「反向」營銷專治創意內卷
有人說今天廣告卷飛了，營銷已經“通貨膨脹”，創意越來越難做，可如果換一種思路呢？
還記得當初沈騰憑一己之力，讓「反向營銷」笑上熱搜嗎？參加某慢綜藝時，騰哥明明用著貴婦級的化妝品，但護膚手法很難不用潦草形容。網友紛紛調侃“他不會真的以為這樣就能變成原來的樣子吧”。
（圖源來自網絡）
玩笑歸玩笑，用戶好感度不僅絲毫沒降低，甚至不少人種草了同款。反向營銷不僅能積極溝通，也更得人心；而且在這個大而全、模糊的概念下，還能找出一些細分思路。
一、正話反說
「正話反說」是反向營銷里比較有代表性的一種，它角度刁鉆，自黑中隱隱帶秀。而一般用這種方式溝通的品牌，都有能辨識的性格；創意基于的痛點，也非常「具體」。
漢堡王曾經發布一支還原漢堡發霉全過程的廣告，并稱其——the beauty of no artificial preservatives「無人造防腐劑之美」。
漢堡王：發霉的皇堡（Moldy Whopper）
大膽新奇的創意，雖然可能讓人開始有些不適，但必須得說溝通思路很清晰，也給人留下深刻的印象——不愧是漢堡王。
更敢玩的還有沃爾沃，一如既往強調安全時它甚至復刻港片里的經典撞車場面，但因為沃爾沃安全性能出眾，而「遇險失敗」
飆車戲——緊急避讓
撞車戲——自動剎車
追捕戲——不會打滑
畫風清奇過后再來點輕松的：提起果汁自然就想到新鮮，大粒果肉、產地優勢等宣傳；但這個世界就是有不吃水果的人，而且他們對關于水果的一切都非常「過敏」。
innocent天真果汁&水果界鐵桿黑粉Amy
innocent天真果汁就找到了這樣一個從不吃水果的Amy，并讓她為菠蘿汁新品代言。Amy滿臉嫌惡、忍無可忍，簡直無法直視產品，而這恰恰說明了 innocent天真果汁的純正。
“悲觀者總是正確,但樂觀者往往成功。” 放在這不妨可以說：正確的廣告總能被替代，但野路子廣告不僅難預估，還能在反差下帶來驚喜，甚至“還能這樣！”。而即使有模仿者，往往也會因只學得形式，未曾考慮品牌自身是否適用，而落入空幽默的陷阱。
二、“放棄”營銷
不像廣告的廣告，放棄營銷的營銷，是創意中更出其不意的一種。但前提是，要有一個「具體而確有價值力」的洞察；其次還需要一些勇氣，當然也是一種智識，能敢于做出一些「放棄」。
比如在大多平臺商家將世界讀書日當作年度節點時，京東圖書不僅不做促銷，還反過來向大眾收書。看似反常規，卻戳到了真相——「買而不讀」是很多書的命運。
京東×余華、余秀華：問你回收一本“買而不看”的書
呼吁消費者理性「買」書，找回「讀」書的原動力；京東圖書在年度節點降溫，從平臺鏈接起「一本書」的雙方——“不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人”。
留下一種反差印象的同時，京東也借品類從「不負」的角度，輸出品牌主張「不負每一份熱愛」更具體的價值。
找到洞察、決定“放棄”后，再聯系品牌自身，將傳播的價值口收攏——這種思路，還能在美團買藥那里看到。
美團買藥：真的值得更多人知道
文案中，美團買藥對創意的來龍去脈一一剖白：“創作一個溫情的故事，告知一個值得很多人知道的信息；但如果不是編一個故事，就用事實本身來說明呢......”
