揭秘！演唱會(huì)“天價(jià)票”背后的營(yíng)銷套路

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舉報(bào) 2017-01-05

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就在2017跨年的前一晚，王菲《幻樂一場(chǎng)》演唱會(huì)落下了帷幕，這場(chǎng)演唱會(huì)作為王菲暌違6年的表演，在網(wǎng)絡(luò)上一直熱度走高，而其“天價(jià)票”風(fēng)波也一度成為網(wǎng)絡(luò)熱議。

我們來一下事件還原：12月5日大麥網(wǎng)正式售票當(dāng)天，39萬人同時(shí)在線搶票，僅32秒的時(shí)間門票就全部售罄（大麥網(wǎng)上發(fā)售的價(jià)格高達(dá)1800元、5800元、7800元）。門票秒空之后，網(wǎng)絡(luò)上不少平臺(tái)的黃牛市場(chǎng)迅速開出天價(jià)門票，內(nèi)場(chǎng)票價(jià)幾近翻倍，有些位置更直達(dá)5-6位數(shù)。

為什么王菲這場(chǎng)演唱會(huì)門票定價(jià)如此高？為什么票價(jià)能炒到如此天價(jià)？“天價(jià)票”現(xiàn)象讓不少人都好奇這兩個(gè)問題。先說演唱會(huì)門票定價(jià)，平時(shí)關(guān)注明星演唱會(huì)就不難發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)一線歌手的演唱會(huì)門票價(jià)格一般都在2000元以下，而王菲的這場(chǎng)，最低票價(jià)就定在了1800元。演唱會(huì)的定價(jià)權(quán)一般都掌握在主辦方手里，主辦方根據(jù)付出的明星片酬成本、演唱會(huì)軟硬件成本和明星影響力等因素進(jìn)行定價(jià)。

在此次演唱會(huì)中，首先，王菲個(gè)人的“超級(jí)IP定位”成為高票價(jià)的重要因素：“華語樂壇最后的天后”、“6年后再次復(fù)出”、“只此一場(chǎng)”的演唱會(huì)，這樣的個(gè)人超級(jí)IP定位無疑直接拉高了定價(jià)；其次，此次場(chǎng)館選在了國(guó)內(nèi)目前配置尚屬一二的上海梅賽德斯奔馳文化中心，場(chǎng)館座位僅為8900人的容納量，導(dǎo)致供求嚴(yán)重失衡，且演出設(shè)備全部從由日本引進(jìn)，官方報(bào)價(jià)總成本在5000萬左右，成本已經(jīng)如此高，且只此一場(chǎng)的演唱會(huì)，無法分?jǐn)偡b、音響等演出硬件成本，主辦方也必須將票價(jià)定高才能保證回本。

揭秘！演唱會(huì)“天價(jià)票”背后的營(yíng)銷套路

再來看王菲演唱會(huì)正式渠道的門票售罄后，市面上炒出來的“天價(jià)票”的現(xiàn)象，就不難發(fā)現(xiàn)，這很有可能就是一場(chǎng)“饑餓營(yíng)銷”。不只是王菲這場(chǎng)演唱會(huì)，這幾年不少當(dāng)紅明星的演唱會(huì)也是頻頻出現(xiàn)“天價(jià)票”，有了解到，去年Bigbang組合標(biāo)價(jià)1280元一張的內(nèi)場(chǎng)票，被炒到了9500元，而號(hào)稱第一排中間位置的票價(jià)更被炒到萬元以上，接近平價(jià)票的10倍。其實(shí)，像這樣“天價(jià)票”的誕生，背后都是有一雙大手在整個(gè)市場(chǎng)中操控和推動(dòng)，用個(gè)詞語來說，就是典型的“囤積居奇”。

