喜茶吸管杯“秒沒(méi)”，又是拿手饑餓營(yíng)銷套路
近日喜茶出了套杯子，號(hào)稱“猛男”必備，小清新風(fēng)格精準(zhǔn)擊中用戶審美，不但登上微博熱搜，還上市“秒沒(méi)”，這套路是不是有些似曾相識(shí)，比如星巴克的貓爪杯。
饑餓營(yíng)銷是常見(jiàn)的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種方法，不過(guò)喜茶聯(lián)合Contigo推出芝芝果茶杯，顯然更看中饑餓營(yíng)銷制造的話題流量和社交熱度，由此強(qiáng)化年輕用戶對(duì)品牌的獨(dú)特感知，吸引和鞏固自己的忠實(shí)粉絲。
一
喜茶×Contigo
高顏值小清新設(shè)計(jì)擊中審美
喜茶作為新茶飲品牌，一貫以年輕人需求為市場(chǎng)導(dǎo)向，堅(jiān)持走創(chuàng)新、年輕化、高品質(zhì)的路線，這次和美國(guó)暢銷水杯品牌Contigo跨界，也是一種玩法創(chuàng)新。
對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，萬(wàn)物皆可跨界，從美妝、時(shí)裝、食品到酒店行業(yè)，只要是切中年輕群體興趣愛(ài)好的IP，都能和其跨界聯(lián)名為用戶制造不重復(fù)有新意的潮流體驗(yàn)。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，所以品牌才要保持創(chuàng)新，不同品牌的跨界聯(lián)名，為消費(fèi)者帶來(lái)更多樣、新穎的購(gòu)買選擇。
早在四月底，喜茶就推出了草莓、桃桃杯，此次新增葡萄、芝芝、波波杯延續(xù)喜茶風(fēng)格，采用便捷吸管杯設(shè)計(jì)，胖胖的杯體搭配大塊拼接色彩顯得卡通萌趣，吸管上的水果點(diǎn)綴堪稱過(guò)目不忘的亮點(diǎn)。
喜茶精準(zhǔn)洞察年輕群體的審美偏好，利用高顏值小清新的產(chǎn)品外觀引起用戶注意，愛(ài)美之心人皆有之，芝芝果茶杯果然激起喜茶粉絲的搶購(gòu)欲。
一方面，喜茶與設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚新穎、善用色彩的Contigo跨界聯(lián)合，目標(biāo)受眾一致利于二者發(fā)揮各自影響力，相互借力共同擴(kuò)大受眾觸達(dá)范圍。
另一方面，芝芝果茶杯融入喜茶特有品牌文化理念，滿足年輕人的高品質(zhì)高顏值追求，同時(shí)傳遞快樂(lè)、美好的情緒價(jià)值，利于鞏固用戶對(duì)品牌的感知，并刺激其主動(dòng)分享，引發(fā)社交傳播效應(yīng)。
喜茶精準(zhǔn)捕捉年輕人消費(fèi)需求，通過(guò)跨界制造新鮮感保持品牌活力，以高顏值小清新的吸管杯設(shè)計(jì)戳中用戶癢點(diǎn)，贏得用戶好感的同時(shí)還延伸了品牌觸角。
二
把握用戶心理引發(fā)爭(zhēng)搶
利用稀缺爆款打造社交資產(chǎn)
喜茶吸管杯的套路深得星巴克貓爪杯精髓，先是預(yù)熱造勢(shì)勾起用戶興趣，再限量發(fā)售造成供不應(yīng)求、全民瘋搶的局面，由饑餓營(yíng)銷衍生熱議話題，使得產(chǎn)品及品牌保持高曝光。
在競(jìng)爭(zhēng)加劇的餐飲行業(yè)，饑餓營(yíng)銷手段是屢見(jiàn)不鮮的，品牌有意調(diào)低產(chǎn)量制造哄搶現(xiàn)象，利用用戶的從眾和求異心理激發(fā)其購(gòu)買欲望，并以此維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率。
喜茶是饑餓營(yíng)銷的老玩家了，尤其善于通過(guò)限量和需求沖突打造饑餓效果，從前門(mén)庭若市的排隊(duì)場(chǎng)景讓“一杯難求”成為喜茶的代名詞。
