稀缺策略的3類玩法，學(xué)會(huì)了輕松拿捏饑餓營銷

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舉報(bào) 2023-07-28

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說到饑餓營銷，相信很多人腦海會(huì)蹦出不少案例。

比如前不久山姆被炒到1999元的天價(jià)泡面桶，幾個(gè)月前刷爆朋友圈的喜茶 × FENDI聯(lián)名推出“FENDI喜悅黃”，又或者iPhone手機(jī)發(fā)售、茶顏在武漢天地開業(yè)排隊(duì)排出熱搜，再古早一點(diǎn)小米手機(jī)起家等等，無不都是饑餓營銷的經(jīng)典案例。

再把視野放大一點(diǎn)，在我們生活的世界中，其實(shí)隨處都有饑餓營銷的影子，比如限量發(fā)售、限時(shí)秒殺、熱銷款、網(wǎng)紅款、季節(jié)限定、專屬VIP、樓王、提前XX天預(yù)訂……都屬于饑餓營銷的范疇。

為什么很多品牌或商家都喜歡用饑餓營銷，而且總能夠頻頻奏效？因?yàn)樗麄兌孟∪辈呗缘耐Γ@是一個(gè)總能勾起消費(fèi)者欲望，讓其產(chǎn)生向往的神奇策略。

本期我們就給大家分享幾種利用稀缺策略的玩法，讓營銷事半功倍，讓生意源源不斷。

在此之前我們先搞清楚什么是稀缺策略，以及稀缺策略為何會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用。

相比于得到，人更害怕?lián)p失。舉個(gè)例子大家就能明白，有兩個(gè)選項(xiàng)，A有50%的幾率獲得100萬；B有100%的幾率獲得50萬，很多人都會(huì)選擇B。

而當(dāng)我們把選項(xiàng)換成，A有50%的概率會(huì)損失100萬；B有100%的概率會(huì)損失50萬，這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)更多人會(huì)選A。

因?yàn)楸绕鹂赡艿牡玫剑_定的損失會(huì)更令人痛苦，換句話說，人類面對(duì)同等的收益和損失時(shí)，損失更加令他們難以接受。

這就是為什么我們?cè)诿鎸?duì)一個(gè)商品，相比于降價(jià)，我們往往對(duì)漲價(jià)更敏感。

稀缺策略正是基于消費(fèi)者的這一心理，在商品本身是有價(jià)值的前提下，利用“人們害怕?lián)p失（失去）的失落、后悔、焦慮、恐懼的心理”，營造緊迫感、增強(qiáng)價(jià)值感、縮短思考時(shí)間，加速人快速做決定的一種策略。

目前稀缺策略的運(yùn)用主要有三類：需求類稀缺，供應(yīng)類稀缺，以及限時(shí)類稀缺。

接下來我們盡量通過具體的案例，聊聊這三類應(yīng)用之下到底有哪些可以借鑒的玩法。

一、需求類稀缺

顧名思義，就是某一款商品太過火爆受歡迎，導(dǎo)致供不應(yīng)求，引起的一種稀缺。

面對(duì)這種類型，通常有兩種思考的營銷方式，一種是營造稀缺的氛圍，一種是創(chuàng)造滿足用戶獨(dú)有需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

先說第一種，打造或強(qiáng)化持續(xù)熱銷場(chǎng)景。

這是目前營造稀缺氛圍最廣泛的玩法之一，通過呈現(xiàn)的持續(xù)火爆銷售場(chǎng)面，讓消費(fèi)者形成“這么受歡迎的產(chǎn)品我也要去體驗(yàn)一下”或“太火了萬一體驗(yàn)不到就可惜了”的感受。

比如我們常看見的商家門口排隊(duì)，新游戲開服進(jìn)入前排隊(duì)，樓盤銷售火爆80%售罄，某部電影在社交媒體上話題不斷，以及購買限制（每人最多買三份）、暢銷品、補(bǔ)貨上架、剩余商品數(shù)、等待名單等等，都是營造熱銷場(chǎng)景的一種。

再說第二種，與其他大眾普遍認(rèn)同的大牌（IP）聯(lián)名推出限時(shí)限量產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者用低成本享受高價(jià)值體驗(yàn)的需求。

這種是很多品牌樂于去做而且往往效果俱佳的玩法。

比如22年夏天，KFC聯(lián)名寶可夢(mèng)在兒童節(jié)推出了玩具套餐，買即送寶可夢(mèng)玩具，用可達(dá)鴨魔性舞蹈和上頭音樂，迅速造成了稀缺景象，為KFC獲得了億級(jí)曝光，此后KFC出的聯(lián)名產(chǎn)品，基本上一出就被搶光。

