輪值主編：智勇，責編：少將、潤錦，值班編輯：潤錦，來源：筆記俠

筆記君說：

據消息稱，2022年10月7日，定位理論創(chuàng)始人、被譽為“定位之父”的艾·里斯去世，終年95歲。

艾·里斯是世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一，是里斯(Ries&Ries)咨詢公司的主席，同時他還擔任美國工業(yè)廣告協(xié)會（現(xiàn)商業(yè)營銷協(xié)會）會長以及紐約廣告俱樂部主席，和Andy Awards俱樂部的主席。

2007年，艾·里斯被美國《廣告時代》評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”之一，一同入選的包括管理學之父彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋果前CEO喬布斯等人；2009年《財富》雜志評選《定位》為“有史以來百本最佳商業(yè)圖書”，排名第一；2016年，他代表定位理論入選“營銷名人堂”。

艾·里斯與杰克·特勞特是多年好友，兩人共同開創(chuàng)了“定位”并合著多部書籍，大師遠去，但心智永恒！小編從艾·里斯公開演講及書籍著作中，整理出其關于人生定位、認知、商業(yè)和品牌營銷的101條箴言，以示追念和致敬！

“很久以前，我就意識到定位是一個偉大的想法，這也是驅使我一生致力于此的原因。”——艾·里斯

一、人生定位

1、如何實現(xiàn)成功？

01

你是否聰明機智、進取心強、風度翩翩，這都無關緊要。不要只盯著自己，你要看看外面，找到一匹好馬，你的人生將會精彩紛呈。

02

要想獲得人生的巨大成功，你必須找到一匹可以駕馭的好馬。

03

有些人永遠長不大，他們力爭獲得外在的成功，總想以此來證明自己的聰明與能干。利用外在的成功，來安撫自己內心的不安全感，這是人類常有的一種心態(tài)。

04

人們本在應借助外力的時候，卻要自己做。但是只靠自己是不可能獲得成功的，是其他人使得你成功。因此，你必須重點關注他人，而不是自己。

05

成功不是互相排斥的，你不必苦苦追尋一個又一個目標，金錢、權力、地位、認可、幸福和友情常常結伴而來。

06

要正確看待各種事情。其實，如果你能把成功看做別人為你所做的事，而不是你為自己所做的事，你就不太可能陷入追逐成功的不安之中。

07

當我們估算賠率時，其實不是在估算回報，而是在估算成為大贏家的可能性，也就是按照你自己決定的條件獲得成功的可能性。

08

在你為自己制定目標的同時，你也給自己戴上了“眼罩”，你會忽略“主目標”之外的各種機會。一旦被設定的目標框死，你將看不到畢生難遇的良機，從而與機會擦肩而過，你患上了“隧道視覺癥”。

09

讓我們對成功保持開放的心態(tài)，不要只為自己鎖定一個目標。對大多數人來說，未來可能比他們想象的更加激動人心、更加絢麗多彩、更加令人滿意。

10

智力和成功并無太大的關聯(lián)，有一個原因就是：越聰明的人越會依靠自己。不太聰明的人知道自己不夠聰明，因此他們更有可能尋找他人，幫助自己爬上梯子。

11

如果重點突出、定位準確，那么你并不需要屢屢勝利，同樣能成為你那個時代的傳奇人物。在某些情況下，一次勝利就夠了。

12

成功帶來自信。但自信并不會帶來成功，除非你特別喜歡自欺欺人。

13

也許你不用選擇，也許你在應對自己所處的環(huán)境時，機會就自然而然地出現(xiàn)了，用不著滿世界去尋找那最佳地點的最佳公司的最佳職業(yè)。在無限的時間里的完美毫無價值可言。

