這十個9分以上的廣告，都學會了“閉嘴”
有時候，話少，也是一種魅力。
魏大勛從搞笑顯眼包，變身理想霸總，只做了一件事——“把嘴閉上”。人們嗑瘋了偽骨科，也為話少的魏大勛賦上一層濾鏡。以至于再上綜藝，粉絲對他的唯一要求就是“閉嘴，別說話”。
陽光開朗大男孩VS 高知斯文總裁
圖源：旺仔俱樂部微博
嘴巴一閉，人設反轉，生出別樣魅力。
這個“定律”放到廣告上，同樣適用。與講究“聲音大”、“重復洗腦”的廣告不同，這些不愛說話的廣告奉行“沉默是金”，舍棄文案和旁白，主張只可意會不可言傳，選擇純視覺語言豐滿產品的故事、場景，卻讓看廣告成了一種享受。
在人們紛紛選擇“跳過廣告”的當下，“不說話”反而成了稀有物種，用一些感性思路不時引發人的好奇，忍不住多看兩眼。
一、看圖就行了，還用我說？
戶外廣告，主打一個吸睛。騰挪空間有限，路人停留時間短，創意越小，越需要整活惹人注目。但偏偏有人選擇丟掉一切花活，靠一張純色圖鎮住人群。
今年夏天，華納在官宣《芭比》電影時，用一張全粉海報鋪滿全城。
一個日期、滿屏的粉色，仿佛在說“這還需要介紹？老娘幾十年不是白干了”。簡單粗暴，中間還透露著一股霸氣。
雖然網友紛紛吐槽“這我也能干”、“這是設計師最輕松的一次活。”但也無法否認，如此極簡的表達方式，直接把觀眾心中耳熟能詳的顏色記憶勾出來了，一看便知是《芭比》來了。
同樣用顏色上墻的，還有宜家。
宜家在倫敦租金最貴的路段上盤下新店，還未開張，購物袋已經“上墻”。
大面積的宜家藍，向來往的路人宣告“我來了”。而購物袋的形式，無形中喚起人們的期待，對逛店躍躍欲試。
如果沒有顏色，怎么辦？用產品。
提到送餐快，大家習慣了用數字、用類比等宣傳方式，但麥樂送找到了更簡單直接的方式。
一張高斯模糊的海報，恰恰說明了送餐速度有多快，快到根本看不清食物。
以顏色為視覺錘，訴諸核心信息，角度清奇，但又果敢，暗中秀出強大的品牌力。
黃金三秒，最重要的就是以單一信息量，形成令人印象深刻的效果，但大多數人又怕溝通錯位，或是給到的信息量不夠，于是會不由自主地想要塞進更多注釋。創意與效果的博弈，注定這是一種輕易不敢嘗試的類型。
一些大“實話”評論
所以，這更適用于在大眾心中有提及度、且有明顯標識的品牌，而且也需要決策人對自身品牌資產足夠了解和自信，以及對“創意”本身足夠敏銳。
說實在的，“能讓它出街”這件事就已經創造了一些話題討論空間，而果敢之下，還能不經意間拉升品牌的人格魅力。
二、 放棄解釋，把氛圍拉滿
廣告片中，人們習慣了你講我聽，講述者與傾聽者的角色有明顯分野，但把“講”的行為拿走，二者就形成了一種意念共舞。但前提是，要與品牌調性相符，和一些“取舍”的魄力。
無印良品以性冷淡風出圈，其廣告也延續這一風格，靠氛圍撐滿全篇。
春季出游時節，短片《出門吧》里兩個舞者無聲表演，動作第一眼看上去古怪、不明所以，但多看幾眼，又有點趣味了，甚至不自覺想跟著一起玩。
從城市到郊野，動作看似毫無章法，人物狀態與自然風物卻達成了統一，帶來身心的松弛感受。全篇舒適不硬塞的畫風，正如品牌給大家的印象。
40周年時，無印良品推出“清掃”主題系列短片，直接記錄下各地的清掃時刻，慢節奏的場景搭配舒緩的音樂節奏，釋放出清淡的治愈力，解壓生活。
省去了文字解讀，就等于略去了理性分析，反而要求看的人細品，用心去感受。一旦被氛圍感染進去，就很容易記住它。
找到品牌的核心調性，然后讓人身臨其境的，還有華為。
預告片中，1分48秒的時長里，沒有旁白，沒有字幕，有的只是沉浸在音樂世界里的樸樹，淺淺跟著節奏搖擺。講述方式干凈利落，反而帶動觀眾一起進入產品制造的心流時刻。
放棄語言和故事，成了這次創意的大膽之處。黑白質感、全篇無聲，產品、品牌借由樸樹的安靜氣質，達成高級質感，而華為的自信氣度也無需多言。
