選項，A有50%的幾率獲得100萬；B有100%的幾率獲得50萬，很多人都會選擇B。
而當我們把選項換成，A有50%的概率會損失100萬；B有100%的概率會損失50萬，這個時候會發現更多人會選A。
因為比起可能的得到，確定的損失會更令人痛苦，換句話說，人類面對同等的收益和損失時，損失更加令他們難以接受。
這就是為什么我們在面對一個商品，相比于降價，我們往往對漲價更敏感。
稀缺策略正是基于消費者的這一心理，在商品本身是有價值的前提下，利用“人們害怕損失（失去）的失落、后悔、焦慮、恐懼的心理”，營造緊迫感、增強價值感、縮短思考時間，加速人快速做決定的一種策略。
目前稀缺策略的運用主要有三類：需求類稀缺，供應類稀缺，以及限時類稀缺。
接下來我們盡量通過具體的案例，聊聊這三類應用之下到底有哪些可以借鑒的玩法。
一、需求類稀缺
顧名思義，就是某一款商品太過火爆受歡迎，導致供不應求，引起的一種稀缺。
面對這種類型，通常有兩種思考的營銷方式，一種是營造稀缺的氛圍，一種是創造滿足用戶獨有需求的產品或服務。
先說第一種，打造或強化持續熱銷場景。
這是目前營造稀缺氛圍最廣泛的玩法之一，通過呈現的持續火爆銷售場面，讓消費者形成“這么受歡迎的產品我也要去體驗一下”或“太火了萬一體驗不到就可惜了”的感受。
比如我們常看見的商家門口排隊，新游戲開服進入前排隊，樓盤銷售火爆80%售罄，某部電影在社交媒體上話題不斷，以及購買限制（每人最多買三份）、暢銷品、補貨上架、剩余商品數、等待名單等等，都是營造熱銷場景的一種。
再說第二種，與其他大眾普遍認同的大牌（IP）聯名推出限時限量產品，滿足消費者用低成本享受高價值體驗的需求。
這種是很多品牌樂于去做而且往往效果俱佳的玩法。
比如22年夏天，KFC聯名寶可夢在兒童節推出了玩具套餐，買即送寶可夢玩具，用可達鴨魔性舞蹈和上頭音樂，迅速造成了稀缺景象，為KFC獲得了億級曝光，此后KFC出的聯名產品，基本上一出就被搶光。
又如優衣庫也是善于通過稀缺策略打造營銷盛況的品牌，相信大家一定還記得優衣庫和Kaws聯名遭瘋搶事件，線上開售，在每人限買2件的前提下，短短1分鐘不到，就售罄下架。
線下店更是瘋狂，熬夜排隊在卷簾門還未完全開啟就連滾帶爬進行搶購，場面相當混亂，有人估算了一下，且不算曝光量，光這一次賣貨就掙了一個億。
除此之外還有一些稀缺的服務，也能成為營銷的抓手，比如提供專屬活動，特邀特權等等。
印象中我記得有一個高端品牌專門為客戶拍了一個電影，邀請客戶看完后立馬銷毀，把稀缺的價值玩到了極致。
二、供應類稀缺
從供應端也是稀缺策略運用的一個方向。
這里面最常見的就是限量發售，但是光說限量發售沒用，因為消費者不一定相信，所以限量發售的核心在于要讓消費者認為你限量的產品對其而言有價值的，通常情況下需要具有以下屬性：
1.具有廣泛的需求或認知；2.產品無可或少替代性；3.能滿足消費者自我表達的追求；4.具有一種炫耀性。
在這個基準之下，可以延伸出二類玩法。
一類是基于產品本身的稀缺性，如限量版跑車，定制版手表，限量版手工包包等，這些往往具有高端屬性，不具備普遍意義。
第二類相對比較大眾，主要從產品的外觀上去創新增加稀有屬性，有一定的參考意義。
1、與藝術家合作包裝設計
藝術家作品本身就具有稀缺性，用藝術家來為產品稀有賦能，是一個不錯的辦法，能一定程度激發消費者的購買欲與收藏欲。
這類案例網上一搜一大把，在這里我分享我個人最喜歡的兩個案例。
一個是絕對伏特加。從1986年與波普藝術家安迪沃霍爾合作開始，便開啟了瓶身設計聯名，為此絕對伏特加成為了眾多收藏愛好者追逐的藏品。