放棄“創作故事”，成為這次創意的最大亮點。其中讓創意返璞歸真的勇氣，貼合藥品的特別屬性，也使得用戶面對品牌真誠溝通的姿態，給出了積極的回應。
因本身的民生性放棄營銷這能理解，但和競品握手言和的案例屬實不多見，尤其它還是以“內涵”對手出名的漢堡王；有一天竟然和麥當勞走到一起，甚至為對方送客上門。
漢堡王：今天沒有皇堡賣，請到對面去吃巨無霸
原來11月10日是阿根廷的“McHappy Day” ，在麥當勞每消費一個巨無霸漢堡，就能向癌癥兒童捐獻2美元。注意到此的漢堡王決定在這一天暫停銷售招牌皇堡，推出“沒有皇堡的一天”「A Day Without Whopper」活動，并鼓勵顧客到麥當勞購買同款競品，讓患癌兒童獲得更多捐助。
昔日“相殺”今日“相愛”，適度玩梗，也能施“義舉”。這個案例中雖然沒有特別的洞察，但公益價值讓漢堡王這次「拱手相讓」實現雙贏。
三、轉換立場
針對目標人群輸出利益點，無論創意如何瀟灑，還是目標導向型；可如果轉換立場，把溝通對象換成同一情境里，但處于相反情況中的人，就會有不一樣的「感覺」，這類廣告的內在思路，往往以「如果」開頭。
要聊的話題是過敏，可如果跟不過敏人說過敏的真實情況呢？
應聘時，如果用同樣的方式反向提問面試官，就知道有些面試問題有多離譜；
企業校招時總會用各種福利吸引畢業生，但忽視了后者始終處于心理弱勢一方，如果面試官也拿出一份自己的簡歷呢？
奧利奧之前一直在說給小孩的帶來樂趣，那這次趁著網友提供的話題，和大人玩一場吧......
美團買藥：一支給不過敏的人看的廣告
BOSS直聘招聘短片，求職者向面試官犀利提問
vivo校招《進場》：當面試官為自己準備一份簡歷
熊孩子總偷吃，奧利奧幫爸媽把餅干藏起來
視角轉換后帶來的第一個變化是：傳播易擴散，對話人群更廣。這種溝通首先因視角本身新鮮，能有效引起第一層關注，畢竟誰不想看面試官被致命反問呢？其次視角下更本質的共情能觸動更多人，將溝通核心為大眾所知、所感，原本與己無關的人也會因此了解更多，就比如不過敏的人能明白原來過敏是一件這么痛苦的事。
而第二個提升在于——因其真誠，影響更深。另外，還有機會觸及相關社會議題，形成大眾化傳播。
廣告呈現出來的氣質也因品牌基因不同而各具風格：真誠關懷、尊重平等，抑或天生有趣，但總體都「真實而具體」。這是因反向轉換視角后，看到了更細致而真實的一面。
四、以退為進
對比以上的溝通手法，「以退為進」更靠近策略層的思考。典型的案例也都能提煉出一句印象鮮明的文案，而這正是核心大創意。
“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”—創意將「踢不爛」從產品名，上升到代表著一類人群、一種精神。
內卷之下，踢不爛再次破防
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”—— 一反「產品化」，農夫山泉用一句slogan，將自己精準定位在「天然飲用水」。
（圖片來源網絡）
“這是我們的問題”——借著某國際大牌抄襲馬面裙這一熱點，新漢服品牌十三余主動攬責，并在“如果它太隆重，不能搭配白襯衫” 等具體的假設中，明白傳遞出自身的價值點，完成品類占位。
十三余：這是我們的問題
“人們也曾覺得洗衣機不實用”——為給洗碗機正名，西門子通過用人們過去對洗衣機的態度，來類比今天洗碗機受到的「冷遇」。對比之下，效果立判；同時又不無反向內涵的意味。
西門子洗碗機廣告：人們也曾覺得洗衣機不實用
結語
「反向營銷」這個概念，總結下來不難理解，具體借鑒時卻頗多門道。
不是天生反骨的硬來，也并非在正確概念前加否定詞，它的有效在于沒有在正常邏輯、同類傳播上繼續“卷”，而是停下來思考，還真的發現到了不一樣的視角——正話反說、放棄營銷、轉換立場、以退為進等逆向操作，勝在一個「巧」字。
比如都在說好的耳機能給人帶來多么沉浸的聽覺體驗時，華為卻請了樸樹，合作了一支全程靜音的廣告——近2分鐘的片子，除了樸樹戴著華為產品享受音樂的畫面，和現場的白噪音外，沒有一句旁白或音樂。
此時無聲勝有聲。非常干凈的思路，回到產品本身，代言人的風格充分凸顯，創意原生感十足。
比較典型的還有鹵味覺醒，但卻是另一種溝通語氣——“竟然好吃的雞胸肉干”。抓住大眾的常規印象反著說，這種溝通，一來挑起了嘗新欲，二來也在消費者那里留下了個性而生動的形象。
有效的非常規創意，都有正向溝通的內核。「反」只是一種創意手法，聚焦的始終是品牌對人群要說的重點。 而我們可以做的除了「有」這種意識外，在生活中還要具體「養成」，把看人群的視角打開，試著挑戰既有印象，多一步反問；具體案例具體分析，去靈活地應用。
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