這十個(gè)9分以上的廣告，都學(xué)會(huì)了“閉嘴”
有時(shí)候，話少，也是一種魅力。
魏大勛從搞笑顯眼包，變身理想霸總，只做了一件事——“把嘴閉上”。人們嗑瘋了偽骨科，也為話少的魏大勛賦上一層濾鏡。以至于再上綜藝，粉絲對(duì)他的唯一要求就是“閉嘴，別說(shuō)話”。
陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩VS 高知斯文總裁
圖源：旺仔俱樂(lè)部微博
嘴巴一閉，人設(shè)反轉(zhuǎn)，生出別樣魅力。
這個(gè)“定律”放到廣告上，同樣適用。與講究“聲音大”、“重復(fù)洗腦”的廣告不同，這些不愛(ài)說(shuō)話的廣告奉行“沉默是金”，舍棄文案和旁白，主張只可意會(huì)不可言傳，選擇純視覺(jué)語(yǔ)言豐滿產(chǎn)品的故事、場(chǎng)景，卻讓看廣告成了一種享受。
在人們紛紛選擇“跳過(guò)廣告”的當(dāng)下，“不說(shuō)話”反而成了稀有物種，用一些感性思路不時(shí)引發(fā)人的好奇，忍不住多看兩眼。
一、看圖就行了，還用我說(shuō)？
戶外廣告，主打一個(gè)吸睛。騰挪空間有限，路人停留時(shí)間短，創(chuàng)意越小，越需要整活惹人注目。但偏偏有人選擇丟掉一切花活，靠一張純色圖鎮(zhèn)住人群。
今年夏天，華納在官宣《芭比》電影時(shí)，用一張全粉海報(bào)鋪滿全城。
一個(gè)日期、滿屏的粉色，仿佛在說(shuō)“這還需要介紹？老娘幾十年不是白干了”。簡(jiǎn)單粗暴，中間還透露著一股霸氣。
雖然網(wǎng)友紛紛吐槽“這我也能干”、“這是設(shè)計(jì)師最輕松的一次活。”但也無(wú)法否認(rèn)，如此極簡(jiǎn)的表達(dá)方式，直接把觀眾心中耳熟能詳?shù)念伾洃浌闯鰜?lái)了，一看便知是《芭比》來(lái)了。
同樣用顏色上墻的，還有宜家。
宜家在倫敦租金最貴的路段上盤下新店，還未開(kāi)張，購(gòu)物袋已經(jīng)“上墻”。
大面積的宜家藍(lán)，向來(lái)往的路人宣告“我來(lái)了”。而購(gòu)物袋的形式，無(wú)形中喚起人們的期待，對(duì)逛店躍躍欲試。
如果沒(méi)有顏色，怎么辦？用產(chǎn)品。
提到送餐快，大家習(xí)慣了用數(shù)字、用類比等宣傳方式，但麥樂(lè)送找到了更簡(jiǎn)單直接的方式。
一張高斯模糊的海報(bào)，恰恰說(shuō)明了送餐速度有多快，快到根本看不清食物。
以顏色為視覺(jué)錘，訴諸核心信息，角度清奇，但又果敢，暗中秀出強(qiáng)大的品牌力。
黃金三秒，最重要的就是以單一信息量，形成令人印象深刻的效果，但大多數(shù)人又怕溝通錯(cuò)位，或是給到的信息量不夠，于是會(huì)不由自主地想要塞進(jìn)更多注釋。創(chuàng)意與效果的博弈，注定這是一種輕易不敢嘗試的類型。
一些大“實(shí)話”評(píng)論
所以，這更適用于在大眾心中有提及度、且有明顯標(biāo)識(shí)的品牌，而且也需要決策人對(duì)自身品牌資產(chǎn)足夠了解和自信，以及對(duì)“創(chuàng)意”本身足夠敏銳。
說(shuō)實(shí)在的，“能讓它出街”這件事就已經(jīng)創(chuàng)造了一些話題討論空間，而果敢之下，還能不經(jīng)意間拉升品牌的人格魅力。
二、 放棄解釋，把氛圍拉滿
廣告片中，人們習(xí)慣了你講我聽(tīng)，講述者與傾聽(tīng)者的角色有明顯分野，但把“講”的行為拿走，二者就形成了一種意念共舞。但前提是，要與品牌調(diào)性相符，和一些“取舍”的魄力。