又如優(yōu)衣庫也是善于通過稀缺策略打造營銷盛況的品牌，相信大家一定還記得優(yōu)衣庫和Kaws聯(lián)名遭瘋搶事件，線上開售，在每人限買2件的前提下，短短1分鐘不到，就售罄下架。

線下店更是瘋狂，熬夜排隊(duì)在卷簾門還未完全開啟就連滾帶爬進(jìn)行搶購，場(chǎng)面相當(dāng)混亂，有人估算了一下，且不算曝光量，光這一次賣貨就掙了一個(gè)億。

除此之外還有一些稀缺的服務(wù)，也能成為營銷的抓手，比如提供專屬活動(dòng)，特邀特權(quán)等等。

印象中我記得有一個(gè)高端品牌專門為客戶拍了一個(gè)電影，邀請(qǐng)客戶看完后立馬銷毀，把稀缺的價(jià)值玩到了極致。

二、供應(yīng)類稀缺

從供應(yīng)端也是稀缺策略運(yùn)用的一個(gè)方向。

這里面最常見的就是限量發(fā)售，但是光說限量發(fā)售沒用，因?yàn)橄M(fèi)者不一定相信，所以限量發(fā)售的核心在于要讓消費(fèi)者認(rèn)為你限量的產(chǎn)品對(duì)其而言有價(jià)值的，通常情況下需要具有以下屬性：

1.具有廣泛的需求或認(rèn)知；2.產(chǎn)品無可或少替代性；3.能滿足消費(fèi)者自我表達(dá)的追求；4.具有一種炫耀性。

在這個(gè)基準(zhǔn)之下，可以延伸出二類玩法。

一類是基于產(chǎn)品本身的稀缺性，如限量版跑車，定制版手表，限量版手工包包等，這些往往具有高端屬性，不具備普遍意義。

第二類相對(duì)比較大眾，主要從產(chǎn)品的外觀上去創(chuàng)新增加稀有屬性，有一定的參考意義。

1、與藝術(shù)家合作包裝設(shè)計(jì)

藝術(shù)家作品本身就具有稀缺性，用藝術(shù)家來為產(chǎn)品稀有賦能，是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，能一定程度激發(fā)消費(fèi)者的購買欲與收藏欲。

這類案例網(wǎng)上一搜一大把，在這里我分享我個(gè)人最喜歡的兩個(gè)案例。

一個(gè)是絕對(duì)伏特加。從1986年與波普藝術(shù)家安迪沃霍爾合作開始，便開啟了瓶身設(shè)計(jì)聯(lián)名，為此絕對(duì)伏特加成為了眾多收藏愛好者追逐的藏品。

另一個(gè)是一款法國巧克力品牌。它幾乎只和藝術(shù)家合作，將包裝藝術(shù)玩得爐火純青，其廣告語便是——太好看了以至于舍不得打開。很多消費(fèi)者買單純是為了收集這款巧克力包裝。

2、與品牌聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)

相比藝術(shù)家而言，與品牌聯(lián)名在成本上略有優(yōu)勢(shì)，這也是目前主流的稀缺玩法。

例如SK2就曾在兔年與大白兔奶糖合作生產(chǎn)了限定版神仙水；M·A·C與王者榮合作，將英雄角色的口紅色變成產(chǎn)品，都是既叫好又賣座。

又如農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂合作的音樂瓶，這種看上去沒什么稀缺價(jià)值，但實(shí)際上當(dāng)把它與同類產(chǎn)品相比較時(shí)，它的稀缺優(yōu)勢(shì)立馬就體現(xiàn)出來了。

3、與影視IP合作包裝設(shè)計(jì)

這種玩法既為營銷借勢(shì)，也為產(chǎn)品增加了稀缺價(jià)值。

曾經(jīng)我看到功能性飲品力保健與《七龍珠》聯(lián)合策劃了一個(gè)有意思的活動(dòng)。首先是將產(chǎn)品包裝換成了動(dòng)漫《七龍珠》里的IP形象，然后利用大眾熟知的集齊龍珠的梗，讓消費(fèi)者集齊11種龍珠款力保健瓶身人物標(biāo)簽，便可在官微參與抽獎(jiǎng)獲得正版龍珠手辦、正版龍珠項(xiàng)鏈、龍珠T恤等獎(jiǎng)品。

同時(shí)，在瓶身上也設(shè)計(jì)了二維碼可以獲得7顆龍珠中的任意一顆，朋友間可以互相贈(zèng)予，集齊7顆后，可參與旅游大獎(jiǎng)爭奪。

最終的效果不得而知，但這種玩法是可以學(xué)習(xí)借鑒的。