14

成功就在你身邊，不要浪費時間尋找什么最合適的地方、最合適的環(huán)境，你是找不到的。即便找到了，可能也認不出它。

15

生活中的成功從接受開始，接受那些無法改變或者難以改變的事物。然后，開始改變一件完全在你掌控之中的東西，那就是你自己。

16

迄今而至的最成功的產品，都沒有給發(fā)明者帶來足夠的利益，但是卻讓識別者發(fā)了大財。

17

達到事業(yè)的巔峰，你不必非要成為全能型的人。你可以做一個專家，發(fā)掘他人、利用他人的力量。

18

很多發(fā)明聽起來都像是巧合，它們在很大程度上取決于你是否能從發(fā)生在身邊的事情中領悟到什么。

19

把目光放得更加開闊一些，擺脫局限你自己的各種因素。通過觀察周圍發(fā)生的一切，發(fā)揮你的天分，而不是挖空心思閉門造車。

20

“看圖猜字”闡明了一個原則：成功是你發(fā)現(xiàn)的東西，而不是從你的腦子里跳出來的。所以，你要始終睜大眼睛，忘掉自我。

21

如果你用一種開放的心態(tài)看待生活，你就永遠不會太老。

隨著年齡的增長，你的心里往往會裝滿各種各樣的事實。很快你就什么都知道了，這會讓你處于一個運氣不佳的位置，無論一個新的產品創(chuàng)意有多么出色，你也無法加以識別。

22

不要急于說“不”，不要讓以往的良好經驗遮蔽了視線，而對新的機遇視而不見。

23

當你逃避現(xiàn)實時，可能也將機會擋在了身后。

無論現(xiàn)實是好是壞，都要積極面對，問問自己：這件可怕的事情已經發(fā)生在我身上了，我該做些什么，才能把它變成我和其他人生活中的一種積極力量呢？

24

一個獨行俠，也能成就不少事情，但是在成功的階梯上，他們往往不會爬得很高。

25

你認識一個人的時間越長，你們做朋友的時間越長，你保持客觀的可能性就越小。

26

無論你多么聰明機智，你也不可能締造成功，你只能尋找成功。而你曾經找到過成功這個事實并不一定就意味著你能再次找到它，在你停止審視外界的時候情況尤其如此。

2、如何看待工作？

01

金錢不是衡量潛在工作的最佳標準。不要問你能為企業(yè)做些什么，要問企業(yè)能為你做些什么。

02

要注意商業(yè)世界里的那些垃圾企業(yè)。不管你多么聰慧敏銳，把注壓在一個輸家身上是永遠得不到回報的。

03

創(chuàng)造性人才必須學會如何聆聽觀眾的心聲，觀眾希望他們怎樣，他們就得去適應，而不是讓觀眾來適應你。

04

殘酷的現(xiàn)實是，對于成功來說，能力是最不重要的因素。企業(yè)并不是理性實體，不會為個人的發(fā)展提供無盡的幫助。企業(yè)是那些試圖超過他們競爭對手的各類人的組合。

05

（在大企業(yè)里）把工作做好只是第一步，你必須找到一種方法，讓別人知道你能夠把工作做得很好。

06

企業(yè)的規(guī)模越大，缺乏合作精神的員工，越有可能在遠沒有到達高層之前就被清除出局。

07

永遠不要害怕犯錯誤。從長遠來看，最為重要的就是要把自己與一個具有重大影響力的創(chuàng)意聯(lián)系在一起。

08

識別一個好創(chuàng)意比想出一個好創(chuàng)意更容易名利雙收，勝率也更高。

09

當你向別人推銷你的創(chuàng)造力時，請記住，產品的外包裝與產品一樣重要。有時比產品本身還重要。

3、如何面對新領域、新行業(yè)、新職業(yè)

01

不管你的想法多么有前途，如果你不愿意把一生中的大部分時間和資源用在這個想法上，那么其他人也不大可能這么做。

02

失敗并不要緊，在漫長的事業(yè)道路上要想取得成功，你所真正需要的不過是一匹能獲勝的賽馬，然后你只需要重復同樣的事情即可。

03

如果你總是做自己一直在做的事情，那么你就只能得到你慣常所得到的東西。

04

實際上，我們認為你應該在目前境況還算樂觀的時候就更換坐騎。如果你這么做，那么你就處于主動而不是被動的地位。

05

當一個新行業(yè)興起之時，大多數人都恐避之不及，因為他們在這個新行業(yè)里毫無經驗。但是不要忘了，其他人也一樣。這就是為什么新行業(yè)代表著黃金機遇。

