海底撈都不敢漲價了，為什么喜茶和奈雪就敢？
作者：羅鈺婧，編輯：阿米、小唐
來源：DT財經
如今的年輕人可能永遠無法察覺菜價、肉價的上漲，但奶茶的每一次漲價都勢必引來一陣哀嚎 —— “這日子沒法過了”。
所以當喜茶和奈雪の茶（后稱奈雪）部分產品漲價，頭部奶茶品牌正式邁入“30元時代”之后，血管里流淌著珍波椰的年輕人們立刻把“喜茶多款產品漲價2元”這個話題頂上了熱搜。
現實是，被寵愛的永遠有恃無恐。喜茶和奈雪也以“優質原材料及物流價格上調”為由回應了漲價，但并沒有像西貝和海底撈那樣回調價格。
同樣是年輕人的心頭好，也同樣是漲價，為什么一邊又是道歉又是降價，另一邊卻無動于衷呢？DT君很好奇，究竟是什么力量讓喜茶和奈雪頂住了來自于輿論的壓力，是真的迫于生計？還是因為確實有充足的底氣和信心？
我們決定用數據幫大家探探路。
一、從輿論看，大部分人并不愿意為30元的奶茶買單
4月9日，在喜茶漲價上熱搜后，新浪新聞發起了一項“奶茶超過30元你還會再喝嗎？”的微博投票。從這條投票中我們可以得出兩個結論：從參與人數看，大家真的很關心奶茶價格；從態度看，絕大部分消費者并不認可頭部茶飲的漲價行為。
截至4月16日，在這項近200萬人參與的投票中，62%的網友表示被“價格勸退”，超過30%的網友表示會“少喝”。只有5.4%的消費者認為，哪怕奶茶漲到了30元還是愿意為其買單。
顯然，價格會影響大部分人的消費行為。
我們進一步采集了這條微博下的1.7萬條評論，發現大家不喝的理由主要集中在：“不值這個價格”、“價格本就已經不合理了，現在更不合理”、“奶茶的技術含量沒有高到替代不了的程度”以及“說是成本上漲，怎么其他奶茶不漲價”。 大家還好心地在評論中提到了諸多替代品，除了蜜雪冰城、1點點、CoCo、益禾堂等熱門奶茶品牌，還有香飄飄和優樂美等速溶奶茶。
甚至阿薩姆、可樂等飲料以及星巴克和瑞幸這種咖啡品牌都有不少擁躉，網友表示“都已經30元了，喝咖啡難道不香嗎”。
而那些在疫情后把廚藝技能樹都點滿了的年輕人們，早就熟練掌握了奶茶的實操方法，就算奶茶品牌全線漲價也不怕。
但問題在于，微博用戶提到了為數眾多的“替代品”，喜茶和奈雪真的面臨如此激烈的正面競爭嗎？漲價之后真的就會被替代嗎？
二、奶茶，一個競爭激烈的市場
我們可以肯定的是，從數據來看，奶茶確實是一個競爭相當激烈的市場。
從品牌門店數量來看，奶茶行業競爭之激烈如同一場“殺紅眼”的肉搏。我們對大眾點評上所有奶茶品牌的門店數量做了不完全統計，排名前10的品牌在全國的門店數均超過1000家，其中過半品牌都在之前網友提到的熱門替代品中出現。
在一眾奶茶品牌中，喜茶和奈雪的門店數量并不占優，排到了30名開外。
有些奶茶品牌還存在山寨與正版齊飛的情況，比如說貢茶、鹿角巷、皇茶（大眾點評上未曾標注，臣妾實在是區分不了）。它們在面臨和同行品牌競爭的同時，還要抵御來自自家山寨“笑skr人，假的比真的還好喝”的致命打擊。
而這些頭部連鎖奶茶店的盛況還不是市場的全部，奶茶相關公司的注冊數量更是龐大。 天眼查數據顯示，全國范圍內，經營范圍涉及奶茶的餐飲公司大多集中于廣東、江蘇、廣西、浙江、湖南等地區。其中競爭最激烈的廣東省，擁有接近4.5萬家奶茶企業，排在第2、3位的江蘇和廣西，也各有超過2萬家奶茶企業。
在天眼查收錄的知名奶茶品牌庫中，光是在上海的網紅奶茶品牌就接近40家，包括我們熟悉的“滬上阿姨”“戀暖初茶”“樂樂茶”，以及最近憑借5L大桶奶茶刷爆朋友圈的“人在茶在”等等。排在次席的廣東，還孕育出了一系列的實力選手，與喜茶、奈雪對壘。 在這樣一個拼刺刀廝殺的市場，喜茶和奈雪為啥就敢漲價呢？
我們假設這兩個品牌都擁有足夠理性的管理層，做出漲價決定也有充分的理由，于是從價格、布局等多個維度，做了一些更細致的分析，試圖找出它們的底氣。
三、喜茶和奈雪的競爭優勢
通過各品牌的城市勢力版圖，我們發現，喜茶和奈雪跟其他眾多奶茶品牌有不同的布局邏輯，可能并不存在正面競爭。
喜茶和奈雪的主攻陣地在一線城市，深圳和上海都是兩家最為重視的陣地。而本次呼聲較高的選手蜜雪冰城分布最多的城市在鄭州、西安、武漢、成都和石家莊，與前兩者完全不在一個戰場。 CoCo、1點點和瑞幸（小鹿茶）在一線城市的布局并不少，與喜茶、奈雪確實有部分戰場重合，但走的都是全國鋪點、雨露均沾的大眾戰略路線。