揭秘！演唱會(huì)“天價(jià)票”背后的營(yíng)銷套路

演唱會(huì)一般出現(xiàn)“天價(jià)票”都是主辦方直接或間接策劃的“饑餓營(yíng)銷”策略，主辦方只將少量的票進(jìn)行正價(jià)發(fā)售，而大量的票都加價(jià)打包給了黃牛，黃牛為了牟取更高獲利，自然翻倍加價(jià)再進(jìn)行二次出售，這樣就造成了正價(jià)渠道發(fā)售的門票短時(shí)間就被秒光，一票難求，而大量的“天價(jià)票”掌握在黃牛的手里，消費(fèi)者無法再從正價(jià)渠道購買，只能被迫接受承擔(dān)黃牛給出的居高價(jià)格。王菲這次的演唱會(huì)，據(jù)主辦方白玉蘭文化負(fù)責(zé)人莊鳴反映，8900張門票，提供給一級(jí)票務(wù)市場(chǎng)大麥網(wǎng)進(jìn)行售賣的只有800張，其余的都給了贊助商和內(nèi)購渠道。雖然對(duì)其說法的真實(shí)性不得而知，但也能從中推測(cè)到，除了大麥網(wǎng)上發(fā)售的800張票，剩下大量的票都參與了這場(chǎng)“饑餓營(yíng)銷”，以致被炒成了“天價(jià)票”。

上述明星個(gè)人的“超級(jí)IP定位”和主辦方操控的“饑餓營(yíng)銷”手法，都是演唱會(huì)“天價(jià)票”的常見成因，其實(shí)，還有一些不易發(fā)現(xiàn)的行內(nèi)現(xiàn)象，也是導(dǎo)致“天價(jià)票”頻頻出現(xiàn)的因素，我歸納出以下幾點(diǎn)：

1、黃牛瘋狂搶票

演唱會(huì)出現(xiàn)“天價(jià)票”也不一定是主辦方在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，也有不少演唱會(huì)大部分門票是通過正規(guī)渠道進(jìn)行銷售的，只有一部分進(jìn)入了黃牛市場(chǎng)。以前黃牛通常會(huì)在演出前幾天甚至演出當(dāng)天才會(huì)有業(yè)務(wù)（主辦方正價(jià)銷售尚有余票，以折扣形式賣給黃牛，保證利潤(rùn)最大化），而現(xiàn)在由于二手票務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)使用操作的簡(jiǎn)單化，不少黃牛在演唱會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)開始就可以在網(wǎng)上掛出票務(wù)信息試探整個(gè)市場(chǎng)的火熱程度。同時(shí)，在演唱會(huì)門票開售時(shí)，黃牛開始聚集在一起加開賬號(hào)，瘋狂搶票，再將搶到的票放在二手票務(wù)網(wǎng)站上，提高幾倍的價(jià)格進(jìn)行銷售。這也是演唱會(huì)出現(xiàn)部分“天價(jià)票”的原因。

2、經(jīng)紀(jì)方捆綁營(yíng)銷

金星之前在節(jié)目上有提到“搭賣”也是演唱會(huì)營(yíng)銷中的常用手法，意思是演出商想要簽下某巨星的演唱會(huì)前，必須要先做1-2場(chǎng)經(jīng)紀(jì)方指定的其他明星的演唱會(huì)，也就是我們常說的“捆綁式營(yíng)銷”。通常指定的其他明星，知名度遠(yuǎn)不如演出商想簽的那位巨星。這樣看來，經(jīng)紀(jì)方通過“做量”盡量提高了明星的演唱會(huì)片酬收入，而這個(gè)則變成成本直接嫁接到了演出商：做普通明星的那場(chǎng)可能連保本都有難度，所以演出商會(huì)想盡辦法在做巨星的那場(chǎng)賺回來，而在最直接影響獲利的門票定價(jià)這個(gè)因素上，巨星演唱會(huì)的票價(jià)就毫無疑問地走高了，甚至出現(xiàn)“天價(jià)”。

揭秘！演唱會(huì)“天價(jià)票”背后的營(yíng)銷套路

3、主辦方變相包裝

這里的變相包裝指的是主辦方將非演唱會(huì)形式的歌友會(huì)或簽售會(huì)當(dāng)做演唱會(huì)來包裝銷售，這個(gè)在行內(nèi)也為常見，面對(duì)當(dāng)下不少進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)明星，有可能韓國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司只是想做新歌的歌友會(huì)，但經(jīng)代理的主辦方進(jìn)行包裝后，對(duì)外傳播就變成了演唱會(huì)。這樣一來，作為“演唱會(huì)”而不是“歌友會(huì)”性質(zhì)的門票價(jià)格，也自然定價(jià)不低，容易出現(xiàn)高價(jià)票。行內(nèi)還會(huì)有一種情況，就是事實(shí)上是有某位巨星參與的拼盤演唱會(huì)，卻被包裝成其專場(chǎng)個(gè)唱演唱會(huì)，這樣一來，主辦方自然將票價(jià)往高處定，借助粉絲經(jīng)濟(jì)的力量增加獲利。去年的3月，上海體育館舉辦的“K-friends Concert With EXO”演唱會(huì)，其實(shí)這只是有EXO參與的拼盤演唱會(huì)，主辦方卻以EXO專場(chǎng)演唱會(huì)進(jìn)行宣傳，誤導(dǎo)了歌迷，而票價(jià)一度被炒到了4000-6000元，前排的票價(jià)最高達(dá)到上萬元。開場(chǎng)后EXO僅演唱了6首歌就宣告退場(chǎng)，歌迷十分氣憤，紛紛要求退票。最后，主辦方發(fā)布退票公告，決定給歌迷退款?？梢?，這種變相包裝導(dǎo)致的“天價(jià)票”，是消費(fèi)者相當(dāng)反感的。