06

人們死死抱住一匹步履蹣跚的坐騎，不肯放手，其原因在于他們不能很好地應對新的嘗試中所包含的不確定性。一旦明白了這一點，就不難理解人們?yōu)槭裁磿埵厝薄⒁皇聼o成了。

07

更換坐騎從來都不容易。柵欄另一邊的田地里草會更綠？這一點誰也不能保證。但是如果你已經身陷困境，那你就別無選擇。查看四周，挑選一匹最具潛力的賽馬，然后攥緊拳頭翻身上馬吧！

08

人生就是這樣。如果你傾聽并觀察，你會處于有利地位，并能發(fā)現(xiàn)一些顯而易見的事物；如果你一直喋喋不休，你看清事物的概率就大大降低。滔滔不絕的時候是很難進行觀察的。

09

機會總是出現(xiàn)在新領域中。是新領域創(chuàng)造了機遇，而不是你。

10

對你來說，問題是：將來什么是新領域？這個問題才是你需要捫心自問的，而不是“我想干什么”“我是什么樣的人”“我是誰”以及“我是干什么的”這樣的問題。

二、商業(yè)22條定律

定律1：領先定律

成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易得多。

定律2：品類定律

如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。

定律3：心智定律

市場營銷，是一場爭奪認知而不是產品的戰(zhàn)爭，在進入市場之前應該率先進入心智。

定律4：認知定律

市場營銷領域并不存在客觀現(xiàn)實性，也不存在事實，更不存在最好的產品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。

定律5：聚焦定律

市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營范圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。

定律6：專有定律

當你的競爭對手，已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。

定律7：階梯定律

產品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。

定律8：二元定律

從總體和長遠的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面—通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。

定律9：對立定律

若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應由第一決定。強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領先公司，居于第二位的公司都有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。

定律10：分化定律

每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。

定律11：長效定律

短期內，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。

定律12：延伸定律

多便是少。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。

定律13：犧牲定律

好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。

定律14：特性定律

市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。

定律15：坦誠定律

使自己的產品深入人心最有效的方法，是首先承認自己的不足，之后再將其轉變?yōu)閮?yōu)勢。

定律16：唯一定律

在大多數情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應該成為你全力攻擊的焦點。

定律17：莫測定律

應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當你所經營品類的市場發(fā)生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進行變革。

定律18：成功定律

成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功后，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名稱。

定律19：失敗定律

面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。

定律20：炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。

定律21：趨勢定律

如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

定律22：資源定律

市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

三、如何打造品牌？

01

你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領導者，只有通過差異化才能成為領導者。

02

你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中占據一個詞。

03

在心智中可以占據的最強有力的詞就是品類中的“領導者”。營銷就是如此的簡單，找到那個在心智中你可以占據的詞。

04

一條重要的定位原則是，不要改變有效的定位戰(zhàn)略。

05

一旦一個品牌成為某個品類的市場領導者，競爭品牌就很難超越市場領導者。為什么會這樣呢？因為買家認為市場領導者擁有更好的產品，如果你的品牌不是品類中的領導者，那么它就不可能比領導者更好。

06

當潛在顧客聽到，某某品牌的產品是更好的，但他們并不相信。潛在顧客認為，如果你們的產品更好，那么為什么不是市場領導者呢？

07

潛在顧客做出的第一個決定是購買什么品類，如果一個潛在顧客想買一輛汽車，首先決定的不是品牌，而是品類。

08

想要跟進趨勢和變化的話，你完全可以通過引入新品牌來應對，而不是通過延伸現(xiàn)有品牌。這是一個代際問題。老一代的人對于他們自己的品牌很是熱衷，總是試圖通過延伸既有品牌的方式來應對趨勢變化。而年輕人則喜歡推出新品牌。

09

通過一個新品牌名，成為新品類中的第一品牌。那些領導品牌基本都是率先進入新品類的新品牌。

10

始終有一定比例的消費者并不相信品牌本身，并且試圖去避開它們。但絕大多數消費者確實更加信任品牌。

11

我們把心智中的品類比作“位置”。一些位置已經被一些品牌名所占據，而另一些位置還是“空缺”的。

12

世界上的許多成功品牌都是通過“率先占據心智中的一個空缺位置”建立起來的。

為什么“率先進入心智”這一定位如此強大？因為如果你的品牌是第一，那么它也是品類中的領導者。在大多數消費者的心智中，有一種強烈的固有認知，他們認為更好的品牌才能在市場上勝出。

