揭秘！演唱會“天價票”背后的營銷套路
就在2017跨年的前一晚，王菲《幻樂一場》演唱會落下了帷幕，這場演唱會作為王菲暌違6年的表演，在網絡上一直熱度走高，而其“天價票”風波也一度成為網絡熱議。
我們來一下事件還原：12月5日大麥網正式售票當天，39萬人同時在線搶票，僅32秒的時間門票就全部售罄（大麥網上發售的價格高達1800元、5800元、7800元）。門票秒空之后，網絡上不少平臺的黃牛市場迅速開出天價門票，內場票價幾近翻倍，有些位置更直達5-6位數。
為什么王菲這場演唱會門票定價如此高？為什么票價能炒到如此天價？“天價票”現象讓不少人都好奇這兩個問題。先說演唱會門票定價，平時關注明星演唱會就不難發現，目前國內一線歌手的演唱會門票價格一般都在2000元以下，而王菲的這場，最低票價就定在了1800元。演唱會的定價權一般都掌握在主辦方手里，主辦方根據付出的明星片酬成本、演唱會軟硬件成本和明星影響力等因素進行定價。
在此次演唱會中，首先，王菲個人的“超級IP定位”成為高票價的重要因素：“華語樂壇最后的天后”、“6年后再次復出”、“只此一場”的演唱會，這樣的個人超級IP定位無疑直接拉高了定價；其次，此次場館選在了國內目前配置尚屬一二的上海梅賽德斯奔馳文化中心，場館座位僅為8900人的容納量，導致供求嚴重失衡，且演出設備全部從由日本引進，官方報價總成本在5000萬左右，成本已經如此高，且只此一場的演唱會，無法分攤服裝、音響等演出硬件成本，主辦方也必須將票價定高才能保證回本。
再來看王菲演唱會正式渠道的門票售罄后，市面上炒出來的“天價票”的現象，就不難發現，這很有可能就是一場“饑餓營銷”。不只是王菲這場演唱會，這幾年不少當紅明星的演唱會也是頻頻出現“天價票”，有了解到，去年Bigbang組合標價1280元一張的內場票，被炒到了9500元，而號稱第一排中間位置的票價更被炒到萬元以上，接近平價票的10倍。其實，像這樣“天價票”的誕生，背后都是有一雙大手在整個市場中操控和推動，用個詞語來說，就是典型的“囤積居奇”。
演唱會一般出現“天價票”都是主辦方直接或間接策劃的“饑餓營銷”策略，主辦方只將少量的票進行正價發售，而大量的票都加價打包給了黃牛，黃牛為了牟取更高獲利，自然翻倍加價再進行二次出售，這樣就造成了正價渠道發售的門票短時間就被秒光，一票難求，而大量的“天價票”掌握在黃牛的手里，消費者無法再從正價渠道購買，只能被迫接受承擔黃牛給出的居高價格。王菲這次的演唱會，據主辦方白玉蘭文化負責人莊鳴反映，8900張門票，提供給一級票務市場大麥網進行售賣的只有800張，其余的都給了贊助商和內購渠道。雖然對其說法的真實性不得而知，但也能從中推測到，除了大麥網上發售的800張票，剩下大量的票都參與了這場“饑餓營銷”，以致被炒成了“天價票”。
上述明星個人的“超級IP定位”和主辦方操控的“饑餓營銷”手法，都是演唱會“天價票”的常見成因，其實，還有一些不易發現的行內現象，也是導致“天價票”頻頻出現的因素，我歸納出以下幾點：
1、黃牛瘋狂搶票
演唱會出現“天價票”也不一定是主辦方在進行“饑餓營銷”，也有不少演唱會大部分門票是通過正規渠道進行銷售的，只有一部分進入了黃牛市場。以前黃牛通常會在演出前幾天甚至演出當天才會有業務（主辦方正價銷售尚有余票，以折扣形式賣給黃牛，保證利潤最大化），而現在由于二手票務網絡交易平臺使用操作的簡單化，不少黃牛在演唱會項目立項開始就可以在網上掛出票務信息試探整個市場的火熱程度。同時，在演唱會門票開售時，黃牛開始聚集在一起加開賬號，瘋狂搶票，再將搶到的票放在二手票務網站上，提高幾倍的價格進行銷售。這也是演唱會出現部分“天價票”的原因。
2、經紀方捆綁營銷