綜上可見，演唱會(huì)出現(xiàn)的“天價(jià)票”不只有單方面的成因，主辦方控盤、經(jīng)紀(jì)方強(qiáng)勢(shì)搭賣、黃牛市場(chǎng)的混亂，種種現(xiàn)象可見我國(guó)的演出市場(chǎng)仍處于粗放型的發(fā)展階段，也從中折射出巨星遠(yuǎn)超出消費(fèi)市場(chǎng)接受力的高片酬、巨星和其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)在演出市場(chǎng)中占上風(fēng)的地位，源起于其的過高票價(jià)只能由演出商轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者自身去買單。直到當(dāng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)無力承受得起“天價(jià)票”的時(shí)候，大量的票就“爛”在了囤積方手里，出現(xiàn)了“有價(jià)無市”的現(xiàn)象，隨著演唱會(huì)開場(chǎng)時(shí)間的臨近，會(huì)有大量低于票面價(jià)的門票流出，甚至配套各種組合禮包進(jìn)行銷售，這就是我們常說的“崩盤”。此時(shí)，囤積方只能獨(dú)自承擔(dān)賣不出票，或只能賣出打折票的后果。

“天價(jià)票”反映的是被扭曲了的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，操盤方想通過粉絲經(jīng)濟(jì)來牟取高利，但其實(shí)饑餓營(yíng)銷中“正價(jià)票和加價(jià)票的供給數(shù)量”，“消費(fèi)者市場(chǎng)最高可承受的價(jià)格和加價(jià)后的價(jià)格”，這兩種市場(chǎng)行為間都存在一個(gè)平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)一旦過了，朝著操盤方利益嚴(yán)重傾斜的話，消費(fèi)者市場(chǎng)便不再愿意為高價(jià)票買單，操盤者只能接受這場(chǎng)過度的饑餓營(yíng)銷帶來的票房“崩盤”后果。

我的看法：

誰沒有喜歡那么幾個(gè)想去聽Ta演唱會(huì)的愛豆，其實(shí)“天價(jià)票”真的很不友好，將一大群歌迷拒之門外了。但所幸我喜歡的歌手和音樂家的演唱會(huì)票價(jià)暫時(shí)還沒有出現(xiàn)“天價(jià)”（因?yàn)槲蚁矚g的比較小眾），經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)還能接受。最近這些年明星的片酬走勢(shì)虛高，這個(gè)反映其實(shí)就是市場(chǎng)供求啊，演藝市場(chǎng)沒有源源不斷打造新星，或者說造星的速度趕不上消費(fèi)市場(chǎng)的需求，一直在大眾視野上出現(xiàn)的基本上就那幾個(gè)小花小鮮肉，他們自然就成為了稀缺資源，供不應(yīng)求，身價(jià)和片酬自然也飛速上漲。這一點(diǎn)可以看看韓國(guó)的演藝市場(chǎng)，他們的發(fā)展較為成熟，專業(yè)的演藝公司根據(jù)市場(chǎng)需求，每年培養(yǎng)更新大量的新藝人來滿足市場(chǎng)各種需求，演藝圈更新?lián)Q代頻繁，不再是固定的影星“霸屏”，這樣就能較好地減少出現(xiàn)明星長(zhǎng)期持續(xù)天價(jià)片酬的現(xiàn)象，這樣投資方和演出商才能不囿于明星的片酬成本，有更充余的資金去鉆研和改善演藝作品。所以說，演藝消費(fèi)市場(chǎng)的良性發(fā)展，主要還是得看平衡的供給。

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