13

每個公司都想壯大起來，但是如果你沿用了既有品牌，將其進行延伸和擴張，那么既有品牌就會被弱化，因為它無法代表任何東西。

14

過去20多年來，那些取得不小成就的公司，據我所知，全都是由年輕人所創(chuàng)立的，而年長者只占極少數。因為年輕人比老年人更容易接受新鮮事物！

四、如何做好營銷？

01

定位很簡單，但企業(yè)不簡單。很多公司產出幾十頁的文本，描述其品牌的所有偉大特性。實際上他們應該做的是尋找一個詞，可以使他們的品牌脫穎而出。

02

視覺錘將在未來的品牌營銷中占據主導地位。隨著世界朝著一個大的全球經濟方向發(fā)展，視覺錘將變得越來越重要。

03

所有的專家都專注于他們所宣傳的產品，而我們關注的是潛在顧客的心智。

04

在心智中你會找到什么？你會發(fā)現(xiàn)品類和品牌。在某些品類中，消費者會有自己青睞的品牌；在其他品類中，他們還沒有自己喜歡的品牌。

05

學會聚焦，并主導一個品類，是企業(yè)成功的關鍵法則。

06

市場營銷的關鍵點是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易得多。

07

人們總是傾向于保有已經得到的東西。即使你遇到了一個比自己的妻子或丈夫略好一點的人，也不值得以支付律師費、分割房產以及決定子女歸屬等為代價離婚。

08

無論產品質量究竟如何，人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以，市場營銷是一場認知的戰(zhàn)爭，而不是產品之爭。

09

懂得定位的人做的是減法，而經商的人則做加法。所以那些成功的公司一般都不是從大公司演變過來的。

五、占據心智

01

市場越小，專業(yè)化程度越低，公司的泛化程度就越高。市場越大，專業(yè)化程度越高。

02

企業(yè)擴大經營是通過“縮窄”策略占據心智。因為最終的獲勝不是在市場上，最重要的是通過占據人們的心智。

03

大家都想擴張的時候，你一定要朝相反的方向走，一定要縮減聚焦，因為你并不是在市場上獲勝，而是在消費者心智當中獲勝。

04

通過擴張產品線的方式來進入新興品類的公司幾乎都陷入了困境，中國企業(yè)需要考慮聚焦，將資源集中在單一市場并使品牌具有獨特地位，或者使用多個品牌以應對快速的變化。

05

客戶在心智里存儲品牌的方式，和整理文件的方式是一樣的：把他們分門別類放到不同的文檔里去。在一個品類中成為主導品牌幾乎可以永久成為品類中的領導者。

06

消費者總是相信，領導品牌永遠是最好的。

07

下一個10年，中國企業(yè)最大的機會，在于搶占心智中的競爭空白。

08

進入心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為“第一”。率先在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。

當后來者開創(chuàng)了新品類，并開始顛覆行業(yè)的時候，傳統(tǒng)企業(yè)最好的對策或許是設立自己的第二品牌，盡早使用另外一個品牌主動進攻，以全新的姿態(tài)開拓新品類的市場。

09

消費者心智中沒有詞匯，只有聲音。想要創(chuàng)建一個令人難忘的口號，就需要把聲音相互關聯(lián)起來。創(chuàng)造能夠扎根在心智中的口號，可以用五大記憶強化方法：押韻、頭韻、重復、反轉和雙關。

10

語言釘在心智中最大的作用就是占據某個品類。強大的語言定位，能夠提升占據某個品類的能力。但是如果在該品類中，第一已被占據的話，那最好的辦法就是成為領導品牌的對立面。