無(wú)印良品以性冷淡風(fēng)出圈，其廣告也延續(xù)這一風(fēng)格，靠氛圍撐滿全篇。
春季出游時(shí)節(jié)，短片《出門吧》里兩個(gè)舞者無(wú)聲表演，動(dòng)作第一眼看上去古怪、不明所以，但多看幾眼，又有點(diǎn)趣味了，甚至不自覺(jué)想跟著一起玩。
從城市到郊野，動(dòng)作看似毫無(wú)章法，人物狀態(tài)與自然風(fēng)物卻達(dá)成了統(tǒng)一，帶來(lái)身心的松弛感受。全篇舒適不硬塞的畫(huà)風(fēng)，正如品牌給大家的印象。
40周年時(shí)，無(wú)印良品推出“清掃”主題系列短片，直接記錄下各地的清掃時(shí)刻，慢節(jié)奏的場(chǎng)景搭配舒緩的音樂(lè)節(jié)奏，釋放出清淡的治愈力，解壓生活。
省去了文字解讀，就等于略去了理性分析，反而要求看的人細(xì)品，用心去感受。一旦被氛圍感染進(jìn)去，就很容易記住它。
找到品牌的核心調(diào)性，然后讓人身臨其境的，還有華為。
預(yù)告片中，1分48秒的時(shí)長(zhǎng)里，沒(méi)有旁白，沒(méi)有字幕，有的只是沉浸在音樂(lè)世界里的樸樹(shù)，淺淺跟著節(jié)奏搖擺。講述方式干凈利落，反而帶動(dòng)觀眾一起進(jìn)入產(chǎn)品制造的心流時(shí)刻。
放棄語(yǔ)言和故事，成了這次創(chuàng)意的大膽之處。黑白質(zhì)感、全篇無(wú)聲，產(chǎn)品、品牌借由樸樹(shù)的安靜氣質(zhì)，達(dá)成高級(jí)質(zhì)感，而華為的自信氣度也無(wú)需多言。
聚焦于產(chǎn)品，一時(shí)的沉默暫且可以接受，如果有7分鐘的沉默，則還需要一點(diǎn)故事來(lái)調(diào)味。
軒尼詩(shī) 7 分鐘影片《人生就是一場(chǎng)盛大的奧德賽（Life is the Greatest Odyssey）》，用一場(chǎng)無(wú)臺(tái)詞音樂(lè)劇的形式演完大提琴師的一生。
反思與暢想，時(shí)間的藝術(shù)與品牌的底蘊(yùn)交相輝映，在強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)感官體驗(yàn)之余，無(wú)旁白的風(fēng)格語(yǔ)言帶來(lái)了極為豐富的情感體驗(yàn)。關(guān)于親情、友情、自我、愛(ài)情這些普世話題，觀眾與自我經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)，形成千人千面的心緒起伏。
電影導(dǎo)演掌鏡，歷時(shí)三年的拍攝，與其說(shuō)是廣告，更像是一部影視作品。而品牌歷史的底蘊(yùn)，則被糅合成人生的厚度，剎那間，回味無(wú)窮。
話少，意味著一個(gè)焦點(diǎn)就夠。關(guān)鍵在于它得是實(shí)心的，有一個(gè)直截了當(dāng)?shù)臏贤ㄋ悸罚拖袢A為耳機(jī)的slogan“好音質(zhì)，無(wú)需多言”，而其余的皆可省去，營(yíng)造“超乎其外，得乎其中”的意境美。
此外，還得抓住大眾心照不宣的認(rèn)知，比如樸樹(shù)的氣質(zhì)、無(wú)印良品的清淡風(fēng)格、軒尼詩(shī)的藝術(shù)底蘊(yùn)，這些都深入人心，把它變成創(chuàng)意，便能為產(chǎn)品和氛圍牽線搭橋。
三、一切情緒盡在不言中
文案有文案的氛圍，影像與文字配合，撮合出相得益彰的魅力，但不講話有不講話的氛圍，像曖昧期的你畫(huà)我猜，把情緒張力放大，惹人遐想、共情。
它可以是一個(gè)人的自在獨(dú)處。