金星之前在節目上有提到“搭賣”也是演唱會營銷中的常用手法，意思是演出商想要簽下某巨星的演唱會前，必須要先做1-2場經紀方指定的其他明星的演唱會，也就是我們常說的“捆綁式營銷”。通常指定的其他明星，知名度遠不如演出商想簽的那位巨星。這樣看來，經紀方通過“做量”盡量提高了明星的演唱會片酬收入，而這個則變成成本直接嫁接到了演出商：做普通明星的那場可能連保本都有難度，所以演出商會想盡辦法在做巨星的那場賺回來，而在最直接影響獲利的門票定價這個因素上，巨星演唱會的票價就毫無疑問地走高了，甚至出現“天價”。
3、主辦方變相包裝
這里的變相包裝指的是主辦方將非演唱會形式的歌友會或簽售會當做演唱會來包裝銷售，這個在行內也為常見，面對當下不少進入中國市場的韓國明星，有可能韓國的經紀公司只是想做新歌的歌友會，但經代理的主辦方進行包裝后，對外傳播就變成了演唱會。這樣一來，作為“演唱會”而不是“歌友會”性質的門票價格，也自然定價不低，容易出現高價票。行內還會有一種情況，就是事實上是有某位巨星參與的拼盤演唱會，卻被包裝成其專場個唱演唱會，這樣一來，主辦方自然將票價往高處定，借助粉絲經濟的力量增加獲利。去年的3月，上海體育館舉辦的“K-friends Concert With EXO”演唱會，其實這只是有EXO參與的拼盤演唱會，主辦方卻以EXO專場演唱會進行宣傳，誤導了歌迷，而票價一度被炒到了4000-6000元，前排的票價最高達到上萬元。開場后EXO僅演唱了6首歌就宣告退場，歌迷十分氣憤，紛紛要求退票。最后，主辦方發布退票公告，決定給歌迷退款。可見，這種變相包裝導致的“天價票”，是消費者相當反感的。
綜上可見，演唱會出現的“天價票”不只有單方面的成因，主辦方控盤、經紀方強勢搭賣、黃牛市場的混亂，種種現象可見我國的演出市場仍處于粗放型的發展階段，也從中折射出巨星遠超出消費市場接受力的高片酬、巨星和其經紀團隊在演出市場中占上風的地位，源起于其的過高票價只能由演出商轉嫁到消費者自身去買單。直到當整個消費市場無力承受得起“天價票”的時候，大量的票就“爛”在了囤積方手里，出現了“有價無市”的現象，隨著演唱會開場時間的臨近，會有大量低于票面價的門票流出，甚至配套各種組合禮包進行銷售，這就是我們常說的“崩盤”。此時，囤積方只能獨自承擔賣不出票，或只能賣出打折票的后果。
“天價票”反映的是被扭曲了的市場經濟，操盤方想通過粉絲經濟來牟取高利，但其實饑餓營銷中“正價票和加價票的供給數量”，“消費者市場最高可承受的價格和加價后的價格”，這兩種市場行為間都存在一個平衡點，這個平衡點一旦過了，朝著操盤方利益嚴重傾斜的話，消費者市場便不再愿意為高價票買單，操盤者只能接受這場過度的饑餓營銷帶來的票房“崩盤”后果。
我的看法：
誰沒有喜歡那么幾個想去聽Ta演唱會的愛豆，其實“天價票”真的很不友好，將一大群歌迷拒之門外了。但所幸我喜歡的歌手和音樂家的演唱會票價暫時還沒有出現“天價”（因為我喜歡的比較小眾），經濟能力范圍內還能接受。最近這些年明星的片酬走勢虛高，這個反映其實就是市場供求啊，演藝市場沒有源源不斷打造新星，或者說造星的速度趕不上消費市場的需求，一直在大眾視野上出現的基本上就那幾個小花小鮮肉，他們自然就成為了稀缺資源，供不應求，身價和片酬自然也飛速上漲。這一點可以看看韓國的演藝市場，他們的發展較為成熟，專業的演藝公司根據市場需求，每年培養更新大量的新藝人來滿足市場各種需求，演藝圈更新換代頻繁，不再是固定的影星“霸屏”，這樣就能較好地減少出現明星長期持續天價片酬的現象，這樣投資方和演出商才能不囿于明星的片酬成本，有更充余的資金去鉆研和改善演藝作品。所以說，演藝消費市場的良性發展，主要還是得看平衡的供給。
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