聚焦于產品，一時的沉默暫且可以接受，如果有7分鐘的沉默，則還需要一點故事來調味。
軒尼詩 7 分鐘影片《人生就是一場盛大的奧德賽（Life is the Greatest Odyssey）》，用一場無臺詞音樂劇的形式演完大提琴師的一生。
反思與暢想，時間的藝術與品牌的底蘊交相輝映，在強調和表現感官體驗之余，無旁白的風格語言帶來了極為豐富的情感體驗。關于親情、友情、自我、愛情這些普世話題，觀眾與自我經歷相關聯，形成千人千面的心緒起伏。
電影導演掌鏡，歷時三年的拍攝，與其說是廣告，更像是一部影視作品。而品牌歷史的底蘊，則被糅合成人生的厚度，剎那間，回味無窮。
話少，意味著一個焦點就夠。關鍵在于它得是實心的，有一個直截了當的溝通思路，就像華為耳機的slogan“好音質，無需多言”，而其余的皆可省去，營造“超乎其外，得乎其中”的意境美。
此外，還得抓住大眾心照不宣的認知，比如樸樹的氣質、無印良品的清淡風格、軒尼詩的藝術底蘊，這些都深入人心，把它變成創意，便能為產品和氛圍牽線搭橋。
三、一切情緒盡在不言中
文案有文案的氛圍，影像與文字配合，撮合出相得益彰的魅力，但不講話有不講話的氛圍，像曖昧期的你畫我猜，把情緒張力放大，惹人遐想、共情。
它可以是一個人的自在獨處。
三得利和樂怡用豐富色彩勾勒出不同的理想場景，理想與現實的轉換間，喝小酒的快樂幾乎要從屏幕前溢出來。
“與其夸耀，不如無聲”，反向思維下，微醺產生的美好意境與美景相互映射，產品的表達依舊有實際內容的支撐。與此同時，無聲的愉悅氛圍，也幫助和樂怡蹚出一條獨特的品牌表達之路。
它可以是兩個人的極限拉扯。
百威的《eyes talk》讓一切情緒都在眼神流轉中傳遞，僅有的人聲被處理成了背景音，讓情感的涌動變得含蓄又洶涌。三個故事，三種結局，眼神下的“交織渲染”讓消費者有了回味與想象的空間。
不說話的克制，幫助品牌完成更為細膩和聚焦的價值表達。拂去語言形式，讓眼神“說話”，我們看得見無邊界的愛意，也看得見品牌的包容度。
它也可以是一群人的快樂傳遞。
話少，既可以是安靜，也可以是有趣。麥當勞再次用自己的logo做文章，用一個挑眉動作貫穿全篇，把“去吃麥當勞”寫在了臉上。
挑眉變成了M形狀，嘴角也順其上揚。像對暗號般，麥當勞絲滑融入大家的日常生活，形成新的社交文化。
無論是眼神，還是動作，都是在不說話的前提下創造出令人深刻的情緒體驗。品牌氣質被轉譯為鏡頭語言，觀眾把注意力沉浸于感受中，形成品牌與觀眾的默契對話。當人們被吸引，主動沉浸其中，其實是一個用戶走向品牌的過程，反而不易離開。
四、話不多說，給創意適當留白
細看下來，不出聲的廣告，其實勝在兩個字：巧和敢。
前者對應創意。它像是傳統國畫中“留白”的創作技法，講究簡潔和直接。舍棄多余的表達，主次分明時，情感也變得聚焦和連續，主旨表達更顯明晰，參考百威的“用眼神說愛”；另一方面，去除語言的雕飾，也可以讓常見的洞察，變得高級巧妙，比如聰明的芭比粉。
后者對應執行。沒有文字和旁白，等于砍掉了解釋這一環，一旦看不通，便是雞同鴨講。所以在創意執行中，也考驗著創作者的心力，像三年才出的軒尼詩廣告。但需要注意的是，所有的視覺編排、演繹，可以高級，可以文藝，核心信息點必須言之有物、通俗易懂。
業內有句話，“有創意的廣告總是讓消費者有填補答案的沖動”，不說話的廣告則像是和觀眾玩起了猜謎游戲，就像評論區，總有人好奇樸樹的耳機里到底聽的什么歌，有人好奇喝和樂怡真得有這么愉悅嗎，有人想和同伴們挑挑眉毛試試看。一旦去填了答案，廣告的目的也就達成了。
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