另一個是一款法國巧克力品牌。它幾乎只和藝術家合作，將包裝藝術玩得爐火純青，其廣告語便是——太好看了以至于舍不得打開。很多消費者買單純是為了收集這款巧克力包裝。
2、與品牌聯名包裝設計
相比藝術家而言，與品牌聯名在成本上略有優勢，這也是目前主流的稀缺玩法。
例如SK2就曾在兔年與大白兔奶糖合作生產了限定版神仙水；M·A·C與王者榮合作，將英雄角色的口紅色變成產品，都是既叫好又賣座。
又如農夫山泉與網易云音樂合作的音樂瓶，這種看上去沒什么稀缺價值，但實際上當把它與同類產品相比較時，它的稀缺優勢立馬就體現出來了。
3、與影視IP合作包裝設計
這種玩法既為營銷借勢，也為產品增加了稀缺價值。
曾經我看到功能性飲品力保健與《七龍珠》聯合策劃了一個有意思的活動。首先是將產品包裝換成了動漫《七龍珠》里的IP形象，然后利用大眾熟知的集齊龍珠的梗，讓消費者集齊11種龍珠款力保健瓶身人物標簽，便可在官微參與抽獎獲得正版龍珠手辦、正版龍珠項鏈、龍珠T恤等獎品。
同時，在瓶身上也設計了二維碼可以獲得7顆龍珠中的任意一顆，朋友間可以互相贈予，集齊7顆后，可參與旅游大獎爭奪。
最終的效果不得而知，但這種玩法是可以學習借鑒的。
4、與熱點合作包裝設計
更適用于大眾類的快消品牌。當一個熱點或社會節點爆發時，一些快消品牌可立刻采取行動，在產品上體現，稀缺價值會讓其脫穎而出。
比如蒙牛就在高考這個節點，專門定制了高考押題奶，一枝獨秀。
又如《蒼蘭訣》火了之后，奈雪的茶與其合作，以“蒼蘭榴念”為主題推出聯名新品“霸氣東方石榴”，不僅實現開售8分鐘銷量上萬杯，話題#蒼蘭訣連婚茶都備好了#更是沖上熱搜。
5、吸引力的服務捆綁
正如小標所言，只要有足夠吸引力的服務附加于品牌或產品之上，就能形成稀缺效應。
最經典的案例當屬支付寶在2018年聯合了眾多商家品牌，推出的含有價值1億獎品的中國錦鯉，可以說達到了全民參與瘋搶的地步。
當然了，不是哪個品牌都能承受這樣的服務，但從中我們可以學習到一個將有價值的服務與品牌或產品綁定，從而擴大競爭力制造稀缺價值的思路。
三、限時類稀缺
說起來很簡單，就是通過有限的時間來凸顯產品的稀缺性。但具體怎么玩呢？
最直接的方法就是給售賣的商品加一個具有緊迫性的截止日期，如某一款產品只在限定的時間售賣。
像每年的618、雙11、雙12，餓了么的春日限定以及KFC的瘋狂星期四就是這一類稀缺玩法的應用，告訴消費者只有在這一段時間段，才能享受到這款產品或優惠服務。
此外，還有延伸的玩法，如閃購、提前預定預約、快閃店、倒計時，縮短產品更新周期等，都可以達到讓消費者感受到錯過了就沒有了的緊迫感的效果。
四、小結
看完以上不知道你是否對饑餓營銷有了新的認識，又是否感受到了稀缺策略的魅力，以及它在營銷中的運用玩法？
稀缺策略概括起來其實就兩個關鍵詞，一個高價值感，一個易逝去感。
在這之下有三類限定玩法，需求類稀缺、供應類稀缺，以及限時類稀缺。
如果你認真讀了文章，會發現其實這三類玩法并沒有完全地區隔，很多時候，它們是交織在一起的。
因此，我們在運用稀缺策略的時候可以更靈活一些，不必局限于這三類玩法之中，只要能讓大眾覺得有價值，并且能造成緊迫感，消費者就會饑餓，就是一次成功的稀缺策略的應用。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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