喜茶產(chǎn)品火爆且稀缺使得黃牛高價(jià)轉(zhuǎn)售現(xiàn)象嚴(yán)重，雖然引起部分消費(fèi)者不滿，但也間接提升了品牌的影響力。
此次吸管杯吊足了用戶胃口，微博話題#喜茶吸管杯#閱讀量達(dá)2.6億，搶購(gòu)成功的網(wǎng)友積極在社交平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)，助力話題持續(xù)破圈傳播。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，喜茶吸管杯不單是合心意的實(shí)用產(chǎn)品，更是令人艷羨的社交資產(chǎn)，人無(wú)我有的限量產(chǎn)品體驗(yàn)具有巨大吸引力，便于形成用戶對(duì)品牌的獨(dú)特感知。
喜茶不斷塑造宣傳強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸管杯新奇的概念、特別的設(shè)計(jì)滿足了用戶個(gè)性化需求，爆款產(chǎn)品的稀缺性刺激著用戶的購(gòu)買欲望，無(wú)論用戶最終是否買到產(chǎn)品，喜茶破圈傳播目的已然實(shí)現(xiàn)，吸管杯也成為備受年輕人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
利用饑餓營(yíng)銷，喜茶既成功制造話題引發(fā)討論，為品牌及產(chǎn)品增加熱度流量，還提高品牌溢價(jià)力，維持較高售價(jià)的同時(shí)不令用戶反感。
三
饑餓營(yíng)銷要適度
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷能幫品牌達(dá)到營(yíng)銷效果最大化，但是也不能忽略它的負(fù)面影響，過(guò)度炒作反而損害品牌口碑，容易激起用戶逆反心理，從而對(duì)品牌失去信任。
所以饑餓營(yíng)銷也要適度，總是吊著受眾胃口容易讓降低用戶對(duì)品牌的好感度，與受眾重新建立情感鏈接往往要付出巨大精力，品牌要學(xué)會(huì)克制。
喜茶曾針對(duì)黃牛亂象制定較為嚴(yán)格的購(gòu)買規(guī)定，算是緩解了一些饑餓營(yíng)銷帶來(lái)的不利影響，不過(guò)支撐喜茶屢屢進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的還是強(qiáng)大的品牌實(shí)力。
不是所有品牌都能玩轉(zhuǎn)饑餓營(yíng)銷，只有被用戶認(rèn)可并具備較高忠誠(chéng)度的品牌才敢于制造供不應(yīng)求的搶購(gòu)局面，這些品牌往往有較好的用戶基礎(chǔ)和活躍的粉絲群體。
完全理性的消費(fèi)者幾乎不存在，品牌只有洞悉用戶心理才能更好地采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式勾起用戶的購(gòu)買欲望。
最重要的是進(jìn)行饑餓營(yíng)銷時(shí)要選擇競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，具有短期不可模仿的差異化優(yōu)勢(shì)，牢牢吸引用戶注意，讓用戶心甘情愿為產(chǎn)品付出精力。
沉沒(méi)成本越高的產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的優(yōu)越感和滿足感也更強(qiáng)烈，不過(guò)套路用久了消費(fèi)者也不肯輕易買賬，還是希望品牌能多一點(diǎn)真誠(chéng)，用創(chuàng)意和品質(zhì)打動(dòng)用戶。
饑餓營(yíng)銷是喜茶拿手招式，但是品牌也要保持敏感，畢竟沒(méi)有一成不變的用戶，品牌只能緊跟用戶需求偏好，依靠高品質(zhì)高顏值產(chǎn)品贏得用戶好感與信任。
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