三得利和樂(lè)怡用豐富色彩勾勒出不同的理想場(chǎng)景，理想與現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換間，喝小酒的快樂(lè)幾乎要從屏幕前溢出來(lái)。
“與其夸耀，不如無(wú)聲”，反向思維下，微醺產(chǎn)生的美好意境與美景相互映射，產(chǎn)品的表達(dá)依舊有實(shí)際內(nèi)容的支撐。與此同時(shí)，無(wú)聲的愉悅氛圍，也幫助和樂(lè)怡蹚出一條獨(dú)特的品牌表達(dá)之路。
它可以是兩個(gè)人的極限拉扯。
百威的《eyes talk》讓一切情緒都在眼神流轉(zhuǎn)中傳遞，僅有的人聲被處理成了背景音，讓情感的涌動(dòng)變得含蓄又洶涌。三個(gè)故事，三種結(jié)局，眼神下的“交織渲染”讓消費(fèi)者有了回味與想象的空間。
不說(shuō)話的克制，幫助品牌完成更為細(xì)膩和聚焦的價(jià)值表達(dá)。拂去語(yǔ)言形式，讓眼神“說(shuō)話”，我們看得見(jiàn)無(wú)邊界的愛(ài)意，也看得見(jiàn)品牌的包容度。
它也可以是一群人的快樂(lè)傳遞。
話少，既可以是安靜，也可以是有趣。麥當(dāng)勞再次用自己的logo做文章，用一個(gè)挑眉動(dòng)作貫穿全篇，把“去吃麥當(dāng)勞”寫(xiě)在了臉上。
挑眉變成了M形狀，嘴角也順其上揚(yáng)。像對(duì)暗號(hào)般，麥當(dāng)勞絲滑融入大家的日常生活，形成新的社交文化。
無(wú)論是眼神，還是動(dòng)作，都是在不說(shuō)話的前提下創(chuàng)造出令人深刻的情緒體驗(yàn)。品牌氣質(zhì)被轉(zhuǎn)譯為鏡頭語(yǔ)言，觀眾把注意力沉浸于感受中，形成品牌與觀眾的默契對(duì)話。當(dāng)人們被吸引，主動(dòng)沉浸其中，其實(shí)是一個(gè)用戶走向品牌的過(guò)程，反而不易離開(kāi)。
四、話不多說(shuō)，給創(chuàng)意適當(dāng)留白
細(xì)看下來(lái)，不出聲的廣告，其實(shí)勝在兩個(gè)字：巧和敢。
前者對(duì)應(yīng)創(chuàng)意。它像是傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)中“留白”的創(chuàng)作技法，講究簡(jiǎn)潔和直接。舍棄多余的表達(dá)，主次分明時(shí)，情感也變得聚焦和連續(xù)，主旨表達(dá)更顯明晰，參考百威的“用眼神說(shuō)愛(ài)”；另一方面，去除語(yǔ)言的雕飾，也可以讓常見(jiàn)的洞察，變得高級(jí)巧妙，比如聰明的芭比粉。
后者對(duì)應(yīng)執(zhí)行。沒(méi)有文字和旁白，等于砍掉了解釋這一環(huán)，一旦看不通，便是雞同鴨講。所以在創(chuàng)意執(zhí)行中，也考驗(yàn)著創(chuàng)作者的心力，像三年才出的軒尼詩(shī)廣告。但需要注意的是，所有的視覺(jué)編排、演繹，可以高級(jí)，可以文藝，核心信息點(diǎn)必須言之有物、通俗易懂。
業(yè)內(nèi)有句話，“有創(chuàng)意的廣告總是讓消費(fèi)者有填補(bǔ)答案的沖動(dòng)”，不說(shuō)話的廣告則像是和觀眾玩起了猜謎游戲，就像評(píng)論區(qū)，總有人好奇樸樹(shù)的耳機(jī)里到底聽(tīng)的什么歌，有人好奇喝和樂(lè)怡真得有這么愉悅嗎，有人想和同伴們挑挑眉毛試試看。一旦去填了答案，廣告的目的也就達(dá)成了。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（13條）