11

但什么才是決定哪個品牌能夠排在第二位的因素？通常，一個產品的戰(zhàn)略與市場領導者的戰(zhàn)略截然相反。

附錄：艾·里斯 生平

艾·里斯，Al Ries，生于1927年11月，高中畢業(yè)后服役于美國海軍，曾被派駐朝鮮戰(zhàn)場。

1950年，艾·里斯先生自德堡大學畢業(yè)后就進入通用電氣集團廣告部工作。1955年，他離開通用電氣，加盟Needham,Louis&Brorby廣告公司，負責標致汽車和赫茲租賃的品牌推廣。1961年他加盟Marsteller公司，負責威爾考斯特的品牌推廣。

1963年，里斯先生在紐約成立了自己的公司，在為客戶服務的過程中，定位理論雛形ROCK初步形成。

1972年，里斯先生和杰克·特勞特（時任Ries公司客戶主管）在《廣告時代》雜志上發(fā)表拉《定位新紀元》一文，令“定位”一詞開始進入人們的視野。1980年他們合作出版了《定位》，該書隨即成為廣告學界經久不衰的暢銷書和營銷行業(yè)的“工業(yè)標準”。

1985、1988、1990年和1993年，里斯和特勞特先后推出《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》、《人生定位》和《22條商規(guī)》等營銷名著，無不引起全球轟動。其中，《定位》和《營銷戰(zhàn)》被譯成17種文字出版，而《22條商規(guī)》則成為各國商務類圖書的暢銷書。

1994年，里斯先生和他的伙伴、女兒勞拉·里斯在紐約建立了里斯(Ries & Ries)公司。此后，里斯先生于1996年出版了《聚焦》，本書后來被譽為“管理史上的加農炮”，引發(fā)了美國企業(yè)界以GE為代表的大企業(yè)的“數一數二”革命。之后和勞拉·里斯分別在1998年和2000年合作出版了《品牌22律》和《互聯(lián)網商規(guī)11條》。

1999年，艾·里斯被《公共關系周刊》雜志評為20世紀100個最有影響力的公眾人物之一。同年6月，他成為《商業(yè)周刊》的封面人物。

2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，也不是菲利普·科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是“定位”理論。

2004年，里斯先生和勞拉女士在總結了60余年全球品牌咨詢經驗的基礎上，將達爾文的《物種起源》思想引入品牌戰(zhàn)略咨詢行業(yè)，推出了《品牌的起源》一書。《品牌的起源》探討了“分化”理論，指出分化是創(chuàng)新品牌的最好方法；在今天的市場上，通過分化創(chuàng)建一個新品類才是打造強大品牌的真正出路。

里斯先生長期擔任美國市場營銷協(xié)會會長和紐約廣告俱樂部主席，他同時還是安迪獎俱樂部主席。

2007年，艾·里斯被權威媒體評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”，一同入選的包括管理學之父彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋果前CEO喬布斯等人。

2009年《財富》雜志評選“有史以來百本最佳商業(yè)圖書”，著《定位》排名第一。

2016年4月28日，艾·里斯因其對定位理論原創(chuàng)性、核心性的貢獻，獲得了有營銷界諾貝爾獎之稱的目前全球營銷界最高榮譽——作為定位代表入選2016年“營銷名人堂”。美國市場營銷協(xié)會（AMA）稱贊他所開創(chuàng)的定位理論早已在全球企業(yè)界產生了廣泛而深遠的影響，如今九十多歲的艾·里斯依然保持難得的創(chuàng)新活力，不斷推動定位理論走向新的高度。

2018年，已經92歲高齡的艾·里斯筆耕不輟，與勞拉·里斯及其中國合伙人張云合作推出了《21世紀的定位》一書，提出超級技術時代下的定位原則，為定位理論重新定位。

2022年10月7日，艾·里斯先生在美國家中，與世長辭，享年95歲。

參考資料：

1、正和島：定位之父艾·里斯最新預判：未來10年，中國最賺錢的機會在這；
2、筆記俠：全球獨家首發(fā) | 定位之父里斯：差別有多大，你就有多強；
3、《人生定位》，艾·里斯、杰克·特勞特，機械工業(yè)出版社；
4、《21世紀的定位》（導讀版），艾·里斯、勞拉·里斯，機械工業(yè)出版社。

文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

作者公眾號：筆記俠（ID：Notesman）