我們以上海為例，進一步查看這幾家品牌的門店格局，可以清晰地看到：喜茶和奈雪的門店基本都集中在內環內，多在一些高端購物中心和寫字樓附近，走的是精品化、高端化的路線，主打商務白領人群。 蜜雪冰城呼聲雖高，但大多分布在嘉定、松江等偏郊區位置，一般在高校附近，主打學生群體。多在街邊檔口和低端商場的CoCo和1點點則是全城瘋狂布局，以走量為主。
喜茶的資深粉絲露露告訴DT君：“我也不太贊成漲價，倒不是2塊錢的事。就是感覺疫情還沒結束，有點趁火打劫的意思。但是喝我還是會喝的，1點點、CoCo和它的口感相比還是差了不少。還有，我就是好奇大家提到的蜜雪冰城在哪呀？我在陸家嘴好像從來沒見過。” 這也在實際上說明了一個問題：雖然玩家眾多，但大家的路數不盡相似，其實算不上是對手。而那些提及眾多替代品的投票者，可能原本也不是這兩個品牌的目標客群。
四、讓喜茶和奈雪放心漲價的正是高價本身
我們還查看了更多來自喜茶和奈雪的消費端數據，合理懷疑，正是這種走精品化路線的定位，讓喜茶和奈雪有了漲價的底氣。
我們從大眾點評中挑選出消費者提及率較高的幾個熱門奶茶品牌，與喜茶、奈雪相對比。
從價格來看，喜茶和奈雪是唯二兩家處于30元附近的品牌，其他品牌價格多在10~20元之間，呼聲最高的蜜雪冰城均價則只有6元。
雖然價格高出一個檔次，但獲得的評價也明顯更高。綜合來看，這兩個品牌在口味、環境和服務評分上，都有明顯的競爭優勢。兩家的綜合平均分都接近9分，而其他品牌則沒有一家超過8分，且大多在7分出頭。
即便是把星巴克和瑞幸拉進來一起比較，在價格接近的情況下，喜茶和奈雪的綜合得分仍然高出他們一個段位。
也就是說，喜茶和奈雪的消費者們，對自己買的明顯更貴的奶茶，十分滿意。
廣西民族大學學報在2018年11月刊登的一篇論文，也從另一個角度論述了這個問題。
該論文通過爬取大眾點評上喜茶門店的11萬條有效評論，并對評論詞頻中消費者的消費體驗和行為分類，結果也證明：喜茶的消費者最關心的還是產品本身概況，包括成分材料、茶葉品種、口感等等，其次是服務體驗。
此外，“從眾”、“打卡”、“拔草”等消費心理也占據不小的比重。
而產品價格其實是提及次數最少的特征。
簡而言之，喜茶的主要客戶群體對價格并不太敏感。
這就意味著，在原本已經高達30元的均價上，再加2元錢，大概率也并不會阻止消費者進店消費。
奈雪の茶創始人彭心就曾在一次采訪中提到：奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事，“一是要讓大家覺得，定位是時尚的，符合他的生活品位 ；二是產品品質要符合 20 歲到 30 歲時尚白領群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。
在經濟學中有一個名詞叫“凡勃侖效應”，指一款商品定價越高，越能受到消費者的青睞。隨著人們收入的增加，消費逐步由追求數量和質量過渡到追求品位格調，此時，“凡勃倫效應”就會出現 —— 奢侈品定價就是這個原理。
同理，對于喜茶、奈雪的客群來說，性價比不是首要考慮因素，多出的那一點口味和體驗恰恰彰顯了他們的品味和格調，他們也愿意為此付出對等的溢價。
所以喜茶、奈雪等新式茶飲品牌敢于付出昂貴的租金，與星巴克正面對線，而不是模仿當時深圳最火的貢茶和皇茶，停留在街邊檔口的模式。
從客戶定位來說，喜茶、奈雪等新式茶飲真正的對手，可能是星巴克。但是在中國，愛喝奶茶的肯定比愛喝咖啡的要多。 說白了，我們這些熱愛蜜雪冰城和一點點，整天盯著瑞幸折扣券的人，本來就不是精品茶飲的目標消費者，在這反對半天，人家其實根本不care。
扎鐵了，老心。
不過，疫情當前，報復性漲薪沒來，報復性漲價先至，凡勃侖效應是否會受到影響尚未可知。
更何況，精品路線這條賽道的玩家并不只有喜茶和奈雪兩家，他們此番不討喜的操作，是否會成為樂樂茶們的崛起的好時機？讓我們拭目以待！
最后來個小調研吧，你們最近都報復性喝了哪些奶茶？歡迎留言分享。
設計：鄭舒雅、鄒磊
數據：極海、天眼查
經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者
作者公眾號：DT財經（ID：DTcaijing）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）